商品、勞務(wù)、企業(yè)之后，文化如何“走出去”，已經(jīng)成為崛起中國(guó)面臨的新挑戰(zhàn)。
與國(guó)產(chǎn)工業(yè)品相比，以茶葉為代表的傳統(tǒng)“老貨”，顯然是更適合的抓手。但令人遺憾的是，當(dāng)前我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)小、散、弱局面，品牌匱乏，遠(yuǎn)離大眾消費(fèi)市場(chǎng)，難以承擔(dān)“文化名片”之責(zé)。
面對(duì)困局，與共和國(guó)同歲的中號(hào)老字號(hào)企業(yè)——中國(guó)茶葉有限公司（以下簡(jiǎn)稱中茶），選擇在全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，以“多品牌”整合市場(chǎng)的戰(zhàn)略帶動(dòng)行業(yè)做大做強(qiáng)，有力推動(dòng)了中國(guó)茶業(yè)的崛起。
茶葉仍是文化最佳載體
古往今來(lái)，任何時(shí)代的國(guó)家交往，文化都是最適用的“名片”，而文化的流傳，離不開(kāi)商品的承載。
2000多年前，“絲綢之路”運(yùn)抵的織物，讓西方第一次獲取了東方世界的感性認(rèn)知；一千年后，瓷器和茶葉又再次令其領(lǐng)略了中國(guó)的魅力。在交通塞絕的漫長(zhǎng)歲月里，中國(guó)于世界的形象，就是由一件件以絲、瓷、茶為代表的商品組成。
其中，以后世的影響力而論，茶葉的地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同樣偉大的瓷器與絲綢。后者扮演了發(fā)揮使用價(jià)值的器具和原料，但飲茶帶來(lái)的，卻是一種生活方式。世界三大飲品——茶葉、咖啡、可可，只有茶葉成功征服了全世界。今天，茶葉在世界上的消費(fèi)超過(guò)了咖啡、巧克力、可可、碳酸飲料和酒精飲料的總和。
茶葉的重要性，也體現(xiàn)在歷史潮流的重大轉(zhuǎn)折之中。美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)的導(dǎo)火索之一，就包括波士頓傾茶事件中倒入大海的那一箱箱中國(guó)武夷茶葉。19世紀(jì)，西方列強(qiáng)不遠(yuǎn)萬(wàn)里前來(lái)中國(guó)通商和戰(zhàn)爭(zhēng)的直接動(dòng)機(jī)，同樣是這一片片綠色的樹(shù)葉。
今天，隨著綜合國(guó)力的提升，中國(guó)再次走上全球影響力的主導(dǎo)位置。如何向世界重新介紹自己，如何清晰傳遞自己的主張與意志？能夠最快喚起世界最廣泛記憶的茶葉，無(wú)疑是不可或缺的答案之一。
不愛(ài)喝茶的背后是理念陳舊
然而，當(dāng)前的中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)，并無(wú)力擔(dān)起這一歷史重任。作為世界頭號(hào)產(chǎn)茶大國(guó)，中國(guó)的茶業(yè)不僅在量的層面異常薄弱，思維理念也難以適應(yīng)時(shí)代潮流。
首先，大而不強(qiáng)，多而不精。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)大陸地區(qū)茶葉總產(chǎn)量227.8萬(wàn)噸，銷售總量約為176萬(wàn)噸。全國(guó)茶企約有7萬(wàn)家之多。然而，全國(guó)只有9家茶企掛牌新三板，2家在港股上市，規(guī)模有限。在這11家企業(yè)中，營(yíng)收達(dá)到億元以上的寥寥無(wú)幾。茶企多為小規(guī)模、區(qū)域性品牌，組織形式以家庭作坊為主，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，市場(chǎng)擴(kuò)張緩慢。
其次，千億市場(chǎng)，難見(jiàn)品牌。
目前整個(gè)中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模逾3000億，但品牌茶企在行業(yè)中的占比不足10%。雖然出現(xiàn)了一些比較知名的茶葉品牌，但是沒(méi)有一個(gè)茶葉品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而隨著大眾消費(fèi)市場(chǎng)的覺(jué)醒，茶企需要建立新的營(yíng)銷模式和通路，加速規(guī)?；推放苹牟季郑瑢?shí)現(xiàn)中國(guó)茶葉像立頓一樣，放在超市貨架上銷售。
此外，產(chǎn)業(yè)理念和消費(fèi)觀念，陳舊且存在偏差。
根據(jù)國(guó)外機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，世界上每年人均茶葉消費(fèi)量最高的國(guó)家是土耳其，排名第二、第三的分別是愛(ài)爾蘭與英國(guó)，而茶葉產(chǎn)量世界第一的中國(guó)，則僅排名第19位。
民眾不愛(ài)喝茶，茶企及銷售商的認(rèn)識(shí)與行為也停滯不前。“一塊普洱茶最多能叫價(jià)數(shù)十萬(wàn)元，幾乎所有的茶葉品類價(jià)格都決定于炒作。很少有企業(yè)真正想把茶葉變?yōu)橹袊?guó)人生活的一部分。”國(guó)內(nèi)品牌學(xué)者尹杰表示。此種風(fēng)氣之下，消費(fèi)者也只將茶葉作為高端禮品、投資對(duì)象、個(gè)人愛(ài)好看待，行業(yè)無(wú)法建立起廣泛而親民的受眾基礎(chǔ)。茶葉很難像如咖啡那樣，融入普通大眾尤其是年輕群體的生活模式。
“多品牌”推動(dòng)茶業(yè)轉(zhuǎn)型
近年來(lái)，星巴克等外國(guó)飲料業(yè)巨頭不斷加快對(duì)中國(guó)茶葉市場(chǎng)的滲透?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)會(huì)有更多的外資淘金者，涌入這片巨大的無(wú)主之地。
“這意味著整個(gè)中國(guó)茶業(yè)若要在強(qiáng)敵競(jìng)爭(zhēng)下生存，就必須進(jìn)行一場(chǎng)以品牌為核心的整合與變革，從分散、粗放和投機(jī)，走向品牌、規(guī)模、規(guī)范。”尹杰說(shuō)。在他看來(lái)，只有更多有規(guī)模、有品牌的茶企涌現(xiàn)，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)才能在國(guó)內(nèi)乃至全球茶葉市場(chǎng)中，贏得發(fā)展的空間。
不過(guò)，挑戰(zhàn)的背后，也蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)契機(jī)。隨著民族自信的恢復(fù)，讓國(guó)人日漸重視、接受飲茶為代表的傳統(tǒng)文化與生活方式。2015年中國(guó)茶葉消費(fèi)總量已達(dá)182.2萬(wàn)噸，居世界第一位，占世界茶葉消費(fèi)總量的36.85%。此外，對(duì)外打造國(guó)家形象的過(guò)程中，政府也需要茶葉這一張“世界通行證”。
作為茶業(yè)中的中華老字號(hào)企業(yè)，成立于1949年的中茶，就嗅出了機(jī)遇的味道。這家新中國(guó)成立后首家由中央批準(zhǔn)成立的全國(guó)性專業(yè)總公司、中糧集團(tuán)的成員企業(yè)，選擇以全產(chǎn)業(yè)鏈保證品質(zhì)，以“多品牌”整合市場(chǎng)的戰(zhàn)略，尋求中國(guó)茶業(yè)破局、做大之道。
“中國(guó)茶企最大的瓶頸之一，在于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的思維和方式上，普遍缺乏品牌意識(shí)。行業(yè)尚未脫離狹隘、陳舊的觀念，沒(méi)有真正走向大眾消費(fèi)市場(chǎng)。”中茶董事長(zhǎng)王震說(shuō)。
中茶組建了一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，把業(yè)務(wù)向種植和銷售終端延伸。既從源頭保證茶葉品質(zhì)的一致性，又與消費(fèi)者親密接觸，建立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌。
中茶首先從茶葉的源頭——種植環(huán)節(jié)，便開(kāi)始嚴(yán)控茶葉品質(zhì)，解決品牌階段的后顧之憂。經(jīng)過(guò)60年的積累，中茶目前已在中國(guó)浙江、福建、安徽、云南、臺(tái)灣等十大產(chǎn)區(qū)，西湖龍井、太平猴魁、鐵觀音、大紅袍等名優(yōu)茶產(chǎn)區(qū)以及印度、斯里蘭卡等全球四大產(chǎn)茶國(guó)，建立起了全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯茶葉供應(yīng)及品質(zhì)保障體系，控制優(yōu)質(zhì)茶葉資源。
今年，中茶又推出了“五十茗莊”品牌，建立起中國(guó)首個(gè)“生態(tài)莊園茶”標(biāo)準(zhǔn)，包括“生態(tài)環(huán)境、自然生長(zhǎng)、古法工藝、專業(yè)檢測(cè)、全程追溯、莊園直采”六大標(biāo)準(zhǔn)體系，為產(chǎn)品質(zhì)量提供了可靠的保證。
確保產(chǎn)業(yè)鏈的源頭之后，中茶在經(jīng)營(yíng)上踐行以多品類為基礎(chǔ)的“多品牌”戰(zhàn)略。中茶目前經(jīng)營(yíng)的茶葉品類，覆蓋了紅茶、綠茶、烏龍茶、花茶、白茶、黑茶等主要品種。以此為基礎(chǔ)，中茶率先開(kāi)啟茶葉經(jīng)營(yíng)理念的革命，即在每個(gè)茶葉品類中，淡化地域品牌，著力打造產(chǎn)品品牌，最終創(chuàng)造出一批暢銷海內(nèi)外的知名品牌，如“中茶”、“海堤”、“蝴蝶”、“猴王”“山萃”、“中宏”、“可益康”等。
隨后中茶又將目光投向了終端，改變以往向加盟商野蠻鋪貨的做法，推出“中茶·世界茶園”這一自有渠道，以自己覆蓋全品類的品牌產(chǎn)品，與消費(fèi)者對(duì)接。目前，“中茶·世界茶園”已經(jīng)建起220多家門店。
以優(yōu)質(zhì)的品類產(chǎn)品帶動(dòng)茶葉走向品牌，以老字號(hào)實(shí)力帶動(dòng)同行企業(yè)，中茶開(kāi)啟了從中間貿(mào)易向自有品牌的成功轉(zhuǎn)變。
2014年，中茶旗下“中茶”、“海堤”、“蝴蝶”品牌的茶產(chǎn)品成為2014年APEC會(huì)議的官方指定用品；2016年，在由中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)組織評(píng)選的中國(guó)茶葉行業(yè)十大領(lǐng)軍企業(yè)和百?gòu)?qiáng)企業(yè)評(píng)選中，中茶獲得十大領(lǐng)軍企業(yè)和百?gòu)?qiáng)企業(yè)稱號(hào)，位列行業(yè)第一；在由中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)發(fā)布的“2016中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)”中，中茶在中華老字號(hào)類別中排名前列。
面對(duì)“多品牌”創(chuàng)新戰(zhàn)略的初步成功，中茶董事長(zhǎng)王震表示，中茶正率先從企業(yè)品牌走向產(chǎn)品品牌，引導(dǎo)消費(fèi)文化從仿古茶樓走向現(xiàn)代商超，消費(fèi)群體從封閉圈子走向年輕白領(lǐng)，完成產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中茶將繼續(xù)以品牌為核心，做中國(guó)茶葉的“領(lǐng)頭羊”，推動(dòng)中國(guó)茶業(yè)的崛起，向世界遞出一張精致的國(guó)家名片。
