世紀茗家：【行情研報三】風口中的新會陳皮，依然有痛！

 

　　在行情研報一、二中我們分別從行業(yè)角度分析新會陳皮熱背后的規(guī)律，以及從企業(yè)角度研究行業(yè)發(fā)展中，如何進一步提升自身競爭力。這次，主要是從商家的角度，分析在經(jīng)營新會陳皮過程可能遇到的痛點。

 

　　世紀茗家和新會陳皮打交道的十多年中，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)營新會陳皮，不僅是一種技術(shù)，還是一門藝術(shù)。看著紅火的產(chǎn)品，實際經(jīng)營中卻有諸多的“痛”，很多初入行業(yè)的商家經(jīng)常會提到這些問題。

 

　　客觀來講，在中國目前的商業(yè)環(huán)境之下”山寨”和”造假”一時間真的難以杜絕。

 

　　目前遇到三種情況，一種是外地陳皮冒充新會陳皮，一種是通過工業(yè)方法加速陳化的皮，還有一種是直接造假，把橘皮當陳皮賣。其實來講，并不需要行內(nèi)資深人士，只要對新會陳皮稍有認知的人都很容易分辨出來，因為這些“假新會陳皮”與正宗新會陳皮相比，其外觀，氣味，口感都有明顯區(qū)別。

 

　　那為什么還能造假呢？其中一個主要原因是信息不對稱，消費者根本不知道正宗新會陳皮是什么樣的，口感是怎么樣的。也就是消費者缺乏“標桿”體驗。缺乏這種體驗的除了消費者，還有我們新入行的商家。如何能讓消費者、新商家從文化上、風俗上、產(chǎn)品上全面體驗，一觸、一聞、一品之間就能感知陳皮道地性，這不是件容易的事情，也是世紀茗家近年來投入大量資源努力做的事情。

 

　　新會陳皮每陳化一年單位價格提升30%以上，雖然不是暴利但也好過很多投資產(chǎn)品。不過仔細分析又不是，購入新柑皮要在當?shù)仃惢暌陨喜拍苌鲜?。期間要承擔存儲倉庫的費用，打理新皮的成本和耗損的風險，新皮陳化中每年重量也會縮水，即使幾年后價格升上去了，估計實際利潤所剩無幾。目前市場上也出現(xiàn)了一些代管的單位，代管也有運營的成本，除了收取客戶高額的代管費用別無選擇。

 

　　有這樣的問題，主要是缺乏很好運營模式，也就是你不能等著它陳化，而是陳化、成品銷售、市場消費同步進行，做到成本最低而周轉(zhuǎn)最高。要做到這樣的高經(jīng)營效率，必須形成廠家，商家，終端三方聯(lián)動。

 

　　這里要分析的不是具體的產(chǎn)品，而是討論普遍存在的一個老生常談的問題。如果你能了解一家消費品廠家是如何賺錢的邏輯，你就知道訂貨價格高在哪里。

 

　　消費品賣的什么？是差價嗎？其實不是，是流轉(zhuǎn)率。消費品單價本身不高，只有流轉(zhuǎn)率高其整體規(guī)模才能更大。為了保持高的流轉(zhuǎn)率，品牌必須發(fā)展更大的消費群體和占據(jù)更高的市場份額。廠家的銷售端要花費大量資源去提升和維護品牌的銷售力。在充分競爭的市場中，企業(yè)銷售端規(guī)模越大，越不賺錢甚至虧錢鋪貼市場。但也只有銷售端規(guī)模足夠大，才能攤銷工廠龐大的固定費用，這時候工廠端才賺錢，整個企業(yè)才能獲得盈利。

 

　　那工廠是否靠提高出貨價格來賺錢呢？如果這樣，銷售端在和相同檔次品牌博弈中就又沒有競爭力了。工廠的賺錢主要是靠什么賺錢呢？現(xiàn)代術(shù)語是“供應鏈管理”，通俗來講“降本增效”。途徑三條，第一是通過生產(chǎn)規(guī)模化降低成本。但隨著市場上多品種小批量需求，單一產(chǎn)品要做到很大規(guī)模非常難。第二是通過精益化整個運營環(huán)節(jié)，在運營中提高利潤。很多大企業(yè)都參考豐田“精益生產(chǎn)模式”的做法。第三是橫向一體化，例如：世紀茗家實施三產(chǎn)合一戰(zhàn)略，廠家除了有生產(chǎn)基地，還發(fā)展自己新會柑果園，通過一體化提高供應鏈的效率。

 

　　因此任意提高價格對廠家是沒有好處的。廠家的產(chǎn)品定價，主要考慮自身的品牌定位和產(chǎn)品成本方面。價格中一部分是產(chǎn)品本身價值，另一部分是品牌資源。而經(jīng)銷商需要做的是，與廠家協(xié)商，如何爭取廠家更多品牌資源并且一起提升品牌在區(qū)域銷售力。例如與廠家一起開展區(qū)域品牌推廣和市場開發(fā)等活動。

 

 

　　品牌在區(qū)域要落地，要打開市場并形成持續(xù)的銷售力并非容易的事情，大部分經(jīng)銷商很難有太多資源和品類經(jīng)驗進行深入的推廣。如果要經(jīng)銷商單獨去承擔大量的市場推廣和消費者教育幾乎是不太可能。在這種現(xiàn)實下，作為經(jīng)銷商經(jīng)營任何一個品牌都要看品類風口，如果沒有熱度而讓商家獨立為品牌造勢，將會十分困難。反過來，經(jīng)銷商就去做很熱門的品類和品牌是否可行？當然可以，只是市場競爭非常激烈，僅僅憑借商家的力量，依然很難打開市場，獲客成本也會非常高。

 

　　經(jīng)銷商需要借助于廠家的經(jīng)驗和品牌資源，與廠家合作一起去發(fā)展市場，而不是單打獨斗。而廠家與經(jīng)銷商結(jié)合也不是越緊密約好，什么時間扶持，什么時間支持，什么時間參與，什么時間退出，都需要很好的控制。有了一套完善的市場支持和服務體系，才能真正幫助到經(jīng)銷商實現(xiàn)品牌在區(qū)域落地。

 

 

　　新會陳皮本身應用是非常廣泛的。“藥食茶健”同源，因此消費的場景也很多：個人日常飲用，客人招待，親朋送禮，投資收藏，美食烹飪，藥膳保健等等。不同使用場景下，人們對產(chǎn)品需求都有不同，比如辦公室沖泡場景來講，辦公室沒有那么多工具，一大片陳皮也不好出味又用不完，像小罐裝陳皮絲就更受歡迎。因此產(chǎn)品還需要根據(jù)不同場景進行形態(tài)上的設(shè)計。產(chǎn)品豐富了，品類受眾才會廣，才能形成持續(xù)的銷售力。

 

　　企業(yè)當然明白產(chǎn)品多對于下游商家銷售和消費者的選擇更有利，但新品推出又需要很高的成本。首先是試錯的成本就很高，通常來講，5個新品的犧牲才能換來一個新品存活。如果一個單品不能形成市場規(guī)?；?ldquo;不死不活”的狀態(tài)，對于廠家來講是一個痛苦的負擔。對渠道商家而言，要考察一個品牌對自己而言能否提供持續(xù)的銷售力，要看它是否有完善的產(chǎn)品體系就可判斷一二。

 

　　做生意的人經(jīng)常聽到一些詞，比較常見的有：行情，風口，趨勢等等。如何理解呢？行情，是一個供需的概念，供不應求行情見長，供大于求行情回落，通常周期都比較短。風口，是趨勢的概念，所謂山雨欲來風滿樓。風口的到來意味著一個趨勢的啟動，趨勢又代表未來的走向。兩者區(qū)別在哪里呢？通常風口伴隨著行業(yè)周邊的整體啟動。而行情波動，會引起某些行業(yè)或版塊的異?；钴S，具體表現(xiàn)為大起大落。例如：新會陳皮，除了我們看到市場柑普茶紅火，陳皮熱的持續(xù)，而更要看到，近三年來新會區(qū)域陳皮生產(chǎn)企業(yè)增加8倍，新會柑種植的面積5年之內(nèi)增加了三倍，新會陳皮產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值5年內(nèi)增加近9倍。可見新會陳皮發(fā)展強勁的勢頭是有實體去支撐的。

 

　　而經(jīng)銷商在評估合作廠家時也是類似方法，即看企業(yè)是否有投資新會陳皮相關(guān)的實業(yè)，如：生產(chǎn)廠房，生態(tài)柑園、培育基地等。了解企業(yè)是否空心化，是否和實業(yè)捆綁。有實業(yè)支撐才能帶領(lǐng)經(jīng)銷商持續(xù)盈利。

 

　　一個產(chǎn)品有了熱度，就會衍生出很多的概念和說法，各種產(chǎn)區(qū)說，年份說，口感說，工藝說，其實相當一部分是根據(jù)自己的利益需求編撰出來的。有些所謂“專家”沒有深入產(chǎn)地調(diào)查或親眼所見，所編撰的信息也不是政府官方發(fā)布的資訊，還是科研機構(gòu)的成果，不是行業(yè)協(xié)會的研究，甚至不是正規(guī)廠家官方發(fā)布的信息。這些非權(quán)威信息對于新入行的商家存在誤導性，經(jīng)常讓人無所適從。如何打開這個溝通和信息的盲區(qū)，如何讓大家全面理解新會陳皮知識，形成客觀準確的概念，也是我們要面對的問題。

 

　　篇幅所限，暫不繼續(xù)展開相關(guān)話題。

 

　　可以說，掌握了規(guī)則，才能獲得健康的收益。經(jīng)歷者應當深有體會，未經(jīng)歷者在“入行”前或初“入行”時應進一步深入了解以做到心中有數(shù)，提高成功機率。

 

 

 

　　以上提到一些”痛”，很大程度是信息不對稱，資源不流通的結(jié)果，本質(zhì)上是沒有以消費者導向。根源在于我們依然沿用著“管道模式”，形成過長的價值鏈條，資源還不能自由流動，核心還是以推銷和賣貨為中心。

　　體驗時代，移動互聯(lián)背景下，我們更關(guān)注的是消費者需求和體驗。消費從“場所”向“場景”轉(zhuǎn)變。品牌方、渠道方、終端必須形成信息和資源共享與相互協(xié)助。