文/白馬非馬
普洱茶渠道四大特性：市場碎片化、賣茶人脈化、囤茶慢消化、炒作跟風化。
普洱茶的渠道機會：做普洱茶的必須正視這四大行業(yè)特性，誰能率先突破“四大”，誰就能更好地贏得未來。
每個行業(yè)的渠道都具有共性也有行業(yè)的特殊性，普洱茶行業(yè)的渠道特性主要有：
1、終端市場支離破碎，整合的成本奇高。這是由于中國茶文化博大精深，茶葉品類與生產(chǎn)廠家多如牛毛，消費者的選擇機會太多，各地茶葉消費習慣各異造成的。
2、做茶強調(diào)人脈關(guān)系，導致產(chǎn)品與品牌很難做大。在一個嚴重碎片化的終端市場，利用人脈資源來做市場，無疑能極大的降低推廣費用，迅速打開市場局面，這就造成了茶葉的渠道建設(shè)嚴重人脈化，廠家要依靠經(jīng)銷商在當?shù)氐娜嗣}資源做市場，茶店也要依靠身邊的朋友與熟客照顧生意。利用人脈資源做市場的最大弊端乃在于，人脈資源的輻射半徑有限，而且這種關(guān)系也很不穩(wěn)定，維護的機會成本很高，廠商把主要精力放在人脈資源的開發(fā)上往往導致產(chǎn)品與品牌很難做大。
3、普洱茶可長期保存，導致每年生產(chǎn)的大量茶葉沒有及時消耗而是囤積在渠道或者消費者手里，市場不好時往往會出現(xiàn)渠道腸梗阻，也會引發(fā)囤貨大量拋售帶來的市場雪崩效應。
4、普洱茶在一定程度上具有增值保值的功能，加上茶葉作為農(nóng)產(chǎn)品，漲漲跌跌很難避免，這給熱錢帶來了炒作的空間，使得渠道經(jīng)常偏離正常的發(fā)展軌道，也使得廠家的正常渠道體系很難建立。
正是因為普洱茶行業(yè)渠道具有極大的特殊性，普洱茶企在做渠道時必須要重視兩個核心問題：一是不能盲目照搬行業(yè)外的所謂成熟的渠道模式，讓自己水土不服，得不償失；二是也不能守在傳統(tǒng)這棵樹上吊死，而應該積極發(fā)揚創(chuàng)新精神進行渠道破冰，開啟全新的普洱茶渠道運營模式。解決四大渠道難題的方法主要有：
1、快消產(chǎn)品?？梢杂每煜a(chǎn)品來解決分散的市場需求，但這對企業(yè)的產(chǎn)品賣點和實力要求相當高，搞不好會陷入畫虎成犬的尷尬局面。
2、商超渠道。這是現(xiàn)代渠道的主戰(zhàn)場，許多大品牌都是靠商超戰(zhàn)略而迅速起家的，但是普洱茶的天然慢消性以及缺乏足夠的消費人群，決定了廠家的商超戰(zhàn)略必然是持久戰(zhàn)，是靠熬出來的，投身商超的企業(yè)要有這個心理準備。
3、網(wǎng)購。網(wǎng)購是突破普洱茶人際傳播局限最好的方式，因為在網(wǎng)絡上鼠標一點可以與全世界的人做生意，特別對于普洱茶這樣的推廣成本高企的行業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)可以極大降低其推廣成本，增加成交效率，所以深受草根茶商的青睞，成為近年來行業(yè)渠道的最大亮點，也吸引了品牌企業(yè)的關(guān)注與試水，可以預計的是網(wǎng)購將是普洱茶行業(yè)的主流渠道之一。
4、品牌戰(zhàn)略。市場營銷的核心就是推廣與渠道：品牌推廣是空中轟炸，渠道建設(shè)是地面推進，正如當代戰(zhàn)爭地面部隊更依賴空中打擊配合一樣，良好的品牌建設(shè)能極大地促進企業(yè)的渠道建設(shè)。品牌主要用于解決消費者的心智問題，通過建立品牌價值觀，并將這種價值觀通過品牌推廣根植于人心，從而贏得消費者的信賴甚至是依賴。正因為品牌具有如此大的神奇魅力，所以建立品牌無疑是商業(yè)競爭的最高形式，讓無數(shù)英雄為此趨之若鶩。阻礙普洱茶企建立品牌的兩個最大短板乃在于，一是普洱茶的價值體系尚處于初創(chuàng)期，呈現(xiàn)百家爭鳴的現(xiàn)象，從而導致價值觀的混亂，讓消費者無所適從，一頭霧水，很難在其心智上扎根發(fā)芽。二是品牌推廣的成本太高，一方面是消費者的教育成本（包括資金和時間的投入）高，另一方面是目標受眾分散，導致廣告投入大收效未必好，甚至會出現(xiàn)廣告全打了水漂的現(xiàn)場。由此可見，普洱茶的價值觀缺乏大一統(tǒng)體系和推廣成本高，導致絕大多數(shù)企業(yè)不敢嘗試建立在“三高模式”（高定價、高廣告投入、高利潤）基礎(chǔ)上的大眾傳播策略，轉(zhuǎn)而尋求體驗式傳播以及分眾傳播渠道，這樣一來茶行業(yè)充斥中小型的特色品牌，而缺乏規(guī)模品牌。不過大益是個異數(shù)，這是因為其是傳統(tǒng)普洱茶的代表，其品牌價值觀已經(jīng)深入老茶客的心中，二是大益通過幾十年的積淀已經(jīng)產(chǎn)生強大的口碑宣傳效果，加上普洱茶崩盤后消費者對普洱茶缺乏信心，他們在消費時更加注重廠家口碑的如何。因此，2008年大益啟動大眾傳播戰(zhàn)略，到央視這樣最泛眾化的媒體上打廣告，無疑是大益長期積累下來的口碑經(jīng)過大眾傳播工具的一種原子彈爆炸式的釋放，品牌價值與口碑價值就是原子核，央視廣告就是原子核的裂變。這樣一來，普洱茶界第一個真正意義上大眾規(guī)模品牌就宣告誕生了。其實，在茶界天賦異稟的企業(yè)，還有下關(guān)與中茶，它們都具備了核心價值觀與口碑基礎(chǔ)，存在做成大品牌的絕佳條件，可惜由于運營的原因，其能量沒有得到很好地釋放。此外，行業(yè)的新來的具有資金實力的企業(yè)，如天士力、龍潤、柏聯(lián)等，入行還不深，還需時間的歷練，才可以積淀為行業(yè)的大眾規(guī)模品牌。
[page]
自2003年以來，普洱茶的渠道演變?nèi)缦拢?/strong>
1、2008年以前，廠家做市場主要依靠批發(fā)市場、大經(jīng)銷商制和區(qū)域代理商制，嚴重依靠經(jīng)銷商的力量做市場，廠家對渠道缺乏足夠的掌控能力。
2、2008以后，渠道開始越來越扁平化，中間商失去生存土壤，渠道資源競爭激勵，網(wǎng)購成為主流銷售模式之一。其中，最值得關(guān)注的變化是：
大益渠道革命：大益渠道革命的實質(zhì)乃是將大經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為配送商，渠道的重心下沉至專賣店，廠家控制出貨節(jié)奏與價格體系，讓經(jīng)銷商擁有甚小的炒作空間，讓炒作為其所用，以起到活躍市場而不至于擾亂市場的作用。從其革命實踐的效果來看，大益去年開店上千家，已經(jīng)超過天福成為中國連鎖店數(shù)量最多的企業(yè)，可謂成果累累。但隱憂仍然不少，最大的問題乃是專賣店的盈利問題，現(xiàn)在開一個大益的專賣店能賺錢已經(jīng)成為行業(yè)的共識，因此才使得大益的專賣店在2009年以來如雨后春筍，越開越多。深入探析其盈利的方式，大益專賣店的硬件投入大，房租等成本高企，要靠正常的茶店銷售，按理來說經(jīng)營很難維持，尤其是在北方缺乏普洱茶人口的城市尤其如此，可讓人意外的是，這些專賣店都生存得很好，其原因乃在于，大益作為普洱茶的標桿產(chǎn)品，不僅僅是用來喝的，還可以增值保值，2008年大益的價格跌入谷底，并從2009年以來逐漸上升，一直到今年價格暴漲，這就給投資客帶來了巨大的投資牟利空間，有遠見者早在2008年筑底，而后知后覺者也紛紛跟進，從而造成大益茶的熱銷。當然，大益茶的熱，也有強勁的消費需求在支撐，但我們不能忽視其中存在的相當大的泡沫。對于炒作，大益公司也在極力控制，采取了很多對策，也取得了很大的成績，但并不能從根本上杜絕。大益公司雖然強勢，但其能直接控制的無疑是新茶（碰到熱銷年份估計連新茶也很難控制，比如今年），對于市面上大量囤積的老茶其顯然無能為力，這些囤貨最有可能沖擊大益現(xiàn)有的渠道政策與價格體系，加上隨著普洱茶復蘇帶來的價格上漲預期，從而給炒作大益普洱提供了廣闊的空間，今年春天大益產(chǎn)品價格猛漲就是明證，這些不利因素控制不好大益的渠道控制建設(shè)也許會功虧一簣。此外，大益的傳統(tǒng)渠道對電子商務也極為不適應，本來大益在2009年就將“快樂品茗”列為主推網(wǎng)購的子公司，電子商務成為了大益核心發(fā)展議題之一，但到了2010年，由于不能很好地解決網(wǎng)購與傳統(tǒng)渠道的價格體系匹配問題，其被迫將快樂品茗關(guān)閉了事，也不授權(quán)任何人在網(wǎng)上銷售普洱茶。鑒于此，總體來說，目前的大益仍然是品牌強勢、渠道虛弱的企業(yè)，大益的渠道建設(shè)還有相當一段艱辛的路途要走。
龍潤的快消渠道嘗試：龍潤自2006年就高舉快消的大旗進入茶界，將加盟連鎖店和商超作為龍潤快消戰(zhàn)略的主戰(zhàn)場。龍潤深知普洱茶傳統(tǒng)產(chǎn)品具有慢銷的粘性，于是將普洱茶飲料、速溶茶、袋泡茶、奶茶等創(chuàng)新型產(chǎn)品作為龍潤的主打快消品，并提出了龍潤的藍海戰(zhàn)略，提出避開普洱傳統(tǒng)市場的高度同質(zhì)化競爭之紅海，開辟差異化競爭之藍海。通過龍潤數(shù)年的藍海實踐來看，雖然取得一定成績，但離當初定下的目標相去甚遠。這是因為，龍潤的快消市場是另一個高度競爭的紅海。眾所周知，普洱飲料、普洱袋泡茶、普洱奶茶等產(chǎn)品，但并不能算徹底創(chuàng)新型產(chǎn)品，因為市場上的近似產(chǎn)品太多，而且其廠商都為巨頭，比如統(tǒng)一之于茶飲料，立頓之于袋泡茶，后起弱小的龍潤如何在商場這個殘酷的市場里跟食品巨頭爭奪市場？龍潤從一個紅海走進了另一個紅海，這就是龍潤快消戰(zhàn)略的悲劇，在紅海里不能期望規(guī)避競爭，而要發(fā)揚狹路相逢勇者勝的精神在紅海殺出一條血路，這樣才有前途，也能極大地開拓普洱茶的生存空間，因此我們期待龍潤的快消戰(zhàn)略能更堅韌一些，這才是快消的正途。
七彩云南的商超戰(zhàn)略：七彩云南靠旅游賣場起家，近年來提出了龐大的商超開發(fā)計劃，可謂近來茶界的一個大事，茶業(yè)的競爭格局可能會因此洗牌。旅游賣場由于巨大的導游回扣空間存在，加上產(chǎn)品的良莠不齊，一直為國人所詬病。七彩云南雖然靠旅游賣場賺了不少錢，但其作為普洱茶品牌來說，美譽度很難建立，因此其跳出旅游做市場，主攻商超，無疑能大大加速七彩云南普洱茶強勢品牌的建立。商超作為競爭白熱化的渠道，一般實力弱的企業(yè)很難有所作為，但七彩云南可以憑借其雄厚的資本實力，通過品牌宣傳的空中轟炸來配合地面的商超渠道建設(shè)，最終通過時間來換取市場。
書呆子的網(wǎng)絡神話：一個網(wǎng)店一年能在淘寶上賣多少茶葉？呆子的回答是6000萬元。其所以能做到這么大的原因是，一是做得早，早在2006年就做了，競爭??；二是靠最低價的正品來取勝，成為了普洱茶行業(yè)的“價格屠夫”，因此其身邊聚集了巨量的消費者。與淘寶網(wǎng)里的眾多成功的草根英雄一樣，呆子茶業(yè)已經(jīng)完成了原始積累走向品牌之路，自去年起書呆子在繼續(xù)經(jīng)營別人的產(chǎn)品同時，加大了自有產(chǎn)品品牌的開發(fā)力度，推出了書呆子、普之味兩個高端品牌，走利潤高一點的“古純”路線，以實現(xiàn)低端與中高端的全覆蓋?？梢灶A計的是，將來書呆子很可能還會開啟線下渠道，從而產(chǎn)生線下與線上互動效應，最終成為行業(yè)的最大攪局者之一。
