在今年的夏天，大益提出了鳳凰計劃，構建大益商圈，加強專賣店深度培育消費者的能力，并推出了“大益茶庭”意欲贏得年青一代的芳心。大益的規(guī)劃是非常好的，但我們知道已經(jīng)形成了炒作路徑依賴的大益，其轉(zhuǎn)型之路會比較長，也會非常曲折的。其實，這場發(fā)軔于2011年的普洱茶炒作風，炒的就是古樹茶以及以大益為代表的品牌茶。大益從2008年的最低谷走出來以后，就把主要精力放在消費市場的開拓上，以品牌連鎖專賣店的形式來拓展市場，到了2012年大益雖然專賣店開了上千家，取代天福成為擁有專賣店最多的中國茶企，但其并沒有解決專賣店的盈利問題，從2012年下半年開始大益被迫放開了炒作這只老虎出籠，一時間大益茶價格飛漲，成為繼瘋狂的古樹茶之后的又一市場熱點，加盟大益的店主也因此賺得盆滿缽盈。但出來混的，總要還的，于是我們就有了2014年的渠道與終端之困。
歷史不會重復，但會押韻。為什么普洱茶會一再掉入炒作模式，其根本原因除了人們獲取暴利的心態(tài)之外，還跟普洱茶行業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式有關。強大者如大益，如果真的完全摒棄炒作，其苦心培養(yǎng)的專賣店連生存都非常艱難。要破解“普洱茶行業(yè)不靠炒作很難盈利”這一難題，請讓我們回到20余年前。
1993年，天福在大陸創(chuàng)辦。當時，茶葉的渠道就是批發(fā)市場與雜亂無章的終端零售店，而天福茗茶第一次對中國茶葉的傳統(tǒng)商業(yè)模式進行了創(chuàng)新——推出品牌連鎖店，通過長期不懈的努力，以上千家專賣店做成了中國茶葉連鎖事業(yè)的第一。我們可以看到，從90年代開始中國茶葉渠道的創(chuàng)新主要圍繞三塊在進行，第一塊是商超，那是茶飲料與袋泡茶的天下，以娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、立頓為代表的食品大鱷讓傳統(tǒng)茶企的快消與商超戰(zhàn)略變得幾乎沒有勝算；第二塊是電子商務，其從2007年以來成就了花草茶、普洱茶與烏龍茶的營銷奇跡，也成就了藝福堂、書呆子、思普、中閩等電商企業(yè)的營銷奇跡；第三塊就是天福開啟的品牌專賣店之路，在天福的成功案例面前，后繼者往往陷入了“瘋狂開店與旋即的關店潮”的怪圈之中，專賣店的持續(xù)盈利問題，成為了品牌商與店主的阿喀琉斯之踵。
從1993年到現(xiàn)在，中國茶葉渠道的創(chuàng)新探索了二十多年，三種創(chuàng)新路徑表現(xiàn)有著天壤之別。電商在短短數(shù)年之內(nèi)已經(jīng)成為一種代表未來的贏利模式。而商超與快消戰(zhàn)略從龍潤于2006年奮起直追立頓，到2009年發(fā)出“立頓不可學”之感嘆，轉(zhuǎn)而更多的是從傳統(tǒng)來發(fā)力；大益于2009年接過龍潤的快消接力棒，在東莞建立快消基地生產(chǎn)袋泡茶，也只敢跟立頓錯位競爭，主打中高端，屬于查漏補缺的游擊戰(zhàn)，自然在很長一段時間內(nèi)不會有什么突破。如果說，電商交的答卷可以打80分的話，那么快消與商超模式就是不及格了，而品牌專賣店模式因為天福的成功勉強可以及格。但是學天福的諸多后來者，強大者如大益也只學會了不斷增加開店數(shù)量的皮毛，而真正學會其長期持續(xù)經(jīng)營的少之又少。
是天福模式不可學嗎，顯然不是，說到底還是茶行業(yè)長期盛行的“短期利益最大化思維”在作祟。我們可以看到，從1984年茶葉放開市場以來，一直流行短期博弈，要不依靠批發(fā)市場低價走量；要不就把自己包裝得“高大上”，靠品牌的光環(huán)與信息不對稱來走禮品市場以及炒作模式，以攫取暴利。不管是低價走量，還是高價做利潤也好，都沒有“從茶園開始一直到茶杯”營建一套真正可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，這樣一來許多品牌做市場，都是攫取短期利益，把加盟的專賣店主當成涸澤而漁的對象，一旦市場做廢了，就打出重新洗牌的旗號整頓渠道與終端，等到市場洗得差不多了，行情也在好轉(zhuǎn)，又開始新一輪的快速擴張，就這樣反復折騰，許多沒有實力的商家，或者被套牢的商家，就成為市場的炮灰。
從2007年普洱茶市場崩盤走出來的品牌茶企，早就學乖了，在炒作的同時，極為注重自身的資金安全，通過前期的運作從渠道大量回籠資金，而把越來越高企的風險讓渡給渠道的跟風炒作者，從而練就市場不破的金身。當市場處于下行通道，手握重金的品牌茶企與大經(jīng)銷商可以從容布局未來，而受傷的往往是跟風的商家。
其實在這種短期博弈模式下，受傷的不只是商家，廠家也往往陷入炒作模式的怪圈之中很難自拔，也因此茶行業(yè)可以造就許多非常牛叉的企業(yè)，但真正讓人敬佩的企業(yè)鳳毛麟角。
同樣是走品牌專賣連鎖之路，為何許多茶企運作下來是一地雞毛，而天福一直走得非常穩(wěn)?。烤科湓?，天福的前身為臺商李瑞河在臺灣與美國等地投資的天仁，因為快速擴張而陷入困境才被迫于上世紀90年代初登陸大陸尋求發(fā)展機會。重振旗鼓的天福，汲取教訓走上了穩(wěn)健的發(fā)展道路，為了保證開店是安全與可控的，其做了三件事。第一件是不開加盟店，在2011年之前一直堅持所有的店都由天福親自投資與經(jīng)營，由于投的是自己的錢，天福自然會千方百計保證自己的店能長期盈利。第二件是精心選址，在擁有足夠人流量的地方直接面對消費者。第三件是針對茶葉消費多元的需求，通過整合優(yōu)質(zhì)供應鏈，不但賣中國六大茶類，還賣茶食品，而且其店面產(chǎn)品陳列隨時根據(jù)市場需求的變化而調(diào)整，以保證店面能最大程度攫取消費者的需求，永不賣過時產(chǎn)品。
反觀這些年我們普洱茶界的大佬新貴們，都在拼命追求發(fā)展速度，而把風險轉(zhuǎn)嫁給自己的商業(yè)合作伙伴：原料價格炒高了，茶農(nóng)賣茶難；成品價格炒高了，渠道走貨難。而且，其在信息時代反其道而行之，充分利用普洱茶行業(yè)水深、信息不透明之特點，將信息不對稱性玩到極致，拼命講品牌故事，吹噓其商業(yè)模式的先進，茶品的品質(zhì)是如何的“前無古人”，總之，玩的是“高大上”，玩得的是“老子天下第一”，跟著我混，能“吃香的喝辣的”。
借助造富神話的東風，這些品牌茶企紛紛玩起了品牌專賣店加盟模式，在房租與人員工資各項成本瘋漲的今天，通過保證金、店面豪華裝修、強制配貨等手段人為再推高店主的開店成本。一個個形象高大上的專賣店矗立了，而真實的消費需求萎縮了，品牌茶企與加盟者都在瘋狂賭禮品經(jīng)濟與炒作市場。但不幸的是，自2013年起國家控制三公消費，習近平推行新政以來禮品茶市場在極度萎縮，而普洱茶的炒作到了2014年秋天以后也越來越難有作為。這些泡沫年代吹起的泡沫終將破滅，行業(yè)還得再次回歸理性與親民消費。
如果拋棄作為土特產(chǎn)的數(shù)百年歷史，普洱茶是一個年輕的行業(yè)，其真正興起是在2003年，至今不過走過十年。普洱茶的快速崛起，我們要感謝“越陳越香”概念的出現(xiàn)，使得普洱茶具有了投資與金融屬性，普洱茶行業(yè)也從一塊貧瘠而干涸的土地變成資本的吸金窟，引來社會各路資本投身普洱茶的造富運動，這運動成就了老班章村民的暴富神話，也成就了大益的王者地位，也成就了芳村這個炒作年代的“普洱茶宇宙中心”，也使得東和等一批玩炒作的大經(jīng)銷商笑得無比燦爛。在某種程度上，我們要感謝炒作，沒有2003年—2007年的大盤炒作與2011年到2014年的小盤炒作，行業(yè)也不會有今天的繁榮。但是，炒作對行業(yè)傷害也是致命的，當一個行業(yè)長期要靠炒作這個興奮劑來提振之時，其就陷入了炒作模式的怪圈，炒作一方面導致市場的陣痛與產(chǎn)生大量的炮灰，另一方面使得行業(yè)新型的能良性循環(huán)的商業(yè)系統(tǒng)遲遲難以落地。炒作就像吸毒，在某種程度上成為普洱茶行業(yè)永遠戒不掉的痛。
痛定思痛，不管有多痛，我們都要告別瘋狂的炒作，而將炒作關進理性的籠子里，讓“有限度的合理炒作”為我們所用，同時我們要回到一直堅持走可續(xù)發(fā)展道路的天福，去看看其能給我們帶來哪些啟示。
當然，天福作為老一輩的創(chuàng)新英雄，在茶葉日新月異的大發(fā)展之中，處在競爭空前激烈的時代，天福模式也出現(xiàn)了其適應時代變遷能力不足的弊端，但不管怎樣，其穩(wěn)健的商業(yè)模式，營建一個可以長期永續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的努力，值得身處炒作漩渦之中的普洱茶行業(yè)鏡鑒與學習。
