為正確引導全國普洱茶生產、流通與消費走向，推動普洱茶產業(yè)盡快認識與適應中國茶葉經濟新常態(tài)，實現健康可持續(xù)發(fā)展，中國茶葉流通協(xié)會與全國普洱茶主要產銷省行業(yè)社團組織共同調研，結合農業(yè)部、海關總署及我會的有關數據，經匯總分析，形成《全國普洱茶產銷形勢分析報告（2015）》。具體如下：
一、生產情況
2014年，全國干毛茶總產量209.2萬噸，同比增加19.5萬噸；黑茶總產量28.04萬噸，增產5.84萬噸；普洱茶總產量11.4萬噸，增產1.84萬噸。
回顧近五年云南普洱茶生產情況，可以看到以下四個特點：
1、面積、產量、產值同增
普洱茶種植區(qū)域分布在云南省的11個地州，75個縣，639個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要產茶區(qū)為：普洱市、臨滄市、西雙版納州、保山市及德宏州。
據云南省茶葉流通協(xié)會推算：2014年，云南普洱茶種植面積約為480萬畝，較2013年增20萬畝，增幅4.3%；產量11.4萬噸，增1.71萬噸，增幅17.6%；產值101億元，增31.4億元，增幅45%（注：產量、產值不包括普洱茶原料即曬青毛茶數值）。
云南普洱茶各主要產茶地州情況如下：
2、普洱茶生產集中度、精制水平提高
2014年，云南普洱茶成品茶精制率達到68%。目前，云南省已有茶葉初制所（廠）8000多個，精制企業(yè)1000家；產值千萬以上茶企170多家，較2013年增加100多家；億元以上企業(yè)達24家，同比增加20家，產業(yè)集中度明顯提升。龍頭企業(yè)實力顯著增強，全國普洱茶標志性企業(yè)——大益勐海茶廠的產值高達21億元。
3、古樹茶、山頭茶知名度提升
由于資源的珍稀性、不可復制性，古樹茶、山頭茶深受部分茶人追捧，價格持續(xù)上揚，銷勢旺盛，成為當地茶農增收的亮點。以西雙版納州為例，2014年該地區(qū)古樹茶春茶總產量400噸，實現農業(yè)產值超2億元，同時還帶動了臺地茶鮮葉價上揚,部分古樹茶區(qū)臺地茶鮮葉收購價在40元/公斤以上；與之呼應，臨滄市區(qū)域名山茶同比上漲40%。
4、總體均價仍低于全國平均水平
目前，云南省普洱茶毛茶均價為33元/公斤，成品茶均價為88.6元/公斤，仍低于160-200元/公斤的全國名優(yōu)茶均價。盡管在當前國內眾多傳統(tǒng)名茶價格滑坡、傳統(tǒng)市場形勢低迷的情況下，云南普洱茶價格有所回升，但仍屬價值洼地，產值提升仍有較大空間。
二、銷售情況
（一）內銷市場
2009至2014年，云南省不斷加大“走出去”力度，云茶市場營銷網絡覆蓋全國各?。ㄊ?、區(qū)），并延伸至二、三線城市（鎮(zhèn)），消費群體由華南、西南片區(qū)逐步拓展到西北、東北、華北等新區(qū)。目前，全國已有2萬多個云茶代理店、經銷點，營銷人員近4萬人，市場營銷網絡初步形成，在全國各主要銷區(qū)市場頗見成效。主要特點是：
1、量價齊升，同步穩(wěn)增
廣東省是全國最大的普洱茶銷售市場。近年來，廣東省基本上每年都要消化普洱茶總產量的七成左右，其中90%以上集中在廣州、深圳、東莞、中山、珠海、佛山、江門、惠州、肇慶等珠三角地區(qū)城市。據廣東省茶業(yè)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計：2009-2014年，廣東省累計銷售普洱茶約30萬噸，其中出口到港澳臺及東南亞地區(qū)超過1萬噸；年銷量從2009年的3萬噸到2014年的7萬噸，增長了一倍多。在價格方面，大宗普洱茶從2009年的40元/公斤漲至2014年的80元/公斤，翻了一番；目前，高端產品價格在1000-2000元/公斤，中端產品達到了400-600元/公斤，與2009年相比，漲幅均在200%以上。
在北方最大的茶葉批發(fā)市場——濟南茶葉批發(fā)市場，普洱茶的銷售量從2009年至2014年一路上揚。據統(tǒng)計：該市場內的普洱茶銷售量自2009年至2010年提升了20%，至2013年則幾乎翻了一倍，即使在2014年整體市場看淡的情況下，普洱茶銷售仍保持了10%左右的增長。隨著銷售量的增加，銷售價格也不斷攀升，特別是隨著資本市場的活躍，純料古樹茶，印級老茶，名山名寨茶等產品的價格更是一路飆升。
在茶葉消費較為理性的上海市場，據上海市茶葉行業(yè)協(xié)會抽樣調查后分析：2009-2014年，上海普洱銷售量年均漲幅在20%左右，銷售金額在6年間增長了3倍，年均遞增約34%。
2、新常態(tài)下，增速放緩
近兩年，中國經濟開始進入新常態(tài)階段，受宏觀環(huán)境、政策面及其它因素的影響，2014年各主銷區(qū)均出現銷售放緩、庫存增加、價格緩增的狀況。
在廣東市場。2014上半年，普洱茶市場上掀起了一波古樹茶“炒作”之風，帶動銷售價格的迅猛上漲，再加上北方市場的興起，眾多企業(yè)紛紛前往云南搶購原料，致使古樹茶的原料價格至少攀升了50%；大宗普洱茶在進貨成本增加的情況下，市場售價仍有一定漲幅，約在80元/公斤左右。進入下半年，由于熱點降溫，加之股市上漲令部分投資普洱茶的資金轉移，因而市場出現了近年來少有的低迷景象?？傮w來看，廣東省2014年全年的普洱茶總銷量（含流轉量）約在7萬噸左右，與上年基本持平；但庫存量明顯有所增加，估計占總量的三成以上。
這一現象在北方地區(qū)也有反映。據報告稱：2014年濟南市場上普洱茶量價增速明顯放緩，部分茶品的價格甚至出現了回落，特別是被收藏市場追捧的老茶、名山茶降幅最大。其中既有宏觀環(huán)境因素，也有市場理性回歸的因素，還有一些大品牌企業(yè)的價值引導作用。但這一情況有助于北方普洱茶消費市場整體趨穩(wěn)。
而在上海。2014年，盡管部分品牌企業(yè)處于營銷布局考慮而出現網點緊縮，但更多的普洱茶品牌企業(yè)入滬布點擴張，品牌間呈現出此消彼長的趨勢，整個上海普洱茶市場則繼續(xù)處于不溫不火的緩慢上升通道中。
3、強化品牌，擴大宣傳
通過五年的發(fā)展，普洱茶產業(yè)涌現出一大批規(guī)模實力雄厚、現代化程度高的品牌企業(yè)，并成為行業(yè)成為中堅力量。
從濟南市場來看，從2009年到2014年普洱茶品牌激增加2倍以上。品牌企業(yè)的增加，既令消費者購買的茶品有了可靠的質量保障，還幫助普洱茶產業(yè)的良性發(fā)展。無論是大益嚴控經銷商炒貨囤茶，還是幫助經銷商培育消費者的鳳凰計劃，都影響著整個產業(yè)的價值取向。在大益、下關、中茶這樣的傳統(tǒng)品牌企業(yè)蛻變成長的同時，雨林、潤元昌、津喬等一批新生代普洱茶企業(yè)也在迅速崛起。以這些骨干品牌企業(yè)為主體舉辦的老茶會、老友會、泉茶會、書畫茶會等茶會形式隨之興起，對推廣和傳承飲茶文化傳統(tǒng)、促進普洱茶的傳播、培育大批普洱茶愛好者，發(fā)揮了重要作用。從消費市場發(fā)展角度，而言由于北方的普洱茶市場尚待成熟，懂普洱茶的人少，常常根據媒體或商家的講解和引導來購買普洱茶，所以在濟南市場甚至整個北方市場，消費領域的價值引導，普洱茶知識的宣傳推廣具有極其重要的意義。
與此同時，各大普洱茶品牌也都開始在上海占有了一定的市場份額。各品牌都明確自身銷售定位，相互之間競爭有序。如永明普洱、石雨益昌號、土林鳳凰等主要經營“讓消費者喝得起的普洱”；潤本堂、德風居、茗之源等主要走中高端路線；鳴龍、昊展主要打造自身的品牌，提升市場形象和影響力。2014年，益本堂、永明、石雨益昌號等品牌均開始在上海設店總經銷；主要經銷綠色方圓老同志的上海昊展茶葉公司，僅用一年時間就開設了十多家體驗中心，拓展了百余家專柜，年銷售額也從2009年的百萬級躍升至2014年的千萬級。
普洱茶的傳統(tǒng)市場——廣東省始終是各大品牌匯聚爭雄之地。2014年被視為：迄今為止，普洱茶企業(yè)品牌及文化在廣東省發(fā)展最為迅猛的一年。眾多普洱茶企業(yè)紛紛加大投入打造品牌以擴大知名度和影響力，例如合和昌、高頂、雨林、七彩孔雀、國皓等不吝巨資舉辦各種品牌宣傳推廣活動；在傾力打造品牌的同時，企業(yè)文化也成為當年普洱茶企業(yè)廣受關注的亮點，如寶和祥、祥源等在各地舉辦各種形式的品鑒會就取得了良好的效果；從2014廣州茶博會來看，相比往年，展會上自有品牌越來越多，展位的文化氛圍越來越濃，各種普洱茶品鑒會、推介會、論壇等內涵也在不斷提升。
4、收藏品飲，南北不同
廣東省的普洱茶消費歷來分為剛性需求和投資收藏兩種類型。前者是指目前珠三角地區(qū)的茶樓、茶館用茶仍以大宗普洱茶產品為主，加之普通消費者在日常生活中品飲茶葉也基本以普洱茶為主。后者則是由于普洱茶在特定的條件下具有“越陳越香”和“貯藏升值”的特性，故此或因消費者喜愛而被收存，或被投資者作為保值增值產品進行投資。
廣東是全國普洱茶收藏最早、存量最多的省份，在2006年前后逐漸形成規(guī)模且不斷發(fā)展，主要集中在珠三角地區(qū)城市。據廣東省茶業(yè)行業(yè)協(xié)會介紹，僅東莞地區(qū)就號稱茶葉貯藏量在30萬噸左右，若以六成是普洱茶計算，東莞一地普洱茶的收藏量即達近20萬噸，而東莞的普洱茶藏量約占全省近半數，據此推算，廣東省的普洱茶收藏量大約在30-40萬噸左右。在南方收藏風氣的帶動下，近年來北京、濟南等北方地區(qū)的投資者也開始囤茶、藏茶，市場上出現了一波收藏普洱茶的熱潮。但這一情況在2014年得到了改變——隨著市場理性的回歸，大益等一些大品牌的價值引導，高端普洱茶市場開始回落，普洱茶消費市場趨于穩(wěn)定?？傮w來看，北方普洱茶收藏屬于方興未艾。主要原因：一是北方還屬于普洱茶的新興市場，消費者因品飲需求而購買，普洱茶收藏的氛圍還沒有形成；第二是投資收藏市場存在一定的風險，北方投資者對這類藏品缺乏投資操作層面的經驗。而在上海，由于上海消費者本著“以喝帶藏、以藏帶喝”的初衷，因此普洱茶收藏仍然只是少數人的愛好，或帶有長線性的小投資，在一定程度上也推動了上海普洱市場的良性發(fā)展。
由于幾年間普洱茶持續(xù)升溫，南方普洱茶市場趨于飽和，因此廣東地區(qū)這些天量貯藏普洱茶的出路已成為近年來各方關注的焦點?，F東莞市政府及相關行業(yè)組織高度重視，已率先采取行動，通過建立“東莞茶倉”標準、制定行業(yè)公約、發(fā)揮展會點帶面的效應等有效措施，努力實現藏茶全方位“走出去”，其它地區(qū)的普洱茶商家也在調整思路和產品結構適應市場。相對而言，北方市場還有很大消費增長空間，所以坊間開始流傳普洱茶“生在云南，寫在臺灣，喝在廣東，藏在東莞，發(fā)展在北方”的說法。2014年，以一些東莞的主要普洱茶收藏企業(yè)為首的眾多普洱茶企業(yè)紛紛開展“普洱北行”，拓展北方市場，拓寬普洱茶銷路，取得了很好的收益。甚至有些企業(yè)雖然總部設在廣東，但在北方市場的銷售份額已經遠遠超出了本省的份額。
5、品種辨識，南北各異
由于市場營銷的需求，2014年普洱茶的產品區(qū)分更加細化，古樹茶、老樹茶、大樹茶成為了關注度最高的產品。但是，南北方消費者在消費普洱茶方面還是存在著明顯差異——南方的普洱茶消費多為“藏新喝老”，不少茶客購買普洱茶“以茶養(yǎng)茶”；而北方購買普洱茶，以現喝為主，喝新茶，較少機會喝到老茶。因此，南方消費者多愛購買布朗山，北方消費者喜愛以回甘和香氣聞名的勐庫茶及口感柔和的易武茶。而上海消費者對普洱茶辨識度尚有待提高，選擇茶品存在從眾心理。
在調研中，值得注意的市場反饋有三點：（1）大益的馬餅、下關的T8653鐵餅、中茶的7571、老同志的7578最受市場關注，成為價值標桿。（2）古樹純料、干倉、老茶、單株茶等正在小范圍內悄然流行，如：國艷2014年推出的夢想60系列，采集60個山寨的古樹純料制作而成，得到市場的認可和追捧；紫大益、紅大益等大益中生代老茶在市場上仍有很高的號召力。（3）普洱茶市場受到新興的白茶和安化黑茶的沖擊。部分消費群體開始關注白茶和黑茶的收藏。
?。ǘ┩怃N市場
據我國海關統(tǒng)計，2014年1-12月，我國普洱茶出口量額齊跌：出口量3385噸，成交金額3915萬美元，同比分別下降24.99%和9.63%。多個普洱茶主銷市場大幅下降，其中以日本、韓國和臺灣省最為明顯。2014年普洱茶對日出口41.66噸，金額170萬美元，分別降低35.72%和36.36%；對韓出口6.11萬噸，金額162萬美元，分別下降了45.79%和39.68%；對臺灣省出口25.53噸，金額401萬美元，分別降低74.73%和75.4%。與此同時，普洱茶出口均價上漲為11.56，同比上漲20.5%。
茶葉出口量減少的原因為：一是茶葉出口價格漲幅較大，抑制了市場需求，貿易量下降；二是歐盟、日本等茶葉農殘檢測標準嚴苛、檢測方法多變；三是日本市場持續(xù)不景氣；四是臺灣地區(qū)嚴查以普洱茶名義出口的綠茶，造成出口受限。
三、2015年展望
今年入春以來，云南省全境天氣條件基本穩(wěn)定，日照充足，雨量充沛，土壤墑情好，未受災害影響，總體有利于茶樹前期生長，部分茶區(qū)已比往年提前半個月開采茶青，預計2015年應是茶葉豐產之年。在總結發(fā)展經驗及預判今后一段時期宏觀經濟新常態(tài)的基礎上，目前云南普洱茶各大骨干企業(yè)已就2015年“控制產量基本穩(wěn)定、實現價格理性提升”形成共識。
在總產量基本穩(wěn)定的前提下，相關產銷區(qū)行業(yè)組織一致認為，2015年全國普洱茶市場可能出現以下局面：
1、消費日趨理性，銷量穩(wěn)中有增，價格更趨合理：消費型茶葉逐漸占據市場主導，個人消費量明顯上升；高端茶品銷量滯后，中端茶品銷量增加；價格總體平穩(wěn)上升，但高檔茶價格有所回落，中低價位將理性回升；產品包裝更加親民，品牌和質量最受關注。
2、商家?guī)齑姹Ｓ辛扛又斏?，茶葉收藏企業(yè)將謀求更多出路：普洱茶經銷商、收儲商及收藏者產生觀望態(tài)度，收儲囤貨放緩；北京、廣東等地將迎來短暫的關店潮，商家進行自我適度調整，縮小規(guī)模，降低成本，以求輕裝上陣；個別經營不善、具有投機心理的高端普洱茶品牌將被淘汰出局。
3、電商平臺銷售份額繼續(xù)增加：在普洱茶電商熱賣的示范效應帶動下，越來越多的茶葉企業(yè)開始重視互聯網的營銷、依賴互聯網，一大批普洱茶企業(yè)將試水電子商務領域。
4、普洱茶出口形勢不甚樂觀，國內市場基本穩(wěn)定、略有調整。
此外，云南省茶葉流通協(xié)會認為：2015年，茶產區(qū)在招商引資方面將受市場大環(huán)境影響，引入較大資金的難度增大，但社會游資仍會大量進入古樹茶、山頭茶產區(qū)。濟南市茶葉協(xié)會分析認為：北方普洱茶消費人群將進一步增長，帶動市場銷量增加；古樹茶交易數量逐漸增多，但交易價格會明顯回落；而陳放20年左右的老茶將出現一個銷售活躍期，交易會逐漸從原有的小圈子走入普通消費群體。廣東省茶葉行業(yè)協(xié)會指出：普洱茶品牌企業(yè)將在廣東市場進一步擴張；以茶文化促進茶葉消費和貿易的茶事活動依然興旺，各類茶會活動更加普及。
四、產業(yè)建議
?。ㄒ唬┲贫óa業(yè)規(guī)劃，加強宏觀指導。建議地方政府加強對產業(yè)宏觀指導和政策支持，編制普洱茶產業(yè)中長期戰(zhàn)略規(guī)劃，重點在產業(yè)轉型升級，提質增效上下功夫；加強質量追溯體系建設，加大市場監(jiān)管力度，推行切實有效的監(jiān)管措施；同時，在民族茶文化優(yōu)勢轉化上進行引導，將自然、科學、文化、旅游觀光及產品優(yōu)勢整合并轉化為市場消費的驅動力；
?。ǘ┲匾暺焚|信譽，拓展新興市場。建議普洱茶生產企業(yè)在提高單產、提升品質、延伸產業(yè)鏈上下功夫，重點打造“綠色生態(tài)”、“安全健康”的品質形象；品牌間應形成良性有序競爭，加強行業(yè)自律，維護好自身的品牌聲譽和消費群體，提升產品與品牌的信譽度；要注意把握飲茶人年輕化及互聯網營銷蓬勃發(fā)展的趨勢，生產適應市場需求的快銷品，培養(yǎng)更多消費群體；在鞏固現有市場的同時，加快拓展東北、華北和華中等新興市場，并擴大國際市場。
?。ㄈ┢占敖】敌麄?，引導理性消費。建議由行業(yè)協(xié)（商）會牽頭，地方政府、骨干生產企業(yè)、各地經銷商（特別是品牌銷售商）協(xié)同配合，加大對普洱茶品牌、保健功效及飲用的宣傳力度。通過參與“北京國際茶業(yè)展”、“中國（廣州）國際茶葉展”及“云茶走天下”等大型展覽展示推介活動，宣傳和樹立普洱茶整體形象；通過向消費者普及相關知識，正確指導消費者購買、飲用和收藏普洱茶。
（四）搭建信息平臺，指導產銷發(fā)展。建議由全國性行業(yè)社團牽頭，地方政府、產銷區(qū)行業(yè)組織、骨干生產企業(yè)參與，共同構建全國性、專業(yè)化的信息溝通平臺，及時發(fā)布價格指數、景氣指數、供求信息、行業(yè)標準等產銷資訊，并以此為基礎，推動普洱茶產業(yè)的電子商務平臺建設。
聯合發(fā)布單位：中國茶葉流通協(xié)會、云南省茶葉流通協(xié)會、廣東省茶業(yè)行業(yè)協(xié)會、上海市茶葉行業(yè)協(xié)會、濟南市茶葉協(xié)會
