從零發(fā)展成為市場翹楚
易武茶產(chǎn)于六大古茶山中保護最好、古茶園(樹)遺存最多、產(chǎn)茶量最大的易武茶山，名聲響亮，品質(zhì)獨特，是人們追求“喝生態(tài)、喝健康、喝文化、喝故事”的極品，現(xiàn)已成為當今傳統(tǒng)普洱茶的典型代表，堪稱六大古茶山的金字招牌。公司成立之初，鄭少烘深入云南，在西雙版納的易武縣考察期間，他決定將這塊出產(chǎn)高品質(zhì)普洱茶的小產(chǎn)區(qū)發(fā)展成自己的茶葉供銷地。鄭少烘發(fā)現(xiàn)許多茶商去易武收茶效果甚微，原因是因為易武的茶樹樹齡普遍較高，為稀缺資源，且古樹間生長布局很分散，只有經(jīng)驗豐富的茶農(nóng)才能采摘到好的茶葉。隨后他找來好友幫忙聯(lián)系在易武開設(shè)茶廠，深入當?shù)嘏c茶農(nóng)交流。
“歲月知味”成立9年來，與50多家經(jīng)銷商達成合作，80%以上的合作伙伴盈利頗豐，平均每家經(jīng)銷商每年的營業(yè)額超過100萬元。究其原因，鄭少烘回答，歲月知味已經(jīng)在普洱茶行業(yè)享有一定名氣，許多商人前來洽談合作。鄭少烘與每位合作對象都會有會面，在交談中對對方進行評估，而鄭少烘只和懂茶、懂經(jīng)銷的人合作。由于普洱茶具有收藏價值，而易武茶產(chǎn)量有限，產(chǎn)品在市場上相對比較稀缺。公司每年將一半新產(chǎn)出的易武茶用于庫存，一方面是調(diào)控市場上易武茶的銷售量，穩(wěn)定新茶價格；另一方面是為老茶的銷售和未來經(jīng)銷店的擴充積蓄能量。鄭少烘稱，曾有客戶向公司購買總價上百萬元的易武茶遭到婉拒，為的就是保障現(xiàn)在的易武普洱茶在茶葉市場穩(wěn)定。
現(xiàn)在該公司的茶葉庫存量幾乎占了中國易武茶總收藏量的“半壁江山”，歲月知味也發(fā)展成為行業(yè)中的龍頭企業(yè)之一。市場上銷售的“歲月知味”品牌茶葉大部分都是陳年易武茶。充分利用企業(yè)文化的助推力。“易武小產(chǎn)區(qū)”歲月知味已耕耘九年。
“歲月知味”能夠獲得如此快速的發(fā)展，與該公司對茶文化的深度挖掘是分不開的。在中國幾千年的茶文化中，蘊含了豐富的生活本質(zhì)和哲理，蘇東坡在詩句中說“從來佳茗似佳人”，從此茶便與佳人有了不解之緣。“歲月知味”從傳統(tǒng)的茶文化出發(fā)，提煉出“歲月沉積，人生知味”的理念，立志打造百年老字號。
茶的滋味，大抵在其或苦或甜,或濃或淡色味交織之中，品出一種淡定的人生，一種不可釋懷的人生，一種笑看風(fēng)輕云淡的人生。只要是品質(zhì)好的普洱茶，在歲月的流轉(zhuǎn)中，必然能越來越純，鄭少洪深深明白其中的道理。在企業(yè)的發(fā)展中，堅持以純料為純正的基礎(chǔ)，曬青為后陳化的保障，并且只選用春茶秋茶原料，確保良好的口感風(fēng)格。
在高端普洱茶的品牌中，“歲月知味”從品牌創(chuàng)立之初，就以口感純正、品質(zhì)優(yōu)良而備受高端消費者的認同與關(guān)注。還有，歲月知味以傳承百年易武貢茶為己任，以易武茶區(qū)的核心運營商角色來定位自己，更是備受業(yè)界和消費者矚目。從2013年開始，歲月知味大力進行市場推廣，跨出了“萬里長征”的第一步。
“歲月知味”這個名字，不僅給人有一種有很文化味的感覺，還把普洱茶存放時間越長味道越醇的特性體現(xiàn)了出來。品牌理念要求凝煉，容易傳播和記憶。為了找準公司的品牌理念，鄭少烘可謂絞破腦汁，剛開始的時候，鄭少烘提的是“百年易武，歲月知味”。因為易武從清中期開始，就是普洱貢茶的中心，茶馬古道的起源就在易武，現(xiàn)在的古董印級老茶如宋聘號、福元號等，都是出自易武。50年代的紅印也是易武茶，可以說易武茶是普洱茶的標桿和代表作。沒有其他任何一個茶區(qū)的茶有易武茶的歷史文化價值。“歲月知味”公司定位為易武茶的傳承者和小產(chǎn)區(qū)核心運營商，如果用“百年易武，歲月知味”應(yīng)該是不錯的。但是在品牌推廣中，鄭少烘覺得“百年易武，歲月知味”這一理念顯得太寬泛，“歲月知味”公司能用，別人也能用。
經(jīng)過深思熟慮之后，鄭少烘決定起用另外一個更有個性的企業(yè)文化理念“歲月沉積，人生知味”。因為普洱茶是由新轉(zhuǎn)陳，老茶的獨特口感，獨特風(fēng)韻是其他茶類所不具備的。但又是伴隨著歲月漸漸轉(zhuǎn)化，點滴累積而成的，一餅好的陳年老茶的生成，和人的成長太相似了。普洱文化應(yīng)該就是一個成長文化，成長的過程有許多感受，經(jīng)過成長的洗禮，人會更通達，更了解生活了解自己。因此，鄭少烘決定“歲月知味”的企業(yè)核心文化應(yīng)該表述為“歲月沉積，人生知味”。
品質(zhì)標準化，渠道+服務(wù)
為了搭建“歲月知味”的品質(zhì)體系，鄭少烘主要從三方面入手，就是訂標準、建基地、按流程。
一、訂標準就是什么是優(yōu)質(zhì)易武茶，訂下一個可執(zhí)行的，盡量量化的標準。其標準包括：
?。?）以海拔1200米為起點，海拔1200米以上的茶的口感更好。
?。?）收茶季節(jié)嚴格控制，只收春秋兩季的茶，秋季嚴格來說只收谷花茶，即從白露開始至寒露前結(jié)束。從季節(jié)來控制茶的品質(zhì)，云南茶諺語也說：“早春是個寶，谷雨剛剛好，夏茶是把草”，也有“春水秋香”的說法。
?。?）嚴格按樹齡、生態(tài)、季節(jié)將產(chǎn)品進行分類，杜絕以小樹充古樹，混淆季節(jié)等做法。
二、建基地就是嚴格挑選易武最優(yōu)秀的小茶區(qū)?，F(xiàn)在易武最優(yōu)秀的茶區(qū)刮風(fēng)寨的茶王樹、丁家寨的彎弓、高山寨、麻黑這四個地方，“歲月知味”共做了1080畝的“栽培型古喬木“基地建設(shè)，確保了優(yōu)質(zhì)資源的可持續(xù)發(fā)展。
三、按流程，是個人力投入較大的過程，處理好基地及茶農(nóng)的協(xié)作關(guān)系，嚴格遵循可追溯的原則。“歲月知味”將易武分片區(qū)管理。每個片區(qū)有一個片區(qū)負責人，負責原料的采收、制程、運輸、監(jiān)督工作。任何一批原料進倉，都要有標識，具體到每一袋毛茶，如果發(fā)現(xiàn)某一袋茶有問題，可以追溯到茶區(qū)農(nóng)戶、采制時間、天氣。
四、在銷售渠道建設(shè)方面，“歲月知味”根據(jù)區(qū)域的大小不同而已制度事宜的政策。很重視配合經(jīng)銷商在當?shù)赝茝V“歲月知味”的企業(yè)文化，產(chǎn)品服務(wù)，而不是公司把茶賣給經(jīng)銷商就完了，還大力完善對經(jīng)銷商的服務(wù)體系，包括門店的統(tǒng)一形象，銷售人員的培訓(xùn)，定期在每個經(jīng)銷商區(qū)域開展品鑒會等等。
這是一種“馬拉松式”的競爭
鄭少烘愛喝茶，懂書畫。在他的辦公室旁邊有一件書畫室，閑暇時分他會提筆揮毫，并將自己的筆墨印在茶餅的包裝上。鄭少烘介紹：“現(xiàn)在很多茶商將產(chǎn)品包裝的很時尚，而我用篆書設(shè)計茶品封面，則是將普洱茶的設(shè)計延伸到十幾年以后，等到那時大家喝上歲月知味的普洱老茶，還會覺得包裝不流于俗氣。”
現(xiàn)在，大部分的廠商把茶做出來后就賣給了經(jīng)銷商和投資收藏者，市場上沒有一家普洱茶企業(yè)在賣自己品牌的往年茶。鄭少烘認為，一家企業(yè)連自己可以品飲的系列產(chǎn)品都沒有，很難談得上是一個品牌。“歲月知味”現(xiàn)在打造的是一個連接高端消費市場的銷售體系。從2005年開始，“歲月知味”每年都藏茶，按一定比例配給各地的經(jīng)銷商，所以經(jīng)銷商可以隨時從這里購買到9個年頭以上的易武茶。并且同樣一款茶，消費者可以了解它不同年份的變化，通過對比可以確認茶的轉(zhuǎn)化，這樣就解決了消費者怕買到了轉(zhuǎn)化不好的茶的風(fēng)險。這就是讓消費者自己去體驗的“看得見的轉(zhuǎn)化”。
要打造百年老店，是件很漫長的事，因為茶行業(yè)是個緩慢成長的行業(yè)，如果想很短時間去完成品牌的建設(shè)，或用些概念化的東西去忽悠市場，終將是不會長久的。所以，鄭少烘決定以“馬拉松”的形式帶領(lǐng)企業(yè)跑下去。
定位于易武小產(chǎn)區(qū)高端品牌的歲月知味，和許多投機性很強的茶商不同，鄭少烘將自己形容為獨舞者，他不隨波逐流，按照自己的思路發(fā)展、壯大企業(yè)。有一點是鄭少烘反復(fù)強調(diào)的，那就是“歲月知味”只做好茶。他說：“做普洱茶生意的人，都要懂得普洱越陳越香的特性，所以得耐得住寂寞，不然很容易曇花一現(xiàn)。普洱茶就像美酒，需要來自時間的發(fā)酵和歲月的醞釀。
