一、名優(yōu)茶“好喝不貴”網(wǎng)上賣
“明前金，明后銀”。清明過后，大量新茶即將上市。記者在茶業(yè)大省安徽調(diào)查了解到，今年全省各種等級好品質(zhì)茶葉產(chǎn)量穩(wěn)定，價(jià)格基本與去年持平，其中高檔茶的價(jià)格泡沫擠出，市場正回歸理性。
1、品牌新茶陸續(xù)上市
“黃山毛峰、霍山黃芽已經(jīng)開始大面積采摘，上市量越來越大，而六安瓜片和太平猴魁還要等一段時(shí)間才能上市。”清明前，合肥市巢湖路上的茶葉批發(fā)經(jīng)營戶告訴記者，六安瓜片已有少量采摘，但量不大，全面采摘估計(jì)還要等四五天，而太平猴魁一般要到4月中旬才開始采摘，全面上市要到4月底5月初。今年春天，由于陰雨連綿和氣溫較低，相比正常年份，春茶在批發(fā)市場的上市晚了一兩個(gè)星期。
“市場的變化讓我們在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面必須調(diào)整。”黃山市農(nóng)委茶葉辦的許主任說，以前徽茶重視高端市場，現(xiàn)在向平民大眾路線轉(zhuǎn)型，將重心放在中檔市場；銷售從團(tuán)購轉(zhuǎn)向大量散戶；包裝也從之前的奢華轉(zhuǎn)向簡易化。目前來看，黃山地區(qū)的茶葉價(jià)格跟去年同期持平，略有提高，主要跟鮮葉價(jià)格和人工成本提升有關(guān)。但隨著新茶大批量集中上市，后期成品茶價(jià)格還很難預(yù)測。
“安徽主要出產(chǎn)名優(yōu)綠茶，四大名茶中目前上新的只有黃山毛峰和六安瓜片，黃山毛峰在3月20號開始已有新茶，霍山黃芽在3月30號出現(xiàn)極少量新茶。由于這一段時(shí)間寒暖未定，特別是受清明這一周低溫和持續(xù)雨天的影響，黃山毛峰精品茶產(chǎn)量受損，霍山黃芽的明前茶生產(chǎn)受阻。4月中上旬，氣溫回暖，如果一直能保持晴好天氣，溫度平穩(wěn)上升，各種等級好品質(zhì)茶葉應(yīng)該產(chǎn)量穩(wěn)定。”安徽省農(nóng)委特產(chǎn)處工作人員表示。
2、成本上升價(jià)格不敢漲
雖然四大名茶還未大批量上市，但不少茶葉專營店已經(jīng)打出了“預(yù)訂有禮”的廣告。記者走訪幾家知名品牌的茶葉專賣店詢價(jià)，發(fā)現(xiàn)同一品牌的茶葉按等級劃分仍然價(jià)格懸殊。極品六安瓜片每克的價(jià)格約在18元左右，精品級則為每克6元；極品太平猴魁每克的價(jià)格約在34元左右，精品太平猴魁的價(jià)格則在每克8元；極品黃山毛峰每克價(jià)格在18元左右，精品黃山毛峰則為每克6元。特一、特二級的茶葉價(jià)格則相對優(yōu)惠。
“雖然目前茶葉市場的價(jià)格體系比較繁雜，但總體來講一分錢一分貨的道理還是沒錯(cuò)的。”安徽省六安瓜片茶業(yè)股份有限公司董事長曾勝春告訴記者，今年茶葉產(chǎn)量不錯(cuò)，但人工、農(nóng)資、運(yùn)輸成本等都在增加，成本也隨之上揚(yáng)，但他們產(chǎn)品的銷售價(jià)跟去年基本持平。主要還是想鎖定消費(fèi)者，薄利多銷。
“我們的茶行執(zhí)行的還是3年前的價(jià)格，今年也決不提價(jià)，不是不想提，是咬著牙自己扛。”安徽省霍山縣緣圓緣工貿(mào)有限公司總經(jīng)理程萍表示，今年茶葉的硬成本基本上浮了5%～10%左右（鮮葉價(jià)格及生產(chǎn)材料都有上?。由险麄€(gè)銷售系統(tǒng)中的成本上揚(yáng)，茶葉在市場上的綜合成本實(shí)際上揚(yáng)了10%～15%左右。但由于茶葉銷售尤其是綠茶屬于茶類中的高端茶，更多還是流動在禮品市場，受社會和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響比較大。所以茶企業(yè)受到的壓力還會加大，上漲的成本繼續(xù)擠壓越來越薄的利潤。再加上各種物價(jià)上漲、貨幣貶值的因素，未來3年，市場可能面臨重新洗牌。
3、銷售形式走向多元化
隨著市場的變化，越來越多的茶商開始青睞電商渠道。在淘寶、天貓等電子商務(wù)平臺上，徽茶的身影越來越多地涌現(xiàn)。
“以前高檔茶是按斤賣，而且是在專賣店里賣?，F(xiàn)在，我們的高檔茶開始按兩、克銷售，除了專賣店銷售，更多的是走網(wǎng)上銷售。”曾勝春說，受形勢的變化，茶葉市場由以前的政商用茶越來越多地轉(zhuǎn)向自飲，所以賣茶也得跟上變化。
茶葉主產(chǎn)區(qū)政府也在積極地幫茶農(nóng)應(yīng)對尋找新的商機(jī)。“我們借著六安瓜片的上市，把茶葉和旅游文化結(jié)合在一起，吸引更多的游客來六安賞山水、品新茶。”六安市副市長熊健介紹，該市搶抓國家“一帶一路”戰(zhàn)略，傳播中華茶文化，在當(dāng)?shù)匾?guī)劃建設(shè)總面積1600平方公里的“茶谷”，今年5月份將正式面世。屆時(shí)，茶農(nóng)除了賣茶葉，還可以通過開發(fā)“農(nóng)家樂”等形式增收。
“以前，像高檔精品茶動輒幾千上萬元的高價(jià)，普通人根本無人問津?，F(xiàn)在，茶葉價(jià)格泡沫被擠走了，我們老百姓也敢稱點(diǎn)好茶葉嘗嘗鮮。”合肥市民馮小姐感嘆說，徽茶自降身價(jià)走入尋常百姓家，這是徽茶的理性回歸，也是茶葉市場未來的希望之所在。（作者：楊丹丹）
二、“名茶”瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)做“民茶”
“我們品茶，品的卻不僅僅是茶，更是我們與心、與傳統(tǒng)、與天地的溝通。”這是“初茶印社”第一季“尋根龍井”的開篇詞。
“初茶印社”由設(shè)計(jì)師、音樂人、創(chuàng)意總監(jiān)、自由撰稿人等“潮人”發(fā)起，計(jì)劃跑遍中國茶區(qū)，“尋找中國茶最初的印記”。與一般茶企慣用的“老祖宗貼金法”不同，“初印茶社”無論品牌命名，還是符號體系、營銷渠道、傳播策略，都更注重與消費(fèi)者的溝通。創(chuàng)始社員、火石設(shè)計(jì)CEO宋曉春說，品牌是一種個(gè)性消費(fèi)，他們在全國范圍內(nèi)尋找個(gè)性鮮明、口感獨(dú)特的茶葉，然后通過微信傳播，將茶的多元價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。
“初印茶社”是浙江茶葉營銷新變局中頗具有代表性的主體。
上世紀(jì)80年代，茶葉統(tǒng)購統(tǒng)銷取消之后，浙江各地在政府推動下，紛紛成立“名茶協(xié)會”，舉辦節(jié)慶活動，創(chuàng)建區(qū)域品牌。“大佛龍井”、“安吉白茶”、“開化龍頂”等一大批“名茶”相繼崛起，不僅成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“名片”，而且在農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收上收到理想效果。
但“名茶”消費(fèi)隱患重重。
市場人士認(rèn)為，所謂“名茶”的基本特點(diǎn)在于：往往突出歷史文化，來抬高身價(jià)；政府部門集團(tuán)采購為主，作為“禮品”贈送；以500克包裝為主，用材奢華，追求“體面”；定價(jià)脫離普通消費(fèi)者；渠道策略走“專賣”方式；傳播中著重表達(dá)“我有什么”，而忽視“消費(fèi)者需要什么”。
由于沒有得到更廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，浙江茶企成長緩慢，年銷售額突破3000萬元的企業(yè)十分罕見。多位茶企老板告訴記者，因?yàn)?ldquo;禮品”消費(fèi)大多依靠人際關(guān)系營銷，市場空間十分有限，因此很難獲得更大的發(fā)展。一些風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)往往乘興而來，掃興而歸。在他們看來，依賴政府而非依賴市場的企業(yè)，是不值得投資的。
中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺后，“名茶”走到了盡頭：眼看著政府集團(tuán)采購的大門已經(jīng)關(guān)閉，茶企只能潛心研究消費(fèi)者的需求。2014年春節(jié)一過，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心專門舉辦名為“大眾消費(fèi)時(shí)代的茶品牌建設(shè)”公益培訓(xùn)，提出了從“名茶”走向“民茶”的發(fā)展思路。
茶葉消費(fèi)是多元的，不僅是物質(zhì)的，更是精神的、文化的；不僅是業(yè)內(nèi)的，更是大眾的。
“初印茶社”正是在這一背景下，開始“小而美”品牌矩陣的構(gòu)建，希望通過N個(gè)個(gè)性鮮明的子品牌，打造一個(gè)強(qiáng)大的流通品牌。而此前，年輕人很少涉足茶葉，他們認(rèn)為茶葉是“老古董”，漫天飛舞的“金獎(jiǎng)”不過是業(yè)內(nèi)人士“自娛自樂”。“我們并不反對‘禮品’，但此‘禮’非彼‘禮’。年輕人習(xí)慣于給自己送禮，讓自己在辛勞之余，小小開心一下。”宋曉春說。
營銷上，“初印茶社”依靠更多的是微信工具；其他企業(yè)則八仙過海各顯神通，通過商超、電商等，走上了“大眾消費(fèi)品”營銷之路。
“憶江南”是一家走大眾化親民路子的成功企業(yè)。近年來，這家坐落在余杭的茶企，銷量連年遞增50%以上，在超市，其銷量甚至已經(jīng)超過“立頓”。談到“憶江南”的成功，張永華慨括為：親民化的品牌形象、全方位的渠道布局、全覆蓋的產(chǎn)品線。
賣茶之初，張永華就發(fā)現(xiàn)了浙江茶企的關(guān)鍵問題，這就是一哄而上追求高價(jià)格、高利潤，但實(shí)際市場容量并不大。而在超市，普通消費(fèi)者卻買不到價(jià)廉物美的茶葉產(chǎn)品，只有“立頓”橫行無阻。于是張永華決計(jì)差異化發(fā)展，打造大眾化的親民品牌形象，做老百姓喝得起的茶葉。事實(shí)上，“憶江南”的品牌命名和商標(biāo)設(shè)計(jì)的確給消費(fèi)者無限溫馨的想象空間。
在渠道開發(fā)上，“名茶”生產(chǎn)企業(yè)總是為“加盟”還是“直營”糾結(jié)不已，卻很少嘗試“超市”。
其原因一則因?yàn)殚T檻較高，花費(fèi)較大；二則因?yàn)楫a(chǎn)量有限，鋪貨跟不上。但“憶江南”搭上超市這一“高速列車”，采取拼配方法，整合資源，建立基地，做到了“超市開到哪里，產(chǎn)品就鋪到哪里”。目前，“憶江南”建立了四大銷售體系：大型商超、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、專賣體系、線上銷售。四大體系之間相互支撐，各有側(cè)重。
在產(chǎn)品開發(fā)上，“憶江南”以消費(fèi)者需要什么、就開發(fā)什么為原則，而非我有什么、就賣什么。目前不僅有龍井、碧螺春、鐵觀音等“憶江南”茗茶，還開發(fā)出美容養(yǎng)顏花茶、“憶江南”商務(wù)茶、“憶江南”特產(chǎn)飲品等系列產(chǎn)品。豐富的產(chǎn)品線，與“憶江南”的商超戰(zhàn)略得以匹配。
如今，從家樂福開始，“憶江南”已走進(jìn)樂購、易初蓮花、華潤萬家、歐尚、物美、大潤發(fā)等大型商超。用張永華的話來講，已經(jīng)基本做到了“買得起、買得到、買得值。”
與“憶江南”異曲同工，走大眾化親民路線大獲成功的還有“藝福堂”。不過，與“憶江南”有所不同，“藝福堂”專注于電商平臺的營銷。目前，“藝福堂”已成為互聯(lián)網(wǎng)茶葉的領(lǐng)導(dǎo)品牌，公司年銷售已經(jīng)達(dá)到2.6億元。
傳統(tǒng)經(jīng)營模式中，茶葉由茶農(nóng)種植采摘后，還要經(jīng)過商販、茶企、代理、商超等一系列中間商，才能到達(dá)顧客手中。因此，對于老百姓而言，市場上的茶葉價(jià)格普遍較高。價(jià)格和市場的混亂，把很多人擋在了健康茶生活之外。
作為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的代表，李曉軍立志顛覆這一傳統(tǒng)模式，讓茶葉經(jīng)網(wǎng)店就可以直接賣給消費(fèi)者。其營銷模式為：在原產(chǎn)地建立基地，確保產(chǎn)品質(zhì)量；工廠拼配生產(chǎn)，從質(zhì)量、衛(wèi)生上進(jìn)行把控；最后形成“健康茶”的品牌概念，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上以高性價(jià)比優(yōu)勢銷售。
在產(chǎn)品開發(fā)上，“藝福堂”有三方面創(chuàng)新：產(chǎn)品采取小包裝、人性化改良；開發(fā)功能性及適合年輕人喝的茶；開發(fā)一些代用茶品類產(chǎn)品。只要是消費(fèi)者喜歡的，“藝福堂”都會去開發(fā)。
“藝福堂”的茶葉定價(jià)方式也與眾不同。不是看其他企業(yè)的行情確定自己的價(jià)格，而是采取“出廠價(jià)+合理的毛利=定價(jià)”。在李曉軍看來，每個(gè)同行企業(yè)之間是沒有競爭的，每個(gè)企業(yè)之間的客戶群都是相對固定的，只要做好自己就能成功。“其實(shí)，我們的競爭對手是碳酸飲料，我們希望每個(gè)消費(fèi)者都能喝上茶這樣的健康飲料。”目前，“藝福堂”經(jīng)營的產(chǎn)品共有1000余種，幾乎覆蓋所有茶類。
從“名茶”到“民茶”，從“業(yè)內(nèi)狂歡”到“大眾狂歡”，浙江茶葉市場新變局已經(jīng)輪廓初現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從“初印茶社”的微信營銷到“憶江南”的商超營銷，再到“藝福堂”的電商營銷，盡管所依托的渠道各有不同，但他們都在追逐著消費(fèi)的走向，追求著與消費(fèi)者無縫對接、暢通溝通境界，打造親民的品牌形象。（作者：蔣文龍）
三、“民茶”也要做出名堂來
“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，傳統(tǒng)上，茶就是老百姓日常消費(fèi)的一部分。茶企重視大眾消費(fèi)，經(jīng)營“民茶”，是順應(yīng)市場變化的選擇，更是茶業(yè)回歸大眾消費(fèi)本位的必然趨勢。筆者認(rèn)為，做“民茶”不能作為權(quán)宜之計(jì)，而應(yīng)成為茶企的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，潛心經(jīng)營，做出名堂。
要做好品牌。一個(gè)時(shí)期以來，作為地域名片的名優(yōu)茶，其品牌響則響，但往往專注于“提身價(jià)”，影響力限定在某些“圈子”，其價(jià)格、包裝都遠(yuǎn)離大眾消費(fèi)。“民茶”的品牌化則要打破“專供”、“尊享”，不僅在價(jià)格上平易近人、包裝刪繁就簡，更要為大眾知曉，方便大眾購買。這就要求茶企善于利用大眾媒介，做好品牌推廣。在這一點(diǎn)上，國內(nèi)茶企不妨學(xué)學(xué)國際茶葉品牌的“立頓”，凡是推新品，消費(fèi)者在媒體上看得見廣告，在超市里嘗得到味道。同時(shí)，要積極利用電商平臺，擴(kuò)大品牌傳播面，減少銷售的中間環(huán)節(jié)，真正還實(shí)惠于普通消費(fèi)者。
要研究市場，拓展消費(fèi)。如果說“名茶”被附加了“品味”、“身份”等心理需求，那么，“民茶”則更加注重消費(fèi)者飲用的實(shí)際需求。近年來，茶消費(fèi)日趨多元化，傳統(tǒng)的茶葉品類增多，茶飲料、茶食等各領(lǐng)風(fēng)騷。茶企要順應(yīng)茶葉消費(fèi)的變化，由滿足消費(fèi)向創(chuàng)造消費(fèi)轉(zhuǎn)變，一方面要穩(wěn)定茶葉品質(zhì)，把傳統(tǒng)的飲茶客戶群鞏固好；另一方面，要研究消費(fèi)者的需求，尤其是年輕消費(fèi)者的時(shí)尚、便捷、健康需求，開發(fā)多類型的產(chǎn)品，拉動茶葉消費(fèi)。此外，要發(fā)掘茶在飲用、食用之外的功能，一些地方開展的茶園旅游就是很好的嘗試，既加深了消費(fèi)者對茶文化的理解和體驗(yàn)，又實(shí)現(xiàn)了茶業(yè)的增值。
各類市場分析已經(jīng)表明，大眾消費(fèi)已經(jīng)成為包括茶在內(nèi)的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的“新常態(tài)”，對面臨“轉(zhuǎn)型”的茶企而言，價(jià)格親民只是“民茶”贏得市場的第一步。以市場為準(zhǔn)繩，做好品牌化營銷、創(chuàng)新多元化業(yè)態(tài)，才能真正把“民茶”做出名堂來。
