2010云南茶葉綜合產值

誰也沒有想到，一片生長于山中的小小樹葉，居然歷經(jīng)千年風雨之后，能助力云南擺脫貧困，“長成”年產值高達千億的支柱產業(yè)。

2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告

執(zhí)筆：胡曉云 李闖 魏春麗 吳茜 朱建臻 施金敏

中國茶葉品牌價值評估課題組

課題顧問：魯成銀 黃祖輝 錢文榮

專家組成員：魯成銀 王岳飛 屠幼英 陳永昊 胡曉云 翁蔚 孫狀云

課題負責人：胡曉云

課題組成員：魏春麗 李闖 施金敏 吳茜朱建臻 朱振昱徐凱 李姝燕

摘要：以浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農產品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項課題，通過多方調研，結合數(shù)字化信息技術，對2018—2020年3年間的相關數(shù)據(jù)進行調研、甄別、賦值、評估，得出2021年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結論。同時，以本次專項評估數(shù)據(jù)為基礎，結合近年來我國茶產業(yè)相關數(shù)據(jù)和信息，研究中國茶葉區(qū)域公用品牌建設的現(xiàn)狀和問題，并提出相應的建議。

關鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價值;價值評估

前言

茶，不僅是全球160多個國家30多億人口的飲品，也是許多國家和地區(qū)重要的經(jīng)濟作物，是當?shù)剞r民收入的主要來源，關系到區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、社會安定和文化延續(xù)。因此，基于區(qū)域產業(yè)集群意義上的茶產業(yè)發(fā)展、茶葉區(qū)域公用品牌建設，就不單單是某個區(qū)域、某個品牌的事，而是國家議題，乃至世界議題。

在世界層面的參照坐標系中，回顧近年來我國在茶產業(yè)發(fā)展中的國家行動、國家意志就顯得意義非凡。2020年，我們如期兌現(xiàn)了脫貧攻堅、全面建成小康社會的承諾，進入到鞏固脫貧攻堅成果、全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新階段。茶產業(yè)、茶品牌在一如既往地發(fā)揮著帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、助推農民增收致富、聯(lián)動鄉(xiāng)村三產融合重要作用的同時，也面臨著新的環(huán)境、新的態(tài)勢、新的問題。

當前，日新月異的科學技術正在為我國茶葉區(qū)域公用品牌建設提供多種賦能方式，覆蓋了育種、種植、采摘、加工、銷售等各個環(huán)節(jié)。2021年“中央一號文件”提出，加強農業(yè)種質資源保護開發(fā)利用，深入實施農作物良種聯(lián)合攻關。茶科技不僅在良種繁育和推廣中大有作為，在傳統(tǒng)良種、特色品種的保護和改良中也大有可為。茶葉主產區(qū)特有的傳統(tǒng)良種、特色品種塑造了茶葉產品的品種、品質、文化差異，有利于構建茶葉區(qū)域公用品牌的差異化價值。新近大熱的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實和區(qū)塊鏈等技術，更在茶葉的質量監(jiān)管、市場信息研判、消費需求洞察、消費體驗升級等方面展現(xiàn)出了令人激動的應用前景。產銷全程數(shù)字化的智慧茶園已經(jīng)出現(xiàn)，移動終端的云上節(jié)慶和虛擬體驗也屢見不鮮，茶科技日益成為品牌發(fā)展的新動能。

依照專項課題評估的安排，2020年12月，浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心、中國農業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院等機構聯(lián)合組建課題組，開展“2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”(評估對象邀請不包含我國港澳臺地區(qū))。

一、數(shù)據(jù)分析

參與本次評估的我國茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為123個，經(jīng)過對參評品牌相關數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對108個品牌的有效評估。相較2020年，本次有效評估的品牌數(shù)量增加了10個。

從茶產區(qū)來看，以浙江省為代表的江南產區(qū)的有效評估品牌數(shù)蟬聯(lián)榜首，共計55個，占有效評估品牌數(shù)的50.93%;以四川省為代表的西南產區(qū)排名第二，共24個，占22.22%;以福建省為代表的華南產區(qū)和以山東省為代表的江北產區(qū)有效評估的品牌數(shù)量分別為17個和12個，占比均低于20%。

從茶品類來看，有效評估的綠茶類品牌共60個，比2020年減少了10個;綜合茶類(品牌下有多種品類茶葉)品牌數(shù)量為14個;紅茶類品牌數(shù)量位列第三，共計13個;黑茶、烏龍茶、黃茶、白茶、再加工茶類有效評估品牌分別為7個、6個、3個、2個、1個，其中，再加工茶是來自華南產區(qū)的福州茉莉花茶;另有煙臺桑葉茶、余慶苦丁茶等2個其他類型的茶葉區(qū)域公用品牌獲評。

上述茶產區(qū)、茶品類相關數(shù)據(jù)，基本反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌的產業(yè)、品類格局。綠茶類品牌最多，占整體有效評估品牌數(shù)量的55.56%，但比2020年(71.42%)和2019年(65.42%)均有所下降。此外，本次評估中綜合茶類的品牌數(shù)量比2020年有顯著提高，超越了綠茶類之外的其他茶類品牌數(shù)量。數(shù)據(jù)表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌品類日趨豐富，各茶類的數(shù)量結構在逐漸發(fā)生變化，綠茶之外的其他茶類品牌逐漸增多。

因為有效評估的黃茶、白茶類區(qū)域公用品牌的數(shù)量均不足5個，且綜合茶類品牌數(shù)量較多，下文在對評估的各項指標進行分析時，主要以產區(qū)作為對比分析標準。

1、品牌價值：頭部5個品牌價值均超50億元，江南產區(qū)增長率顯著高于其他產區(qū)

本次茶葉區(qū)域公用品牌價值評估依據(jù)浙江大學“中國農產品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)：品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)，并基于參評品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析與計算后形成。

總價值為2395.62億元，平均品牌價值約22.18億元。平均品牌價值較2020年增加了2.09億元，增長10.39%，但漲幅有所回落(2020年增長率13.29%)。

品牌價值位于50億元以上的我國茶葉區(qū)域公用品牌共有5個，比上年度增加了2個，分別是西湖龍井(74.03億元)、普洱茶(73.5億元)、信陽毛尖(71.08億元)、瀟湘茶(67.83億元)和福鼎白茶(52.15億元)。

本次評估中，品牌價值20億元以上的品牌數(shù)量占整體有效評估品牌數(shù)的49.07%，接近半數(shù)。對比2019年(22.82%)和2020年(37.38%)數(shù)據(jù)可以看到，越來越多的品牌其價值突破了20億元大關，且增幅顯著。品牌價值位于20億～50億元之間的品牌共計48個，占總體有效評估品牌數(shù)量的44.44%，比2020年提高了4.64個百分點;品牌價值在20億元以下的品牌數(shù)量比例越來越小，品牌價值在10億～20億元的品牌共計28個，占總體有效評估品牌的25.93%，低于10億元的品牌為27個(表1)。

表1 近5年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌的價值(BV)區(qū)間及比例

從近5年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌的價值(BV)區(qū)間及比例(表1)可見，我國茶葉區(qū)域公用品牌的價值不斷提升，且高價值品牌所占的比例逐漸提高。這一趨勢從側面反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌建設的成效。但是，雖然頭部品牌價值有所突破，但所占比例仍然不大。期待未來，我國有更多的茶葉區(qū)域公用品牌突破50億元門檻。

從產區(qū)比較來看(圖1)，按照平均品牌價值從高到低的順序依次為華南產區(qū)(25.38億元)，江南產區(qū)(22.40億元)、西南產區(qū)(21.06億元)、江北產區(qū)(18.89億元)。其中，華南、江南地區(qū)高于均值(22.18億元)，西南和江北地區(qū)低于均值，且江北地區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均價值尚未達到20億元。

比較四大產區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均品牌價值及增長率(圖1)，華南產區(qū)的平均品牌價值較2020年增加1.82億元，增幅為7.72%;西南產區(qū)的平均品牌價值比上年增加0.51億元，增長2.48%;江北產區(qū)的平均品牌價值呈現(xiàn)負增長，相比2020年下降了7.13%;江南產區(qū)的平均品牌價值增長了3.48億元，增長18.39%，增長率顯著高于其他3個產區(qū)，實現(xiàn)了年度趕超，從2020年的第四名躍居第二名。

圖1 四大產區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均品牌價值及增長率比較

對數(shù)據(jù)進一步分析后發(fā)現(xiàn)，江北產區(qū)本次有效評估的品牌共有12個，較2020年增加了桐柏玉葉茶(11.97億元)、桐柏紅(8.18億元)、長清茶(4.72億元)等3個品牌，這3個品牌的品牌價值相對不高，拉低了江北產區(qū)的平均品牌價值。

2、品牌收益：華南產區(qū)平均品牌收益最高，江南產區(qū)平均單位銷量品牌收益最高

品牌收益指的是在剔除生產環(huán)節(jié)的勞動收益，結合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮茶葉產品在再生產環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出的由品牌本身帶來的收益，平均單位品牌收益是品牌溢價的直觀體現(xiàn)，其計算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價-原料收購價)×(1-產品經(jīng)營費率)。

本次評估中，108個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為13271.93萬元，比2020年增加了1361.25萬元，增長了11.42%，但對比2020年的平均品牌收益增長率，增幅有所回落，下降了1.18個百分點。

從產區(qū)來看(圖2)，華南產區(qū)的平均品牌收益最高，達15343.80萬元，較2020年增長了9.76%。其他3個產區(qū)的平均品牌收益均低于整體均值。其中，江北產區(qū)的平均品牌收益最低(12174.38萬元)，較2020年下降3.15%;江南產區(qū)的平均品牌收益為13228.45萬元，較2020年增長了2151.09萬元，增幅十分顯著，高達19.42%;西南產區(qū)的平均品牌收益為12452.75萬元，與去年基本持平。從數(shù)據(jù)來看，華南產區(qū)的平均品牌收益處于相對高位，收益顯著;江南產區(qū)的平均品牌收益增幅大，勢頭強勁。

圖2 四大產區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均品牌收益及增長率比較

本次評估中，108個茶葉區(qū)域公用品牌的平均單位銷量品牌收益為86.53元/Kg，較2020年，每公斤增加了16.44元，增長幅度達到了23.45%。其中，單位銷量品牌收益最高的品牌，達到了2275.67元/Kg。

進一步比較分析四大產區(qū)的平均單位銷量品牌收益發(fā)現(xiàn)(圖3)，江南產區(qū)的平均單位銷量品牌收益高達134.20元/kg，遠超其他3個產區(qū)的平均值;華南產區(qū)的平均單位銷量品牌收益最低，僅為20.09元/kg;西南產區(qū)和江北產區(qū)分別為46.77元/kg、41.70元/kg。與2020年相比，江北產區(qū)的平均單位銷量品牌收益漲幅最大，達到了88.01%，江南產區(qū)也獲得了39.68%的增長率，而華南產區(qū)與西南產區(qū)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

圖3 四大產區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益及增長率比較

由此可見，盡管華南產區(qū)在平均品牌價值、平均品牌收益上表現(xiàn)較為不錯，但其在單位銷量品牌溢價能力表現(xiàn)上仍有較大的提升空間;江南產區(qū)則無論是在品牌相對規(guī)模效益，還是品牌價值、品牌收益上表現(xiàn)都較為不錯，尤其在單位銷量品牌溢價方面，表現(xiàn)十分亮眼。

從具體的品牌來看(表2)，本次評估中，品牌收益位于前20位的茶葉區(qū)域公用品牌中，來自江南產區(qū)的有10個，占據(jù)半壁江山;西南產區(qū)的有4個，占比1/5;華南產區(qū)和江北產區(qū)各占3個。其中，整體品牌收益排名最高的為西湖龍井，高達41076.88萬元，單位銷量品牌收益也較高，達924.53元/kg;普洱茶位列第二，整體品牌收益為40057.96萬元，但單位銷量品牌收益僅為2.53元/kg;排名第三的信陽毛尖，整體品牌收益為38531.79萬元，單位銷量品牌收益為6.60元/kg，稍高于普洱茶;瀟湘茶和福鼎白茶的整體品牌收益分別為37866.35萬元、32777.36萬元。這也是本次有效評估品牌中品牌收益超過30000萬元的5個品牌。

表2 品牌收益前20位茶葉區(qū)域公用品牌

比較單位銷量品牌收益前20位品牌可見(表3)，江南產區(qū)有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌溢價能力強勁，在前20位品牌中，來自江南產區(qū)的共計有14個品牌，占比70%。其中，洞庭山碧螺春以高達2275.6元/kg的單位銷量品牌收益位居榜首，遠遠超過其他品牌，品牌溢價能力十分強;武陽春雨和西湖龍井分別以989.23元/kg和924.53元/kg的單位銷量品牌收益位列第二和第三;數(shù)據(jù)可見，前三甲品牌均來自江南產區(qū)。

表3同時可見，單位銷量品牌收益前20名的茶葉區(qū)域公用品牌中，除洞庭山碧螺春、西湖龍井、太平猴魁和安吉白茶等4個品牌之外，其余品牌的品牌收益均不足2億元，并存在11個品牌的品牌收益不到1億元的情況。數(shù)據(jù)表明，盡管部分茶葉區(qū)域公用品牌的整體品牌溢價不高，但其單位銷量品牌溢價能力不容小覷，它們創(chuàng)建占地少、不以規(guī)模取勝的“小而美”的茶葉區(qū)域公用品牌，達到了一定程度的高質量發(fā)展。

表3 單位銷量品牌收益前20名茶葉區(qū)域公用品牌

3、品牌忠誠度：總體高于2020年水平，不同品牌之間差距懸殊

品牌忠誠度因子指的是消費者對品牌的認可及忠誠程度，該因子側重于測算價格波動對消費者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標準差)÷過去3年平均售價。

根據(jù)統(tǒng)計結果，本次有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子最高者達到了0.995，最低僅0.611，平均為0.902，略高于2020年的平均水平(0.898)。

本次評估品牌忠誠度因子，位于0.90以上的有效評估品牌共有63個，占整體有效評估品牌數(shù)量的58.33%，其中品牌忠誠度因子在0.90～0.95之間的品牌共計28個，在0.95～0.98之間的品牌有29個，高于0.98的品牌有6個。在品牌忠誠度低于0.90的45個有效評估品牌中，介于0.80～0.90之間的品牌有37個，占整體有效評估品牌數(shù)量的34.26%;另有8個品牌的品牌忠誠度因子不足0.80，占整體有效評估品牌數(shù)量的7.41%(表4)。

表4 近5年有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布變化比較

回顧近5年的數(shù)據(jù)(表4)可以發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠度因子在0.98及以上的品牌數(shù)量占比整體呈下降趨勢，品牌忠誠度因子低于0.80的品牌數(shù)量基本在10個左右。相對而言，2021年，品牌忠誠度因子低于0.80區(qū)間的比重值低于前4年;位于0.80～0.90之間的品牌數(shù)量不斷增加，所占比重也不斷提高;在0.90～0.95區(qū)間的品牌數(shù)量呈現(xiàn)先增后降的特點;而在0.95～0.98區(qū)間的品牌數(shù)量則未有明顯規(guī)律。

數(shù)據(jù)表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌中高品牌忠誠度因子和低品牌忠誠度因子的品牌數(shù)量在減少。這也從側面印證了，我國茶葉整體市場的價格體系處于相對健康、有序的調整變動中，我國茶葉區(qū)域公用品牌的價格穩(wěn)定性在增強，消費者對于茶葉的品牌忠誠度在提升。

從產區(qū)來看，本次評估中，江南產區(qū)(0.906)、華南產區(qū)(0.903)、西南產區(qū)(0.904)三大產區(qū)的平均品牌忠誠度因子相差不大，江北產區(qū)的平均品牌忠誠度因子為0.879，比其他產區(qū)低?？v向來看，與2019年和2020年相比，江南產區(qū)和華南產區(qū)的平均品牌忠誠度因子均有所降低，分別從0.917降至0.906、從0.906降至0.903。這表明，這兩個產區(qū)的市場價格有所波動;而西南產區(qū)和江北產區(qū)的平均品牌忠誠度因子均有所提高，尤其是西南產區(qū)，平均品牌忠誠度因子從2019年的0.831升至2021年的0.904，兩年間，增長了8.78%;江北產區(qū)的平均品牌忠誠度因子則呈現(xiàn)V形變化，2021年雖較2019年有所增長，但漲幅甚微(圖4)。這也表明，西南產區(qū)和江北產區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的市場價格整體較之前趨于穩(wěn)定。

圖4 近3年四大產區(qū)有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子比較

從茶類來看，平均品牌忠誠度因子排名靠前的分別是黑茶(0.929)、紅茶(0.926)、烏龍茶(0.918)，排名靠后的是綠茶(0.893)、黃茶(0.879)、白茶(0.852)、再加工茶(0.840)。這表明，黑茶類市場價格的穩(wěn)定性顯著提升，平均品牌忠誠度因子最高，且從2020年的0.825提升至0.929。平均品牌忠誠度因子同樣提高的還有紅茶，從2020年的0.868提升至2021年的0.926。而白茶、黃茶、綠茶、烏龍茶、其他茶類等均有不同程度的降低。這反映了黑茶類和紅茶類茶葉區(qū)域公用品牌的消費者品牌忠誠度較高，而綠茶等其他茶類的競爭激烈而充分，價格波動對消費者的品牌忠誠度的影響較為敏感。

4、品牌強度：總體處于中等水平，品牌傳播力是最大短板

品牌強度及其乘數(shù)由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標，是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)。

本次有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強度乘數(shù)為18.13，較2020年的18.51略有下降。其中，普洱茶以20.10的品牌強度乘數(shù)蟬聯(lián)第一。具體分析“品牌強度五力”可見，本次有效評估的108個品牌，其平均品牌帶動力為84.07、平均品牌資源力為85.62、平均品牌經(jīng)營力為83.63、平均品牌傳播力79.73、平均品牌發(fā)展力為81.93，沒有一個指標達到90，只在79.73～85.62之間徘徊。各二級指標橫向比較可見，平均品牌資源力最高，具有相對優(yōu)勢;平均品牌傳播力則不足80。

數(shù)據(jù)表明，品牌傳播是我國多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌的短板。這從側面反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播不足：品牌傳播投入少、品牌傳播方式雷同、傳播手段較為單一，傳播內容同質化等，導致消費者難以通過品牌傳播形成對品牌更獨特的認知與喜愛，沒有能夠形成高品牌傳播力。調研顯示，本次有效評估的品牌中有13個茶葉區(qū)域公用品牌至今尚無相關微信、微博等新媒體賬號，即便是擁有公號的品牌，其公號內容多為資訊，信息單一，且部分賬號已名存實亡，信息嚴重滯后。

交叉分析品牌價值區(qū)間(圖5)，品牌價值位于前50位的品牌，其“平均品牌強度指數(shù)”的五力二級指標數(shù)據(jù)分別為89.52、89.34、87.62、86.61和84.22。數(shù)據(jù)顯示，平均“五力”均未達到90。品牌價值位于前10位的品牌，其“平均品牌強度指數(shù)”的五力二級指標數(shù)據(jù)為94.30、92.71、90.82、96.64和85.71，可見其平均品牌帶動力、資源力、經(jīng)營力、傳播力均超過90，相對而言，平均品牌發(fā)展力則較低。數(shù)據(jù)表明，與全國大部分茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力普遍不高的情況相反，高品牌價值的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌傳播力上的優(yōu)勢更為顯著。

圖5 2021有效評估品牌中不同品牌價值區(qū)間品牌的平均品牌強度五力比較

進一步比較不同品牌價值區(qū)間的品牌在品牌知名度、認知度和好感度上的差異(圖6)，品牌價值前10位品牌的平均品牌知名度、認知度和好感度均較高，分別為107.93、96.59和87.29;品牌價值前50位品牌的相關指標平均值分別為89.30、86.48和84.48;整體品牌的平均值分別為78.78、79.39和80.82。

圖6 2021有效評估品牌中不同品牌價值區(qū)間品牌的平均“品牌傳播力”二級指標比較

數(shù)據(jù)表明，處于不同品牌價值區(qū)間的茶葉區(qū)域公用品牌的各個指標數(shù)值有所不同。高品牌價值的品牌擁有極高的品牌知名度和品牌認知度，但未來需著重加強對品牌好感度的維護;目前品牌價值尚不屬于頭部品牌的中流品牌，需要同步提升品牌知名度、認知度、好感度。除品牌傳播力以外，品牌發(fā)展力不足也是我國茶葉區(qū)域公用品牌的共性問題。如圖7所示，四大產區(qū)中，除江北產區(qū)外，其余三大產區(qū)的平均品牌發(fā)展力均僅高于平均品牌傳播力，是我國茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的次短板。

圖7 2021四大產區(qū)有效評估品牌的平均品牌強度五力及品牌強度乘數(shù)比較

品牌發(fā)展力主要由品牌保護、市場覆蓋、生產趨勢和營銷趨勢等4項三級指標構成，分別考量一個品牌在上述四個方面的投入與成效。本次有效評估的108個品牌，其平均品牌保護得分為86.12，平均市場覆蓋得分為79.67，平均生產趨勢為80.81，平均營銷趨勢為80.96，整體而言，四個指標均相對較低，徘徊于87-79之間。其中，市場覆蓋平均值則更低。與品牌價值處于前10位、前50位的品牌的相關指標的平均值比較發(fā)現(xiàn)(圖8)，高品牌價值的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌保護、市場覆蓋方面具有顯著優(yōu)勢，而在生產趨勢和營銷趨勢上表現(xiàn)不足。出現(xiàn)如此數(shù)據(jù)，也反映了高品牌價值在茶葉種植規(guī)模、年生產量、年銷售量等規(guī)?；笜朔矫嬉呀?jīng)到達了“天花板”;而品牌價值相對位于中位的茶葉區(qū)域公用品牌，大多還處于產業(yè)發(fā)展初期，得益于近年來的規(guī)模化發(fā)展，其生產趨勢和營銷趨勢具有形成了相對優(yōu)勢。

圖8 2021有效評估品牌中不同品牌價值區(qū)間品牌的平均品牌發(fā)展力二級指標比較

這表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌的后續(xù)發(fā)展，需要正視規(guī)模上限的問題，在無法盲目擴張的前提下，需要進一步著重加強品牌保護，也可從品牌建設投入、渠道建設、市場拓展等方面入手，提高市場占有率和品牌競爭力，從區(qū)域性品牌走向全國性乃至世界性品牌，從而維持品牌發(fā)展后勁。這也是解決前文圖5所反映出來的平均品牌發(fā)展力不高的關鍵。

二、現(xiàn)象與趨勢

1、茶文化

我國是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。經(jīng)過上千年歷史的沉淀，已經(jīng)形成了包括茶道、茶藝、茶具、茶詩等多方面系統(tǒng)構成的深厚悠遠的茶文化。文化與茶，兩者相輔相成、互為表里，共同促進了我國茶的發(fā)展。

我國已是茶葉生產大國，據(jù)國際茶葉委員會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年我國茶葉種植面積達306.6萬hm2，約占全球茶葉種植面積的61.4%;茶葉產量達279.9萬t，約占全球茶葉總產量的45.51%。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年全國茶葉產量達到了297萬t。但與此同時，茶產業(yè)產銷失衡、茶業(yè)整體效益較低等問題日益凸顯，亟待解決;市場方面，品牌消費、個性化消費已成定勢，消費者在注重產品品質的同時，也更加在意消費茶葉時其在內心和精神層面的感知與滿足。在此背景下，茶文化這一元素更加受到各方重視，由中國茶葉流通協(xié)會組織編寫的《中國茶產業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃建議》中就明確指出，要“普及傳承、豐富業(yè)態(tài)，構建現(xiàn)代茶文化產業(yè)體系”。可見，運用茶文化賦能茶品牌、提升品牌溢價、促進產品銷售，乃至推動茶產業(yè)供給側改革是未來的一大趨勢。

(1)茶文化資源豐富，但欠缺挖掘利用

本評估模型的指標體系中，品牌強度指標體系下的品牌資源力是由品牌歷史資源、品牌文化資源、品牌環(huán)境資源這3個三級指標共同構成(其中品牌歷史資源和品牌文化資源權重占比達63%)，可以反映一個品牌歷史文化資源的綜合情況。前文中的圖8可見，108個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力為85.62，位列品牌強度五力平均值的第一位。這在一定程度上反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌在整體上擁有較為豐富的歷史文化資源，并且這一優(yōu)勢相對較為突出。

而通過對比近3年連續(xù)獲得有效評估的87個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力可以發(fā)現(xiàn)(圖9)，2019年，這87個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力為89.43;2020年略有提升，達89.95;但在2021年的評估中，卻出現(xiàn)了一定程度的下降，為86.54。由此可見，雖然我國茶葉區(qū)域公用品牌擁有較為豐富的歷史文化資源，但是在對這些歷史文化資源的深度挖掘與保護利用上，我國眾多的茶葉區(qū)域公用品牌還存在著較大的提升空間。

圖9 2019~2021年間，連續(xù)獲得有效評估的87個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力比較

茶產業(yè)非物質文化遺產以及農業(yè)文化遺產是茶種植、茶消費的歷史文化的結晶，是極具品牌運作價值的文化資源。本次獲得有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌中，有58個茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)在不同年份成功申請了非物質文化遺產保護，占整體有效評估品牌數(shù)量的53.70%。其中，成功申請了國家級非物質文化遺產的品牌有28個、省級非物質文化遺產的品牌有19個、市縣級非物質文化遺產的品牌有11個。

總計有14個有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌成功列為農業(yè)文化遺產。其中，獲中國重要農業(yè)文化遺產保護品牌有11個、獲全球重要農業(yè)文化遺產保護品牌有3個，還有6個品牌已經(jīng)入選“全球重要農業(yè)文化遺產”預備名單。

我國歷史文化名茶繁若星辰，單從55個少數(shù)民族的多元民族文化角度去看，便足見民族茶產品、茶文化、茶飲方式的異彩紛呈。如維吾爾族的香茶、回族的刮碗子茶、侗族和瑤族的打油茶、客家族的擂茶、白族的三道茶、傣族的竹筒香茶、拉祜族的烤茶、哈尼族的土鍋茶、布朗族的青竹茶等，不一而足。可見，上述已經(jīng)成功申請非物質文化遺產或農業(yè)文化遺產的茶葉區(qū)域公用品牌，僅僅是冰山一角。未來，仍有大量的茶文化遺產待我們去挖掘、開發(fā)與保護。而得到保護后的品牌，如何通過保護實現(xiàn)非遺文化的經(jīng)濟價值轉化，則是需要未來重點研究的課題。

(2)茶葉加工制作技藝傳承有序開展

茶葉加工制作技藝，是茶文化傳承保護與創(chuàng)新發(fā)展的前提。正是茶葉加工制作技藝的獨特性，賦予了不同名茶的唯一性。因此，實施我國傳統(tǒng)茶葉加工制作技藝的傳承與保護至關重要。本次有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌中，與17個茶葉區(qū)域公用品牌相對應的國家級非遺傳承人共計19位(表5)。

表5 2021獲得有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的國家級非遺傳承人名單

另一數(shù)據(jù)顯示，為了保護傳承我國傳統(tǒng)茶葉加工制作技藝，推動代表性制茶工藝的傳習推廣與科學創(chuàng)新，弘揚工匠精神，自2017年開始，中國茶葉流通協(xié)會在全國范圍內開展了中國制茶大師的調查推選工作，至今已公布了5批中國制茶大師名單。本次獲得有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌中，擁有“中國制茶大師”的茶葉區(qū)域公用品牌共計28個(表6)，占整體有效評估品牌數(shù)量的25.9%。

表6 2021有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的中國制茶大師名單

近年來，中國茶產業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了“茶二代”現(xiàn)象，涌現(xiàn)了一批傳承了非遺技藝，又具有國際化視野、時尚化生活方式的年輕人。

資源的價值在于利用。未來，各茶葉區(qū)域公用品牌應充分利用“非遺傳承人”“中國制茶大師”技藝及文化傳承價值，以及年輕“茶二代”的創(chuàng)新思維與技藝傳承，使其在茶文化推廣乃至茶葉品牌年輕化和品牌建設中成為生動的媒介載體，鏈接起茶文化與茶品牌、茶品牌與消費者之間的關系，進而挖掘、釋放傳統(tǒng)制茶技藝在品牌消費、個性化消費時代下的全新價值與活力。

(3)茶相關節(jié)慶活動有待推陳出新

要實現(xiàn)茶文化的有效保護與傳承，除了茶產業(yè)自身的努力，更需要全社會的共同推動。因此，讓大眾認識到茶文化的存在意義、乃至愿意主動去了解茶文化，構建消費關系至關重要。茶相關節(jié)慶活動，可以將茶文化具象為各類體驗項目，給予大眾沉浸式的文化體驗，不失為一種向全社會傳播茶文化的有效途徑。同時，茶節(jié)慶活動可以有效整合茶產業(yè)，成為發(fā)展茶旅融合的絕佳載體。

根據(jù)對網(wǎng)絡公開資料以及相關媒體新聞報道的檢索統(tǒng)計研究，本次有效評估的我國茶葉區(qū)域公用品牌中，有62個品牌擁有自有茶節(jié)慶活動，約占有效評估品牌總數(shù)的57.41%。四大茶區(qū)比較可見(圖10)，西南茶區(qū)有效評估品牌的總數(shù)為24個，其中有自有茶節(jié)慶活動的品牌有13個，占西南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)的54.17%;江南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)為55個，其中有自有茶節(jié)慶活動的品牌有33個，占江南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)的60.00%;江北茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)為12個，其中有自有茶節(jié)慶活動的品牌有6個，占江北茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)的50.00%;華南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)為17個，其中有自有茶節(jié)慶活動的品牌有10個，占華南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)的58.82%。

圖10 2021有效評估的四大茶區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的茶節(jié)慶活動情況

開展包含茶節(jié)慶活動在內的一系列品牌營銷傳播活動，能夠很好地促進品牌傳播力的提升。通過對比有、無茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力可以發(fā)現(xiàn)(圖11)，有茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為82.15;無茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力僅為76.45，較前者低6.94%，且低于獲得本次有效評估的整體品牌的平均品牌傳播力。

圖11 有節(jié)慶活動與無節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力比較

進一步比較有、無茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值發(fā)現(xiàn)(圖12)，有節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值達27.33億元;無節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值僅為15.24億元，較有節(jié)慶活動的低了12.09億元，且比獲得本次有效評估整體品牌的平均品牌價值低了6.94億元。由此可見，開展包括茶節(jié)慶活動在內的一系列品牌營銷傳播活動，舉辦茶相關節(jié)慶活動，在一定程度上能提升品牌的知名度、認知度與美譽度，從而提高茶品牌價值。同時，高品牌價值又能反哺茶節(jié)慶活動，進而助推茶文化的保護傳承、創(chuàng)新發(fā)展。

圖12 2021有效評估品牌的茶節(jié)慶活動與平均品牌價值現(xiàn)狀

分析舉辦茶節(jié)慶活動的最早時間(圖13)，本次有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌中，首次舉辦時間在1990—1999年間的有4個、2000—2005年間的有13個、2006—2010年間的有10個、2011—2015年間的有18個、2016—2021年間的有17個。數(shù)據(jù)顯示，近10年來，首次舉辦茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌約占有節(jié)慶活動品牌總數(shù)的56.45%，可見，茶節(jié)慶活動日漸受到各地茶葉區(qū)域公用品牌的高度重視，陸續(xù)舉辦并得以持續(xù)舉辦。

圖13 2021有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌首次舉辦茶節(jié)慶活動的時間分布

傳播茶文化，營造良好的飲茶與茶文化氛圍，并非一朝一夕便能實現(xiàn)，需要讓廣大公眾、消費者不間斷地去接觸、了解茶文化，進而對其產生潛移默化的影響。但是，根據(jù)網(wǎng)絡公開資料以及相關媒體新聞報道可以發(fā)現(xiàn)，某些地區(qū)在舉辦茶相關節(jié)慶活動時存在著流于形式、囿于傳統(tǒng)、缺乏創(chuàng)新等問題，從而導致許多茶節(jié)慶活動往往成為一時之熱與慣性行為，并不能有效、持續(xù)地延續(xù)下去，并無法產生真正的彰顯品牌價值、提高品牌吸引力、增進茶文化了解等作用。

如何在堅守傳統(tǒng)的同時推陳出新，這是茶節(jié)慶活動的共同課題。缺乏創(chuàng)新的茶節(jié)慶活動無法吸引大眾關注、了解、參與，而不能堅守品牌本質的活動，也不能堅守并持續(xù)其獨特的品牌文化。因此，近年來，各地茶葉區(qū)域公用品牌都在想方設法實現(xiàn)茶節(jié)慶活動在形式、內容等方面的突破。2020年，新冠疫情促進了各地在茶節(jié)慶活動方面的變革，體現(xiàn)了品牌化引領、數(shù)字化落地的效果。例如，“2020中國茶葉大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)”，以“云上節(jié)慶”形式，打造了“線下茶節(jié)慶—線上云直播—H5互動”的全鏈條品牌營銷傳播模式，探索出了品牌化與數(shù)字化“雙輪驅動”的新型茶文化節(jié)慶活動模式，推出“居深山，心自在”的品牌核心價值訴求，通過包括云直播、云游覽、云互動、云發(fā)布、云觀點、云連線、云消費在內的“七朵云”，用互聯(lián)網(wǎng)思維和品牌思維進行顛覆改造，開啟“云節(jié)慶”新模式，燃起了“全民狂歡”，活動全程曝光3400萬次，獲得公眾與消費者的高關注度與品牌體驗。可見，未來各地在推動茶相關節(jié)慶繁榮舉辦的同時，也應注重節(jié)慶活動中茶文化的創(chuàng)新開發(fā)與運用，進而不斷維持、提升大眾對茶節(jié)慶活動的新鮮感與參與度。

(4)茶文化IP形象塑造日漸受到關注

近年來，IP形象以其可賦予內涵空間廣闊、運用自由度高、成本相對低等特點，得到了越來越多品牌的重視。茶葉品牌背后所蘊藏的茶文化，恰好可以為茶品牌IP形象的塑造提供不竭源泉。因此，有的茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)聞風而行。本次有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌中，有4個品牌打造了茶品牌的IP形象，分別為福鼎白茶的“白茶仙子”、太平猴魁的“六小妹”和“猴小魁”、徑山茶的“茶圣陸羽”和“茶小僧”、涇陽茯茶的“茯茶小妹”等。

以徑山的茶旅IP形象為例，作為“日本茶道之源”以及茶圣陸羽著經(jīng)之地的大徑山，因徑山寺而聞名，在“禪茶一味”的文化浸潤下，徑山茶由此而興。為提升徑山茶的知名度、促進大徑山的茶旅融合發(fā)展，余杭旅游集團從“茶景一脈·禪茶一味”內核入手，著力深挖大徑山文化底蘊，于2019年第十八屆中國茶圣節(jié)推出“陸羽與茶小僧”徑山茶文化旅游IP，并基此延伸出了一條徑山茶文化和旅游融合的產業(yè)鏈。例如，首家徑山茶特色茶鋪“陸羽泡的茶”“徑山宋式點茶課程”和“陸羽唐代煮茶課程”“陸羽帶你游大徑山”景區(qū)直通車等。

此外，“茶圣陸羽與茶小僧”這一對徑山茶旅IP形象還與國禮大師李加林、江南制糕品牌塘棲“法根糕點”、G20供應商“百丈雙槍竹筷”等聯(lián)名，推出了聯(lián)名款絲巾、茶小酥、福箸等系列文創(chuàng)產品?！?021第二十屆中國茶圣節(jié)”上，更是推出了將IP形象、水杯、礦泉水、抹茶、牛奶等進行組合的全新農文旅融合文創(chuàng)產品——“浙抹?！蹦ú枧Ｈ閾u搖杯創(chuàng)意DIY。

可愛、親和而又獨具徑山茶文化特色的IP形象，無疑抓住了游客的眼球，在有效傳播徑山茶文化的同時，也極大地帶動了徑山茶產業(yè)以及旅游業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

據(jù)調查，當前，我國的茶文化創(chuàng)新利用還出現(xiàn)了其他可借鑒案例。如福建省十分注重茶文化旅游的開發(fā)，將茶文化、茶產品有機融入各項旅游活動中，精心策劃了中華武夷茶博園、“印象大紅袍”山水實景演出等具有區(qū)域競爭力、唯一性和獨特性的茶旅體驗項目，并推出茶園生態(tài)游、茶鄉(xiāng)體驗游、茶保健旅游、茶事修學游等多條茶文化旅游線路。

再如，茶具是茶文化的組成元素之一，而茶具中又以瓷器為最，因此“茶瓷文化”成為近年來茶文化發(fā)展的一個全新切入點。2020年舉辦的“‘一帶一路’浮梁茶瓷文化節(jié)”，便將江西景德鎮(zhèn)的浮梁茶與瓷器很好地融合，正所謂“水為茶之母，器為茶之父”，茶瓷文化的興起，在促進大眾更加深入了解體會茶文化的同時，也能帶動茶相關產業(yè)的蓬勃發(fā)展。

綜上可見，挖掘、傳承、保護、創(chuàng)新與發(fā)展茶文化的意義，已不僅僅只停留于茶文化層面，在深層次上，其對于整個茶產業(yè)乃至茶相關產業(yè)的融合發(fā)展，均具有深遠的意義。

2、茶產業(yè)

(1)茶產業(yè)區(qū)域大整合，初現(xiàn)端倪

眾所周知，在過去的20年間，中國的茶葉種植面積持續(xù)增長，茶葉產量逐年遞增。來自國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國茶葉年產量已達297萬噸，是2001年的4.2倍。來自中國茶葉流通協(xié)會的報告顯示，2019年，全國未開采茶園面積超過900多萬畝，因此，未來中國，茶葉的年產量還會迅速增加。

另一方面，國內茶葉消費的增長乏力，受國際大環(huán)境影響，茶葉國際市場出口也不容樂觀。中國海關的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國出口茶葉34.88萬t，同比下降4.8%;2021年1—3月，中國茶葉出口量為7.60萬t，出口額為27.18億元人民幣，比去年同期分別增長5.3%和4.4%。考慮到去年受疫情影響所造成的參照基數(shù)較低、2019年全年36.66萬t的年出口量、當前錯綜復雜的國際關系對國際市場的影響等，2021年的茶葉出口依然面臨巨大壓力。與我國茶葉產量快速增長相比，國際市場潛力的發(fā)掘還需要時日，可以預見的是，未來茶葉的供需失衡會進一步加劇。

產能相對過剩的背景下，茶葉主產區(qū)比以往任何時候都更需要品牌建設，特別是品牌營銷、品牌傳播、產品創(chuàng)新和渠道拓展，對于新近發(fā)展起來的茶葉產區(qū)尤為重要。茶葉種植面積增長迅速的云南、貴州、四川、湖北等省份，均提出或出臺了促進茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的目標和相關政策。

在國內外茶品牌競爭與茶消費背景下，我國茶葉區(qū)域公用品牌呈現(xiàn)出在更大區(qū)域范圍、更高品牌架構層面的整合現(xiàn)象。其深層原因有二：

首先，我國多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌(特別是傳統(tǒng)名茶和歷史名茶)的形成大多基于歷史上約定俗成的特定產區(qū)與產品聲譽，而后依托農產品地理標志、地理標志證明商標等知識產權所有與使用，開展品牌運營管理。由于農產品地理標志、地理標志證明商標等嚴格限定了品牌產品來源的地域范圍，導致新近增加的茶產區(qū)無法成為原有茶葉區(qū)域公用品牌的產品，因此，各新茶區(qū)均面臨著不得不重新塑造品牌或成為其他品牌的原料供應基地的困境。

其次，隨著茶葉區(qū)域公用品牌競爭的加劇，原來基于縣域或縣域以下區(qū)域范疇的農產品地理標志、地理標志證明商標而建設的茶葉區(qū)域公用品牌，在更廣闊的市場競爭中常常處于劣勢。比如，能夠集聚的傳播、資金等資源較少;面臨著同一茶葉主產區(qū)內部的其他品牌的競爭;難以獲得更高層級和更廣泛區(qū)域的信用背書等等。

從更好地集聚資源，擴大規(guī)模力量參與市場競爭，更充分地基于各種優(yōu)勢資源塑造區(qū)域形象和品牌影響力的視角著眼，跨區(qū)域整合打造大品牌的情況出現(xiàn)，下文分析的幾個典型案例可見一斑。

近年來，湖南省委、省政府大力扶持湘茶區(qū)域公用品牌建設，提出打造千億湘茶產業(yè)，重點打響瀟湘綠茶、湖南紅茶等區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略。2015年，根據(jù)湖南省委、省政府主要領導指示，湖南省發(fā)改委會同湖南省農委根據(jù)“統(tǒng)一產業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標志、統(tǒng)一準入機制、統(tǒng)一質量標準、統(tǒng)一市場形象”等“五統(tǒng)一”要求，開始實施大湘西茶區(qū)域公用品牌建設，并在政府引導下成立“湖南省大湘西茶產業(yè)發(fā)展促進會”。2016年4月，湖南省大湘西茶產業(yè)發(fā)展促進會與湖南瀟湘茶業(yè)有限公司簽署“瀟湘”商標轉讓協(xié)議，正式接手品牌運營管理重任。

當前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域覆蓋范圍涵蓋了湘西州、張家界、懷化、邵陽、婁底、岳陽、長沙、株洲、郴州等9市(州)所轄的55個縣市區(qū)，茶類涵蓋了綠茶(花茶)、紅茶、黑茶、白茶、黃茶等區(qū)域內的多個品類。全省37個茶葉主產縣有21個已納入“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的覆蓋范圍。

5年多來，湖南省發(fā)改委安排專項資金應用于品牌產品的標準體系建設、品牌營銷傳播、質量監(jiān)管、電商市場開發(fā)等領域，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌整合區(qū)域資源，帶動了一批區(qū)域內的茶葉企業(yè)品牌、產品品牌的共同成長與市場拓展，并聯(lián)動了50個茶旅融合發(fā)展示范項目，實施茶旅融合產業(yè)探索。當前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的授權企業(yè)中，年銷售超過5000萬的企業(yè)品牌已從17家增加至30多家。2019年，大湘西地區(qū)茶園面積160萬畝，實現(xiàn)茶葉綜合產值425億元，帶動230萬茶農增收致富，茶農年人均收入超萬元。

類似的跨越行政小區(qū)域整合大區(qū)域的茶產業(yè)例子還有貴州綠茶、安康富硒茶以及剛剛注冊的“杭州龍井”等茶葉區(qū)域公用品牌。2021年3月7日，由杭州市茶葉產業(yè)協(xié)會申請的“杭州龍井”地理標志證明商標核準公告發(fā)布，意味著杭州市龍井茶產業(yè)的發(fā)展，除“西湖龍井”地理標志證明商標對西湖風景名勝區(qū)和西湖區(qū)周邊168平方公里品牌覆蓋范圍以外，將有“杭州龍井”這一涵蓋更大區(qū)域范疇的茶葉區(qū)域公用品牌，來集聚整個杭州市各區(qū)縣的茶產業(yè)，實現(xiàn)“杭州龍井”的品牌化發(fā)展。

“貴州綠茶”目前尚未完成商標注冊，但依托2017年獲得的原農業(yè)部批準的農產品地理標志登記保護，近年來也在積極致力于全省范圍的綠茶區(qū)域公用品牌整合。2020年7月，“貴州綠茶”入選中國和歐盟第二批中歐地理標志協(xié)定保護名單，為走向國際市場贏得了先機。

安康富硒茶于2018年6月獲得地理標志證明商標，當前正在積極實施品牌重塑工程，彰顯了安康市委、市政府做大做強該品牌的決心。安康富硒茶產品生產地域范圍覆蓋了安康市的9個縣區(qū)，其中紫陽、平利、嵐皋、漢陰等六縣區(qū)為茶葉主產區(qū)。因此，安康富硒茶也是對各縣區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌如紫陽富硒茶、平利女媧茶、平利絞股藍等茶葉區(qū)域公用品牌的升維整合，形成安康全域的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產品品牌的多重母子品牌生態(tài)結構。

種種跨區(qū)域整合茶產業(yè)、構建更大區(qū)域范圍(有的也涵蓋更多品類)的茶葉區(qū)域公用品牌的建設跡象表明，未來，這種趨勢還將持續(xù)并深入。2021年5月1日起實施的《湖北省促進茶產業(yè)發(fā)展條例》中就明確提出，“省和茶葉主產區(qū)人民政府應當培育品質優(yōu)良穩(wěn)定、特色鮮明的茶葉區(qū)域公用品牌，引導地理分布相鄰、工藝品質相近、人文歷史相通的區(qū)域公用品牌整合壯大”。

無論從資源整合、市場競爭的需要，還是從地方政府部門的民生職責，亦或從消費者品牌認知的角度看，基于跨區(qū)域茶產業(yè)整合的茶葉區(qū)域公用品牌建設，有其品牌經(jīng)濟開拓與發(fā)展的合理性和探索價值，也會引發(fā)一系列連鎖反應和理念挑戰(zhàn)、消費反饋，值得持續(xù)關注。

(2)新式茶、跨界茶，拓展茶產業(yè)新賽道

根據(jù)本次有效評估品牌的3次產業(yè)產值比重比較(圖14)，近3年來，108個茶葉區(qū)域公用品牌的一產產值比重逐年下降，二產和三產的產值比重均高于一產，且三產產值比重逐年提升?？梢?，我國茶產業(yè)的發(fā)展在逐漸延伸，拓展新賽道。

圖14 2021有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年的三次產業(yè)產值比重比較

當前，茶葉消費已逐漸呈現(xiàn)出年輕化、多樣化的消費趨勢。如新茶飲興起，茶道與花道融合，茶葉與瓷器有機結合等等，拓展了茶葉的新興消費市場，提升了更多的消費空間，為茶產業(yè)帶來龐大的產業(yè)效益。

新茶飲以年輕消費群體為主，具有食材豐富、飲品多樣、顏值時尚、體驗感佳、場景化消費、科技化應用等特點，是一種以茶為基礎，結合鮮果、芝士、咖啡、木薯、牛奶等食材制作而成的新式創(chuàng)意茶飲品。2020年末，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)主辦的“2020中國全零售大會”上，CCFA新茶飲委員會籌備工作組成立。值得注意的是，本次大會對新茶飲提出兩大標準：“新茶飲，必須使用天然原材料打造好的產品，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。”[ 周琦，《喜茶在“2020中國全零售大會”提出“新茶飲”兩大標準》，錢江晚報，2020年11月22日]當前，新式茶已成為年輕人接觸茶葉消費的新窗口，這與近年來各茶葉品牌探索年輕群體這一龐大潛在市場的需求不謀而合。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》報告顯示，預計2021年，新式茶飲市場規(guī)模會突破1100億元。從消費客群來看，2017年中國新式茶飲消費者規(guī)模為1.52億人，而2020年我國新式茶飲消費者已突破3.4億人，預計2021年，這一規(guī)模將增長至3.65億人。另據(jù)消費者畫像方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新茶飲的消費群體中90后和00后的比例為70%，女性占比約60%。[ 周洪，《<2020新式茶飲白皮書>發(fā)布 新式茶飲市場規(guī)模突破1000億元》，央廣網(wǎng),2020年12月3日]

在湖南、重慶、福建等茶葉主產區(qū)，通過新茶飲品牌帶動茶消費，為各茶葉區(qū)域公用品牌提供了一條可聯(lián)動的產業(yè)與品牌延伸發(fā)展道路。如長沙的茶顏悅色、重慶的嫩綠茶和天福茗茶旗下的“放牛斑”奶茶，這三個新式茶品牌均屬于典型的立足本土地標茶產品與茶文化的茶飲品牌。尤其是長沙的“茶顏悅色”，作為長沙興起的飲品，已經(jīng)融入在長沙這張城市名片之中，吸引四面八方的游客打卡留念。上述新茶飲企業(yè)品牌，已經(jīng)成為區(qū)域市場的佼佼者，為所在的茶葉主產區(qū)市場帶來茶飲新生態(tài)，從場景營造、創(chuàng)意產品研發(fā)、年輕消費群體觸達，營銷傳播等多方面為茶葉區(qū)域公用品牌提供了聯(lián)動可能。因此，茶葉區(qū)域公用品牌與新式爆品茶飲的聯(lián)合營銷值得雙方共同探索。

但從茶葉消費的市場總量來看，新茶飲占比依然很低。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年6月底，中國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量大致在48萬家左右。人氣極旺的“茶顏悅色”，門店數(shù)量只有310余家;新茶飲市場代表者“喜茶”與“奈雪の茶”，門店數(shù)量也只有690余家和440余家。與整個制茶業(yè)的門店數(shù)量相比，這些品牌的門店規(guī)模還有待于進一步提升。隨著茶葉消費群體的代際更迭，新世代必將成為茶葉消費的主要群體。但當前，我國茶葉區(qū)域公用品牌在整體上對新世代消費群體的市場需求反應相對滯后。因此，如何借助新茶飲實現(xiàn)品牌年輕化，是值得各茶葉區(qū)域公用品牌思考的緊迫課題。

(3)茶葉出口，開啟絲路新篇章

我國不僅是世界第一大茶葉種植國、第一大產茶國，還是全球茶葉出口的主要國家之一。中國海關相關數(shù)據(jù)顯示，近5年，我國茶葉出口穩(wěn)定在30萬t以上。其中，2019年達到了366552t;2020年受疫情影響，茶葉出口量有所回落，出口共計348815t。盡管如此，我國茶葉出口銷售總額在逐年提升，從2016年的979196萬元，增長至2020年的1416376萬元(圖15)。

圖15 近5年中國茶葉出口量和出口銷售額比較

比較本次有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年來的出口額占比(茶葉出口銷售額/茶葉實際銷售總額)和出口量占比(茶葉出口銷售量/茶葉實際銷售總量)可見(圖16)，2018年茶葉出口額占比為5.05%，2019年為5.21%，2020年為4.98%;同時可見，近3年，我國茶葉出口銷售量占比高于出口銷售額占比。這表明，我國茶葉出口的價格普遍低于內銷價格。

圖16 2021有效評估品牌近3年的出口額和出口量占比比較

據(jù)中國海關茶葉出口額和出口量的數(shù)據(jù)折算比較，近5年來，我國茶葉出口單價盡管從2106年的29.79元/kg逐年提升，但到2020年，該價格仍僅為40.61元/kg。可見，有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌茶葉主要以原料茶的形式出口，品牌溢價無法得到有效體現(xiàn)。

2021年3月1日起，《中歐地理標志協(xié)定》生效。據(jù)協(xié)定條款顯示，我國28個茶葉地理標志保護產品入選首批互認保護保護清單;4年后，協(xié)定范圍將擴大，會涵蓋雙方另外的各175個地理標志保護產品，其中含31個茶葉地理標志保護產品。連同2011年即進入中歐地標互認名單的“龍井茶”，我國共計有60個茶葉地理標志已經(jīng)進入歐盟認可保護名單?！秴f(xié)定》將為雙方的地理標志產品提供高水平的保護，能夠有效阻止假冒偽劣產品，為中國茶葉產品進入歐盟市場提供有力的法律保障，有利于提升國際市場的銷售力。

根據(jù)協(xié)定條款，入選互認保護清單的中國茶葉區(qū)域公用品牌有權使用歐盟的官方認證標志，有利于獲得歐盟消費者的認可，進一步推動中國茶葉的對歐出口。但是，這也給中國茶葉整體的品牌建設帶來新的挑戰(zhàn)，即中國茶葉在對外貿易中如何進行國際化表達，如何實施適合國際消費者的營銷策略，塑造國際化的品牌形象，從而提升中國茶葉品牌國際競爭力和品牌溢價力。

在國內市場，各茶葉區(qū)域公用品牌要進行差異化錯位競爭，才能凸顯自身獨特價值，提升品牌在國內市場的競爭力，但在全球市場上，它們還承擔著集聚力量，構建中國茶整體化、國際化品牌形象，傳達中國茶文化的使命。在第二個“國際茶日”到來之際，相關系列的預熱活動已經(jīng)開啟，2021“國際茶日·大使品茶”活動于元宵佳節(jié)在京進行。由農業(yè)農村部農業(yè)貿易促進中心聯(lián)合浙江省農業(yè)農村廳舉辦，參加活動的嘉賓有中國常駐聯(lián)合國糧農機構代表廣德福，阿根廷、立陶宛、荷蘭等9國駐華大使、使節(jié)?；顒又校蠹覛g聚一堂，全方位感受中國茶和文化之美，共同開啟2021“國際茶日”歡慶序幕。主辦方希望通過本次活動，向更多的國家推薦中國茶，從而推動中國品牌走向更廣闊的國際舞臺?；顒宇A示著，集聚區(qū)域力量，整合中國茶品牌形象的國際品牌傳播戰(zhàn)略已經(jīng)在新的競爭格局中展開。

由此，中國茶的國際跨文化品牌傳播正式拉開序幕。在中國元素的國際表達中，選取何種傳播元素，采用何種傳播策略，實施何種傳播方式等等，亟待開展專題研究。

3、茶科技

(1)品種迭代，滿足多元消費

數(shù)十年來，龍井43、白葉1號、烏牛早等茶葉品種為中國茶產業(yè)的良種推廣、規(guī)模化發(fā)展提供了前所未有的貢獻。但是，隨著品種引種規(guī)模的不斷擴大，也帶來了各地茶品種同質化的問題。在消費者追求個性化、多元化的美好生活進程中，茶產品需要不斷自我突破，滿足多元消費。其中，品種的迭代是關鍵。

中國農業(yè)科學院茶葉研究所，已育成和儲備了一批茶樹新品種、新材料，以滿足市場多元化和消費者“新奇特”的消費需要。先后育成了中黃1號、中黃2號、中黃3號、中白1號等一批特異茶樹新品種，每公頃平均效益超過30萬元，是常規(guī)品種的3～5倍;創(chuàng)制了不含咖啡堿的野生資源——紅芽茶，同時富含苦茶堿和甲基兒茶素的野生資源——白芽茶，富含花青素的中紫1號、中紫2號等一批特異茶樹資源;選育了適制地方名茶專用品種，助推傳統(tǒng)歷史名茶品質提升。[ 黃慧仙，《新品種、新產品……原來茶葉所有這么多與茶相關的“寶貝”》，浙江日報，2020年5月22日]

同時，各地也在中國農業(yè)科學院茶葉研究所指導、協(xié)同下自行研究茶樹良種，形成茶葉區(qū)域公用品牌從品種開始的獨特的核心價值。如安康富硒茶的“陜茶1號”、英德紅茶的“英紅9號”、福鼎白茶的福鼎大白茶(華茶1號)、福鼎大毫茶(華茶2號)等，為各區(qū)域公用品牌的獨特性提供了獨特價值。未來，為了應對消費者多元化、個性化的茶飲需求，需要更多地進行良種優(yōu)化、特殊品種開發(fā)。

(2)數(shù)字化應用，助力品牌價值提升

目前，科技創(chuàng)新的應用已經(jīng)貫穿在茶葉區(qū)域公用品牌的生產、加工、售后等各個環(huán)節(jié)。為了通過科技賦能帶給消費者更好的消費體驗，近年來，數(shù)字化應用成為一大熱點。

茶葉利潤空間大，且辨別真假難度大——很難一眼識別。因此，有不法商販大肆制造假冒、仿造茶，打著所處區(qū)域的茶葉區(qū)域公用品牌的幌子，欺騙消費者。如果能實現(xiàn)茶葉生產、加工、銷售全程可追溯，一則可以保護茶葉區(qū)域公用品牌的形象，二則保護了消費者的利益。在當前數(shù)字農業(yè)的時代背景下，一些茶葉區(qū)域公用品牌正在積極探索通過數(shù)字技術為茶葉區(qū)域品牌保駕護航，保護品牌利益。

2021年3月10日起，福鼎市茶青采摘、交易及茶葉生產、銷售過程全面納入福鼎白茶大數(shù)據(jù)溯源平臺系統(tǒng)。通過該平臺系統(tǒng)，可全程高效監(jiān)管福鼎白茶，實現(xiàn)產區(qū)溯源、品牌溯源，既維護福鼎市原產地茶農、茶企的利益，又保障消費者的合法權益，更好地推進福鼎白茶產業(yè)創(chuàng)新和高質量發(fā)展。

在浙江杭州，通過數(shù)字賦能，統(tǒng)一標識，閉環(huán)監(jiān)管，杭州市農委為西湖龍井茶的品牌保護做出了卓有成效的探索與實踐。之前，雖然杭州市一直重視西湖龍井茶品牌的保護和發(fā)展工作，在生產、包裝、銷售、市場等環(huán)節(jié)加大監(jiān)管力度，但在西湖龍井茶的實際產量與市場需求嚴重不足的環(huán)境之下，依然有大量的仿冒產品，且“做真太難，做假太易”，出現(xiàn)劣幣驅逐良幣的問題。為加強品牌保護，杭州以數(shù)字化管理為突破口，于2020年構建“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”平臺，采用“生產過程數(shù)據(jù)化、管理過程自動化、決策系統(tǒng)智慧化”的總體取向，運用杭州大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等數(shù)字化優(yōu)勢對西湖龍井茶的生產、加工、銷售及市場運營進行數(shù)字化一站式管理，涵蓋了西湖龍井茶基礎數(shù)據(jù)庫、防偽溯源查詢、“西湖龍井”地理證明商標授權許可、龍井茶(西湖產區(qū))地理標志保護產品專用標志使用注冊登記、產地證明標識申領發(fā)放和流向管控、市場監(jiān)管、獎懲等諸多功能。2020年，雖然西湖龍井受到倒春寒、疫情人工不足等因素的影響，導致產量減少，但依然實現(xiàn)了價格和產值的大幅度逆勢增長。

2021年，為提高西湖龍井茶品質，杭州積極推進西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)二期項目實施，增設平臺功能，為茶農、茶企提供更便捷、更智慧的服務。在數(shù)字化管理系統(tǒng)的監(jiān)督下，有效遏制了實物茶標買賣現(xiàn)象。

數(shù)字技術的運用，不單單止于追源溯流、去偽存真，通過數(shù)字可視化建設以及網(wǎng)絡平臺搭建，能夠破解當前各茶葉公用品牌“用工荒”這一難題。尤其今年年初，疫情的再次來襲，使采茶工的雇用與到位成為各產茶區(qū)的焦點問題。

“開化龍頂”區(qū)域公用品牌所在地浙江省衢州市開化縣，通過繪制可調劑采茶工分布情況的“三色圖”，有效解決了用工荒這一難題。在這張圖上，縣里重點茶企的聯(lián)系方式、茶企用工人數(shù)需求都標注得十分清楚。通過這張三色圖，當?shù)卣軌蚯逦亓私饽男┎杵笠腥?，當前用工缺口的?shù)量等問題，從而合理調劑富余采茶勞動力，保障茶葉的及時采摘。

建設以“武陽春雨”為茶葉區(qū)域公用品牌的浙江省金華市武義縣，其智慧茶園實現(xiàn)了產銷全流程數(shù)字化。當?shù)卣埵∞r業(yè)農村廳研究員作為指導專家，開發(fā)建設智能化云平臺及智慧茶園手機APP，開展物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的集成、分析和利用，有效的服務于茶葉生產。智慧茶園通過機械化建設，將鮮葉推青、殺青、烘干、制作、包裝各流程納入智能生產線。這條生產線機械化水平達到95%以上，實現(xiàn)了“機器換人”。流水作業(yè)從以前一天三班倒的用工40人左右，降低至整個車間用工人數(shù)在5-6人，降低人工成本，解決了用工荒難題。

借助數(shù)字化應用，以品牌化為引領，以數(shù)字化為技術，助力品牌管理，提升品牌價值，這樣的工作，在本次有效評估的多個頭部品牌以及中堅品牌中，均得以開展，并受到很好的效果。這表明，在互聯(lián)網(wǎng)時代，借助數(shù)字化技術，為茶葉區(qū)域公用品牌開創(chuàng)新高度、拓展新市場、發(fā)展新生力量，不僅成為一種可能，更可以大力應用。

結語

在“后疫情時代”的大背景下，消費者愈加偏向理性消費，愈加關注健康安全。作為21世紀公認的健康飲品，茶能夠為更多人帶來健康已成為基本共識。在“國潮”品牌崛起、追求模古生活的消費趨勢下，針對新世代消費者而言，我國的茶葉區(qū)域公用品牌還處于相對弱勢的消費認知狀態(tài)。面對新一輪的挑戰(zhàn)與機遇，各茶葉區(qū)域公用品牌更需要進一步塑造中國茶以及各品牌自身的國內外消費市場，特別是新世代市場的正面影響力。未來，有3個方面，值得引起高度重視。

首先，更深入地融入?yún)^(qū)域鄉(xiāng)村振興與城鄉(xiāng)融合發(fā)展的國家戰(zhàn)略。脫貧攻堅戰(zhàn)已順利收官，但“一片茶葉富了一方百姓”的故事必須繼續(xù)。在全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，我國茶葉區(qū)域公用品牌應當更好地融入所屬區(qū)域的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，進一步成為富民產業(yè)與富民品牌，以茶為原點，深入挖掘區(qū)域獨特的地理生態(tài)、文化價值，融合多種經(jīng)營業(yè)態(tài)，更多地將茶產業(yè)延長至第二、三及文創(chuàng)產業(yè)，更快地對接年輕化的消費群體，促進品牌年輕化，提供多樣化的消費體驗，整合大產區(qū)，塑造大品牌，堅守品牌獨特價值，提供品牌獨特消費意義，從而為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、區(qū)域民生幸福，多元消費滿足、美好生活追求等發(fā)揮更立體、多元、有效的帶動與聯(lián)動作用。

其次，更廣泛地傳播中國文化和中國形象。如今，我國茶產業(yè)已進入“茶為國飲”上升為“茶為國禮”的新時代。茶，作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體頻繁出現(xiàn)在國際外交場合，這是中國對世界最友好、誠摯的表達。茶，不僅僅存于其物質的形態(tài)，還應該是帶有文化內涵、民族精神的存在。中國茶是代表中國形象的國家品牌，各茶葉區(qū)域公用品牌是中國茶國家品牌不可或缺的重要組成部分。因此，各茶葉區(qū)域公用品牌要思考并探索如何更好地整合區(qū)域資源，以茶為媒，講述好中國故事，提高中國茶及其各茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力，用中國故事、中國文化及其各地域文化提升中國茶的內涵，提高中國茶的文脈品牌化價值。

第三，更快速地應用數(shù)字化等科技創(chuàng)新。當代科技化浪潮一日千里，新的科技層出不窮。近年來大熱的區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)、云計算等技術已經(jīng)展現(xiàn)出與區(qū)域公用品牌結合的巨大潛力，茶葉區(qū)域公用品牌也不例外。部分案例的品牌化、數(shù)字化雙輪驅動戰(zhàn)略已經(jīng)初現(xiàn)成效。這些技術在保障產品質量安全、打擊假冒偽劣產品、消費趨勢洞察、增強消費體驗、營造新的消費場景等方面呈現(xiàn)出廣泛的應用前景，進一步提高品牌發(fā)展力，提升品牌的溢價空間。未來，擁抱新科技已經(jīng)不是一個選項，而是一種必然。

附：2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結果(單位：億)

聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于本次有效評估得茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計算方法，協(xié)同數(shù)字化技術應用，對采集數(shù)據(jù)進行處理的結果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內地注冊、登記的茶葉區(qū)域公用品牌。

(來源：中國農業(yè)品牌研究中心)

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近年來，昌寧縣依托獨特區(qū)位、自然生態(tài)、古茶資源、國禮品質、歷史文化、產業(yè)基礎六大發(fā)展優(yōu)勢，不斷夯實茶葉產業(yè)基礎，規(guī)模集群初步形成，成為全國、全省重點產茶區(qū)，種植面積、產業(yè)規(guī)模、綜合產值以及產業(yè)品牌數(shù)量、知名度、茶葉品質等均位居全省前列，產業(yè)集中度較高、上下游產業(yè)鏈連接緊密，具備一二三產業(yè)融合發(fā)展的良好基礎。

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