變招苦蕎茶，守一軒發(fā)力快消品
守一軒的掌門人李好強(qiáng)是許多草根茶商的偶像：靠數(shù)千元資金起家，在短短5年多的時(shí)間將銷售額做到上千萬元。但作為茶商來說，李好強(qiáng)多少有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”。本來電子商務(wù)做得好好的，他在2010年突然玩起了傳統(tǒng)渠道，把七彩云南的茶賣得紅紅火火，短短兩年時(shí)間就拿了七彩云南傳統(tǒng)渠道之銷售冠軍；去年更是離經(jīng)叛道，主推跟傳統(tǒng)茶葉關(guān)系不大的苦蕎茶，竟然也賣得風(fēng)生水起。為什么守一軒頻繁地變招，從線上拓展到傳統(tǒng)渠道，從普洱茶轉(zhuǎn)戰(zhàn)到苦蕎茶、袋泡茶、紅茶、綠茶，原來這都是為了發(fā)力快消品市場而做準(zhǔn)備的。下面我們就通過苦蕎茶，來領(lǐng)略守一軒的快消品市場開發(fā)之道，以期能給草根茶商帶來一些借鑒意義。
隨緣做事，滯銷茶葉罐子帶來苦蕎商機(jī)
李好強(qiáng)做事很少用蠻力，非常強(qiáng)調(diào)機(jī)緣，連他來云南做起普洱茶都是一場緣分。他是河南人，2007年本來是來云南旅游的，結(jié)果喜歡上了這個(gè)地方，就留下了。而做起普洱茶，是因?yàn)樗?jīng)常去住處對面的茶莊買茶，迷上了普洱茶文化。通過調(diào)查，他覺得普洱茶前景很好，于是投入幾千元在淘寶上嘗試銷售普洱茶，連他自己也沒想到竟然很快成了淘寶大賣家。談起為何做苦蕎茶，他笑著說：“這也是一個(gè)緣分。2011年我進(jìn)了一萬多個(gè)茶葉空罐子，一直積壓到去年沒有賣出去，我看到苦蕎茶熱銷，就想要不給罐子換個(gè)標(biāo)簽紙，用來裝苦蕎茶。試推了一下，市場反響很好，于是我決定大力開發(fā)苦蕎茶。”
李好強(qiáng)以珍惜緣分的心態(tài)做事，既然決定要做苦蕎茶了，就去認(rèn)真深耕這個(gè)市場。剛開始，他只是找做茶葉的老客戶幫忙推推，效果很好，就決定走出茶葉圈子，將苦蕎茶做進(jìn)餐飲渠道、旅游賣場、網(wǎng)購渠道，銷量也隨之不斷迅速增加。李好強(qiáng)是個(gè)做事極端認(rèn)真的人，愛跟自己較勁。他說：“產(chǎn)品越好賣，我越要把它當(dāng)回事，要對下游的商家和消費(fèi)者負(fù)責(zé)。以前產(chǎn)品都是委托別人加工的，因?yàn)槭莿e人做的，我不太放心，畢竟苦蕎茶是食品，是要吃到嘴巴里的，于是在去年就親自建立加工基地，嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，向市場提供一流的產(chǎn)品。”
幫經(jīng)銷商賺錢，走口碑之路
苦蕎茶可以說是“忽如一夜春風(fēng)來”，在2012年紅遍大江南北，成了國人爭相購買的飲品。一個(gè)新興市場的突然釋放，必然引起各路大小廠商的關(guān)注和介入，因此苦蕎茶市場一方面充滿“錢景”，另一方面也是競爭者眾多，其中不乏像詠輕松、云蕎這樣資金雄厚、實(shí)力非凡的企業(yè)，可謂江湖鏖戰(zhàn)正急，守一軒作為中小企業(yè)又靠什么獨(dú)門絕技突出重圍，為自己在苦蕎茶市場上贏得一席之地呢？面對筆者的疑問，李好強(qiáng)說，守一軒的“贏”銷之道就是靠口碑走路，讓經(jīng)銷商賺到錢，自然他們就愿意繼續(xù)跟我們合作，也會(huì)吸引更多的商家來做守一軒苦蕎茶。
“守一軒作為小企業(yè)，不能像詠輕松那樣用鋪天蓋地的廣告宣傳來砸開市場。只能用小投入，來運(yùn)作大市場。我們做法在于，一是建立樣板市場；二是積極走出去；三是讓經(jīng)銷商能賺到錢。其實(shí)這三者是相輔相成的，是有機(jī)結(jié)合在一起的，比如今年我們就走到大西北去建樣板市場，讓當(dāng)?shù)馗覀兒献鞯纳碳夷苜嵉藉X。當(dāng)然這三招都是現(xiàn)代市場營銷的常用招數(shù)，并沒有什么秘密，難的是落到實(shí)處。比如建樣板市場，很多企業(yè)都知道去建，但建成功的很少，沒有成功的樣板市場又何談向其他地方進(jìn)行復(fù)制與推廣呢？再比如云南企業(yè)要走出去，無疑是老生常談的，但直到今天又有幾家云南企業(yè)真正走出去了。走出去，不是在當(dāng)?shù)卣規(guī)准医?jīng)銷商賣下產(chǎn)品就完事了，而是要幫客戶做市場。不然的話，客戶首次進(jìn)貨后，因缺乏廠家的大力支持，產(chǎn)品賣不出去，也就沒有下文了。所以，守一軒走出去推廣苦蕎茶，是想建立一種深度合作的關(guān)系，想辦法幫助經(jīng)銷商賺錢。我們的做法是，首先我們讓利給經(jīng)銷商，讓他們賺大頭，我們賺小頭；其次，我們不但賣貨，還要幫經(jīng)銷商把這些貨銷出去，我們會(huì)幫他在當(dāng)?shù)匕l(fā)展分銷渠道，幫他做終端促銷，讓其輕松而愉快地賺錢?？蛻糇龅幂p松了，我們也相應(yīng)輕松了。同時(shí)，市場口碑也建立了，許多客戶也會(huì)慕名而來，想通過跟我們合作來賺錢。”李好強(qiáng)是這樣介紹其口碑營銷思路的。
做“適口的茶”，布局快消大市場
普洱茶名氣很大，銷量也在逐年增加，這是可喜的現(xiàn)象。但普洱茶作為產(chǎn)品而言，也有它最大的硬傷——消耗得慢，很難作為快消品來開發(fā)。這是因?yàn)?，普洱茶的口感?dú)特，不論生茶還是熟茶，許多人剛開始喝會(huì)覺得很難入口，需要長時(shí)間喝，才會(huì)逐漸接受甚至愛上了普洱茶。因?yàn)槠斩枳鳛楫a(chǎn)品存在慢消的弊端，守一軒近年來決定跳出普洱茶圈子來做茶，提出了做“適口的茶”，用大家普遍都能接受的苦蕎茶、紅茶、袋泡茶、綠茶來布局快消大市場。
所謂“適口的茶”，就是消費(fèi)者即便從來沒有喝過這個(gè)茶，但喝了能覺得入口，覺得好喝。這樣的茶，都是成熟的產(chǎn)品，不需要像普洱茶那樣花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢來培育新的消費(fèi)者，所以具有遠(yuǎn)比普洱茶更廣闊的市場空間。目前守一軒主推的“適口的茶”，為守一軒苦蕎茶、七彩云南袋泡茶、滇紅集團(tuán)出的紅茶。李好強(qiáng)說，運(yùn)作快消市場的關(guān)鍵是，選擇良好的產(chǎn)品和幫助經(jīng)銷商做市場。從2010年起，守一軒“不務(wù)正業(yè)”玩起了傳統(tǒng)渠道，賣起了七彩云南袋泡茶，就嘗到了快消的甜頭。2012年成功推出苦蕎茶，更加堅(jiān)定了其做快消品市場的信心。今年乘著滇紅大熱的契機(jī)，跟云南紅茶的龍頭企業(yè)——滇紅集團(tuán)，達(dá)成深度合作。這就意味著守一軒緊跟市場的節(jié)拍，果斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以消費(fèi)者喜聞樂見的產(chǎn)品來發(fā)力快消市場的思路，已經(jīng)初見成效。
筆者在去年提出，“2012年是普洱茶行業(yè)的大變局之年”。所謂大變局就是原有的盈利模式和市場格局難以為繼，行業(yè)處于拐點(diǎn)，新的盈利模式和市場格局尚待醞釀，行業(yè)充滿不確定性。普洱茶原有的空白市場已經(jīng)被過度開發(fā)，普洱茶的價(jià)格也由低點(diǎn)沖至新高，帶有一定虛高的成分，這就導(dǎo)致了生意難做，廣大茶企、茶商被迫轉(zhuǎn)型，尋找出路。同時(shí)，大變局時(shí)代也是一個(gè)洗牌的時(shí)代，會(huì)洗去沒有準(zhǔn)備好的廠商，而把機(jī)會(huì)留給有準(zhǔn)備的人。守一軒早在2010年起，就在不斷變招，傾力于打造守一軒的蔚藍(lán)之海，以規(guī)避慘烈的同質(zhì)化競爭，故而能在普洱茶的大變局時(shí)代，輕松地華麗轉(zhuǎn)身，跳出普洱茶，做起更為波瀾壯闊的快消品市場。世界上不變的唯有變化本身。面對大變局，怎樣應(yīng)變，早變，善變，越變越好，這就是守一軒變招苦蕎茶帶給我們的啟示。
（責(zé)任編輯：方小貓文章來源：云南法制報(bào).云茶產(chǎn)業(yè)李國標(biāo)）
