做好產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，打造茶葉品牌離不開宣傳工作支撐。
作為月活躍用戶12億的超級(jí)APP，到微信上開設(shè)品牌公眾號(hào)是規(guī)模企業(yè)的必選項(xiàng)。今天的內(nèi)容，筆者帶大家看看8個(gè)代表性茶葉品牌公眾號(hào)在2020年的運(yùn)營(yíng)概況。
8個(gè)品牌公眾號(hào)：天福茗茶、竹葉青峨眉高山綠茶、小罐茶、CHALI茶里、下關(guān)沱茶、八馬茶業(yè)+、徽六茶業(yè)、吉普號(hào)JEEPUER。
01 公眾號(hào)概況
本文對(duì)比分析的品牌微信公眾號(hào)為其服務(wù)號(hào)。因?yàn)榉?wù)號(hào)不會(huì)被折疊，且服務(wù)號(hào)開發(fā)使用權(quán)限較多，有利于企業(yè)進(jìn)行深度會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
從公眾號(hào)公司主體來看，7個(gè)茶葉品牌都選擇品牌商標(biāo)隸屬公司，僅有天福選擇其他經(jīng)營(yíng)主體。因?yàn)樘旄楦酃芍靼迳鲜泄?，其在?guó)內(nèi)一直采用多公司主體營(yíng)運(yùn)策略。
從公眾號(hào)注冊(cè)時(shí)間來看，茶葉品牌注冊(cè)時(shí)間大多都在微信流行的早期注冊(cè)，但八馬2020年4月新上微信服務(wù)號(hào)。
注：公司為公眾號(hào)注冊(cè)主體，新榜指數(shù)為近一周
從公眾號(hào)活躍粉絲數(shù)來看，小罐茶35.68W>八馬23.10W>天福22.54W>茶里14.88W>吉普號(hào)5.35W>竹葉青3.86W>下關(guān)沱茶3.08W>徽六6513。竹葉青最早布局微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，但其公眾號(hào)活躍用戶數(shù)偏少。因?yàn)楫a(chǎn)品SKU少和客單價(jià)高?
從公眾號(hào)近一周新榜指數(shù)來看，下關(guān)沱茶632.7>小罐茶626.1>天福624.5>茶里618.6>八馬520.0>竹葉青497.9>吉普號(hào)453.2 >徽六444.8。下關(guān)沱茶最近表現(xiàn)好，主要是其發(fā)布2021“生肖賀歲茶”。
02 公眾號(hào)年度閱讀和點(diǎn)贊總量
2020年，8個(gè)茶葉品牌公眾號(hào)年度閱讀總量和點(diǎn)贊總量有何變化?
從公眾號(hào)閱讀總量來看，天福104W+>竹葉青88 W+>小罐茶75 W+>茶里74 W+>下關(guān)沱茶17 W+>八馬15 W+>吉普號(hào)6 W+>徽六3 W+。
從公眾號(hào)點(diǎn)贊總量來看，天福4882>茶里4757>竹葉青3802>小罐茶2265>下關(guān)沱茶1125>八馬1078> 徽六351>吉普號(hào)260。
注：4個(gè)品牌暫無同比數(shù)據(jù)
從公眾號(hào)閱讀/點(diǎn)贊來看，小罐茶331.1>竹葉青231.5>吉普號(hào)230.8>天福213.0>茶里155.6>下關(guān)沱茶151.1>八馬139.1> 徽六85.5。小罐茶排在第一位，說明關(guān)注“小罐茶”人群數(shù)量仍在高位。
03 公眾號(hào)年度發(fā)文情況
微信服務(wù)號(hào)推文，1個(gè)月只能發(fā)4次，1年最多可發(fā)48次;單次最多可發(fā)8篇內(nèi)容，1年最多可發(fā)384篇內(nèi)容。
2020年，8個(gè)茶葉品牌發(fā)文情況如何?
從公眾號(hào)篇均閱讀量來看，茶里1.25W>竹葉青1.22W>天福1.17W>小罐茶0.89W>下關(guān)沱茶0.55W>八馬0.35W>吉普號(hào)0.12W>徽六0.07W。
從公眾號(hào)發(fā)布天數(shù)來看，竹葉青46天>小罐茶、茶里45天>徽六44天> 天福39天>吉普號(hào)34天>下關(guān)沱茶30天>八馬29天。
從公眾號(hào)發(fā)布次數(shù)來看，竹葉青47次>小罐茶、茶里46次>徽六44次> 天福40次>吉普號(hào)34次>下關(guān)沱茶30次>八馬29次。
對(duì)比公眾號(hào)發(fā)布天數(shù)和發(fā)布次數(shù)來看，竹葉青、小罐茶、茶里和天福有1天發(fā)布2次的情況存在。即存在發(fā)文之后刪除，當(dāng)天重發(fā)的情況。
從公眾號(hào)發(fā)文篇數(shù)來看，天福89篇>小罐茶84篇>竹葉青72篇>茶里59篇>吉普號(hào)52篇>徽六45篇>八馬43篇>下關(guān)沱茶31篇。
從公眾號(hào)原創(chuàng)篇數(shù)來看，品牌給內(nèi)容打“原創(chuàng)”標(biāo)簽較為謹(jǐn)慎，小罐茶、八馬和徽六打“原創(chuàng)標(biāo)簽”推文數(shù)量甚至為0。
這主要是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)文，原創(chuàng)會(huì)涉及到內(nèi)容、字體、設(shè)計(jì)樣式等多個(gè)維度。品牌企業(yè)為了規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)帶來的法律訴訟和賠償問題，慎重打原創(chuàng)。
04 公眾號(hào)年度爆文
相較于頭部新中式茶飲企業(yè)，經(jīng)營(yíng)原葉茶的規(guī)模品牌公眾號(hào)少有10萬+內(nèi)容。8個(gè)茶品牌，僅有茶里于2020年11月初發(fā)布“明星大使”主題文章超過10萬閱讀量。
從公眾號(hào)爆文閱讀量來看，茶里10W +>天福3.61W>竹葉青3.59W>小罐茶3.41W>八馬1.70W>下關(guān)沱茶1.32W>吉普號(hào)0.32W> 徽六0.30W。
從公眾號(hào)爆文點(diǎn)贊量來看，茶里516>竹葉青140>小罐茶10> 天福795>下關(guān)沱茶51>八馬32>徽六24>吉普號(hào)11。
從公眾號(hào)爆文標(biāo)題及發(fā)布時(shí)間來看，公眾號(hào)爆文選題要貼近“春茶、雙11、傳統(tǒng)節(jié)日、茶葉科普、產(chǎn)品發(fā)布和公司大事”等關(guān)鍵詞。
此外，僅有竹葉青早上發(fā)文多，大部分茶葉品牌公眾號(hào)發(fā)文習(xí)慣時(shí)間是集中在下午17:00—21:00。
05 公眾號(hào)年度熱詞
品牌最想傳遞給消費(fèi)者什么內(nèi)容?從公眾號(hào)年度熱詞，可一窺企業(yè)的營(yíng)銷布局和動(dòng)作!
天福2020年度熱詞Top5：天福、茗茶、世紀(jì)、鐵觀音、沖泡。
竹葉青2020年度熱詞Top5：竹葉青、春茶、春意、葉青、世博。
小罐茶2020年度熱詞Top5：小罐、大師、獅峰、中國(guó)茶、明前。
八馬2020年度熱詞Top5：馬茶、鐵觀音、茶敘、恩施、安溪。
茶里2020年度熱詞Top5：香港、荃灣、CHALI、屯門、茶里。
吉普號(hào)2020年度熱詞Top5：吉普、體驗(yàn)店、春茶、專賣店、體驗(yàn)。
下關(guān)沱茶2020年度熱詞Top5：沱茶、下關(guān)、滑竹梁子、保塘、青子。
徽六2020年度熱詞Top5：瓜片、六安、春茶、老火、泡茶。
總的來看，茶葉品牌營(yíng)銷尤愛春茶這個(gè)關(guān)鍵詞，經(jīng)營(yíng)綠茶的竹葉青最重視“春”。作為袋泡原葉茶品牌，茶里主要是在強(qiáng)調(diào)自己線下門店、品牌理念、產(chǎn)品風(fēng)味。
此外，從關(guān)鍵詞也可以看出企業(yè)給消費(fèi)者建立認(rèn)知的重點(diǎn)。其中，竹葉青是冠名世博，小罐茶是“大師”標(biāo)簽，八馬圍繞高端“茶敘”發(fā)力。
小結(jié)
從8個(gè)茶葉品牌微信公眾號(hào)(服務(wù)號(hào))在2020年表現(xiàn)來看，有2點(diǎn)值得注意。
1)“天福茗茶”閱讀總量和點(diǎn)贊總量位居第一，上市公司天福還是實(shí)力雄厚。從公眾號(hào)閱讀總量同比2019年來看，“CHALI茶里”同比增加266.92%，“天福茗茶”同比增加25.31%;“小罐茶”同比減少24.42%，“徽六茶業(yè)”同比減少19.64%。
從公眾號(hào)點(diǎn)贊總量同比2019年來看，“CHALI茶里”同比增加107.37%，“天福茗茶”同比增加14.23%;“徽六茶業(yè)”同比減少29.52% ，“小罐茶”同比減少8.71%。
值得注意的是，小罐茶點(diǎn)贊帶動(dòng)閱讀最多。若小罐茶旗下高性價(jià)比產(chǎn)品能夠進(jìn)一步破圈，其公眾號(hào)內(nèi)容傳播效果可能會(huì)快速提升。
2)“竹葉青峨眉高山綠茶”注冊(cè)時(shí)間最早，2013年6月;“八馬茶業(yè)+”注冊(cè)時(shí)間最晚，2020年4月。
八馬公眾號(hào)注冊(cè)最晚?在筆者看來，這和八馬正在努力推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化目標(biāo)關(guān)聯(lián)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化，前提是要實(shí)現(xiàn)所有業(yè)務(wù)在線，依賴于微信服務(wù)號(hào)來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在線閉環(huán)正成為越來越多企業(yè)的選擇。
八馬線上業(yè)務(wù)是自營(yíng);線下業(yè)務(wù)有自營(yíng)和加盟，加盟為主。早期管理粗放，現(xiàn)在隨著公司整體業(yè)務(wù)規(guī)模和終端銷售渠道快速增加，亟需實(shí)現(xiàn)全渠道業(yè)務(wù)在線來提高效率。
微信服務(wù)號(hào)是業(yè)務(wù)在線載體之一，所以重新規(guī)劃上線“八馬茶業(yè)+”。此外，竹葉青也于2020年12月下旬與第三方數(shù)據(jù)科技公司簽約，2021年戰(zhàn)略重點(diǎn)就是打造新營(yíng)銷中臺(tái)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化。
值得注意的是，微信除了公眾號(hào)之外，視頻號(hào)成為宣傳和轉(zhuǎn)化的增量渠道。新的一年，你怎么看茶葉品牌公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)?
注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開資料。
茶品點(diǎn)評(píng)1
外形：餅形周正，撒面均勻，松緊適度。
湯色：紅褐。
葉底：紅褐稍泛青，稍顯梗，尚勻。
茶湯品鑒
第一泡：紅褐，醇和，有苦澀，生津，杯底香。
第二泡：紅褐，醇和，有苦稍澀，生津強(qiáng)，略顯陳香。
第三泡：紅濃，醇和稍苦澀，回甘生津。
品飲心得
小龍柱內(nèi)質(zhì)上乘，外觀設(shè)計(jì)大器美觀，加工工藝考究，適合珍藏、送禮。這款茶品被大益賦予龍字命名，可見大益對(duì)此款茶品的品質(zhì)，有相當(dāng)?shù)牡讱夂桶盐?。是款不錯(cuò)的茶，存放幾年，會(huì)有更佳的表現(xiàn)。
大益 , 小龍柱 , 熟茶 , 陳香 , 禮品
小龍柱品飲點(diǎn)評(píng)2
洗茶兩道，隨手出湯，湯色暗金，帶一點(diǎn)咖啡色，帶一點(diǎn)紅，半透明，葉底茶味突出，帶堆味，碗蓋淡淡留香，聞香杯底無味;
1-3道，五秒內(nèi)出湯，湯色黑褐，不透明，葉底仍顯堆味，蓋住勐海熟茶香，碗蓋一絲茶香不易察覺，聞香杯底勐海茶香明顯，入口首先體會(huì)到清甜，然后感覺茶湯順滑，有回味，解渴明顯;
4-6道，五秒出湯，湯色深褐，近不透明，葉底堆味逐漸散去，茶香亦淡，碗蓋不能察覺香氣，聞香杯底一絲勐海熟茶香，茶湯入口順滑，然后回味帶甜意，略感生津，厚度略欠;
7-9道，五、十五、十五秒出湯，湯色淺啡色，略帶紅色，澄澈半透明，茶湯入口甜、滑、薄;
10道，六十秒出湯，湯色暗金紅，透明澄清，無香氣，入口順滑，略有生津，回味清涼，喉嚨有甜意。
總結(jié)：
上次給悟空餅1601打了70分，其實(shí)里面有5分印象分，這次小龍柱301，我也打70分，它的優(yōu)缺點(diǎn)都非常鮮明。
龍柱301的葉底勻齊，用料等級(jí)高，目測(cè)不會(huì)超過3級(jí)，發(fā)酵充分、均勻，近乎一口料，不屬于勐海茶廠傳統(tǒng)熟茶拼配的路數(shù)，原料茶褐素充足，湯色濃重，堆味較重，厚度不足，出湯快，耐泡度欠缺，小口品飲先感到清甜，其次是順滑，略有生津，無喉韻，無燥感。!
