普洱茶-茶品牌誕生底蘊(yùn)
曾經(jīng)聽很多同行說起，中國茶葉的第一品牌一定來自普洱茶！說者信心滿滿，聽者要么附和，要么沉默，的確也沒有什么可反駁的。普洱茶在前幾年的瘋狂中，有的企業(yè)似乎有成為第一品牌的跡象，但瘋狂過后才發(fā)現(xiàn)，所謂的品牌，也就是在圈子內(nèi)，出了圈子，誰人識君??？普洱茶的這種瘋狂似曾相識，想當(dāng)初鐵觀音名滿天下，鐵觀音生產(chǎn)企業(yè)也差點(diǎn)成為第一品牌，而今，知名品牌都談不上，更別說第一了。
我國將茶葉分為六大類，即綠茶、紅茶、黃茶、白茶、黑茶、青茶?，F(xiàn)在發(fā)展到花草茶、深加工茶等，普洱茶歸為黑茶。有名有姓的茶葉品類上萬種，別說是親口品嘗，絕大多數(shù)品名聽都沒聽說過，就算是一茶癡，也未必能數(shù)出千種。而茶產(chǎn)地更是遍布大江南北，幾乎凡有人處皆有茶葉。網(wǎng)絡(luò)上流傳最多的，是十大名茶的提法，所謂十大名茶，并不是十大企業(yè)品牌，而是茶葉品類。關(guān)于十大名茶，版本很多，眾說紛紜，無法統(tǒng)一，但不管怎么排序，能排進(jìn)各種版本的十大名茶，加起來也不會超過三十個品類。我們來看其中三個版本——
一、《解放日報》1999年1月16日刊登：洞庭碧螺春，西湖龍井，安徽祁門紅，六安瓜片，屯溪綠茶，太平猴魁，西坪烏龍茶，云南普洱茶，高山云霧茶是我國十大名茶。
二、美聯(lián)社和《紐約日報》2001年3月26日同時公布：西湖龍井，黃山毛峰，洞庭碧螺春，蒙頂甘露，信陽毛尖，都勻毛尖，廬山云霧，六安瓜片，安溪鐵觀音，銀毫茉莉花是中國的十大名茶。
三、《香港文匯報》在2002年1月18日公布：西湖龍井，洞庭碧螺春，黃山毛峰，君山銀針，信陽毛尖，安徽祁門紅，六安瓜片，都勻毛尖，武夷巖茶，安溪鐵觀音是中國的十大名茶。
十大名茶的爭論還會繼續(xù)下去，版本也會越來越多。然而作為商品的茶葉，哪個企業(yè)的產(chǎn)品能夠在市場中脫穎而出，受到消費(fèi)者的普遍歡迎，并成為大眾心目中的知名品牌呢？
茶葉，伴生著中華民族，已經(jīng)有幾千年的歷史了。典籍記載，神農(nóng)氏為茶祖，神農(nóng)氏是什么人物？太陽神！中華民族的靈魂！歷史上，有關(guān)茶葉的傳說不勝枚舉。柴米油鹽醬醋茶，茶是中華人民開門七件事之一，在這七件事中，唯茶最有文化，其附加值最高，與精神生活有著密切的關(guān)系，因而歷朝歷代文人騷客多撰文贊之。中國是茶樹發(fā)源地，盡管世界上有很多國家產(chǎn)茶，并且有一些國家的茶葉產(chǎn)值超過中國，但從產(chǎn)量來看，中國還是老大。中國人愛茶，是從骨子里面愛出來的。
有名茶無名牌。大多數(shù)茶人都知道這一點(diǎn)，很多茶人嘗試改變這種局面，然而無從下手，掙扎一番又回到起點(diǎn)，安于現(xiàn)狀。當(dāng)大家都默認(rèn)茶葉不可能成為名牌時，立頓紅茶的例子使中國的茶人如鯁在喉，難受之極又無可奈何。在中國茶人看來，立頓紅茶，這個誕生在英國的茶葉品牌看起來更像是一個笑話。英國本身不產(chǎn)茶葉，但英國人立頓硬是憑著他對茶葉的一知半解，將有幾千年歷史的茶葉整合成了一個不倫不類的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品無論怎么品評，都不及中國一個小手工作坊做出來的茶葉好喝，但有一點(diǎn)是中國茶葉企業(yè)所無法望其項(xiàng)背的，那就是英國人將立頓紅茶的口感盡量做到一致，盡量做到品質(zhì)的穩(wěn)定。正是憑著這樣一個產(chǎn)品，打開了全球的市場。當(dāng)我們的發(fā)燒友在嘲笑立頓紅茶難喝的時候，可能他們不會想到這樣一個問題：立頓一個品牌的年銷售額，幾乎等于中國所有茶企一年的銷售額！即使是在中國市場，這個外來的和尚，也是當(dāng)之無愧的銷售第一。如果在所有中國人中做一個調(diào)查，立頓的名字仍然排在第一！
茶館，是中國人打發(fā)時間，休閑之地。到茶館喝茶聊天談事情，成為了我們的生活習(xí)慣之一。然而，中國的茶館所提供的茶葉產(chǎn)品，絕大多數(shù)是令人感到尷尬的。我們設(shè)想這么一個場景，當(dāng)你走進(jìn)茶館，問服務(wù)員有什么茶葉時，服務(wù)員會報出一串名字，如綠茶、紅茶、烏龍茶、普洱茶等等，當(dāng)問及有什么品牌時，服務(wù)員多半愣在那里，不知道你在說什么。好吧，我們可以做個這樣的試驗(yàn)，找?guī)讉€你認(rèn)為的喝茶高手，問問他們：能否數(shù)出鐵觀音的三個品牌？龍井呢？答案我告訴你吧，大多數(shù)人連一個品牌都數(shù)不出來。相同的問題，問問茶葉企業(yè)的老總們，他們認(rèn)識多少？答案基本上是一樣的，照樣一問三不知。茶館服務(wù)員、喝茶高手、茶企老板，這三類人整天與茶葉打交道，他們都很難說得出中國茶葉的三個品牌，更別說普通大眾了。不信可以試試。
茶葉企業(yè)不可能做成名牌的說法，被外來的和尚立頓狠狠打了一個耳光！全球茶葉產(chǎn)量第一，全球喝茶人口數(shù)量第一，全球從事茶葉產(chǎn)業(yè)人數(shù)第一，茶葉品類數(shù)量第一，茶葉發(fā)展歷史最長……這么多的“最”，居然沒有“最”出來一個讓大眾叫得出來的品牌，不知道中國的茶葉企業(yè)家們怎么想！據(jù)說中國人在全球是繼猶太人之后，最會做生意的人種，在茶葉產(chǎn)業(yè)這件事情上，讓我們看的更清楚，中國的茶葉經(jīng)營者們，僅僅停留在做生意的層面上，沒有將生意做大做成品牌，反倒被一個連茶葉都不產(chǎn)的國家的商人做成了這件事，說起來不無遺憾，遺憾之后慚愧之極！近年來，我們從大眾消費(fèi)市場看到了中國茶葉企業(yè)的努力。
立頓紅茶的成功似乎讓我們的企業(yè)家感慨良多，看到了差距，于是奮起直追，產(chǎn)品做到外形與立頓相似，即采用袋泡茶的包裝形式，在渠道上，盡量做到與其重疊，甚至在貨架空間上，努力嘗試排面的陳列做到比立頓更好，在促銷上也不示弱，目的就是一個，爭取到更多立頓紅茶的消費(fèi)者！可情況是什么樣的呢？在終端的攔截上，不可謂不成功，我們有時甚至看不到購買立頓紅茶的消費(fèi)者，所有的消費(fèi)者都購買了你的產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，總是不停的虧本，堅(jiān)持不了一段時間就得下架，回到原點(diǎn)！為什么立頓能賺錢？而我們的品牌不能賺錢？事實(shí)上，就產(chǎn)品本身來說，在局部范圍內(nèi)，立頓紅茶的質(zhì)量的確沒法跟我們的產(chǎn)品相比，但它們卻占據(jù)了大部分的市場份額，令人捉摸不透的是，立頓的市場到底在哪里？
我在龍潤普洱工作的時候，曾經(jīng)花費(fèi)很長一段時間研究立頓紅茶的渠道模式，當(dāng)時我們對其在家樂福和沃爾瑪?shù)却笮统械淖龇ò偎疾坏闷浣?，原因是在我們所監(jiān)控的零售終端，立頓是虧本的！我們不相信立頓這么一個全球知名品牌會做虧本生意，但事實(shí)的確如此，他們占據(jù)了商場巨大的貨架空間，而銷售，真可以說是少得可憐！如果我們的企業(yè)家跟著立頓走超市賣場這種渠道，能賺到錢才怪！那么，立頓紅茶是從什么樣的渠道賺回錢來呢？后來進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，立頓紅茶的集團(tuán)消費(fèi)異常驚人，辦公室里招待客戶的是立頓紅茶，賓館里提供的是立頓紅茶，茶館里用來做花果茶的是立頓紅茶，去麥當(dāng)勞吃漢堡吧，喝的還是立頓紅茶。天哪，這個品牌無處不在，滲透到生活的每一個角落！我們發(fā)現(xiàn)，不光是超市賣場里有企業(yè)跟著立頓走，在賓館酒店有人跟著立頓做，在茶館更是不用說，做得比立頓好得多，但是我們幾乎沒有發(fā)現(xiàn)，有哪個中國的品牌可以像立頓一樣，無處不在！這就是渠道，這就是營銷。一個品牌的形成，是滲透出來的，不是廣告出來的。廣告可以使品牌知名，但廣告不能使品牌深入人心！
回過頭來再看立頓紅茶的產(chǎn)品品質(zhì)。沒錯，立頓紅茶的品質(zhì)不如很多茶企業(yè)做得好，但立頓紅茶的穩(wěn)定性，卻很少有企業(yè)可以做得到。這就是為什么今年喝的立頓紅茶與前年喝的立頓紅茶一個味的道理。我們來看看普洱茶企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是什么樣的。7542，普洱茶行業(yè)內(nèi)絕對的名牌產(chǎn)品，這樣一個產(chǎn)品，按理說應(yīng)該是質(zhì)量最為穩(wěn)定的，但事實(shí)并非這樣，別說年與年之間產(chǎn)品存在較大差別，就是同一季節(jié)的不同批次，品質(zhì)上也會出現(xiàn)較大的差異！這造成了消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時的決策困難。對于普通消費(fèi)者來講，他們要的是質(zhì)量穩(wěn)定，要的是食品安全。至于更高的品飲享受，就不是一包袋泡茶能夠解決的。我們花了不少的筆墨來談立頓紅茶，是因?yàn)檫@個產(chǎn)品對于想成為大眾品牌的中國茶葉企業(yè)來說，最具有借鑒意義，它真正走向了大眾。如果說僅僅以純利潤來算的話，我相信2007年普洱茶企業(yè)中茶的純利潤一定超過立頓紅茶在中國市場的純利潤，然而從消費(fèi)人次來比較的話，立頓是中茶的何止萬倍！還別說立頓年年可以賺到大致相當(dāng)?shù)睦麧?，而中茶輝煌半年之后，徒然就沒了聲響。事實(shí)上，立頓的殺手锏還不僅僅是這些，當(dāng)我們看到聯(lián)合利華的車仔普洱茶以超低的價格出現(xiàn)在立頓紅茶的旁邊時，我們相信，中國的茶葉企業(yè)如果想在袋泡茶上與立頓紅茶一較高下的話，首先面對的競爭對手不是立頓紅茶，而是車仔普洱茶，那種超低價位的產(chǎn)品，一定會阻止實(shí)力不夠的茶葉企業(yè)向立頓紅茶邁進(jìn)。也就是說，如果不能在競爭中戰(zhàn)勝車仔普洱茶的話，中國茶葉企業(yè)連成為立頓紅茶競爭對手的機(jī)會都沒有！這就是商業(yè)競爭的殘酷，也是立頓之所以一枝獨(dú)秀的重要法寶之一。現(xiàn)在，作為一個圈子里面的茶葉經(jīng)營者，我們來看看最近幾年比較像品牌的茶葉企業(yè)到底有多少——竹葉青。竹葉青本是一種茶的品名，竹葉青公司將其注冊成為商標(biāo)，成了專用名。竹葉青的廣告主要出現(xiàn)在白領(lǐng)較為關(guān)注的新聞類雜志上，如《三聯(lián)生活周刊》。在中國這么多的茶葉企業(yè)中，竹葉青的形象整合可以說是首屈一指的，國內(nèi)一流的設(shè)計(jì)大師參與打造竹葉青的品牌形象，給竹葉青加分不少。從廣告所傳達(dá)出來的信息上看，竹葉青并非面向大眾的產(chǎn)品，雖然它的廣告出現(xiàn)在相對高端的大眾雜志上。我本人是比較喜歡竹葉青這個品牌的，因?yàn)樗鼪]有打上地域的烙印，這給了它很大的橫向發(fā)展空間，最近我們注意到，竹葉青公司北上發(fā)展，與京城某連鎖企業(yè)達(dá)成經(jīng)銷共識，完成了走出四川的第一步。據(jù)說，竹葉青公司的銷售狀況比較理想，堅(jiān)持較長時間走這樣的路線是沒有問題的。這樣看來，竹葉青這個來自四川的茶葉品牌，一定會獲得大眾的認(rèn)可，在不久的將來，成為一個中國人自己的重要的茶葉品牌。
大益。作為普洱茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌，大益在改制后，完成了一次華麗的轉(zhuǎn)身，成功地將勐海茶廠的形象轉(zhuǎn)變成了“大益”的形象，這一步是在品牌化的過程中，起著決定性作用的。由于普洱茶近幾年來的瘋狂炒作，大益普洱茶被推上了封口浪尖，成為了炒作的中心。普洱茶市場退燒之后，大益普洱茶在中央電視臺的亮相，使得它在很大程度上抵消了一部分消費(fèi)者對它的惡感，獲得了一部分消費(fèi)者的好感，并被廣大的消費(fèi)者所認(rèn)識。在中國的茶葉企業(yè)中，大益的銷售是首屈一指的，無人可比。不過，大益普洱茶到今天為止，我們沒有看到它在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上向普通消費(fèi)者妥協(xié)的做法，而是堅(jiān)持一貫的傳統(tǒng)普洱茶的風(fēng)格，這給想要在普洱茶領(lǐng)域成為大眾品牌的企業(yè)們，留下較大的市場空間。很多時候，我都會固執(zhí)地認(rèn)為，如果未來五年內(nèi)會誕生一個普洱茶名牌的話，非大益普洱茶莫屬。
紅歲。紅歲的市場運(yùn)作，在我看來，像極了保健品行業(yè)的“蒙派”手法，曾經(jīng)很長的一段時間，紅歲的廣告到處都是，他們所選擇的廣告載體，基本上是參照竹葉青進(jìn)行。我一直不太看好這個品牌，我認(rèn)為如果它能成功，也是短時成功。
天福茗茶。在中國的茶葉市場上，天福茗茶是絕對的茶葉連鎖第一品牌，它以700余家連鎖店的數(shù)量，使其它茶葉連鎖企業(yè)無法望其項(xiàng)背。如果現(xiàn)在非要找出一個茶葉第一品牌的話，天福茗茶當(dāng)仁不讓。天福茗茶的發(fā)展是滲透式的，用的是“鬼子進(jìn)村”的方式悄悄地進(jìn)行，不張揚(yáng)不宣傳，要的是店面和產(chǎn)品與消費(fèi)者的直接接觸，這是營銷當(dāng)中最為犀利的武器，聲音很小力道很猛。
龍潤普洱。這是我曾經(jīng)為之付出青春的茶葉品牌，現(xiàn)在，這個品牌正在向“龍潤茶”過度，龍潤的口號是做中國茶葉第一品牌，其主要的武器是產(chǎn)品和營銷模式的“創(chuàng)新”，每一次“創(chuàng)新”都為其贏得知名度，因?yàn)闃I(yè)內(nèi)人的討論，龍潤普洱在短短三年時間，成長為云南較為重要的普洱茶企業(yè)。即溶普洱茶是龍潤的專利；時尚的普多客小店是龍潤的發(fā)明；普洱茶連鎖第一品牌是龍潤；釣魚臺國賓館特供普洱茶由龍潤提供；舉世矚目的奧運(yùn)會特許普洱茶產(chǎn)品授權(quán)給龍潤；胡主席的國禮茶指定龍潤生產(chǎn)；重新煥發(fā)青春的方便茶是龍潤發(fā)現(xiàn)的最大財(cái)富；茶樓茶的運(yùn)作從龍潤開始；全球首款普洱茶投資理財(cái)產(chǎn)品誕生在龍潤……龍潤茶業(yè)的創(chuàng)新以及它運(yùn)用了部分保健品營銷的手法，一下子就與其它茶葉企業(yè)區(qū)別開來，知名度迅速上升，成為了近年來茶葉關(guān)注最多的茶葉企業(yè)之一。
華祥苑。華祥苑是釣魚臺國賓館提供茶之一。鐵觀音集團(tuán)。鐵觀音行業(yè)最大的品牌之一。
龍井集團(tuán)。龍井茶行業(yè)最大的品牌之一。在我所熟悉的普洱茶企業(yè)當(dāng)中，我認(rèn)為有機(jī)會有實(shí)力問鼎第一品牌的，還有七彩云南、柏聯(lián)普洱、農(nóng)墾集團(tuán)、滇紅集團(tuán)。其中，農(nóng)墾集團(tuán)是最有機(jī)會整合資源的企業(yè)，而七彩云南在北京市場的運(yùn)作，使它獲得了高端消費(fèi)群體，滇紅集團(tuán)的紅茶品質(zhì)全球一流，其股權(quán)變更后，管理層有了全新的經(jīng)營思路，柏聯(lián)普洱開創(chuàng)的模式，有可能成為普洱茶的經(jīng)典，但前路漫漫，會很寂寞。上面說過，一般人很難數(shù)得出三個品牌來，而我作為從業(yè)中，也就對這些品牌有點(diǎn)印象，這就是中國茶葉的悲哀之處。
好了，回到問題上來：茶葉第一品牌會是普洱茶嗎？在分析這個問題之前，我們先來看看要成為一個大品牌，需要具備哪些基本的條件——一、標(biāo)準(zhǔn)化。如果說中國茶葉沒有標(biāo)準(zhǔn)，那是說不通的，事實(shí)上，中國茶葉的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)很多，基本上每一個品類，都會有一個標(biāo)準(zhǔn)。在我看來，標(biāo)準(zhǔn)多了就是沒有標(biāo)準(zhǔn)了。企業(yè)想要生產(chǎn)一種茶葉史上從來沒出現(xiàn)過的品類時，通常的做法是申請企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)如果想要做大市場，可遵循的標(biāo)準(zhǔn)不多，在我看來只有兩個，一個是國家標(biāo)準(zhǔn)，一個是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。國家標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都能在全國通行，但地方標(biāo)準(zhǔn)有時會遇到較大的阻礙，就像普洱茶沒有上升為國家標(biāo)準(zhǔn)前，在云南以外的省份，要進(jìn)入大眾消費(fèi)渠道，得看當(dāng)?shù)刭|(zhì)監(jiān)部門的臉色。
上面所說的是相關(guān)的法律文本，可遵照執(zhí)行的準(zhǔn)則。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化，更多的是產(chǎn)品本身的標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品本身要做到標(biāo)準(zhǔn)化，那就要求質(zhì)量相對穩(wěn)定，不能今天一個口感明天一個口感，也不能今天用一種原料明天用一種原料。舉個例子說吧，如果你生產(chǎn)的是即溶普洱茶產(chǎn)品，在申請企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的時候，可以標(biāo)明這個產(chǎn)品的成分及含量，一旦申請企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成功，在以后你所生產(chǎn)的每一盒即溶普洱茶里，都要嚴(yán)格按照所申請的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，產(chǎn)品的成分和含量有變化，都是違反標(biāo)準(zhǔn)的行為。
除了產(chǎn)品要做到標(biāo)準(zhǔn)化之外，整個經(jīng)營活動都應(yīng)該遵循標(biāo)準(zhǔn)化。比方說吧，對產(chǎn)品的介紹是否用統(tǒng)一的口徑，統(tǒng)一的語氣以及身體語言，售后服務(wù)是否按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。行銷活動中的色彩是否一致，是否用統(tǒng)一的VI系統(tǒng)等等。
標(biāo)準(zhǔn)化是企業(yè)做大的基礎(chǔ)，如果沒有標(biāo)準(zhǔn)化，整個營銷活動都很難推進(jìn)。中國的茶葉企業(yè)，總是生產(chǎn)很多的產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品都不能做到標(biāo)準(zhǔn)化，在營銷行為上，更是三天兩頭，沒有計(jì)劃，見子打子。
二、規(guī)?；Ｒ氤蔀榇笃放?，規(guī)模化實(shí)在是太重要了，甚至比標(biāo)準(zhǔn)化還重要，原因很簡單，如果沒有規(guī)模，即使?fàn)I銷再好也是枉然，因?yàn)槟銢]有產(chǎn)品供應(yīng)，只會白白錯失機(jī)會。立頓之所以成功，其中規(guī)?；欠▽氈弧Ａ㈩D在全球各地收購茶青，保證茶青的數(shù)量足夠企業(yè)運(yùn)作，然后再將這些茶青按照一定的比例拼配，成為自己的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。而中國的茶葉企業(yè)，很多事守著一個山頭吃飯，離開了這片山就不知道如何是好，所以就談不上規(guī)?；?。這么說吧，大紅袍很好，得到了最高的贊譽(yù)，但大紅袍不可能成為第一品牌，原因很簡單，數(shù)量有限。西湖龍井也如此。
三、大眾化。我不相信小眾市場可以做成第一品牌。勞斯萊斯汽車足夠好了，但它絕對不是第一品牌。茶葉也然。小眾市場本質(zhì)上是一個分眾市場，分眾的特點(diǎn)是每個人都很有個性，每個人的需求都不一樣，又不肯屈就，所以做企業(yè)最難伺候的就是小眾市場，總是百般挑剔。所以要成為大品牌，只有走大眾化的路線，非如此不能。
那么，茶葉第一品牌會是普洱茶么？
一、普洱茶具有國家標(biāo)準(zhǔn)，可以在中國的大地上通行無阻。至于企業(yè)的CI，只要企業(yè)認(rèn)識到它的重要性，是可以努力規(guī)范的。在這個條件上，普洱茶較有潛力。但是，有國家標(biāo)準(zhǔn)的茶葉品種很多，不止普洱茶一種。
二、普洱茶具有規(guī)?；臈l件。據(jù)云南相關(guān)部門的報道，2008年適制普洱茶的茶青產(chǎn)量超過17萬噸，如果以一公斤100元計(jì)算，產(chǎn)值為170億，足夠成為好幾個大企業(yè)了，如果有需要，還可以在此基礎(chǔ)上不斷上升。就規(guī)?；瘉碇v，沒有幾種茶葉可以達(dá)到這樣的條件，也許花茶可以。
三、大眾化。普洱茶最麻煩的就是大眾化的問題。首先是形態(tài)，其次是口感。在這一點(diǎn)上，普洱茶并沒有太多的優(yōu)勢。
此外，普洱茶越陳越香的特點(diǎn)，使得其效期較長，比其它茶葉品類，特別是綠茶，具有較大的營銷優(yōu)勢。但以上的比較并不能說明問題，一個企業(yè)要想成為第一品牌，不僅僅是選擇茶葉品類的問題，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)都解決之后，營銷模式的選擇和人力資源以及資金實(shí)力才是決定因素。不可否認(rèn)，在品牌化的道路上，目前是普洱茶先邁了一步，但這一步并非是決定性的，因?yàn)檫@一步并沒有邁開，機(jī)會還是平等的。
