2010年各地茶葉產(chǎn)量

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我國經(jīng)濟(jì)的崛起和對外輸出的不斷推進(jìn)，代表著中國文化和傳統(tǒng)的產(chǎn)品也必然崛起。2012年莫言代表中國獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，這本身就是國家文化產(chǎn)品繁榮的標(biāo)志和體現(xiàn)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的由大轉(zhuǎn)強(qiáng)，承載著中國文明、中國文化的商品也必將出現(xiàn)，而茶葉則具備這樣的精髓內(nèi)涵和文明特質(zhì)。

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在國內(nèi)市場上，隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們也更加關(guān)注文化品位和產(chǎn)品特色。高出普通手機(jī)價(jià)格一倍的蘋果手機(jī)的熱賣、《舌尖上的中國》等節(jié)目的熱播，都體現(xiàn)了國人文化消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)的潛力。未來隨著文化環(huán)境的成熟和多元化，茶葉這種傳統(tǒng)的、具有精神內(nèi)涵的載體將越來越被國人所接受。

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茶葉國內(nèi)市場前景預(yù)測

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如今的茶葉早已走出了單純農(nóng)作物的范疇，已經(jīng)形成一個(gè)橫貫一、二、三產(chǎn)業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈，市場前景向更加廣闊的方向發(fā)展。茶葉景區(qū)旅游、茶文化交流以及各種以茶為主題的博覽會(huì)、文化節(jié)等，都將成為未來茶業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)，從而帶動(dòng)茶葉市場的消費(fèi)。另外，茶葉將是中國與世界進(jìn)一步增進(jìn)理解、加強(qiáng)交流的文化橋梁之一，特別是2010年世博會(huì)之后，中國的茶文化和茶禮儀必將得到廣泛傳播。

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在國內(nèi)茶葉市場，除直接消費(fèi)茶葉外，通過對茶葉有效物質(zhì)的提取，包括茶色素、茶多酚等在內(nèi)的茶葉提取物正廣泛地被運(yùn)用：在日化領(lǐng)域，以茶為主題的牙膏、香皂、香波等產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛;在醫(yī)藥領(lǐng)域，由茶多酚制成的藥品和保健品開始得到人們的認(rèn)可;而在食品領(lǐng)域，茶油、茶粉、茶糕點(diǎn)、茶糖果、茶餐等已經(jīng)成為一種消費(fèi)時(shí)尚。隨著科技手段的提升，茶葉消費(fèi)市場將進(jìn)入更為廣泛的領(lǐng)域，茶的魅力還將得到更為充分的展示。

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根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《茶葉行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》測算，2017年，我國茶葉產(chǎn)量將達(dá)到258萬噸，預(yù)計(jì)到2022年，我國茶葉產(chǎn)量將達(dá)到334萬噸;對應(yīng)的國內(nèi)市場銷售方面，2017年我國茶葉內(nèi)銷量預(yù)計(jì)將達(dá)到199萬噸，預(yù)計(jì)到2022年，我國茶葉內(nèi)銷量將達(dá)到288萬噸。

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?△?2017-2022年我國茶葉產(chǎn)量預(yù)測(單位：萬噸)

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?△??2017-2022年我國茶葉內(nèi)銷量預(yù)測(單位：萬噸)

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茶葉出口市場前景預(yù)測

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隨著多年以來的不懈努力，我國茶產(chǎn)業(yè)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，茶葉行業(yè)國際影響力顯著增強(qiáng)，部分茶葉出口企業(yè)在資本投入、設(shè)備更新改造、質(zhì)量監(jiān)控、清潔化生產(chǎn)、現(xiàn)代化管理等方面都取得了長足進(jìn)步，居于世界領(lǐng)先水平。

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同時(shí)，隨著茶健康與茶文化在國際消費(fèi)者心中扎根漸深，消費(fèi)群體基本形成，茶消費(fèi)正處在上升期。中國茶葉的出口輻射地區(qū)廣，雖然因茶葉傳統(tǒng)的出口市場設(shè)置諸多貿(mào)易壁壘，導(dǎo)致我國在當(dāng)?shù)夭枞~市場出口下滑，但隨著我國茶葉技術(shù)提升及新興市場出口量上升，市場需求更會(huì)穩(wěn)步增加，我國茶葉出口在國際市場上還有很大的發(fā)展空間。

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根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的測算，預(yù)計(jì)到2022年，我國茶葉出口量將達(dá)到84.94萬噸，成為世界上茶葉出口量最大的國家。

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?△??2017-2022年我國茶葉出口量預(yù)測(單位：萬噸)

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茶葉行業(yè)市場發(fā)展趨勢

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在當(dāng)前茶市場當(dāng)中，在茶文化熱、有機(jī)茶熱、保健茶熱、名優(yōu)茶興起等多種因素下，茶葉的傳統(tǒng)區(qū)域性消費(fèi)習(xí)慣正在走向分解，取而代之的是更為現(xiàn)代的、多元化的茶葉消費(fèi)趨勢。在人們的生活水平不斷提升，生活品味不斷提升，對茶文化的品嘗也是情有獨(dú)鐘。自2009年以來，中國一家草本生物科技企業(yè)，用奇花異草打造了保健茶的名氣，和中國科學(xué)院華南植物園以8000萬的投資，從天然植物提取草本精髓，經(jīng)過不斷試驗(yàn)，于2010年底研制出了對人體降壓、降糖、解酒、減肥等有治本效果的保健茶。這也表明，中國茶葉種植加工業(yè)正面臨著從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，從粗放型走向集約型的發(fā)展歷程。

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當(dāng)前的茶葉市場進(jìn)入門檻越來越高，迫使茶產(chǎn)業(yè)原有的散小品牌難以生存，加速了茶葉市場品牌化整合的步伐。另一方面，近兩年國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，國內(nèi)股市低迷，投資資金流入茶葉市場，使茶葉企業(yè)獲得了吸納資金擴(kuò)大品牌影響的更多機(jī)會(huì)。此外，大型品牌的迅速擴(kuò)張也提高了中小茶企的危機(jī)意識(shí)。無論是專業(yè)化還是規(guī)?；?，都成為了中小茶企經(jīng)營中難以回避的壓力。除此之外，撲面而來的各地茶城，使得中小品牌的直營店布點(diǎn)難以追趕上大型品牌。

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因此，茶葉店連鎖經(jīng)營成為了中小茶企拓展品牌的重要選擇，從市場發(fā)展趨勢來看，未來幾年仍將保持茶葉店連鎖經(jīng)營模式。

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資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

2022年，有哪些關(guān)于茶行業(yè)的熱門事件給你留下印象？請跟隨茶友網(wǎng)的腳步，一起回顧吧??！

  

  

  

  

  

  

  

  

  

未完待續(xù)......

1640年，中國茶葉第一次被荷蘭商人帶到阿姆斯特丹，不久后茶葉在英國出現(xiàn)。

這種來自東方的樹葉，對提神、解乏、解酒、幫助消化等有很好的效果，英國人像是發(fā)現(xiàn)了“新大陸”，飲茶風(fēng)氣迅速在上層社會(huì)傳播開來。

從1684年開始，東印度公司每年從廣州采購五六箱茶葉，用作在英國饋贈(zèng)的禮品。

隨著飲茶風(fēng)氣擴(kuò)大到大眾階層，英國對茶葉的需求不斷增長，從1808年以后，東印度公司為英國采買的茶葉達(dá)2600萬磅，是其它各國茶葉進(jìn)口總量的一倍。

由于中國對西方工業(yè)品并不感興趣，外國商人來中國購買茶葉，不得不用大量金銀支付，以至于東印度公司駛往中國的船舶經(jīng)常裝載90%的金銀，只有10%的貨物是商品。

僅1800年至1810年的十年間，凈流入中國的白銀高達(dá)2600萬兩，這種有利于中國的貿(mào)易順差持續(xù)了很長一段時(shí)間，直到西方國家向中國販賣鴉片。

時(shí)至今日，中國依然是世界上最大的產(chǎn)茶國和茶葉消費(fèi)國，全球近一半的茶葉供給來自于中國，但在諾大的茶葉市場上卻沒有培育出一個(gè)全球范圍內(nèi)的茶企。恰恰相反，在茶文化形成比中國晚幾千年的英國，卻擁有全球茶葉巨頭：立頓。

這種局面是如何形成的?問題的根源在哪里?還有沒有機(jī)會(huì)突圍?本文將重點(diǎn)來回答這個(gè)問題。

01

一個(gè)英國人和他的茶葉帝國

在相當(dāng)長的歷史時(shí)期內(nèi)，中國壟斷了全球茶葉生產(chǎn)技術(shù)。

為了打破中國茶葉生產(chǎn)的壟斷，1848年，東印度公司派了一位商業(yè)間諜羅伯特·福瓊深入武夷山，幾年后，他把茶樹、茶種和制茶技術(shù)，引入到斯里蘭卡、印度。

有媒體戲稱，這是中國近代最大的一次商業(yè)機(jī)密泄露。

1866年，在英國人消費(fèi)的茶葉中，只有4%來自印度，而到1903年，這個(gè)比率卻上升到了59%。當(dāng)時(shí)，在世界上銷售給西方人的茶葉中，中國茶葉所占的比率則下降到了10%。

印度的茶葉不斷流進(jìn)英國，并沒有讓茶葉變得特別便宜，市場上充斥著摻了樹葉、鐵屑的假茶。

當(dāng)時(shí)，在生意上已經(jīng)風(fēng)生水起的湯姆斯·立頓把目光瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)最為暴利的茶葉貿(mào)易。他采用新穎稱重包裝，不僅節(jié)省顧客排隊(duì)等候的時(shí)間，人工費(fèi)也大大削減。

從1890年開始，立頓在斯里蘭卡收購茶園、修建茶廠、引入最先進(jìn)的制茶機(jī)器，讓成本不斷下降。靠低價(jià)策略，立頓名聲大噪，僅在1893年芝加哥世界博覽會(huì)上，立頓就賣出100萬包茶。

近百年后的1972年，聯(lián)合利華全資收購立頓，靠著前者強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，立頓在全球化上再次實(shí)現(xiàn)躍遷，銷往一百多個(gè)國家及地區(qū)，成為全球最大的茶葉品牌。

1992年，立頓闖入了喝茶歷史最悠久的中國。短短五年，立頓就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。

在此后的40年中，中國茶葉企業(yè)總數(shù)達(dá)到了7萬家，但都難以與立頓抗衡，業(yè)內(nèi)一直流傳的“7 萬家中國茶企不敵一家立頓”。

以1997年的老牌茶企八馬茶業(yè)為例，這家公司一直在籌備上市，通過招股書我們可以看到，2019-2021年?duì)I收均未超過18億元，體量僅為立頓的十分之一。

雖然近幾年因?yàn)樵鲩L明顯放緩，立頓被聯(lián)合利華賣給了PE巨頭CVC資本，但瘦死的駱駝比馬大，不論是規(guī)模還是品牌力，中國茶企都難以企及。

是中國茶葉沒落了嗎?顯然不是。

根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國茶葉產(chǎn)量為306.4萬噸，全球排名第一，占近50%的份額。茶葉出口量上，中國也以36.94萬噸，位居世界前列，是名副其實(shí)的茶葉大國。

在品類上，不論是西湖龍井、信陽毛尖，還是鐵觀音、普洱茶，都享譽(yù)世界。

改革開放以后，中國大量行業(yè)開始崛起，甚至一些行業(yè)走到了世界前列。但偏偏在產(chǎn)量、出口上都擁有優(yōu)勢的茶葉古國，沒能走出一家世界級的茶葉企業(yè)。

02

為什么沒誕生全球品牌?

中國茶葉市場誕生不了世界級品牌和茶葉本身特性及中國市場特點(diǎn)息息相關(guān)。

先從茶葉特性來看，茶葉原材料鮮葉，屬于農(nóng)作物范疇。農(nóng)作物靠老天爺賞飯，生長栽培容易受氣候、土壤、水質(zhì)等多個(gè)自然因素影響。

為此，供給價(jià)格、數(shù)量、質(zhì)量有波動(dòng)也就成為茶企在購買原材料時(shí)普遍存在的問題。

鮮葉本身的不穩(wěn)定，也就對加工、倉庫條件、運(yùn)輸提出更高的要求。也就是說，要想保證產(chǎn)品品質(zhì)一如既往，簡單的手工作坊很難解決這個(gè)問題。

然而中國茶產(chǎn)業(yè)上下游，從生產(chǎn)，加工到流通上都相對原始。

第一，在生產(chǎn)端，我國茶種的產(chǎn)地分布廣泛，且茶葉產(chǎn)量領(lǐng)先全球，但從茶園單產(chǎn)角度來看，供給效率仍然不高。

根據(jù)國際茶委會(huì)數(shù)據(jù)，2018 年我國茶葉畝產(chǎn)為 59.65kg/畝，低于同期世界平均水平的80.57kg/ 畝，遠(yuǎn)低于土耳其為 218kg/畝，斯里蘭卡100 kg/畝。

這背后最主要的原因，是中國茶園無性系良種茶樹普及率低。

與種子繁殖的茶樹品種相比，無性系茶樹良種最突出的優(yōu)勢是高產(chǎn)。這些年，中國一直致力于提升無性系良種茶樹普及率，從2009 年的41.3%不斷提升到2019年的 68.2%，但比例依然不高，作為對比，日本 2004 年這一數(shù)據(jù)便已達(dá)到92.1%。

第二，除了生產(chǎn)端供給效率不高，在加工端效率也有待提高。

中國茶企雖然數(shù)量多，但多是中小型私營企業(yè)，制茶工藝相對比較原始，多以手工炒制為主，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。

同時(shí)，夏秋茶利用率低。中國人向來愛喝春茶，對夏秋茶卻無人問津，本質(zhì)上是因茶葉深加工發(fā)展的不成熟造成了大量夏秋茶葉的浪費(fèi)。

第三，在流通端，由于中國市場上散裝茶居多，茶葉批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)集市、小商販等是販賣茶葉的主力場景。無論產(chǎn)品包裝到渠道上都不規(guī)范化，都無法和國際品牌的觀感掛鉤。

第四，站在企業(yè)角度，中國茶葉消費(fèi)者南北偏好差異極大，對茶品類的需求各不相同，這也就導(dǎo)致很多茶企業(yè)占山為王，并沒有打造全國乃至全球茶品牌的需求。

就在中國茶企業(yè)“固步自封”之時(shí)，立頓、伊藤園、印度塔塔茶為首的茶品牌則以“標(biāo)準(zhǔn)化”貫徹產(chǎn)業(yè)上下游，通過打造品牌，走向世界。

為了確保世界各地的消費(fèi)者在各個(gè)季節(jié)買到統(tǒng)一品質(zhì)的茶，立頓在全世界多地采購原材料，保證每年產(chǎn)出基本固定的口感。

除了在生產(chǎn)端嚴(yán)格把控外，世界品牌傾向于用技術(shù)武裝自己，延長與擴(kuò)大產(chǎn)品存儲(chǔ)與流通范圍。

立頓推出了便攜的茶包、伊藤園采用真空包裝技術(shù)、罐裝即飲茶等。這樣哪怕產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)骄嚯x相對較遠(yuǎn)的地區(qū)，也能維持較為穩(wěn)定的品質(zhì)。這是中國散裝茶難以達(dá)到的要求，也是品牌將產(chǎn)品傳播到各地的前提條件。

當(dāng)然，世界品牌不光需要過硬的技術(shù)也需要品牌力加持。

比如，立頓被聯(lián)合利華收購后，引入聯(lián)合利華的營銷資源，給品牌制定了更先進(jìn)的營銷手段，這對品牌打造自身形象，推廣至全球都大有裨益。

而印度塔塔茶雖然隸屬于私人集團(tuán)，但母公司塔塔集團(tuán)曾聘請6家咨詢公司，按照國際標(biāo)準(zhǔn)重新規(guī)劃營銷策略等。這也是企業(yè)向全球化進(jìn)程邁進(jìn)的途中必要的生存手段。

縱然是茶葉大國和古國，但全球化浪潮中，技術(shù)手段、產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性與更先進(jìn)的營銷手段，才是征服國際市場的關(guān)鍵，這都是需要中國茶企補(bǔ)足的功課。

03

走不出的資本困局

要學(xué)立頓，打通產(chǎn)業(yè)鏈、提升行業(yè)競爭力、甚至做品牌，光靠膽識(shí)和信念還不夠，需要更多真金白銀介入。

最近十幾年，一些資本開始涌入茶行業(yè)。

有數(shù)據(jù)顯示，自2010年起至今，我國茶企融資事件共83起，披露的融資金額超7億元。茶里ChaLi、一包生活、一念草木中則是通過融資加速資本化進(jìn)程。今年，八馬茶業(yè)也向IPO再次發(fā)起沖擊。

但從整體上來看，中國茶企的資本化率依然較低。

一方面，中國大部分茶企不渴求資本化運(yùn)作?；⑿嵩鴪?bào)道，市場上游的茶廠多數(shù)是當(dāng)?shù)胤龀值?、具有本地化特色的企業(yè)。由于普通、低端茶葉的成本低、毛利高，很多企業(yè)多是悶聲賺錢，上市動(dòng)力不足。

另一方面，由于無法提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，加上起伏的毛利率、過強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品屬性，使得傳統(tǒng)茶企難以滿足資本的喜好。

目前的A股上市公司中，依舊沒有一家茶企。八馬茶業(yè)第三次沖刺“茶葉第一股”，又鎩羽而歸。再往前，瀾滄古茶、華祥苑、謝裕大、四川竹葉青茶業(yè)等多家知名茶企均闖關(guān)失敗。

相比傳統(tǒng)茶企，奈雪的茶、喜茶等新式茶飲，通過采用茶葉萃取，加入新鮮水果以及鮮奶進(jìn)行組合調(diào)味，俘獲眾多年輕人，也備受資本關(guān)注。

但新式茶飲被追捧了這么多年，并未實(shí)現(xiàn)盈利，甚至還出現(xiàn)了閉店、降薪、裁員、降價(jià)等諸多經(jīng)營不利的信號。

以奈雪的茶為例，2021年實(shí)現(xiàn)營收42.97億元，同比增長40.5%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤虧損1.45億元，創(chuàng)下了2018年以來最大虧損紀(jì)錄。

大品牌如此，小企業(yè)更難，有數(shù)據(jù)顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過三年，存活時(shí)間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時(shí)間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。

市值榜此前在《喜茶、奈雪的盡頭是香飄飄》分析過，新茶飲不賺錢，主要是因?yàn)槔麧櫛?、競爭大、壁壘低。而競爭大、壁壘低也是造成利潤薄的重要原因?/p>

相比較之下，部分傳統(tǒng)茶企雖然有一定的經(jīng)營能力，但在營銷玩法上又不夠靈活，很難同先進(jìn)的玩法接軌，在品牌力傳播上又相對弱勢，更沒有資金實(shí)力去重塑產(chǎn)業(yè)鏈。

總體而言，雖然中國茶企確實(shí)在各個(gè)方面開始發(fā)力，但依然任重而道遠(yuǎn)。

04

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)世界，產(chǎn)品經(jīng)理們執(zhí)迷于如何研究出一款上癮的產(chǎn)品。上癮，就意味高頻消費(fèi)+需求量大。

很少能有一個(gè)消費(fèi)品像茶葉這樣兼具健康、提神以及成癮性，中國沒有跑出茶葉巨頭歸根結(jié)底在于行業(yè)早期，中企業(yè)普遍對技術(shù)與品牌的不重視，等反應(yīng)過來后，資本已經(jīng)對這條賽道不感興趣了。

從更大的視角來看，作為茶葉產(chǎn)銷第一的國家，中國并沒有掌握世界茶葉貿(mào)易市場的定價(jià)權(quán)。

早在1679年東印度公司在英國舉辦了世界第一次茶葉拍賣。壟斷并制定了從茶葉進(jìn)口、拍賣的組織以及相關(guān)規(guī)則。與中國市場主流的批發(fā)、零售交易方式不同，茶葉拍賣制度沿用至今，也是國際茶葉市場上最主要的交易方式之一。印度、斯里蘭卡、肯尼亞等茶葉主產(chǎn)國和出口國，都擁有各自的茶葉買賣市場。

這也是國家正在嘗試補(bǔ)齊的短板。

早在2017年，蒙頂山交易所與斯里蘭卡方面簽署了三方戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同設(shè)立茶交所。旨在幫助國內(nèi)茶葉進(jìn)入到斯里蘭卡，然后通過茶交所銷到全世界。

這對中國人掌握世界茶葉貿(mào)易定價(jià)權(quán)大有裨益。

但歸根結(jié)底，一個(gè)行業(yè)的振興，離不開一個(gè)個(gè)企業(yè)家的努力，比起中國其他行業(yè)，茶行業(yè)太需要有一位更大格局、擔(dān)當(dāng)和野心的企業(yè)家出現(xiàn)了。

來源：茶葉集市

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