不過與行業(yè)再度迎來景氣周期不同，云南普洱茶的電商之路依然走得跌跌撞撞，四平八穩(wěn)。
我們的故事從業(yè)界知名的淘品牌“書呆子”說起。
關(guān)于“書呆子”，業(yè)內(nèi)對其的評價是：“書呆子”在茶界一向孤傲神秘，自2006年成立以來，從不參加任何茶博會，不花錢打任何廣告，以閃閃“金冠”笑傲普洱江湖。
趙育懷，“書呆子”的負責(zé)人，外表看上去質(zhì)樸而文雅。曾經(jīng)做過教師，在圖書公司混過，2005年開始淘寶生涯。最初，“書呆子”在淘寶賣的并不是茶葉，而是書，所以他的淘寶店取了個“書呆子”的名號。
2006年，普洱茶市場出現(xiàn)井噴，“書呆子”放棄圖書業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)普洱茶行業(yè)。“做書，在云南沒有優(yōu)勢，不能跟北京等地比。做點有云南資源優(yōu)勢的東西，才會長久，所以就選擇了做茶。”在趙育懷看來，書與茶的客戶群體有相當大的重合性，都是喜歡安靜、有內(nèi)涵的人，從做書轉(zhuǎn)向做茶可以利用以前積累下來的客戶資源。
而正是這一批穩(wěn)定忠實的粉絲，支撐著“書呆子”的發(fā)展。在趙育懷眼里，這些粉絲很可愛，也很瘋狂。今年10月8日是“書呆子”的店慶，舉辦了一系列的促銷活動，每天有幾萬人參與。在“幫派”活動一欄，可以看到，書呆子的“撞樓有獎”活動，蓋樓——在消費討論區(qū)跟帖，跟一個帖叫蓋一層樓——已經(jīng)蓋到24萬層。這是一個讓淘寶商戶有些羨慕嫉妒恨的數(shù)字，他預(yù)計，“到10月8日店慶那天，要到30多萬層。”
除此之外，書呆子還有一批癡迷的“集郵黨”（指像收集郵票一樣買茶），只要“書呆子”出什么茶，他們就賣什么茶。以集齊全套產(chǎn)品為傲。“我們的老客戶回頭率達到了百分之五六十，業(yè)界同行一般是做不到的。老客戶的購買占銷量的一半。”
趙育懷的這一說法，在普洱茶電商圈子內(nèi)得到證實。普洱中國網(wǎng)總經(jīng)理倪兵認為，“書呆子”的核心競爭力就是他們擁有一批穩(wěn)定的客戶群且粘性強。不過也有質(zhì)疑的聲音，一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士看來，“書呆子”的操作模式就是“價格戰(zhàn)”，通過低價來吸引客戶。對此，趙育懷不置可否。
在具體操作運營方面，“書呆子”也有自己的一套。例如將產(chǎn)品細分為禮品茶、高端收藏茶、大眾口糧茶、特色茶四塊，滿足不同目標客戶的需求。針對骨灰級喝茶的人，他們推出的是“單株”頂級產(chǎn)品，包裝傳統(tǒng)、環(huán)保，簡單到極致，“好茶靠內(nèi)在說話，過度修飾性的包裝對茶品而言反而是一種傷害。
2006年，是普洱茶行業(yè)的黃金時代，時隔一年，卻突然變得極度蕭條。倪兵這樣描述當時的情景：3萬元每片的普洱茶跌到了幾千元，42片一件的普洱茶價格最低的時候只能賣到100元左右。
網(wǎng)絡(luò)成為救命稻草，“2008、2009年，整個康樂茶城幾乎家家戶戶在拉網(wǎng)線、上淘寶、開網(wǎng)店，1個人1根網(wǎng)線，1臺電腦就成了1家網(wǎng)店。”倪兵說。
普洱茶界知名獨立評論人“白馬非馬”（真名李國標）也表示，直到現(xiàn)在，很多云南茶商都在懷念2006到2010年，那時做網(wǎng)店的少，競爭不激烈。而更讓他們興奮的是，淘寶網(wǎng)采取扶持草根的政策。
2011年，另一個節(jié)點到來：以淘寶網(wǎng)為代表的電商平臺掀起去草根化運動，越來越多的傳統(tǒng)品牌進入電子商務(wù)領(lǐng)域，淘寶商城時代來臨。
“書呆子”率先感受到了形勢的變化，也提前進行了布局。趙育懷說，剛開始書呆子以集市店（淘寶店）為主，主要是代理銷售知名品牌產(chǎn)品，但在2009年底就開始嘗試做自有品牌，主推“書呆子”與“普之味”兩個古樹茶品牌，并迅速縮小其他品牌的產(chǎn)品比例，比如大益、龍圓號、雙溢等品牌進貨量。2010年，淘寶提出扶持品牌商的計劃，“我們恰好趕上了這個機會。”
在他看來，淘寶已經(jīng)進入品牌化運作階段。“現(xiàn)在做淘寶的起點跟以前差別很大，以前草根做普洱茶的兩大法寶——大廠支持和價格戰(zhàn)，都不是現(xiàn)在的新手所能玩的。因為對資金、團隊、庫存的投入越來越大，小商家無法承受這些。目前的情況是，由于價格透明，競爭加劇，即便擁有大廠貨在集市店也賺不了錢；專營店也不好做，廠家管控比較多，只能做品牌店（旗艦店）。”
51普洱網(wǎng)總經(jīng)理呂建峰也這么看，“做個能賺錢的淘寶店，至少要投入50萬元。要做好，100萬都不夠。因為C店（集市店）沒機會，只能拼天貓（淘寶商城），所以才導(dǎo)致投入劇增。”
呂建峰以銷售起家，做過軟件開發(fā)，經(jīng)營過個人網(wǎng)站，2008年12月進軍電子商務(wù)做茶。
面對這樣的局面，草根該如何走？
“淘寶光賣茶葉的店就有2萬多家，長期處于營業(yè)狀態(tài)的只有4000多家，80%以上處在不開張狀態(tài)，一些店主應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路替有實力的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)打工。”呂建峰建言。
對于像書呆子這樣的“淘品牌”來說，“白馬非馬”認為它未來的路也并非平坦，“畢竟是依托別人成熟的平臺來發(fā)展自己，難免要仰人鼻息。”對此，51普洱掌柜呂建峰給出了另外一條路：玩獨立商城。
相比“淘品牌”模式對成熟平臺強烈的路徑依賴不同，獨立商城模式則顯得更為自由和自主。“打造網(wǎng)上賣茶的沃爾瑪。”呂建峰的初衷很簡單：假如某天康樂茶城拆了，就得重新找鋪面，所以做獨立平臺有一定優(yōu)勢，“盡管自建商城要花很多精力去維護信用體系，但卻不會受到淘寶等平臺政策調(diào)整的影響。”
他說，從2008年12月創(chuàng)建至今，51普洱通過短短四年多的發(fā)展，目前一年能賣一千多萬元的茶。
與淘品牌“書呆子”從不打廣告的操作模式有所不同，51普洱的獨立商城更注重自有平臺的建設(shè)，尤其是要獲取高流量。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，流量是困擾獨立商城的一個重要因素。而要獲得高流量，廣告是簡單有效的手段。為此，呂建峰堅持在第三方網(wǎng)站做廣告宣傳，以銷售引擎、聯(lián)盟網(wǎng)站、各大門戶網(wǎng)站的推廣為主，每月廣告費投入在10多萬元。
也因此，我們會發(fā)現(xiàn)，只要你在網(wǎng)上瀏覽普洱茶相關(guān)資訊，51普洱的廣告隨時都會進入你的視野。
“網(wǎng)上到處可見其廣告靠的是別人很難學(xué)到的推廣技巧，一年投入幾十萬推廣費，就能達到別人投入一兩百萬元推廣費的效果。”獨立評論人“白馬非馬”認為，51普洱并不是一個只靠廣告吃飯的商城，其采取的策略是先做知名度，然后再通過團隊建設(shè)、產(chǎn)品線開發(fā)、社區(qū)互動和口碑傳播等來打造云茶電商強勢品牌。
盡管賣的是別人的茶，但由于具備平臺優(yōu)勢，51普洱具備和上游廠商的議價能力：一是能拿到較低的價格，二是跟廠家定制專版產(chǎn)品。朗河、一品堂、龍潤等十多家品牌茶企成為他的合作伙伴。
然而，業(yè)界的共識是，獨立商城需要更專業(yè)的運營知識和操作團隊，尤其是資金上的投入。據(jù)呂建峰介紹，獨立商城網(wǎng)絡(luò)平臺搭建至少要10萬元和打造一支10人以上的專業(yè)團隊。人員工資一年60萬，再加上辦公室租金、裝修等40萬，存貨100萬以上，總共要兩三百萬。“我當時做才要40萬，現(xiàn)在門檻高多了。”在他看來，做獨立商城的死亡率極高，“從2008年底正式做商城以來，我已經(jīng)看到好幾家曾經(jīng)做得好的商城轟然倒下，更何況那些從來沒有做起來的商城。”
對于獨立商城模式運營的困境，分析人士認為，隨著電商競爭激烈加劇，獲取外部流量成本越來越高——平均的獲取成本（單人單次點擊）在200元，高點的300~400元，還有的甚至超過800元。“如此高的獲取成本，如果一個用戶買一次東西就走了，這個網(wǎng)站肯定會虧錢。”在他們看來，獨立商城進駐諸如京東、天貓等大平臺是未來的發(fā)展趨勢，因為大平臺的人流量大，付出的成本更經(jīng)濟。
呂建峰也坦言，盡管相比淘品牌，獨立商城有自主優(yōu)勢，但要做大做強很難。而在“白馬非馬”看來，草根電商的突圍路徑，除了淘寶模式和獨立商城模式，還有第三種選擇：做門戶網(wǎng)站。
例如中國普洱茶網(wǎng)，其定位為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，依托門戶網(wǎng)站的流量，開展普洱茶網(wǎng)絡(luò)批發(fā)業(yè)務(wù)。幫助企業(yè)傳遞價格和產(chǎn)品信息，協(xié)助企業(yè)做批發(fā)。目前一個月能賣一百多萬元貨。其次是協(xié)助企業(yè)招商，每年能為廠家招商近百家。創(chuàng)始人付穎認為，相比淘品牌、獨立商城模式，門戶網(wǎng)站更多的是關(guān)注服務(wù)和內(nèi)容的建設(shè)，“不走多元化發(fā)展道路，只想做好網(wǎng)絡(luò)傳播和營銷”。
付穎認為，盡管門戶網(wǎng)站遭遇了微應(yīng)用時代諸如微信、微博以及APP客戶端等各種沖擊，但他始終堅信，門戶網(wǎng)站的需求還是存在的，其始終是互聯(lián)網(wǎng)的一個重要的流量通道。“尤其對普洱茶行業(yè)而言，信息的不對稱，阻礙了對普洱茶的推廣。”
從2006年算起，云南普洱茶“觸電”已有7年，不過和眾多云南傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)一樣，這個行業(yè)缺了那關(guān)鍵的幾筆。
在付穎看來，云南互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)缺乏橫向合作精神，單打獨斗現(xiàn)象明顯。每個人都不用心打造互聯(lián)網(wǎng)的核心競爭力，而去傳統(tǒng)行業(yè)找賣點，導(dǎo)致放棄了自己的優(yōu)勢。“傳統(tǒng)不傳統(tǒng)，互聯(lián)不互聯(lián)，兩邊不討好。”
倪兵對此也有深刻的感受，2011年，他牽頭做了一些橫向聯(lián)合的嘗試，比如打造云茶電子商務(wù)基地、康樂茶城電商交易平臺等，效果雖然有，但離預(yù)想差距很大。“主要是因為云南電商缺乏領(lǐng)袖企業(yè)，來主導(dǎo)行業(yè)的橫向聯(lián)系。”在倪兵看來，云南電商的實力普遍較弱，還沒有出現(xiàn)銷售額過億的企業(yè)，大家都忙著生存與發(fā)展，沒有多少實力和精力去做更大層面的事，加強橫向聯(lián)系還得過上一段時間。
此外倪兵認為，云南電商環(huán)境很混亂，需要規(guī)范。“我遇到長達三年價格不改的淘寶店（茶葉價格每年都在較大幅度上漲），通過價格搜索引擎，它就會排在前面。會誤導(dǎo)消費者。因為消費者如果看了那個淘寶店價格后，會認為在我們這里買高了，形成負面的口碑。”
“電商是沒有品牌的。”滇紅集團營銷總監(jiān)張心忠對普洱茶電商秉持這樣的觀點。在他看來，普洱茶電商還處在“叢林法則”的野蠻競爭階段，只有“先通過現(xiàn)代傳統(tǒng)渠道，建立普洱茶的品牌，才能在電商渠道有所作為。”
制約云茶電子商務(wù)發(fā)展最大的因素還是人才，技術(shù)、營銷、客服三方面的核心人才在昆明都很緊俏，很多時候會出現(xiàn)企業(yè)開出高薪卻依然招不到想要的人的情況。“以茶葉包裝為例，業(yè)內(nèi)有這樣一句話：廣州、深圳抄國外，云南抄廣州、深圳。一些企業(yè)因為招不到好的策劃人才，只好把包裝拿到廣州、深圳去做。”倪兵說。
更深層次的原因，倪兵認為是來自于行業(yè)內(nèi)部專業(yè)與資源的不匹配。“電商企業(yè)擅長互聯(lián)網(wǎng)，但缺乏足夠的線下資源作為支撐。”比如擁有大面積茶園的茶企，只會做點初加工，不善于品牌運作，不懂網(wǎng)絡(luò)銷售；而做電商的企業(yè)雖然熟悉網(wǎng)絡(luò)的游戲規(guī)則，但由于沒有茶園和加工基地，大都要靠掌握產(chǎn)品資源的廠家支持，而廠家由于認識度、能力、戰(zhàn)略側(cè)重點不同等問題，其支持往往不到位，致使云茶電商很難走得更遠。“兩邊資源不對等，不兼容。”
在業(yè)內(nèi)人士看來，云南互聯(lián)網(wǎng)項目最有可能獲得資本青睞的就是普洱茶電商，但事實卻是至今沒有吸引到一筆真正的投資。
“風(fēng)投不青睞的原因是行業(yè)底子薄，整體運營水平不行，風(fēng)投覺得進入的時機還不成熟。”呂建峰說，云南擁有好的資源，但缺乏人才、資金與專業(yè)的運作團隊，風(fēng)投很難找到落腳點。天使投資也曾在2011年關(guān)注過倪兵的普洱中國網(wǎng)，但之后再也沒了下文。
