2014年的普洱茶行業(yè)，病在渠道，而不是價(jià)格的狂跌，因?yàn)榭竦漠吘故巧贁?shù)品牌。經(jīng)歷過2007年市場(chǎng)崩盤洗禮，普洱茶市場(chǎng)被瘋狂炒作的是以品牌茶與名山茶為基礎(chǔ)的小盤，而大盤沒有怎么被炒，也就談不上崩盤，即便是被迅速炒高的名山茶也表現(xiàn)了價(jià)格的堅(jiān)挺，讓許多等著抄底的人大跌眼鏡。名山茶之所以價(jià)格堅(jiān)挺，其原因有三：一是具備行業(yè)的稀缺品質(zhì)，本身具有抗跌性；二是許多茶農(nóng)與茶商前期賺了許多錢，沒有吐血拋貨的動(dòng)力，賣不動(dòng)可以讓茶葉在倉(cāng)庫(kù)里睡上幾年；三是形成了消費(fèi)者不斷擴(kuò)大的喝名山茶的圈子，這些動(dòng)輒上千元乃至上萬元一片的茶，還是有人喝得起、愿意喝。
相比于大盤價(jià)格的堅(jiān)挺，渠道就遠(yuǎn)沒有那么樂觀了，茶價(jià)雖然沒有大幅下跌，但有價(jià)無市，經(jīng)銷商與零售店走不動(dòng)貨，當(dāng)炒作收藏之風(fēng)退潮，消費(fèi)者普遍嫌茶價(jià)太高，市場(chǎng)真正能走得動(dòng)貨的都是幾十元、一百多元一片的優(yōu)質(zhì)臺(tái)地茶，或者三四百元以內(nèi)的古樹茶。2014年的市場(chǎng)，其實(shí)是茶農(nóng)與廠商，廠商與消費(fèi)者在博弈。作為上游而言，茶農(nóng)情愿毛茶積壓也不愿意低價(jià)處理，廠家的收茶成本依然高企，加上擔(dān)心大幅下調(diào)價(jià)格影響經(jīng)銷商的信心，而不敢輕易做價(jià)格文章讓利消費(fèi)者；作為下游而言，許多經(jīng)銷商商擁有許多高價(jià)貨，如果大幅調(diào)價(jià)就意味著巨額虧損，只要扛得住都不想拋貨，這樣一來市場(chǎng)的零售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消費(fèi)者的心理預(yù)期價(jià)格，從而導(dǎo)致了普洱茶的滯銷。
誰(shuí)來破解“難做的渠道，擴(kuò)大的消費(fèi)市場(chǎng)”
但這樣一直僵持下去不是一回事，其會(huì)讓胖的拖瘦，瘦的拖死，面對(duì)消費(fèi)嚴(yán)重萎縮的市場(chǎng)，茶價(jià)不能迅速得到調(diào)整，而是長(zhǎng)期的居高不下，只會(huì)造成有價(jià)無市的局面，讓越來越多的從業(yè)者在漫漫的煎熬之中看不到希望。怎樣打破渠道走不動(dòng)貨的怪圈，真正激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)茶的意愿，一方面需要傳統(tǒng)茶企與渠道發(fā)揮“毒蛇噬手，壯士斷腕”的悲壯與果斷，長(zhǎng)痛不如短痛，通過迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，多生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)平的產(chǎn)品來破消費(fèi)僵局；另一方面可以尋求與直面消費(fèi)者的電商平臺(tái)合作，為自己找到真正的消費(fèi)者。
古農(nóng)茶業(yè)掌門人巖文從深圳考察市場(chǎng)回來說，目前的渠道難做，但是消費(fèi)市場(chǎng)是在擴(kuò)大的。古農(nóng)茶業(yè)深圳總代理形象店開業(yè)，從珠三角各地趕來的古農(nóng)茶友讓巖文感受到了，資深茶客對(duì)高品質(zhì)古樹茶的熱愛，而且這些人在影響身邊以前不怎么喝茶的人群，或者不喝普洱茶的人群，普洱茶的消費(fèi)圈子就這樣在不斷迅速擴(kuò)大。
普洱中國(guó)網(wǎng)總經(jīng)理倪兵目前正在大力推廣“讓大家喝得起的古樹茶”。據(jù)了解，普洱中國(guó)網(wǎng)跟普洱市景東縣的龍頭企業(yè)天澤茶業(yè)合作，以產(chǎn)于景東縣境內(nèi)的無量山、哀牢山古樹茶為主打，實(shí)施品牌營(yíng)銷，發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)，在常規(guī)經(jīng)銷商渠道之外推出了個(gè)人藏茶服務(wù)，以10萬元為一個(gè)基本的藏茶單位，深受熟人圈子的歡迎。
“這是一個(gè)危機(jī)與機(jī)會(huì)并存的時(shí)代，跳出行業(yè)以前的炒作模式，我們提出了‘品質(zhì)高，喝得起，換著喝’的古樹茶最新訴求，深受經(jīng)銷商與消費(fèi)者的認(rèn)同。這證明普洱茶的市場(chǎng)潛力巨大，但要用性價(jià)比超高的茶品去啟動(dòng)。另一方面投資收藏也擁有極大的市場(chǎng)，這是因?yàn)橹袊?guó)貨幣超發(fā)，而隨著房地產(chǎn)、大宗商品與礦產(chǎn)等熱點(diǎn)行業(yè)的降溫，許多人手里捏著大筆閑錢苦于找不到合適的投資機(jī)會(huì)。而越陳越香的普洱茶具有保值升值的功能，只要用價(jià)值投資的理念去引導(dǎo)，讓許多人意識(shí)到投資普洱茶是安全的，只要有足夠的耐心，四五年乃至七八年之后當(dāng)手中新茶醇化到位，可以收獲豐厚的回報(bào)。”倪兵說。
天澤茶業(yè)董事長(zhǎng)羅凱鴻認(rèn)為，廠家只要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道策略就會(huì)激活市場(chǎng)。天澤茶業(yè)作為新品牌開拓市場(chǎng)的最大勝算乃在于，可以利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，避免老品牌做市場(chǎng)的痼疾，以全新的理念來布局全國(guó)市場(chǎng)。“渠道里的那些經(jīng)銷商與終端零售店主，以前進(jìn)了許多高價(jià)茶很難賣，現(xiàn)在必須調(diào)整店內(nèi)的產(chǎn)品，會(huì)以質(zhì)優(yōu)價(jià)平的茶品為主打。傳統(tǒng)渠道在換平價(jià)貨，這就是我們最大的機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀兺频氖亲尨蠹叶己鹊闷鸬墓艠洳琛?rdquo;
平臺(tái)型電商開啟普洱茶大消費(fèi)時(shí)代
剛過去幾天的“雙十一”，思普茶葉憑借銷售突破1000萬而穩(wěn)居普洱茶電商第一，其全年的銷售將在去年的基礎(chǔ)上翻一番，預(yù)計(jì)接近八千萬元。其強(qiáng)大的銷售能力，讓大家對(duì)電商重新刮目相看。
業(yè)內(nèi)第一次空前重視電商還是2007年普洱茶崩盤的事。那一年，當(dāng)傳統(tǒng)渠道玩廢之時(shí)，一家叫書呆子的普洱茶電商一年做了1000萬元的銷售，于是包括大品牌在內(nèi)的傳統(tǒng)茶企紛紛將電商作為救命稻草，許多草根淘寶店主憑借一間出租房、一部相機(jī)、一臺(tái)電腦、一輛單車之超低創(chuàng)業(yè)成本，在廠家與淘寶的大力扶持下淘到了金，也開創(chuàng)了電商的第一個(gè)黃金時(shí)代——草根電商崛起為“淘品牌”的時(shí)代。
然而，好景不長(zhǎng)，到了2011年，行業(yè)的焦點(diǎn)集中在價(jià)格飛漲的古樹茶與品牌茶之上，資本紛紛投身古茶山與大品牌，品牌專賣店也如雨后春筍涌現(xiàn)，而曾經(jīng)風(fēng)光無限的電商被邊緣化了幾年。利潤(rùn)太薄，費(fèi)用太高，完全是燒錢行為，不要說做不走的草根，就連做得走的“淘品牌”，也是當(dāng)搬運(yùn)工的“苦逼”而已，這就是業(yè)界對(duì)電商的普遍評(píng)價(jià)。
2014年的秋天，當(dāng)資本炒不動(dòng)名山茶、品牌茶，專賣店紛紛難以維持，渠道出現(xiàn)腸梗阻之時(shí)，傳統(tǒng)茶企與經(jīng)銷商都在告別炒作，尋找真正的消費(fèi)者。而一向做的是讓利消費(fèi)者，擁有龐大消費(fèi)者基數(shù)的知名電商企業(yè)就再次獲得青睞，與普洱茶電商平臺(tái)型企業(yè)攜手，將成為越來越多傳統(tǒng)茶企的共識(shí)。
為什么要與平臺(tái)型普洱茶電商攜手，這是因?yàn)殡娚掏娴浆F(xiàn)在有兩種主流玩法——平臺(tái)型與自主品牌型，只有平臺(tái)型電商才會(huì)賣力幫合作茶企銷貨。
我們先來看自主品牌型的電商，比如新購(gòu)、書呆子、彩程等，他們逐漸弱化合作供應(yīng)商的產(chǎn)品比例，不斷增加自有產(chǎn)品的數(shù)量。因?yàn)椋銎放撇杵蟮牟?，價(jià)格透明，利潤(rùn)薄，他們不愿意當(dāng)一輩子的搬運(yùn)工，所以早在2010年書呆子就嘗試推出自有品牌——普之味與書呆子，通過數(shù)年苦心經(jīng)營(yíng)，目前書呆子的自主品牌之路已經(jīng)初見成效。有所得，必有所失，選擇大廠貨就意味著利潤(rùn)低，但銷量大，選擇自有產(chǎn)品就意味著利潤(rùn)高，而銷量很難再出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。這就可以理解，為什么選擇自主品牌型電商之路的幾家知名電商，其銷量達(dá)到一兩千萬，或者三四千萬元很難在銷量上獲得突破。
當(dāng)身邊的電商伙伴紛紛走向了追求利潤(rùn)的道路，與不知名的廠家結(jié)盟，或者推出了自有產(chǎn)品與自主品牌之時(shí)，而2009年進(jìn)入電商的思普茶葉一直堅(jiān)持與品牌茶企結(jié)盟之路，賣的是合作廠家的茶。也因此，堅(jiān)持當(dāng)“搬運(yùn)工”的結(jié)果，思普也熬成了普洱茶界唯一的平臺(tái)型電商企業(yè)。
“思普去年的銷量是3800萬元，今年的銷量可以翻一倍，接近八千萬。事實(shí)上，這幾年我們的銷量每年都倍增。但這是犧牲利潤(rùn)造成的，我去年賺的錢，跟今年銷售翻一倍賺的錢一樣多。但我認(rèn)為要做平臺(tái)型企業(yè)，就必須耐得住寂寞，需要長(zhǎng)期不考慮利潤(rùn)，等我們把平臺(tái)的規(guī)模做大了，做成上億甚至幾億元的大平臺(tái)才談得上考慮利潤(rùn)。不是馬云做淘寶也有七年不找錢嗎？何況我們不是馬云。”思普茶葉總經(jīng)理司祥龍說。
發(fā)力全渠道與全品類，以O(shè)2O模式與品牌茶企同行
“思普茶葉在2014年下半年就在構(gòu)思電商平臺(tái)大戰(zhàn)略，這次雙11銷售創(chuàng)造千萬元奇跡，不但堅(jiān)定了我們做平臺(tái)型電商的信心，也引起了資本的關(guān)注，思普茶葉目前已經(jīng)和國(guó)內(nèi)幾家專注電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)投資公司進(jìn)行接觸，預(yù)計(jì)明年上半年會(huì)引入風(fēng)投機(jī)構(gòu)參股思普茶葉。”司祥龍表示，有了資本的支持，思普茶葉將不僅發(fā)力天貓、京東，更要在微信等移動(dòng)平臺(tái)作足文章。線下體驗(yàn)店“普洱1號(hào)”也已經(jīng)試營(yíng)業(yè)，目標(biāo)是成為國(guó)內(nèi)最大最專業(yè)的茶葉O2O綜合服務(wù)平臺(tái)。
從線上延伸到線下，從PC電商延伸到移動(dòng)電商，從B2C模式延伸到O2O模式，思普從今年下半年正式啟動(dòng)全渠道模式，目標(biāo)直指做中國(guó)茶界最大的快消超市，做成中國(guó)茶界的體驗(yàn)之都與沃爾瑪。
“思普的中國(guó)茶葉沃爾瑪之夢(mèng)，其實(shí)是在營(yíng)造一個(gè)全新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，這個(gè)新模式一方面是解決中國(guó)茶葉快消缺位，難以出現(xiàn)立頓這樣體量龐大的直面終端消費(fèi)者的品牌；另一方面是想營(yíng)造一個(gè)能夠長(zhǎng)期合作共贏的可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)，讓參與這個(gè)開放式平臺(tái)的傳統(tǒng)品牌茶企及其經(jīng)銷商都能享受到全新商業(yè)模式帶來的福利，而不是‘一將功成萬骨枯’之類的掠奪式發(fā)展”，司祥龍說，一些傳統(tǒng)品牌茶企不愿意跟電商合作，很大程度上是已經(jīng)建立了一個(gè)完善的線下系統(tǒng)，擔(dān)心電商沖擊線下渠道，引起經(jīng)銷商的抗議。
據(jù)介紹，線上線下共生的O2O模式，就是解決傳統(tǒng)品牌茶企與經(jīng)銷商擔(dān)憂的一大核心法寶。思普發(fā)展電商平臺(tái)不是掠奪渠道資源，壓縮傳統(tǒng)經(jīng)銷商的市場(chǎng)份額與利潤(rùn)空間，而是通過線上線下充分互動(dòng)的模式共同開發(fā)消費(fèi)者，通過給消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù)，從而激發(fā)消費(fèi)者更多的消費(fèi)欲望，并產(chǎn)生口碑傳播，吸引更多的消費(fèi)者來消費(fèi)茶葉。
目前，思普正在自己線下的“普洱1號(hào)店”嘗試將電子商務(wù)融入到實(shí)體店之中。在位于昆明雄達(dá)茶城的首家“普洱1號(hào)店”，我們看到除了傳統(tǒng)實(shí)體店的產(chǎn)品陳列與品茗空間及茶文化展示以外，思普茶葉匠心獨(dú)運(yùn)的在一樓擺放了一排電腦，顧客可以自由上網(wǎng)查詢產(chǎn)品信息與比價(jià)，其可以在電腦上下單思普體系內(nèi)的產(chǎn)品，也可下單別家的產(chǎn)品，充分尊重消費(fèi)者的選擇權(quán)。消費(fèi)者在一樓挑選了產(chǎn)品，可以上二樓自助泡茶，或者讓茶藝師泡茶，以充分體驗(yàn)茶品再?zèng)Q定是否購(gòu)買。
“普洱1號(hào)店”給我們的感覺更像一個(gè)插上電商翅膀的線下超市，大益、中茶、七彩云南等十多個(gè)知名品牌，每個(gè)品牌一個(gè)專柜，產(chǎn)品琳瑯滿目，以充分滿足消費(fèi)者的不同需要。品茗空間與上網(wǎng)查詢服務(wù)，給消費(fèi)者的購(gòu)物帶來了深度體驗(yàn)，而消費(fèi)者也可以選擇線上支付店內(nèi)提貨，或者店內(nèi)體驗(yàn)線上購(gòu)物等不同形式，從而實(shí)現(xiàn)了線上線下的充分互動(dòng)。
茶葉O2O超市概念的提出，意味著需要像沃爾瑪那樣精選海量的茶品，也意味著思普茶葉即將啟動(dòng)全品類戰(zhàn)略，將來的思普茶葉不但繼續(xù)做大普洱茶，還要做中國(guó)六大茶類。“與大益等云南品牌茶企的深度合作，使得我們成為普洱茶最大的電商企業(yè)。以后，烏龍茶、綠茶等其他茶類我們也會(huì)精選最優(yōu)質(zhì)的供銷商。”司祥龍說。
“普洱1號(hào)店”是思普茶葉試水O2O的開始，雄達(dá)茶城的體驗(yàn)店的模式演練成功之后，將向全國(guó)乃至全球進(jìn)行復(fù)制：一是建立“普洱1號(hào)店”連鎖體系，二是將其成功經(jīng)驗(yàn)因地制宜的復(fù)制到合作品牌的傳統(tǒng)終端去，從而讓渠道商與終端店主享受O2O模式帶來的福利。
司祥龍說，我們正在跟一些傳統(tǒng)品牌企業(yè)在探索其線下渠道怎樣跟思普的電商平臺(tái)融合，比如顧客在思普天貓店下單后，可以到距離其最近的合作品牌專賣店提貨，或者在專賣店體驗(yàn)試喝之后可以在店內(nèi)掃描思普的二維碼，參與思普的促銷活動(dòng)。這種互動(dòng)的要旨是，大家聯(lián)手開發(fā)客戶，充分滿足消費(fèi)者的需求，而賺了錢之后，大家按照事先制定的游戲規(guī)則進(jìn)行利益分配即可。
電商以O(shè)2O模式參與品牌茶企的傳統(tǒng)渠道建設(shè)，其實(shí)質(zhì)是用互聯(lián)網(wǎng)思維再造傳統(tǒng)渠道，通過大數(shù)據(jù)與物流的整合，降低傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營(yíng)成本，打破傳統(tǒng)終端輻射地理半徑的局限，給之引入更多的客流，提供更有針對(duì)性的服務(wù)，最大程度減少中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，讓利給消費(fèi)者，從而最終實(shí)現(xiàn)幫助傳統(tǒng)渠道尋找到真正的消費(fèi)者，為之插上快消的翅膀。
“電商平臺(tái)將來和傳統(tǒng)終端的關(guān)系，可以用云計(jì)算模式來描述，電商平臺(tái)就是云計(jì)算的‘云端’，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分布式存儲(chǔ)等新一代信息技術(shù)，可以處理與存儲(chǔ)來自全球的海量信息，就像傳統(tǒng)的PC電腦許多功能都交由云端來完成一樣，傳統(tǒng)終端一方面可以將許多業(yè)務(wù)交給電商平臺(tái)集中處理，也可以享受來自電商平臺(tái)的全新服務(wù)。”司祥龍這樣描述電商平臺(tái)的未來之路。
