靠低價(jià)與大廠(chǎng)貨一路狂奔將近十年的普洱茶電商，目前面臨巨大的轉(zhuǎn)型與升級(jí)壓力。
低價(jià)、大廠(chǎng)貨、假古樹(shù)很難玩轉(zhuǎn)未來(lái)，提高客戶(hù)品質(zhì)體驗(yàn)是關(guān)鍵
首先看低價(jià)。無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下的消費(fèi)者，對(duì)品質(zhì)提出了更高的要求，普洱茶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品質(zhì)時(shí)代，電商如果還靠犧牲品質(zhì)做貪圖便宜人群的生意，很難走得更遠(yuǎn)。這種模式簡(jiǎn)單粗暴，很容易陷入殘酷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)吸引的客戶(hù)也無(wú)多少忠誠(chéng)度可言，品牌美譽(yù)很難建立，而且靠低價(jià)賺一點(diǎn)辛苦的搬運(yùn)工的錢(qián)，也很難支撐其向品牌化運(yùn)作升級(jí)，只能算個(gè)網(wǎng)上賣(mài)貨的。
再看大廠(chǎng)貨。今年，大廠(chǎng)貨的市場(chǎng)本身在萎縮，而且廠(chǎng)方加大了整治電商渠道的力度，不但各種嚴(yán)苛的政策在出臺(tái)，而且有意消弱旁系力量，扶持自己的嫡系電商賣(mài)家。如此一來(lái)，今年以大廠(chǎng)貨為主打的商家日子普遍不好過(guò)，也看不到未來(lái)。
此外，隨著古樹(shù)茶熱，近年來(lái)許多店家在賣(mài)良莠不齊、真假難辨的古樹(shù)茶，有些生意還做得非常紅火，銷(xiāo)量與利潤(rùn)都非?？捎^。但靠售假，不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，畢竟不是正道，短期能賺錢(qián)，從長(zhǎng)期看透支了店家的信譽(yù)。
以上三種模式都存在著種種問(wèn)題，普洱茶電商的道路該怎么走，書(shū)呆子的轉(zhuǎn)型與升級(jí)之路無(wú)疑給我們提供了一種啟示。
書(shū)呆子祭出來(lái)的法寶是線(xiàn)下渠道品牌“無(wú)墨記”。
“我們之所以要推線(xiàn)下渠道品牌‘無(wú)墨記’，乃是因?yàn)槠斩枋且粋€(gè)深度體驗(yàn)產(chǎn)品，線(xiàn)上只能完成初步體驗(yàn)，要滿(mǎn)足消費(fèi)者的深度體驗(yàn)還得到線(xiàn)下來(lái)，因此我們啟動(dòng)O2O模式，將線(xiàn)上客戶(hù)引到線(xiàn)下體驗(yàn)，‘無(wú)墨記’作為線(xiàn)下渠道品牌就能承載起巨大的體驗(yàn)價(jià)值。”書(shū)呆子掌門(mén)人趙育懷稱(chēng)，“無(wú)墨記”是書(shū)呆子深挖客戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值的一個(gè)戰(zhàn)略布局，與一般電商做O2O不同的是，書(shū)呆子與無(wú)墨記這兩個(gè)品牌區(qū)隔運(yùn)營(yíng)，一個(gè)專(zhuān)做網(wǎng)上喝茶人群，一個(gè)專(zhuān)做線(xiàn)下賣(mài)茶人群。
據(jù)了解，書(shū)呆子將分兩個(gè)事業(yè)集群來(lái)運(yùn)作，一個(gè)以電商零售品牌書(shū)呆子為主成立專(zhuān)門(mén)針對(duì)喝茶人的事業(yè)部，另一個(gè)以線(xiàn)下渠道品牌“無(wú)墨記”為核心組建專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)賣(mài)茶人的事業(yè)部。無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下的流量接口，都實(shí)行客戶(hù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理，對(duì)進(jìn)來(lái)的每一位客戶(hù)作深入溝通，摸清意向后分流，喝茶的分給零售事業(yè)部深度培育，賣(mài)茶的分給渠道事業(yè)部開(kāi)發(fā)。而喝茶的客戶(hù)有意做“無(wú)墨記”的經(jīng)銷(xiāo)商，可立即轉(zhuǎn)給線(xiàn)下渠道事業(yè)部跟進(jìn)。
書(shū)呆子擁有成熟的網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)，客戶(hù)基數(shù)龐大，不但老客戶(hù)多，每天新客戶(hù)源源不斷的加入，其通過(guò)二次體驗(yàn)（網(wǎng)上初步體驗(yàn)，線(xiàn)下深入體驗(yàn)），就可激活龐大的客戶(hù)價(jià)值。
“比如我們可以通過(guò)線(xiàn)上客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，篩選出1000位客戶(hù)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，邀請(qǐng)他們到書(shū)呆子位于昆明康樂(lè)茶城的旗艦店交流，并安排其參觀我們的茶山基地，通過(guò)深度體驗(yàn)，他們之中許多人以前只買(mǎi)一兩萬(wàn)元茶葉，現(xiàn)在可能一年會(huì)買(mǎi)十萬(wàn)元以上，而且會(huì)介紹身邊的朋友購(gòu)買(mǎi)，有些人甚至?xí)臅?shū)呆子消費(fèi)者升級(jí)為‘無(wú)墨記’的經(jīng)銷(xiāo)商”“無(wú)墨記”品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陳勁劍說(shuō)：“只要我們能從網(wǎng)上篩選出100位客戶(hù)，經(jīng)過(guò)深度體驗(yàn)進(jìn)行培養(yǎng)，每人一年買(mǎi)10萬(wàn)元茶，我們就能實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)元的銷(xiāo)售，如果是200位客戶(hù)，甚至篩選出500位優(yōu)質(zhì)客戶(hù)呢？”
從客戶(hù)體驗(yàn)入手，打造品牌價(jià)值傳播閉環(huán)
以下是筆者總結(jié)的普洱茶品牌品牌塑造路徑：
品牌塑造路徑（品牌價(jià)值傳播閉環(huán)）：打造完整產(chǎn)品體系，從提供深度體驗(yàn)價(jià)值切入，產(chǎn)生口碑傳播之后，通過(guò)廣告放大口碑價(jià)值
無(wú)論是傳統(tǒng)普洱茶，還是新型的快消健康理念，都面臨著教育消費(fèi)者與培育市場(chǎng)的問(wèn)題，怎樣引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行深度體驗(yàn)，從而產(chǎn)生口碑傳播，并通過(guò)廣告投放將口碑進(jìn)行放大乃是新起品牌建設(shè)成敗的關(guān)鍵之舉。由此可見(jiàn)，良好的體驗(yàn)是品牌建設(shè)的基石，口碑與廣告放大效應(yīng)都由此產(chǎn)生。要做到良好的體驗(yàn)，需從完整產(chǎn)品下工夫?，F(xiàn)簡(jiǎn)述如下：
體驗(yàn)是基石：引流（利用傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)流量接口）→體驗(yàn)→口碑→廣告（放大口碑效應(yīng)）
良好體驗(yàn)需要完整產(chǎn)品（自然產(chǎn)品+服務(wù)產(chǎn)品+虛擬產(chǎn)品）：
做產(chǎn)品，還是做品牌，是很多中小企業(yè)糾結(jié)的事。其實(shí)沒(méi)有糾結(jié)的必要，只要引進(jìn)“完整產(chǎn)品”的概念，就會(huì)明白做產(chǎn)品和做品牌是一回事。“完整產(chǎn)品”的提出，就是為了防止許多人把產(chǎn)品的歸產(chǎn)品，品牌的歸品牌，使得產(chǎn)品與品牌兩個(gè)概念不能很好的結(jié)合起來(lái)做。完整產(chǎn)品分三個(gè)層面，第一個(gè)層面是自然產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品本身的使用價(jià)值（或曰效用）；第二個(gè)層面是延伸產(chǎn)品，即服務(wù)帶來(lái)的增值空間；第三個(gè)層面是虛擬產(chǎn)品，即品牌文化價(jià)值。如果一家企業(yè)做的每個(gè)產(chǎn)品，都包含了產(chǎn)品的三個(gè)層面，那消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身好用，服務(wù)又好，又能滿(mǎn)足精神方面的需要，那消費(fèi)者肯定愿意消費(fèi)你的產(chǎn)品，并向周邊的熟人推薦。也就是說(shuō)你的產(chǎn)品產(chǎn)生了品牌粘性和口碑傳播作用，這樣一來(lái)，想不成為品牌也難。
以上表述可以進(jìn)一步概括為：
品牌建設(shè)=核心價(jià)值體系建設(shè)+品牌價(jià)值傳播
=（完整產(chǎn)品體系構(gòu)建）+（體驗(yàn)→口碑→廣告）
通過(guò)上述品牌價(jià)值傳播模型我們可以看出：體驗(yàn)是核心，但要獲得良好的體驗(yàn)，企業(yè)必須做一個(gè)最寂寞的基礎(chǔ)課——構(gòu)建核心價(jià)值體系，分別從產(chǎn)品、服務(wù)、品牌文化價(jià)值來(lái)構(gòu)建。
立志于做茶界首家體驗(yàn)型品牌的書(shū)呆子，其核心價(jià)值的構(gòu)建是：
產(chǎn)品：“書(shū)呆子”主打古樹(shù)正品，提升網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物品質(zhì)體驗(yàn)，據(jù)悉今年其利用古樹(shù)原料價(jià)格下調(diào)，大規(guī)模收購(gòu)古樹(shù)茶，其品質(zhì)比往年有大幅提升。“無(wú)墨記”主打純料熟茶，用不分級(jí)、不拼配、中堆發(fā)酵的古樹(shù)熟茶作為核心產(chǎn)品。其今年推出的“名山純料熟茶之五岳”，分別是“純料熟茶第一山”布朗山，“純料熟茶第二山”易武，第三山果敢，第四山景邁，第五山勐庫(kù)，以一山一味，五座名山豐富的韻味豎立了純料熟茶的標(biāo)桿，在普洱茶行業(yè)深度調(diào)整期，市場(chǎng)蕭條之際，成為一道亮麗的風(fēng)景，深受經(jīng)銷(xiāo)商與茶客青睞。
為做出高品質(zhì)的產(chǎn)品，書(shū)呆子一方面加大優(yōu)質(zhì)原料收儲(chǔ)力度，另一方面投資上千萬(wàn)元，在勐?？h的布朗山腳下建造占地60畝的“無(wú)墨記莊園”，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)的普洱茶生產(chǎn)基地與倉(cāng)儲(chǔ)基地。
服務(wù)：O2O客戶(hù)深度服務(wù)模式，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)充分滿(mǎn)足客戶(hù)價(jià)值。
品牌文化：提出書(shū)呆子質(zhì)量年、正品文化年，淡化商業(yè)推銷(xiāo)，通過(guò)舉辦品鑒會(huì)、淘寶幫派活動(dòng)、壓茶體驗(yàn)、茶山游等形式，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)什么是高品質(zhì)的普洱茶，引導(dǎo)其體驗(yàn)不同山頭的正品，用正品文化來(lái)潛移默化引導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)。
“無(wú)墨記”倡導(dǎo)健康的商業(yè)文明，站在經(jīng)銷(xiāo)商角度幫助其能健康長(zhǎng)久的盈利，締造良性的廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系。同時(shí)，“無(wú)墨記”顛覆了傳統(tǒng)大廠(chǎng)熟茶的做法，做“純料熟茶領(lǐng)導(dǎo)品牌”，開(kāi)啟了熟茶的高端時(shí)代，為經(jīng)銷(xiāo)商提供了差異化的王牌盈利產(chǎn)品。
而“無(wú)墨記莊園”的建設(shè)，標(biāo)志著茶界首家電商試水莊園經(jīng)濟(jì)，將極大拓寬書(shū)呆子的發(fā)展戰(zhàn)略空間。莊園里不但建有生產(chǎn)與倉(cāng)儲(chǔ)基地，還建有茶文化與民族文化體驗(yàn)展示館、禪修與創(chuàng)作中心，書(shū)呆子與無(wú)墨記的消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商，乃至各界有緣人均可來(lái)莊園放松身心，進(jìn)行各種深度體驗(yàn)。想體驗(yàn)茶山游的朋友，位于“普洱茶圣山”——布朗山腳下的“無(wú)墨記莊園”無(wú)疑是個(gè)絕佳的接待基地，可吃住在莊園里，在書(shū)呆子的工作人員陪同下深入游學(xué)勐?？h的各大知名茶山。
有了核心價(jià)值體系的支撐，書(shū)呆子就可以提供深度體驗(yàn)，從而產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，并通過(guò)廣告等宣傳推廣活動(dòng)進(jìn)行放大，從而使得茶界首家體驗(yàn)型品牌冉冉升起于希望的原野……
從品牌價(jià)值傳播模型來(lái)看，引流（利用傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)流量接口）→體驗(yàn)→口碑→廣告（放大口碑效應(yīng)），引流接口也是非常關(guān)鍵的，相比于其他企業(yè)，書(shū)呆子擁有巨大線(xiàn)上流量?jī)?yōu)勢(shì)，不用像許多同行那樣辛苦積累參與體驗(yàn)人群的基數(shù)，而是直接將巨大的線(xiàn)上流量導(dǎo)向深度體驗(yàn)，加上其能提供專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)化的體驗(yàn)解決方案，從而加大了其體驗(yàn)型品牌建設(shè)的勝算與效率。
