越來越多的茶企開始通過控制渠道及促進(jìn)自建渠道的升級換代來提升企業(yè)的品格和質(zhì)量，而電商正在成為茶企提升競爭力的新引擎
在企業(yè)的所有關(guān)聯(lián)要素中，渠道是廠家唯一無法完全主導(dǎo)的要素資源，必須謀求志同道合的商家伙伴共同完成。前幾年格力與國美之爭甚囂塵上，將廠家與渠道的博弈演繹得淋漓盡致。廠商之間的微妙格局在每個行業(yè)都存在，特別是對中小企業(yè)而言，資本實(shí)力有限，它們的渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)就更為重要。茶行業(yè)是中小企業(yè)最為集中的行業(yè)之一，"渠道建設(shè)和廠商關(guān)系"在當(dāng)下具有一定的代表性。
中國茶產(chǎn)業(yè)是中小企業(yè)最為集中的行業(yè)之一，2014年市場形勢的變化高速沖擊著中國茶產(chǎn)業(yè)的快車，中國茶產(chǎn)業(yè)迎來后危機(jī)時代。在新的市場形勢下，眾多茶城、茶葉終端店業(yè)績欠佳，芳村茶葉城商戶罷市、西湖會轉(zhuǎn)型、電商營銷異軍突起、大益向時尚飲品進(jìn)軍等事件，凸顯出新舊渠道模式的此消彼長，整個行業(yè)渠道模式正處于劇烈變革之中。眾多企業(yè)開始對渠道模式進(jìn)行戰(zhàn)略性重構(gòu)與優(yōu)化，破解廠商樊籬、攻堅(jiān)自建渠道、釋放電商潛力……
廠商關(guān)系：在合作與博弈中不斷調(diào)整
廠家與經(jīng)銷商天然存在合作與博弈的關(guān)系，所以廠商關(guān)系無疑是整個茶行業(yè)的焦點(diǎn)。
“7萬家茶企不如一家立頓”，這是中國茶行業(yè)廣為流傳的一句話。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國茶產(chǎn)業(yè)擁有2000億元左右的市場容量，其中排名前十位的茶企加起來不足150億元。在整個中國茶產(chǎn)業(yè)版圖中，沒有能夠與國際茶業(yè)巨頭相抗衡的明星企業(yè)。
自建營銷渠道需要擁有強(qiáng)大的資本力量，基于中小企業(yè)自身資本力量薄弱的現(xiàn)狀，在渠道建設(shè)方面實(shí)力不足，所以中國茶企絕大多數(shù)采取經(jīng)銷商模式，包括大益等普洱茶領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)皆是如此。
2014年12月份，在深圳茶博會舉辦的經(jīng)銷商論壇上，中國資深營銷戰(zhàn)略專家、華僑茶葉發(fā)展研究基金顧問張心忠就表示：“目前茶行業(yè)的渠道仍然停留在簡單的交易伙伴型關(guān)系，廠家對渠道沒有具體的政策支持和營銷服務(wù)，給錢就發(fā)貨是多數(shù)廠家的銷售行為。商家對廠家也沒有高黏性的依賴關(guān)系，多渠道進(jìn)貨和唯利是圖是茶商經(jīng)營的常態(tài)，這樣的廠商關(guān)系是無法實(shí)現(xiàn)共贏的。”張心忠的話在一定程度上代表了當(dāng)下茶行業(yè)廠商關(guān)系的現(xiàn)狀。張心忠還表示：“渠道是品牌的舞臺，沒有優(yōu)質(zhì)渠道，就不會成就優(yōu)質(zhì)品牌。”
針對茶產(chǎn)業(yè)的廠商關(guān)系，深圳乾亨德茶業(yè)有限公司總經(jīng)理何亞峰說得更為直接：“整個行業(yè)及廠商之間的契約精神低，大部分廠家對經(jīng)銷商都是放牛式管理，廠商關(guān)系薄弱，經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。廠家本身沒有品牌思維，對經(jīng)銷商亂承諾，很多承諾都無法兌現(xiàn)。在征召經(jīng)銷商方面，甚至有很多廠家的標(biāo)準(zhǔn)是只要有錢就可以加入，對經(jīng)銷商幾乎沒有支持。”
近年來，也有許多企業(yè)開始將廠商關(guān)系作為戰(zhàn)略性命題，進(jìn)行重新審視和規(guī)劃，破解當(dāng)前廠商關(guān)系不規(guī)范的現(xiàn)狀，在選擇經(jīng)銷商、服務(wù)經(jīng)銷商、管控市場等方面采取更加積極主動的態(tài)勢，推動廠商合作模式的轉(zhuǎn)型升級，優(yōu)化、均衡合作結(jié)構(gòu)，使之產(chǎn)生更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。
普洱茶領(lǐng)軍企業(yè)云南大益普洱茶集團(tuán)的渠道建設(shè)也是以經(jīng)銷商為主，但卻進(jìn)行得扎實(shí)有序，格局規(guī)范、梯次分明。大益建立了擁有100多家經(jīng)銷商、2600家專營店的完善體系，而其經(jīng)銷商又分A、B、C三個等級，專營店從高到低分為體驗(yàn)店、形象店、旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店四個系列。大益計(jì)劃到2020年將體驗(yàn)店拓展到三四千家，主攻華北、華東、東北市場，將傳統(tǒng)茶銷售額擴(kuò)張到40億-50億元。
現(xiàn)在祥源茶業(yè)每周都會召開有全體經(jīng)銷商參與的電話會議，由祥源茶業(yè)的總經(jīng)理主持，經(jīng)銷商員工也可以參會，經(jīng)銷商在線反映問題，廠家給出解決方案。大大提升了廠商的合作層次，增加了雙方合作的黏性和穩(wěn)定性。又如合和昌茶業(yè)，將廠商合作關(guān)系變?yōu)槠放评焓剑瑥S家?guī)椭?jīng)銷商發(fā)展分銷商，并在合作初期，幫助經(jīng)銷商做生意、拓展市場。
在選擇經(jīng)銷商方面，普洱茶王茶業(yè)集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理賀文表示：“茶王選擇經(jīng)銷商有明確的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商必須要認(rèn)可茶王茶業(yè)的理念，雙方擁有一致的價(jià)值觀和使命，公司還會考察其人脈資源等相應(yīng)因素，評估其是否適合成為茶王茶業(yè)的經(jīng)銷商。”目前茶王茶業(yè)在西安、北京、上海等地?fù)碛?00多家經(jīng)銷商，廠家直接發(fā)展區(qū)一級的經(jīng)銷商。賀文表示，與經(jīng)銷商“成為一家人”是茶王茶業(yè)追求的目標(biāo)，但茶王茶業(yè)仍然對經(jīng)銷商有相應(yīng)要求和管控，茶王對經(jīng)銷商的考核期為兩年，觀察期為3個月到半年，并有相應(yīng)的任務(wù)量。
自建渠道：提升企業(yè)格局的重要通道
越來越多的茶企開始通過控制渠道及促進(jìn)自建渠道的升級換代來提升企業(yè)的品格和質(zhì)量，為逐步由產(chǎn)品品牌向全方位商業(yè)品牌華麗轉(zhuǎn)型賦予了更深的內(nèi)涵。
天福茗茶和八馬茶業(yè)是中國茶行業(yè)自建渠道的兩個標(biāo)志性品牌。天福一度曾擁有上千家自有門店，甚至一度將門店開到了著名的商業(yè)綜合體——深圳萬象城。天福在專賣店的經(jīng)營管理方面獨(dú)樹一幟，一位浸淫行業(yè)多年的老茶客說：“我曾經(jīng)去過天福在合肥、武漢、昆明等地的門店，員工的精神面貌非常好，充滿正能量，店面管理規(guī)范，茶藝師的茶葉知識也是非常專業(yè)的。”
八馬在全國擁有超過1000家連鎖門店，形成直營店與加盟店交叉滲透、互相支撐的格局。深圳八馬茶業(yè)連鎖有限公司在對渠道體系的設(shè)計(jì)上進(jìn)行了諸多創(chuàng)新，實(shí)用而靈活，最大限度地調(diào)動了內(nèi)外部關(guān)鍵資源。比如直營店，中心城市核心區(qū)域的八馬旗艦店由公司百分之百直營，也有公司與員工聯(lián)合經(jīng)營的直營店，員工持有單店不超過10%的股份，員工持股主要是獎勵優(yōu)秀門店的管理層。對于代理商、加盟商，八馬采取分區(qū)經(jīng)營的策略，在這些大區(qū)設(shè)立分公司，分公司除了運(yùn)營區(qū)域直營店外，主要工作是組織培訓(xùn)、企業(yè)走訪、經(jīng)驗(yàn)分享，定位于服務(wù)商的角色。關(guān)于加盟方面，在起步階段，八馬以單店加盟為主，當(dāng)連鎖門店突破500家之后，單店加盟改為區(qū)域加盟，鼓勵老的加盟商開新店。
百年老字號“張一元”和“吳裕泰”也是以自建渠道為主，但其渠道體系多集中于北方，一位行業(yè)人士表示，他每次去北京都會去張一元和吳裕泰的店鋪：“吳裕泰30年將茉莉花茶做成一個味，不簡單。他們的門店標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)系統(tǒng)都非常好，服務(wù)員都是30歲以上的，非常熱情，好像你的健康生活顧問。”
而渠道建設(shè)以經(jīng)銷商為主的大益，今年也推出了新的舉措，大益精心打造的“大益茶庭”陸續(xù)出現(xiàn)在各大城市，大益茶庭更像是精品茶葉調(diào)飲店的概念，主要以出售各類清茶調(diào)飲為主，將大益?zhèn)鹘y(tǒng)的普洱茶產(chǎn)品與時尚飲品調(diào)制相結(jié)合，類似于“茶葉星巴克”的概念，徹底顛覆了傳統(tǒng)茶店的運(yùn)營模式。大益董事長吳遠(yuǎn)之曾在微博中說道：“期待與重量級選手過招。”顯然，大益茶庭戰(zhàn)略的推出，不僅僅是大益渠道建設(shè)的升級，大益的眼光已經(jīng)越過茶行業(yè)，力圖通過商業(yè)模式的創(chuàng)新向巨頭星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)。
除了天福、八馬、張一元、吳裕泰等知名企業(yè)之外，一些后來者也開始在多渠道方面發(fā)力，如品品香茶業(yè)，有運(yùn)營中心、品牌專賣加盟店、經(jīng)銷商、電商、定制、茶旅等6種模式，品品香現(xiàn)在有29家自營專賣店，200家加盟店，通過自營店來累積經(jīng)驗(yàn)、塑造標(biāo)準(zhǔn)，對加盟店進(jìn)行品牌輸出、產(chǎn)品輸出、管理輸出，支持加盟店的發(fā)展。
電子商務(wù)：鑄造茶企新的渠道競爭力
電商正在改變茶企傳統(tǒng)的渠道組織形式和盈利模式，成為茶企提升競爭力的新引擎。
2014年，中國茶行業(yè)從業(yè)者的微信中，很多都有“茶人王心”這個公眾號，這個公眾號創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)的又一個標(biāo)桿，以微信之力，一年銷售上千萬元。一位曾專門跟蹤研究“茶人王心”公眾號的茶商表示：“王心最初玩微博，積累了大量粉絲，后來將其微博粉絲轉(zhuǎn)至微信，主要打造粉絲經(jīng)濟(jì)，其微信訂閱號專注茶文化、資訊，而其服務(wù)號則深耕商城社區(qū)，銷售產(chǎn)品。茶人王心還會在線上舉辦各種茶葉、茶席比賽。”
“茶人王心”的“心·部落”社區(qū)，目前已經(jīng)走入線下，其“心·部落”進(jìn)入實(shí)體店，與各個茶葉門店合作，“茶人王心”將自己的產(chǎn)品放入這些店鋪，供粉絲品嘗。基于線上的強(qiáng)大影響力，其線下布點(diǎn)進(jìn)展順利，曾一個月內(nèi)在80個店鋪建立起“心·部落”。“茶人王心”的產(chǎn)品主要包括紅茶、白茶、普洱等，單品價(jià)格在300元左右。同時，“茶人王心”從2014年1月份開始還啟動了“心·計(jì)劃”，目前其“心·計(jì)劃”已經(jīng)舉行到第四季，每個會員一年繳納4000多元費(fèi)用，便可每兩個月收到其寄出的茶葉。
近年來，中國茶產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)建設(shè)蔚為可觀。2014年3月，麗水市首個茶產(chǎn)品電子商務(wù)交易平臺——浙南茶葉市場網(wǎng)上商城正式運(yùn)營。截至2014年底，浙南茶葉市場網(wǎng)上商城創(chuàng)下5498萬元交易額的好成績。
電子商務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)成為蒙頓茶膏的重要渠道，“線上銷售收入已經(jīng)占到蒙頓茶膏總銷售額的20%-30%。”蒙頓茶膏企劃部經(jīng)理趙寅介紹。大益集團(tuán)2012年網(wǎng)上銷售額就已經(jīng)達(dá)到800多萬元，電子商務(wù)總銷售額達(dá)到3000多萬元，大益在2013年還專門成立了數(shù)據(jù)運(yùn)營部，著力于數(shù)字化、信息化建設(shè)。
杭州的藝福堂算得上茶行業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，其通過電子商務(wù)模式，2007年從一間淘寶店做起，目前已經(jīng)成為集生產(chǎn)、科研、銷售于一體的現(xiàn)代化茶葉企業(yè)。如今，藝福堂的產(chǎn)品遍及淘寶網(wǎng)、天貓商城、阿里巴巴、京東商城等，還擁有獨(dú)立的電子商務(wù)平臺?？梢哉f，藝福堂造就了一個互聯(lián)網(wǎng)時代茶葉企業(yè)的傳奇。
八馬茶業(yè)在2010年便建立了電商平臺，近年進(jìn)駐了天貓、京東、1號店、亞馬遜等所有電商平臺。深圳八馬茶業(yè)連鎖有限公司總經(jīng)理吳清標(biāo)表示：“我們現(xiàn)在是兩個渠道：一是線下的實(shí)體門店，有比較廣的輻射；另一個就是線上主流電商平臺的旗艦店?？梢哉f，線上和線下的互動是我們的優(yōu)勢，未來我們應(yīng)該是最有可能實(shí)現(xiàn)拓展O2O模式的茶企。”
