普洱北上，從一片茉莉青餅說起
“茉莉青餅”的產(chǎn)生是基于很多人對北方市場“喝花香茶”的淺薄認識，對北方市場的調(diào)研也僅僅停留在了解其喝茶習(xí)慣和水質(zhì)情況上，未能從根本上去了解北方人的飲茶習(xí)慣。
“茉莉青餅”普洱茶
“茉莉青餅”，即所謂香型普洱茶餅，是幾大茶企專門針對北方市場進行過調(diào)研而特制的產(chǎn)品，旨在通過特殊產(chǎn)品征服北方大眾消費者。茉莉青餅之所以會出現(xiàn)就是因為很多報告和調(diào)研都稱：北方地區(qū)多鹽堿，水質(zhì)普遍偏硬，不適合沖泡名優(yōu)綠，因此北方人喜歡喝香氣濃郁的花茶以掩蓋茶湯的鹽堿味。我不能說這些報告是錯誤的，當(dāng)然也沒有錯，不過確實沒有講到重點或者說被茶企曲解了。于是，茉莉青餅橫空出世，較早投入生產(chǎn)的是云南茗星號茶業(yè)有限公司。它以電商為平臺進行對外銷售，經(jīng)過2012年一年的線上銷售最終還是不如意。同時在2012年年底七彩云南、大益等茶商也開始研發(fā)自己的茉莉青餅，2013年大規(guī)模投入生產(chǎn)，主要面向北方市場，至此來看也各自遇到些挫折。目前很多廠家都已經(jīng)不再生產(chǎn)茉莉青餅。由此可見，茉莉青餅這個突破口并未取得成功，究其原因，個人認為有以下幾個原因：
1、對北方市場的調(diào)研結(jié)果以偏概全，并沒有完全的分析整個北方市場的氣候、飲食等方面，或者說對調(diào)研結(jié)果的運用不合理，導(dǎo)致當(dāng)時產(chǎn)生此產(chǎn)品的導(dǎo)向環(huán)境被曲解。也就是說香型茶成為北方人的喜愛即使適用于當(dāng)下某些茶，那也不適用于當(dāng)下的普洱茶。
2、產(chǎn)品主要面對的消費群體不合理，針對北方大眾消費群體。而北方大眾消費群體喝茶的習(xí)慣沒有南方那么講究，尤其在當(dāng)時并沒有太多普洱茶知識推廣的前提下，北方大眾消費群體對普洱茶的了解并不是很多，基本可以說處于半空白狀態(tài)，所以對香型茉莉青餅接受度也不是很高，導(dǎo)致當(dāng)時產(chǎn)品嚴重積壓。
3、當(dāng)茉莉青餅出現(xiàn)之后，并沒有緊跟著的普洱茶知識的推廣和相應(yīng)的宣傳，所以導(dǎo)致產(chǎn)品和推廣斷層，直接將產(chǎn)品架空。而后由于北方市場的不接受又將此產(chǎn)品置于當(dāng)下火熱的南方市場，更是不被接受，最終導(dǎo)致茶商信心的大減。
總之，也就是兩部分原因：茶企自身調(diào)研不嚴謹和南北市場的差異導(dǎo)致了茉莉青餅這個有點四不像的產(chǎn)品，即將成為歷史的產(chǎn)物。
秦嶺淮河分割下的地域和文化差異
俗話說，一方水土養(yǎng)一方人，歷來都是有緣由的。長期以來以秦嶺淮河一線為自然地界，將諾大的中國分成了南北兩部分，主要是降水量和溫度的區(qū)分線。正因為這些自然條件不同形成了南北不同的文化特征和飲茶習(xí)俗，也造就了“南茶北酒”的認知。當(dāng)前普洱茶雖說很繁盛，其實也僅僅是在南方市場卓有成就罷了，離全國市場還差太多。對于整個普洱茶界來說，一個巨大的鴻溝便是秦嶺淮河一線。以前由于地域差距和交通問題形成了南北飲茶習(xí)慣的差異，當(dāng)下隨著交通便捷化、生活同質(zhì)化，南北地域差異形成的不同的飲茶習(xí)慣將得到慢慢改善，普洱茶也將在未來幾年慢慢滲透到整個中國。
相對于飲茶，大部分北方人更喜歡飲酒
當(dāng)下形成南北飲茶差異的原因我認為主要還是地域差異，也就是地域差異是根源。延伸至氣候、經(jīng)濟發(fā)展以及理財方式等方面因素，下面我來依次闡述：
1、氣候
北方夏季不太炎熱，冬季氣候寒冷，全年平均濕度小等各方面原因?qū)е缕潴w質(zhì)更接近于“體液旱狀態(tài)”，也就是其喝水尤其是喝茶對身體的影響不如南方那么大。南方就不同了，全年的平均氣溫較高，濕度較大，尤其夏天濕度很大，持續(xù)時間也長。以前古文有載，說嶺南多瘴氣。所以當(dāng)時嶺南人不喝茶很難抵消氣候?qū)ι眢w造成的消極影響，這也可以解釋為什么廣東人特別喜歡煲湯，喝涼茶。這是一種氣候適應(yīng)的辦法，所以也在一定程度上導(dǎo)致了飲茶普及程度的不同，茶在南方更容易受到重視和宣傳，而北方對茶大多停留在基礎(chǔ)的認識。
2、交通
以前南北交通不便，人民一般只能喝到本區(qū)域及周邊的茶品種，各地產(chǎn)茶不同，自然適應(yīng)的飲茶方式就有所不同，所以也形成了不同的飲茶習(xí)慣。北方多旱地，降水較少而且很多區(qū)域都不種茶，甚至很多省份的茶葉產(chǎn)量都比不過南方一個產(chǎn)茶縣的總量，而且成本較高，所以形成了南北飲茶種類的差異。隨著交通的暢通和互聯(lián)網(wǎng)的普及，這種差異性將慢慢減弱。在北方也更容易獲得南方產(chǎn)地的茶類。
3、經(jīng)濟
經(jīng)濟的差異其實也體現(xiàn)了部分南北飲茶習(xí)慣的不同，而且普洱茶的進一步發(fā)展也是在清朝普洱府的設(shè)立才高速發(fā)展，當(dāng)時南北的經(jīng)濟差異已經(jīng)顯現(xiàn)出來了。而且我們可以看到當(dāng)下喝普洱茶較多且比較講究的大多數(shù)是碼頭商埠等經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)達的區(qū)域，所以我們看到經(jīng)濟發(fā)展也是限制普洱茶發(fā)展的一個門檻。在我所認知的普洱茶滲透較廣泛的地區(qū)主要也是在經(jīng)濟發(fā)展較好的地區(qū)，如西安、北京、東北、山東半島等等，不過隨著改革開放以及經(jīng)濟的進一步發(fā)展，這些差異也將慢慢被弱化。
4、投資方式
說起普洱茶的發(fā)展，投資收藏當(dāng)然不能不說，在南方市場普洱茶的發(fā)展歷程中，投資收藏一直扮演著很重要的角色，這當(dāng)然也得益于南北方人理財觀念的不同。南方作為傳統(tǒng)銷區(qū)，普洱茶除了品飲需求外還有投資需求。而在北方，投資需求要弱得多，一來普洱茶在北方的普及大不如南方，而且沒有這種傳統(tǒng)。二來北方地區(qū)氣候相對干燥，茶品倉儲的陳化周期長。所以相對與南方市場以投資消費為主導(dǎo)的普洱茶市場環(huán)境來說，在北方的拓展還處于初級階段。
跨越秦嶺淮河，茶企要做的還有很多
南北地域文化的差異，導(dǎo)致了普洱茶在南北市場的不同發(fā)展，這幾點都是互相聯(lián)系的。所以茶企要開拓北方市場就必須扎實做下去，從培養(yǎng)基礎(chǔ)消費群體開始，慢慢再拓展開來形成圈子文化，最后帶動整個北方市場。雖然我認為成本會更高、周期會更長，不過卻是很大的一塊沃土。普洱茶北上是大勢所趨。如果一個茶企在北方市場能夠站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大，那么這個企業(yè)的未來將會無可估量。
北京馬連道茶城
以合和昌、勐庫戎氏為例，當(dāng)初這兩家茶企在定位市場的時候就一度將北方市場納入其版圖。但是我們在觀察其產(chǎn)品的時候并沒有出現(xiàn)專門針對北方市場的特殊產(chǎn)品，還是維持其一貫的風(fēng)格，最讓人吃驚的是其在北方市場的份額卻在慢慢擴大，即使在當(dāng)下越來越多企業(yè)進駐北方市場的環(huán)境下，其市場份額仍在增長。相反我們來看七彩云南和大益，它們都是在2012年推出“茉莉青餅”等類似專門針對北方市場的產(chǎn)品，都想通過所謂的調(diào)研產(chǎn)品一炮打響北方市場，可結(jié)果卻是止步不前。其實當(dāng)時這幾家茶企幾乎在同一年著手進駐北方市場，不過分別采取的策略不同，所以出現(xiàn)了截然不同的結(jié)果。可見，普洱茶北上，并不需要刻意迎合北方人的飲茶習(xí)慣，反而保持自己的獨特性，反而更容易俘獲人心。
有志于深耕北方市場的茶企，無一例外的都是從頭開始培養(yǎng)消費群體。目前北方普洱茶的消費主要以圈子消費為主，規(guī)模相對比較小。這些茶企先選定一定的階層，主要是和南方主體消費人群具有類似境況的人。然后一步一步地培養(yǎng)其選定的消費群體，穩(wěn)固這個小圈子，最后通過這些消費群體對外拓展形成更大的圈子消費。
客觀來說，普洱茶企在北方市場的整體推廣仍處于初級階段，甚至還有不少受挫的案例，這說明我們的茶企在面對陌生市場的時候并沒有充足的準備。當(dāng)下北方市場覆蓋較多的還是以東北、新疆、北京以及西安等地為主，這幾個地方的共同點都是有歷史底蘊的城市和地區(qū)，當(dāng)?shù)厝藢Σ璧陌荻群艽螅医?jīng)濟發(fā)展相對來說領(lǐng)先于北方其他區(qū)域。
我本身也是北方人，在我看來，北方普洱茶的消費力是著實存在的，以前由于地域等種種因素限制的普洱茶消費需求會在未來幾年集中爆發(fā)。但因為目前北方市場的基礎(chǔ)普及都未做到完善，所以北方市場也只能一步一步前進，茶企應(yīng)該從基礎(chǔ)普及開始，建立起一套適應(yīng)北方市場的營銷體系，基礎(chǔ)一定是以品飲為主。
先來看看西安市場，當(dāng)前西安市場常住人口過千萬，擁有來自西北各個區(qū)域的人群，人均年消費茶葉1.5kg，而且整個西安的茶葉吞吐量占整個西北市場的三成。西安現(xiàn)有茶館茶樓上千家，茶葉門店上萬家，茶葉市場在全國舉足輕重。在西北地區(qū)，茶葉的銷售帶有明顯的季節(jié)性。一般都是以春秋季為主，而到了夏季則較少。逢年過節(jié)，由于西北人的“禮”、“面子”文化，肯定會以禮品茶為主。平時老百姓購買茶葉，主要集中在100-200元這個區(qū)間。對于中高端禮品茶，能接收在2000元以上的也不在少數(shù)，真正愿意付出學(xué)費去研究的人也不少，只是當(dāng)下還是主要以消耗為主，買的量不會太多，有別于傳統(tǒng)南方市場以投資收藏為需求的整件購入。相比較會更注重產(chǎn)品包裝和面子價值，所以大品牌或者古樹茶擁有者天然的優(yōu)勢，而且老茶的需求也會越來越大。此外，政府和企事業(yè)單位的消耗量在當(dāng)前西北茶葉市場的影響還是很大的。而且當(dāng)前國家正在推行的“一路一帶”規(guī)劃也將進一步促進整個西北市場的繁盛，是一個很好的機遇。
再來說說新疆市場，其實新疆市場的情況還有別于西北市場。因為新疆市場是少數(shù)民族地區(qū)，類似的地區(qū)還有寧夏等省份。由于少數(shù)民族多以肉、奶制品為主食，缺乏蔬菜食用，而普洱茶正好能消食去膩并且補充一定的微量元素，所以哪怕新疆這個區(qū)域的人均收入水平不高，但也占據(jù)著西北市場四成多的比重。而且國家制定了一系列的邊銷茶政策和管理制度，也在一定程度上推動了邊銷茶。不過不同民族區(qū)域擁有不同的文化，這點還需要茶企去慢慢考量。
總之，茶企還需要深刻認識到北方市場當(dāng)下的狀況。深刻了解到外部大環(huán)境，然后在做足基礎(chǔ)推廣。產(chǎn)品的細分要去研究不同群體的消費訴求，再結(jié)合北方市場特有的格局，也許會有所突破。北方一直都是兵家必爭之地，未來也會成為普洱茶茶企角逐的新戰(zhàn)場。要想在這場戰(zhàn)役中取勝，我們的茶企不僅要加強自身創(chuàng)新力的同時，也要對這片戰(zhàn)場進行深刻了解，做到因地制宜。我相信，普洱茶大軍越過秦嶺淮河，也指日可待啊。
