【原創(chuàng)】2020下半年：理性選擇，茶類消費(fèi)向品牌不斷集中

 

　　之前筆者提到過，疫情后期茶葉不會存在報(bào)復(fù)性消費(fèi)，更趨向于恢復(fù)性消費(fèi)。從目前一些茶市的數(shù)據(jù)反饋來看，觀點(diǎn)似乎得到了初步驗(yàn)證。

 

　　據(jù)今年上半年阿里系電商平臺銷售數(shù)據(jù)，處于"疫中"期的2月份--幾大茶類的銷售金額皆為最低，但在4月份"疫后"期，甚至借勢5月份轟動(dòng)全國的521國際茶日、6月份的年中大促618，也未能注入太大活力，整體茶類的銷售的增長并不明顯，未出現(xiàn)預(yù)期的"報(bào)復(fù)性"反彈。

阿里系電商平臺銷售數(shù)據(jù)（來源茶界小學(xué)生，供參考）

 

　　但神奇的是，"報(bào)復(fù)性消費(fèi)"卻一直"夾縫"存在。

 

　　疫情期間，市場下行，但不乏有脫穎而出、越挫越勇的逆勢個(gè)例--上市新品迅速賣斷貨、庫存老品大受追捧、經(jīng)銷門店穩(wěn)步全國擴(kuò)張的品牌，不是一個(gè)兩個(gè)。

 

　　進(jìn)入下半年，開月7月份，隨著四川茶博會、深圳茶博會兩大展會先后強(qiáng)勢開啟，一定程度上給行業(yè)提振了不少信心。作為2020年全國茶業(yè)標(biāo)志性首展，四川茶博會也交出了一份不錯(cuò)的成績單--據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，為期4天的茶博會共接待觀眾10.18萬人次，其中專業(yè)買家5.7萬人次；實(shí)現(xiàn)銷售和協(xié)議金額10.35億元，其中現(xiàn)場銷售2.3億元。盡管目前深圳茶博會官方暫未披露相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，但也有商家透露，單茶博會期間短短幾天的銷售額，能趕上普通門店一個(gè)月的量。乍一看，這時(shí)的茶市開了下半年的好彩頭，真正有復(fù)蘇的氣息了。

 

　　再來看今年上半年我國茶葉出口情況：

 

　　（1）貴州：1-4月，貴陽海關(guān)共出口茶葉8523.1萬元，同比增長90.7%（經(jīng)濟(jì)日報(bào)）；

 

　?。?）四川：1-5月，四川茶葉出口量1349噸，同比增長271.95%（農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳）；

 

　?。?）福建：今年前4個(gè)月，福建省出口茶葉7726.1噸，同比增加8.7%；總價(jià)值9.6億元人民幣，同比增長17.5%（福州海關(guān)）；

 

　　（3）廣東：上半年，廣州海關(guān)關(guān)區(qū)出口茶葉1136.7噸，貨值479.3萬美元，其中6月當(dāng)月出口232.8噸，同比增長12.3%、環(huán)比增長6.9%。（廣州海關(guān)）。

 

　　可見，貴州、四川、福建這幾個(gè)產(chǎn)茶大省的茶葉出口并未因疫情受大影響，反而呈現(xiàn)逆勢上揚(yáng)態(tài)勢。值得一提的是，3月份在疫情形勢嚴(yán)峻情況下，不止出口，貴州茶內(nèi)地的線上銷售也出現(xiàn)了高點(diǎn)。

2020年1-6月貴州茶葉淘寶線上銷售（來源中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊，供參考）

 

 

　　報(bào)復(fù)性消費(fèi)：中高端消費(fèi)者，注重茶品品牌及價(jià)值，正常行情正常消費(fèi)，并能在行情下行時(shí)大量收茶、存茶；少量狂熱的普通消費(fèi)者。

 

　　恢復(fù)性消費(fèi)：普通消費(fèi)者，視茶葉為非必需品，偶爾飲茶，消費(fèi)決策視行情和經(jīng)濟(jì)能力而定。

 

　　常態(tài)性消費(fèi)：普通消費(fèi)者&中高端消費(fèi)者，茶癡，生活離不開茶，注重茶品品飲價(jià)值。無論行情如何，皆不影響其消費(fèi)決策。

 

 

　　疫情之下，新的消費(fèi)環(huán)境出現(xiàn)，同時(shí)也催生出新的消費(fèi)習(xí)慣及與之相適應(yīng)的消費(fèi)場景。網(wǎng)店銷售、短視頻宣傳推廣、直播帶貨成為了越來越多茶商的選擇。茶葉新零售花樣百出，很多茶企尤其是小茶企開始考慮小成本的如社交電商、社群賣貨、眾籌、競拍、直播等更為靈活的營銷方式，在大牌集中化市場中開辟出一條增量道路，吸納了不少跨界新生消費(fèi)者。

 

　　據(jù)了解，這些以社交電商、直播營銷等為主的小茶企，品牌意識已經(jīng)非常強(qiáng)。比如去年廣州芳村某小微茶企的負(fù)責(zé)人就曾找到筆者咨詢過品牌名稱事宜，該負(fù)責(zé)人擅長社交電商玩法，過了幾個(gè)月后，對方已經(jīng)果斷從"私人"轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;官方"，在朋友圈開始以"品牌名義"大方宣傳自家茶葉。還有昆明某創(chuàng)業(yè)新團(tuán)隊(duì)，注重直播營銷，創(chuàng)業(yè)之初便已注冊茶葉商標(biāo)，創(chuàng)立品牌、正規(guī)經(jīng)營。

　　小品牌尚且如此，更遑論有"定市神針"效應(yīng)的大品牌。近期，中茶、瀾滄古茶擬IPO消息一出，掀起了茶葉圈和金融圈的熱議浪潮，業(yè)內(nèi)不少人士將之對標(biāo)酒業(yè)茅臺，對即將到來的茶葉第一股寄予厚望。這本質(zhì)上也是茶葉品牌價(jià)值發(fā)揮效應(yīng)體現(xiàn)。

 

　　茶葉消費(fèi)向名茶品牌不斷集中，一方面是消費(fèi)者在目前社會、經(jīng)濟(jì)、輿論、自然等綜合環(huán)境下做出的理性反應(yīng)；另一方面，也是茶企面對外界壓力情況下，開始優(yōu)化生產(chǎn)、銷售、營銷等環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)變改革，最終實(shí)現(xiàn)品牌升級進(jìn)程。