[編者按]2014年8月11日，云南茶界獨立評論人、《云南法制報·云茶產(chǎn)業(yè)》主編白馬非馬老師來到普洱中國網(wǎng)，在晚輩的糾纏下，他干脆抽出時間，就著喝茶時光，給我們開講普洱茶市場，系統(tǒng)地講述了普洱茶三次浪潮，以及縱觀全局地分析了云茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中，企業(yè)的生存法則以及運作模式。從2014年下半年開始，普洱茶迎來第三次浪潮，也即超級大盤時代的到來，那么，誰是繼續(xù)沖浪者？誰是弄潮兒？在市場轉(zhuǎn)型期，如何絕地逢生，又如何狹路取勝？大浪淘沙，哪些東西是過眼云煙，哪些東西是閃光貝殼，哪些東西應(yīng)該秉持，哪些東西要把它放逐？
第一次浪潮（大盤時代）：2002年——2007年上半年
第二次浪潮（小盤時代，也即“偽品質(zhì)時代”）：2007年下半年——2014年上半年
第三次浪潮（超級大盤時代，也即“云茶時代”“品質(zhì)時代”）：2014年下半年——未來若干年
以下內(nèi)容根據(jù)白馬非馬老師座談錄音整理。
市場低迷：山雨欲來風(fēng)滿樓
2014年是普洱茶第二次浪潮結(jié)束，第三次浪潮開始的年份，是重要的一個轉(zhuǎn)型期。今年的市場，春天很熱鬧，過了春天，五月份過去，這個市場已經(jīng)非常冷，很多人說很難做，貨賣不動。比如現(xiàn)在8月份，接近中秋了，原本的黃金銷售季節(jié)變成了淡季，有個商家說去年這個季節(jié)，中秋訂單有二十萬，今年呢，他的訂單銷量只有兩萬元，只是去年的十分之一。
這是什么原因？
一方面，是因為這個大環(huán)境的影響，經(jīng)濟不太景氣；另外，國家控制三公消費，禮品茶的市場在萎縮，中秋主要做禮品市場，必然受到重創(chuàng)；但更主要的原因是普洱茶的階段性發(fā)展出現(xiàn)了一個節(jié)點。普洱茶市場07年掉入冰窟，08年寒風(fēng)凜凜，09年逐漸復(fù)蘇，2010年茶價開始快速上漲，2013年至今年春天再度瘋狂，五六年時間，它走過了一個周期。
一個市場，永遠火熱是做不到的，火到一定程度，會沖高下行，跟人走路一樣，慢慢地爬坡，到了峰頂，再繼續(xù)走，就會從高處往下走，再經(jīng)歷又一輪的爬坡。普洱茶從市場的寒冬爬坡，爬到今年春天，到頂了，它就要走下坡路了。
價格走著下坡路，市場低迷，貨走不動，很多人開始慌了神。
價格泡沫的破滅：市場轉(zhuǎn)型期的煎熬
這幾年古樹茶的原料都在漲價，銷量并不理想，茶農(nóng)的手里囤有大量的原料，現(xiàn)在他們又賣不出去，有一些人慌了，想拋貨，那價格就得下來；今年春茶大量積壓在茶農(nóng)的手里面，沒賣出去，那就會影響雨水茶和現(xiàn)在秋茶的價格。
今年雨水茶的價格下降得很反常。我們知道，雨水茶也就是夏茶的價格低于春茶秋茶的價格，這是茶行業(yè)的一個特征，比如夏茶的價格低于春茶的1/3，我們認為是正常的，但如果低太多，低至1/5、1/6，那就不正常了。
云南有五六百萬畝茶園，其中臺地茶從08年到現(xiàn)在上漲幅度并不大，更多的是通貨膨脹使得茶價水漲船高，因為臺地茶的需求并不是那么旺盛。這幾年漲得猛的是古樹茶，特別是一線的古樹茶，比如說班章，今年春茶漲到七千至八千，冰島，漲到一萬左右，彎弓到三四千。這些茶為什么會上漲，一方面我們要看到它的品質(zhì)確實好，它有價值，所以才會漲那么快，但是漲得太快了，那有沒有泡沫呢，我認為絕對是有泡沫的，因為它在短短一兩年里面漲那么快，絕對存在巨大的泡沫。
今年春天，5月份以后，美麗的泡沫紛紛破滅，過多虛高的價格水分被擠掉了，茶價下跌，市場變冷，很多人在這轉(zhuǎn)型期煎熬著，如熱鍋上的螞蟻，情緒很低落，而另外的一些人，卻在這個風(fēng)聲鶴唳的變革之夜看到了希望和機遇。
目前大部分人的生意都不好做，企業(yè)與商家都不好做。這是一個危與機并存的時期，那么，機會是什么？哪些人能抓??？應(yīng)該怎么抓？
價格跌破價值：能“抄底”者勝之
一方面我們看到茶價下跌，但也要明白，云南茶葉是有好東西的，普洱古樹茶的品飲價值是經(jīng)得住檢驗的，同時臺地茶園，尤其是生態(tài)茶園確實也能出產(chǎn)好東西，普洱茶的價格會不會無限下跌？肯定不會。
我覺得，普洱茶第三次浪潮來了，現(xiàn)在是做普洱茶的黃金時期，為什么這樣說？
等到這些優(yōu)質(zhì)的原料價格跌破價值的時候，也就是投資機會到來的時候，也就是“抄底”的時候。
是不是每個茶商都能到抄底呢？顯然不是。那么，哪些茶商不能去抄底呢？
第一，缺錢。在這個瘋狂年代，大家都不淡定，很多人盲目去投資基地和產(chǎn)品，很多人有一堆高價位的庫存，手里缺乏現(xiàn)金，也就是說很多人被套牢了，缺錢，沒有現(xiàn)金，沒有銀行貸款，搞不到融資，那你憑什么去抄底？
第二，手里有點閑錢，沒有被套牢，但是不夠?qū)I(yè)。云南的茶山那么多，一個茶山跟一個茶山不一樣，一個茶山有很多寨子，一個寨子跟一個寨子不一樣，每個寨子又有臺地茶，又有古樹茶，古樹茶里面又要分小片區(qū)，這個情況太復(fù)雜了，假如不是行家里手，不專業(yè)，你敢抄嗎？不敢。抄底是一個專業(yè)化的投資，外行，或者說，即使你是行業(yè)從業(yè)者，雖做茶但不夠?qū)I(yè)，也抄不了，風(fēng)險很大。
第三，懂茶，懂茶山，懂茶山資源，懂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，都懂，但是錢不夠多?，F(xiàn)在這個市場，原料價格處在一個下行通道，秋茶這個價位是不是底部？誰也不能判斷，也許它是底部，那你去抄，抄到底了，如果它不是底部，它繼續(xù)下探，下行，那也很尷尬，也會被套牢。
什么人敢抄呢？
要懂茶品，懂原料基地，懂茶山，知道未來行業(yè)的發(fā)展趨勢，對茶行業(yè)非常了解，具有商業(yè)智慧，掌握一定資源的人，而且手里有充裕的資金。比如說現(xiàn)在這個茶價，我準備一百萬的抄底資金，先不管它是不是底，它掉下來我就抄，我拿20％先抄，如果它不是底，它再掉，我覺得它掉的幅度比較大接近底了，那我再拿30％來抄，還不是底，那我還有50％的資金沒動，它再掉，掉到底部，真的是底部了，那我再拿50％來抄底部，那我有50％的資金抄了底部，有20％的資金抄了半山腰，有30％抄了接近底部，那這個資金還是安全的。資金充裕，分批來抄，就敢抄，這就是一個機會，但是這個機會是很多人看得到抓不住的，因為他還沒準備好，要么是沒錢，要么是錢不多，要么是不專業(yè)。
要抄底，要非常熟悉茶山，知道行業(yè)的運作模式，手里要有充裕的資金。
大浪淘沙：消費者與從業(yè)者的金戈鐵馬
2014年下半年，普洱茶價格下來了，那么，消費者是不是逃走了？
我們舉個例子，07年普洱茶在下半年崩盤，茶葉賣不動，普洱茶沒人要，那消費市場是在萎縮嗎？顯然不是。
過了幾年我們發(fā)現(xiàn)，這個消費市場是在擴大的。崩盤前，普洱茶的交易存在很多“美麗的泡沫”。第一，想炒作，把普洱茶當金融產(chǎn)品來炒作，是想忙著“套現(xiàn)”的，他們是短期投資客；第二，很多人是沖著普洱茶的名氣來的，看到央視的報道，看到廣告，然后好奇，沖著名氣來跟風(fēng)消費，跟風(fēng)喝茶。
等到普洱茶崩盤，一冷，這些人要么被套牢，要么就撤，拋貨，逃了。我們說消費者在07年不是全都逃走了，有一部分中堅分子留下來了，這些人本身喜歡普洱茶，他們留下來了，這些人就是普洱茶最寶貴的財富。為什么普洱茶在07年崩盤后還能再爬起來，再復(fù)蘇，再瘋狂，靠的就是這些中堅分子，他們是普洱茶最真實的消費者。
除了消費者，還有堅持在普洱茶崩盤以后做茶的廠家和商家，他們熬過來了。而在熬的過程中，他們在求變，以前的模式行不通，玩不轉(zhuǎn)，那怎么辦？要變。如何變呢？
一個是做品牌普洱茶，比如跟大益合作。當時大益知名度高，名氣大，做大益的風(fēng)險小，而且當時大益茶的價格跌破了價值，茶價格很便宜，很多人就去抄大益的底，抄品牌的底。大益在行業(yè)有巨大的口碑效應(yīng)，只要是普洱茶的從業(yè)者、消費者都知道大益，而且大益有專業(yè)完善的市場運作機制，做其他品牌的茶可能很難看到希望，但做大益至少是安全的，于是大家都來做大益。
另一個是玩山頭，玩純料，玩古樹。為什么山頭純料古樹可以玩？因為臺地茶太多，同質(zhì)化競爭，你有臺地茶，我有臺地茶，他有臺地茶，沒有特點，那肯定不好推廣了。營銷就是做不同，賣不同，講究差異化競爭。古樹茶因為環(huán)境生態(tài)，品質(zhì)和口感好，又量小，具有稀缺性，所以賣得起來，在市場上好推。
2014年下半年：偽品質(zhì)時代與品質(zhì)時代的分野
普洱茶從2002年開始，已經(jīng)走過兩次浪潮，時下，正是第三次浪潮的前夜。
第一次是2002年—2007年上半年。當時只要是普洱茶都好賣，不管是大廠還是小廠，不管是古樹茶還是臺地茶，都賣得出去。賣不出去只是某個階段，市場行情不太好，暫時不好賣，過段時間市場被拉動，價格被拉高，很好賣。這個時候有很多“淘金客”進入普洱茶浪潮里來，以前積壓的產(chǎn)品都能翻倍賣了，那個時候叫普洱茶的大盤時代，盤子很大，大家只要做茶都受益，都賺錢。
第二次是2007年下半年—2014年上半年。大盤動不了，產(chǎn)量最大的臺地茶大盤子很難動，只有少量品質(zhì)口感好的，比如說生態(tài)茶園，通過歐盟日本認證的有機茶園，比如說能做出高標準的紅茶、高端綠茶的會好賣。大部分臺地茶不好賣，好賣的是品牌茶、古樹茶，特別是名山古樹茶好賣，好賣的是小部分，是小盤，所以我們叫它小盤時代，它不是普惠主義，不是你做的茶都賣得動的。
這個時代有一個特點，廠家都強調(diào)品質(zhì)，不管是大廠還是小作坊，不管臺地茶或古樹茶，都強調(diào)品質(zhì)，但這個品質(zhì)要在前面加個“偽”字，這是個偽品質(zhì)時代。為什么叫偽品質(zhì)？大家都來做古樹茶，特別是一線名山的茶，比如老班章、老曼峨、彎弓、賀開、冰島、昔歸，但這些茶數(shù)量很有限啊。剛開始還能做A貨，比如07年下半年、08年、09年那時候價格不高，競爭不激烈，那時候你要收這些好茶的純正原料，好收。到了2010年，大家都知道做古純、做名山茶能賺大錢，有暴利，大家都來做，人多了，而原料是有限的。茶農(nóng)會坐地起價，把價格抬高，茶商收到好料了他也不愿意賤賣，價格升起來了，緊接著的是，B貨來了，C貨也來了。市場上家家都賣古樹茶，家家都賣冰島、班章、昔歸，可能嗎？B貨還好，是古樹，C貨呢，用臺地茶冒充古樹，那賺的是什么利潤，賺的是海洛因的利潤。這個時代，出現(xiàn)了一批普洱茶的忠實消費者，一種是真正懂普洱茶的資深發(fā)燒友，他們可能比廠家還懂山頭，懂品質(zhì)，他們的嘴巴很刁，有甄別的能力；一種是非常喜歡普洱茶，愛喝，但懂得不多，經(jīng)常交學(xué)費。
從2014年下半年開始，到未來，具體到什么時候誰也說不清楚，至少是五年，長一點到十年，我認為這是第三個時代，也叫第三次浪潮。這是真正的“云茶時代”，不光是普洱茶起來了，它會延伸到綠茶、紅茶，甚至是云南的烏龍茶，形成四架馬車的局面。
第一個時代，普洱茶一騎絕塵。第二個時代大品牌如大益茶，以及古樹茶好賣，紅茶一開始不好賣，到了2010年以后紅茶熱起來了。第三個時代，我們叫做“超級大盤時代”，比第一個大盤時代大得多，會出現(xiàn)許多大資本大項目。這個行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)里有大老虎大獅子，也有小草小樹之類的草根企業(yè)，小有小的做法，大有大的做法，大企業(yè)可以做規(guī)模品牌，小企業(yè)也可以做小而美的事，路邊的野花可以非常香，也有人愛。只要順應(yīng)消費潮流，大品牌可以做大眾消費，小企業(yè)去做個性化定制，甚至可以做奢侈品品牌。定位為精品的茶企，產(chǎn)銷量不大，但利潤很高，口碑很好，它可以做成茶界的LV，比如古農(nóng)茶業(yè)，就沒想過要做大，它想做的就是精品，做深、做利潤、做口碑、做粉絲經(jīng)濟，打造茶界的小米手機。
第三次浪潮：“真品質(zhì)”、“真專業(yè)”才是沖浪利器
超級大盤時代哪些茶好做呢，它其實是個延伸概念，是由第二次浪潮那些熱銷產(chǎn)品延伸過來。比如說古純，我們可以延伸到古拼，由一線知名茶山延伸到二三線優(yōu)質(zhì)茶山，由古樹茶延伸到優(yōu)質(zhì)的臺地茶，由普洱茶延伸到綠茶、紅茶、烏龍茶。它的熱銷產(chǎn)品很多，不像第二個階段那么單一，這也意味著機會很多，可以做倉儲品牌、奢侈品品牌、莊園經(jīng)濟、茶山旅游、茶葉地產(chǎn)。它還可以進一步延伸，由茶延伸到云南的優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品，如蜂蜜、優(yōu)質(zhì)大米、包谷、核桃、三七、瑪咖等等。這就打開云南綠色經(jīng)濟的門戶，把綠色生態(tài)、有機、無污染的產(chǎn)品介紹給外省抑或國外的人。用茶葉這張名片，用茶葉做為核心，帶動其它相關(guān)產(chǎn)品，打造綠色經(jīng)濟品牌。
普洱茶市場得以發(fā)展，要靠專業(yè)市場的興起，沒有專業(yè)市場就沒有普洱茶的未來。炒作的泡沫都是會破的，大潮都會退去，靠忽悠、靠玩概念、靠虛假宣傳、靠炒作、靠擊鼓傳花都是走不遠的。唯一能走得遠的靠什么？靠忠實的消費者，靠專業(yè)市場與中堅茶客。這些懂普洱茶，喜歡普洱茶，并且樂意嘗試、體驗普洱茶的消費者，抑或說是“專業(yè)市場的專業(yè)茶客”推動了普洱茶行業(yè)的發(fā)展”。
普洱茶前景很好，未來十年的產(chǎn)值會放大五到十倍，但是在這第三次浪潮到來的前夜，在這市場轉(zhuǎn)型期，是云南茶行業(yè)最艱難的時候。轉(zhuǎn)型期很多人會頂不住，會熬垮的，胖的變瘦，瘦的拖垮，很多人是看不到未來的。
2014年是大變局的一年，只有底子打得好的企業(yè)，準備好的企業(yè)才會笑得開心。
想要笑得開心，鞏固和拓展消費者靠什么？
首先，靠品質(zhì)。第二個階段，我們叫偽品質(zhì)時代，B貨太多C貨太多，到了第三次浪潮，2014年下半年以后，那我們就要靠什么？靠正品，靠品質(zhì)，真正的品質(zhì)時代，靠品質(zhì)說話。做絕對高品質(zhì)A貨，而且性價比要高，不能賣天價。
其次，要有專業(yè)素養(yǎng)，能夠做專業(yè)引導(dǎo)。得逐步引導(dǎo)，做茶客的消費升級。比如讓新茶客從古樹的入門級茶喝起，慢慢地引導(dǎo)他喝勐庫、布朗山、易武茶區(qū)的茶，最后到頂級茶，比如冰島、昔歸、老曼娥、班章。這樣一來，茶客的消費就可以長期深度開發(fā)，逐漸引導(dǎo)其進行消費升級。對專業(yè)茶客的看重，會引發(fā)口碑傳播效應(yīng)，這是因為專業(yè)茶客作為社會人，他會影響身邊熟人圈子的消費，這是茶企的一個極其重要的生存法則和發(fā)展基礎(chǔ)。那么，品質(zhì)要產(chǎn)生口碑，要做些什么？要做體驗式營銷，搞專業(yè)引導(dǎo)，廠家和商家自己要專業(yè)，要做茶客的老師，指導(dǎo)消費者消費，做“懂整”的明星，幫助粉絲來選茶，做他們消費茶葉的顧問，喝茶顧問，選茶顧問，藏茶顧問。自己的口碑那么差，只有負面的口碑傳播，搞個茶會，你的知識還不如茶客，那你就掉價啦。
再者，要有品牌文化，能做粉絲市場。讓我們的終端消費者產(chǎn)生依賴、認可，形成品牌烙印，不但要烙到商品上面，還要烙到消費者的心里面。如果能做到消費你的產(chǎn)品是一種榮耀，這才叫品牌。
消費者覺得你是意見領(lǐng)袖，覺得你懂整，夠?qū)I(yè)，有好茶，不忽悠，你的口碑好、品牌好、產(chǎn)品過硬，他才會買賬。
終端消費者市場的拓展辦法主要有：
引導(dǎo)消費者消費升級，從大廠茶、大眾茶升級，追求高品質(zhì)、個性化茶品。
引導(dǎo)消費者消費替代，引導(dǎo)喝烏龍茶、白茶、綠茶、花茶的茶客嘗試普洱茶，好的東西有魅惑力，消費者有嘗試新東西的沖動和訴求。
引導(dǎo)消費者消費A貨古樹茶，讓喝良莠不齊古樹普洱茶的人，來喝真正的古樹。
為什么專業(yè)市場的專業(yè)茶客這么重要？
因為這些普洱茶的忠實消費者、堅定分子，能撐起普洱茶的發(fā)展空間。這些人很狂熱，很堅定，他會影響身邊的人，影響越來越多的人嘗試普洱茶，也就是由小眾市場來帶動大眾市場，傳統(tǒng)消費帶動快消消費。通過這些發(fā)燒友，通過這些正品、奢侈品、小眾市場，來建立普洱茶的生態(tài)、有機、好喝、健康的概念，打造普洱茶的口碑傳播。服務(wù)好專業(yè)茶客，具有巨大的杠桿作用，能撬起普洱茶的未來。
