普洱茶本該就是消費(fèi)品
如今，線上線下都能買(mǎi)到普洱茶。讓消費(fèi)者有了太多選擇的機(jī)會(huì)，人們對(duì)昔日的農(nóng)產(chǎn)品有了更高的要求和期望值，體現(xiàn)在購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)、物流配送效率、個(gè)性化程度、茶葉品質(zhì)、茶葉價(jià)格、茶葉口感、茶葉檔次等等。
被時(shí)長(zhǎng)倒逼的普洱茶企業(yè)，走在【嘗試】的路上，新茶飲店、品鑒中心旗艦店、智慧門(mén)店、小罐茶等，大家無(wú)一不在探索什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)才是消費(fèi)者最想要的。
在新鮮事物瞬息萬(wàn)變的今天，如何做好零售端，將一杯新茶飲遞到年輕的消費(fèi)者手中，找到打開(kāi)這龐大市場(chǎng)的“鑰匙”，是他們勢(shì)在必行的“任務(wù)”，云南普洱茶廠有限工資新茶飲開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人高貴云說(shuō)，新茶飲是消費(fèi)品，這個(gè)嘗試不以盈利為目的，主要收集年輕人的茶飲數(shù)據(jù)。
茶的消費(fèi)品思維
聊起年輕人喝茶，想起前幾天到吉普號(hào)總部交流的趣事，這個(gè)普洱茶電商團(tuán)隊(duì)平均年齡大約26歲，人手一杯冷泡白茶，大家覺(jué)得公司新推的“吉白”龍珠，湯水清甜可以喝一天，比咖啡和冷飲解渴，很適合炎熱的夏天。
至于為什么不選普洱茶，這些小年輕告訴我“普洱茶的滋味太濃了，而且市面上的普洱茶小包裝大多是8克龍珠，用平時(shí)喝咖啡的馬克杯泡茶滋味太濃、太菩，但這款白茶就剛剛好。”瞧，年輕人不選一種茶的理由就是這么簡(jiǎn)單。
在他們研發(fā)部的架子上，擺著一排大小不一的鐵罐，吉普號(hào)CEO張宇說(shuō)，他們研究了許多種容量的罐子，發(fā)現(xiàn)小罐茶的形態(tài)非常符合消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求。“4克普洱熟茶對(duì)于選擇小罐茶的這類群體來(lái)說(shuō)，濃淡適宜，同時(shí)增加了茶葉消耗速度，增加重復(fù)回購(gòu)率，把茶葉做成了消費(fèi)品。”
縱觀中國(guó)茶品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，用消費(fèi)品思維賣(mài)茶，目前探路最成功的案例當(dāng)屬小罐茶。先別急著否定，讓我們直面中國(guó)茶市場(chǎng)，普洱茶存在五類問(wèn)題：
品類多，茶葉品種名稱多達(dá)數(shù)百種之多，選擇困難；
無(wú)品牌，品類中有大企業(yè)卻無(wú)大品牌；
同質(zhì)化，超商茶店嚴(yán)重同質(zhì)化，過(guò)度銷(xiāo)售無(wú)差異；
價(jià)格亂，存在價(jià)格不實(shí)、價(jià)格虛高甚至價(jià)格欺詐的現(xiàn)象；
無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，茶葉檔次質(zhì)量識(shí)別度差，混亂缺乏標(biāo)準(zhǔn)。
關(guān)于普洱茶如何成為真正意義上的消費(fèi)品，我們走在探索的路上，本文意在希望通過(guò)這些實(shí)際案例的分析，開(kāi)拓從業(yè)者的經(jīng)營(yíng)思路，給予更多的學(xué)習(xí)和借鑒。
時(shí)代在發(fā)展，企業(yè)也在發(fā)展，而在此過(guò)程中，曾經(jīng)靠機(jī)遇成功的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷(xiāo)推廣專業(yè)化的程度成了重要籌碼。
深耕品牌，重復(fù)經(jīng)典
在電子商務(wù)發(fā)展的浪潮沖刷中，有些企業(yè)逐漸退出了人們的視線。還有一些企業(yè)在創(chuàng)立之初便潛心研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，深耕品牌建設(shè)勇于創(chuàng)新，最終在一眾企業(yè)當(dāng)中脫穎而出，成為受消費(fèi)者追捧的“淘品牌”。吉普號(hào)就是其中之一。
在過(guò)去的2018年，吉普號(hào)線上線下?tīng)I(yíng)業(yè)額一共4460萬(wàn)，今年目標(biāo)增長(zhǎng)1.6倍，截至我們采訪時(shí)，吉普號(hào)去年同比完成了增長(zhǎng)目標(biāo)，由此可見(jiàn)這樣深耕品牌的年輕企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭。
2012年時(shí)的張宇還是一個(gè)青蔥少年，如今滿臉的大胡子隱藏了他的稚氣，不變的是他一直以來(lái)堅(jiān)持的“普洱茶喝了才是硬道理”的理念。
在他看來(lái)，在一片茶不好賣(mài)的呼聲中，吉普號(hào)之所以實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)是因?yàn)樯鐣?huì)對(duì)普洱茶的需求是持續(xù)增長(zhǎng)的，只是隨著竟?fàn)幵絹?lái)越激烈，電商里的中小商家越來(lái)越不具備竟?fàn)帉?shí)力。
比如:一些打著“邊境茶”或者某小產(chǎn)區(qū)茶的名號(hào)剛上市時(shí)賣(mài)得很好，可有別的新的概念出現(xiàn)，再或者只要出現(xiàn)更優(yōu)惠的價(jià)格，這家企業(yè)的產(chǎn)品就失去了吸引力。
而吉普號(hào)則是專注自己的品牌，在品質(zhì)保障的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品不打山頭，這樣別的企業(yè)即使生產(chǎn)類似產(chǎn)品也不會(huì)對(duì)品牌形成威脅。喝慣了吉普號(hào)的消費(fèi)者也會(huì)形成黏性，把吉普號(hào)當(dāng)作保底消費(fèi)，從而養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，復(fù)購(gòu)率高和賣(mài)出的茶都被喝掉了，成了吉普號(hào)如今高速發(fā)展的密鑰。
他們又是如何讓消費(fèi)者選擇他們的呢?張宇引康德的話解釋道:“欲望是他者的欲望。”意思是，在眾多的產(chǎn)品中人們之所以要購(gòu)買(mǎi)一款產(chǎn)品，決定因素有很多，而重要的一項(xiàng)就是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一款產(chǎn)品形成自我的定位，而這個(gè)定位就由品牌決定，由人們的內(nèi)心深處的欲望決定。
比如，有些人在買(mǎi)葡萄酒時(shí)什么也不懂，但若飯局上有瓶拉菲，檔次不言而喻，只因拉菲的品牌定位就是高端產(chǎn)品。吉普號(hào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是用心良苦。比如生茶405，牛皮紙的外包裝會(huì)引起人們的懷舊心理，包裝上的抽象的古茶樹(shù)元素勾起人們的好奇心，而一貫穩(wěn)定的茶品質(zhì)，為他們貼上了時(shí)尚、好喝的標(biāo)簽，久而久之消費(fèi)者就形成了消費(fèi)習(xí)慣。
就在剛剛結(jié)束的2019年天貓商城“6.18”網(wǎng)購(gòu)盛宴中，普洱茶類銷(xiāo)售中大益、雨林名列前三位，而吉普號(hào)，這個(gè)平均年齡只有26歲的年輕企業(yè)，取得全茶類排名第八、普洱茶類排名第二的傲人成績(jī)。
這與吉普號(hào)有著專業(yè)的線上銷(xiāo)售人才、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃分不開(kāi)。他們借助互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售大數(shù)據(jù)，勾畫(huà)出了30歲左右人群的清晰的用戶畫(huà)像。再根據(jù)精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略。
今年，一款往年都是廣州春季茶博會(huì)才開(kāi)始預(yù)售的產(chǎn)品，3月份單品預(yù)售已經(jīng)銷(xiāo)售了200多萬(wàn)了，就是因?yàn)樗麄儗a(chǎn)品的特性加持到品牌中使得消費(fèi)者形成消費(fèi)黏性。
回顧眾多的品牌營(yíng)銷(xiāo)事件，沒(méi)有多少記在人們的腦海里。張宇說(shuō):“很多時(shí)候所謂的百年老店，追求的就是曾經(jīng)的感覺(jué)。品牌的建構(gòu)在穩(wěn)定期應(yīng)當(dāng)不再是不斷創(chuàng)新，而是經(jīng)典的重復(fù)。
一個(gè)好的產(chǎn)品時(shí)間久了就會(huì)形成一個(gè)固定的消費(fèi)人群。在保持包裝、產(chǎn)品一致性持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)下，不斷重復(fù)經(jīng)典產(chǎn)品的生產(chǎn)，讓消費(fèi)者就形成了慣性消費(fèi)。”
無(wú)論是思普在逆境中向全產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型，還是吉普號(hào)在深耕品牌的道路上不斷前行，這都是順應(yīng)整個(gè)電商行業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生的變化，不僅他們，像中國(guó)普溫茶網(wǎng)創(chuàng)立初期，書(shū)呆子、オ者、51普等電商都在蓬勃發(fā)展。
如今,中國(guó)普洱茶網(wǎng)已經(jīng)在這眾多的強(qiáng)者當(dāng)中突圍，以垂直電子商務(wù)的方式成就了一個(gè)茶類超級(jí)市場(chǎng)，可早年的電商新購(gòu)已經(jīng)淡出了書(shū)劍和書(shū)呆子各自尋夢(mèng)去了，51普洱的呂建峰說(shuō):“我最開(kāi)始是做茶葉電商的，被逼上山做茶，轉(zhuǎn)做了眾籌。”
時(shí)代在發(fā)展，企業(yè)也在發(fā)展，而在此過(guò)程中，曾經(jīng)靠機(jī)遇成功的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷(xiāo)推廣專業(yè)化程度成了重要籌碼。今年上半年的電商盛宴“6.18”已經(jīng)過(guò)去，可全媒體的時(shí)代即將來(lái)臨，今后普洱茶界電商要走向何方，我們拭目以待。
本文節(jié)選自《普洱》雜志2019.7《普洱茶探路新零售》
圖片源自吉普號(hào)
