原文題目：《破局茶企微博營(yíng)銷》
作者：杜鵑 白馬非馬
策劃人語(yǔ)：
請(qǐng)迎接微博2.0時(shí)代的第一縷曙光
在互聯(lián)網(wǎng)深度改變世界的今天，我們所習(xí)慣的傳統(tǒng)邊界被一而再改變，跨界營(yíng)銷變得越來(lái)越頻繁，不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的樊籬被一再打破，時(shí)代越來(lái)越表現(xiàn)出大融合趨勢(shì)。從宏大敘事的角度來(lái)審視微博，其就是一個(gè)深受跨界競(jìng)爭(zhēng)之害的事物，同時(shí)也在享受因傳統(tǒng)邊界消失而帶來(lái)的全新機(jī)會(huì)，這就是新媒體向商業(yè)化延伸的機(jī)會(huì)。首先看危機(jī)，這是騰訊推出微信來(lái)跟新浪微博展開(kāi)跨界競(jìng)爭(zhēng)造成的。其次看機(jī)會(huì)，這是新浪微博展開(kāi)自救，推出微博的商業(yè)化——微博2.0時(shí)代，以及馬云入股新浪微博帶來(lái)的。
微博與微信在跨界廝殺，微博與淘寶在跨界熱戀，這時(shí)的微博還是以前的微博嗎？面對(duì)曾經(jīng)的熟人，一夜之間變得陌生起來(lái)，茶企又該如何應(yīng)對(duì)呢？
截至目前，茶企的微博營(yíng)銷乏善可陳，微博對(duì)于茶企而言就像一塊雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。這一方面要怪茶企本身玩微博一向玩得比較業(yè)余，在微博推廣日漸變成一門(mén)技術(shù)活的時(shí)候，不能老用草臺(tái)班子去干專業(yè)人士的活。另一方面也要怪新浪微博本身，一直缺乏合適的商業(yè)模式讓企業(yè)去充分表演。微博1.0是個(gè)人的自媒體時(shí)代，而不是企業(yè)的自媒體時(shí)代。這些年，我們看過(guò)了太多的類似郭美美的表演，而能讓我們記住的企業(yè)微博推廣案例少之又少。微博不只是企業(yè)的痛，也是新浪的痛。痛定思痛，加上受到新近崛起的微信空前狙擊，新浪微博自去年開(kāi)始大動(dòng)作頻現(xiàn)，先是推出微博2.0版，以作為企業(yè)微博推廣的落地之舉；然后是靠上阿里巴巴這棵大樹(shù)好乘涼，馬云入股新浪微博，讓人們紛紛猜想微博的第二個(gè)春天是否就要到了。
一言以蔽之，時(shí)代已經(jīng)變了，茶企不能老是站在原地，而是要放出眼光，積極應(yīng)對(duì)全新的微博生態(tài)系統(tǒng)。這里充滿微信帶來(lái)的暴風(fēng)雪，也有馬云這個(gè)“大太陽(yáng)”、“大救星”，也有微博的商業(yè)化這個(gè)充滿誘惑的繡球，在向茶企招手。我們站在黎明的街道上，請(qǐng)睜開(kāi)你的雙眼，伸出你的雙手，去迎接微博2.0時(shí)代的第一縷曙光，去擁抱一個(gè)屬于企業(yè)的自媒體時(shí)代吧。
微博2.0時(shí)代的猜想
2012年4月，伴隨著新浪啟動(dòng)微博商業(yè)化運(yùn)用，微博營(yíng)銷進(jìn)入2.0時(shí)代。這是新浪微博的自我救贖，其未來(lái)的商業(yè)化目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，留給了人們無(wú)限的猜想空間。對(duì)于茶企而言，不同的預(yù)設(shè)結(jié)果，會(huì)在深層次影響其做微博營(yíng)銷的決策。我們深入梳理微博過(guò)去發(fā)生，現(xiàn)在發(fā)生，并猜想將要發(fā)生的，以期能給茶企的微博營(yíng)銷做點(diǎn)錦上添花的參考。
從微博1.0時(shí)代到2.0時(shí)代
微博1.0時(shí)代是偏向于個(gè)人的自媒體時(shí)代，它是眾多草根自?shī)首詷?lè)的工具，也成就了少數(shù)微博大號(hào)。這個(gè)時(shí)代最顯著的特征是，它是自然人的表演舞臺(tái)，而不是企業(yè)推廣的極佳平臺(tái)。據(jù)悉，1.0時(shí)代的微博營(yíng)銷，基本上企業(yè)是通過(guò)140字的微博，整合傳統(tǒng)媒介和活動(dòng)開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷。在新浪微博剛剛上線時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷人士便敏銳地察覺(jué)到其中的商機(jī)，出現(xiàn)了一批所謂的“草根大號(hào)”和第三方微博營(yíng)銷公司。在微博營(yíng)銷1.0時(shí)代，這些“草根大號(hào)”和微博營(yíng)銷公司成為最大的獲利者。可以說(shuō)，1.0時(shí)代的微博營(yíng)銷是粗放式的，基本是以吸引粉絲、賺取評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)為主，不注重與消費(fèi)者互動(dòng)交流，其轉(zhuǎn)化率很低，未形成有效的營(yíng)銷模式。
之所以新浪推出微博2.0時(shí)代的概念，乃是為了優(yōu)化企業(yè)微博用戶推廣體驗(yàn)。其表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是針對(duì)企業(yè)用戶的需要推出強(qiáng)大的推廣升級(jí)版本；二是嘗試新浪微博從媒體向電子商務(wù)延伸，即微博本身也可打造成淘寶那樣的購(gòu)物平臺(tái)。
據(jù)新浪方面介紹，進(jìn)入2.0時(shí)代，企業(yè)微博2.0和微博廣告成為主流工具。企業(yè)微博2.0版的賬戶運(yùn)營(yíng)以應(yīng)用頁(yè)面（Page）為核心，企業(yè)官方微博不再只是一個(gè)“櫥窗”，而是利用開(kāi)放應(yīng)用接口(Open API)讓企業(yè)與外部商戶進(jìn)行商業(yè)合作。新浪微博廣告（Ads）屬于典型的社交精準(zhǔn)廣告，根據(jù)社交興趣圖譜(Social InterestGraph SIG)購(gòu)買(mǎi)流量，把廣告推薦給粉絲并確定到達(dá)，放大口碑效應(yīng)?？傮w來(lái)說(shuō)，在微博營(yíng)銷2.0時(shí)代，新浪從Social Ads、Social CRM、Social Commerce三個(gè)方面為企業(yè)提供完善的整合營(yíng)銷解決方案，讓企業(yè)通過(guò)新浪微博平臺(tái)，整合資源進(jìn)行品牌管理及客戶關(guān)系管理，進(jìn)行差異化營(yíng)銷。
與此同時(shí)，新浪微博試圖構(gòu)建一個(gè)更加規(guī)范和完善的微博營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。以新浪微博平臺(tái)為核心，一方面通過(guò)微博開(kāi)發(fā)者基金，在資本層面扶植一些有潛力的第三方營(yíng)銷公司，以及與平臺(tái)生產(chǎn)系統(tǒng)相匹配的應(yīng)用和項(xiàng)目；另一方面，通過(guò)2012年年底上線的服務(wù)商平臺(tái)fuwu.weibo.com，面向所有產(chǎn)業(yè)推薦基于產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)商，包括運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)、應(yīng)用、策略和廣告服務(wù)商等。
對(duì)于跟第三方的合作，新浪商業(yè)運(yùn)營(yíng)策略總經(jīng)理艾勇表示：“希望與第三方共同把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做起來(lái)。因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)很大，企業(yè)需要很多好的第三方與他們合作，一起探索社會(huì)化商業(yè)背后的價(jià)值。”
面向未來(lái)的兩個(gè)猜想
如上文所示，新浪微博商業(yè)化的版圖已經(jīng)描繪，但其未來(lái)究竟怎樣，我們做了兩個(gè)“大膽假設(shè)，小心求證”的猜想。
猜想之一：在微信的狙擊下，微博的推廣升級(jí)版會(huì)不會(huì)中斷？
要順利升級(jí)的話，有兩個(gè)瓶頸需要突破：
一是自去年新浪推出企業(yè)微博推廣加強(qiáng)版，其廣告具有一定強(qiáng)制性、干擾性，讓許多微博用戶感到反感，并屢遭投訴。這表明，新浪微博要打造企業(yè)推廣的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)還有很長(zhǎng)一段路要走，怎樣在尊重個(gè)人用戶利益的情況下，增強(qiáng)企業(yè)用戶推廣功能，是其必須要研究的課題。
二是微信會(huì)不會(huì)給新浪微博轉(zhuǎn)型留夠足夠時(shí)間？微信在某種程度上是針對(duì)微博的最大弱點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的。微博最大的弱點(diǎn)是無(wú)效粉絲太多（因?yàn)榉劢z可以隨意加，幾乎沒(méi)有限制，造成重?cái)?shù)量不重質(zhì)量的情況），廣告宣傳的到達(dá)率較低。而微信的粉絲質(zhì)量很高，都是跟用戶關(guān)系粘性高的才能加，這樣一來(lái)在微信做推廣，相比微博更有針對(duì)性，廣告宣傳到達(dá)率要高得多。當(dāng)個(gè)人與企業(yè)用戶紛紛從微博逃離到微信之時(shí)，新浪微博是否有足夠的時(shí)間，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，升級(jí)到微博2.0？
我們的觀點(diǎn)是，微博與微信雖然都是社交化媒體，在一定程度上有重疊與交叉的部分，但從本質(zhì)上看，微博的媒體屬性更強(qiáng)，屬于弱人際關(guān)系的媒體，主要是基于興趣話題來(lái)進(jìn)行推廣。而微信屬于建立在人際關(guān)系基礎(chǔ)上的媒體，也就是熟人之間玩的推廣工具。這在一方面造成了微信的用戶粘性很高，推廣效果極佳的特性，但是要突破熟人圈向陌生人群進(jìn)行推廣就比較困難了。面向陌生人群，通過(guò)興趣話題來(lái)進(jìn)行推廣，這正是微博的長(zhǎng)項(xiàng)，也是微信無(wú)法取代的獨(dú)特價(jià)值。概言之，雖然微博與微信在一定程度上構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，兩者必將基于不同的功能而劃江而治，即個(gè)人和企業(yè)用戶會(huì)同時(shí)保留微信與微博，前者用于熟人圈，后者用于興趣話題的傳播。茶企做“微時(shí)代”的營(yíng)銷，必須要從本質(zhì)上理解微博與微信是怎么一回事，然后開(kāi)發(fā)出針對(duì)性截然不同的推廣方案，來(lái)為企業(yè)的宣傳推廣服務(wù)。
猜想之二：馬云參股新浪微博，是微博的希望還是絕望？
今年4月馬云正式入股新浪微博，并表示將來(lái)不排除收購(gòu)新浪微博。對(duì)于馬云的這一舉措，有人認(rèn)為新浪微博玩完了。他們以為，馬云的淘寶網(wǎng)已經(jīng)足夠強(qiáng)大了，馬云收購(gòu)新浪微博是為了消滅潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是在淘寶之外再培養(yǎng)一個(gè)超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己競(jìng)爭(zhēng)。即便將來(lái)，馬云完成新浪微博收購(gòu)行動(dòng)，其也不會(huì)大力扶持微博，道理很簡(jiǎn)單，馬云肯定以淘寶為主，微博只能為淘寶服務(wù)，否則就是同室操戈，搞成內(nèi)耗了。一句話，這派人以為馬云將來(lái)肯定會(huì)為了淘寶的利益而犧牲微博，所以微博沒(méi)前途。
另一種觀點(diǎn)以為，馬云入股新浪微博，是為這個(gè)日漸沒(méi)落的自媒體注入全新的基因，從而使新浪微博完成真正商業(yè)化的進(jìn)程。其理由是，新浪一直是運(yùn)作媒體的高手，而短于商業(yè)化，因此新浪微博雖然擁有巨大的流量，但這些流量在新浪微博官方的運(yùn)作下很難為企業(yè)的商業(yè)推廣服務(wù)，等于說(shuō)流量白白的浪費(fèi)掉了。而阿里巴巴長(zhǎng)于做商業(yè)，短于做媒體。馬云幾年前就不斷嘗試做媒體，都沒(méi)有成功，故才有收購(gòu)新浪微博之舉措。馬云收購(gòu)新浪微博，其最大的目標(biāo)在于流量，尤其是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代來(lái)自手機(jī)的流量，因?yàn)槭謾C(jī)用戶基本上都在用微博與微信。這是馬云布局未來(lái)的舉措，其將整合媒體、電子商務(wù)、物流與金融，打造未來(lái)覆蓋一切的阿里巴巴超級(jí)帝國(guó)。新浪微博在阿里巴巴善于商業(yè)化的團(tuán)隊(duì)的介入下，將極大地提高企業(yè)用戶推廣價(jià)值體驗(yàn)，并向電商領(lǐng)域進(jìn)行延伸，從而形成超級(jí)的新浪微博，使得微博2.0從理念變成現(xiàn)實(shí)。
我們的觀點(diǎn)是，從馬云的雄心壯志出發(fā)，其肯定不是想扼殺微博的生存空間，而是在其融合媒體、電商、物流與金融的大思維、大一統(tǒng)格局下，賦予微博全新的價(jià)值，并打破微博的推廣藩籬，用融合的理念將微博的邊界大大延伸。茶企要有前瞻的思維，要提前布局，依靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)推廣微博，來(lái)切入將來(lái)的大一統(tǒng)、大融合時(shí)代。
在未來(lái)，很多情況下，不是一種事物取代另一種事物，而是很多原來(lái)存在你死我活競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的事物，會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)變大許多的空間里，由競(jìng)爭(zhēng)逐漸走向了競(jìng)合，比如微博與微信是如此，淘寶與新浪微博也如此。因此，茶企的營(yíng)銷必須與時(shí)俱進(jìn)，不能停留在過(guò)去的一畝三分田，而要放眼天下，心系未來(lái)。
微博與微信齊飛，電商共媒體一色，這就是微博的未來(lái)，也是茶企營(yíng)銷的未來(lái)。
微信崛起 茶企微博營(yíng)銷“錢(qián)途”何在
微博，2009年8月正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野，迅速以其近5億的注冊(cè)用戶和4700萬(wàn)的日活躍用戶成為最熱的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)。微信，移動(dòng)即時(shí)通訊軟件，2011年1月21日由騰訊正式推出，截至2013年1月注冊(cè)用戶已經(jīng)突破3億，成為與微博匹敵的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)。
近兩年，微博營(yíng)銷成為各行業(yè)無(wú)法避而不談的話題，茶行業(yè)也不例外。但茶企微博營(yíng)銷始終沒(méi)有出現(xiàn)較為成功的營(yíng)銷案例，讓很多茶企興趣索然。然而就在茶企們還在為“做不做微博營(yíng)銷”而糾結(jié)的時(shí)候，海量用戶又逃離到了微信。微信崛起，微博營(yíng)銷真的已經(jīng)過(guò)時(shí)了嗎？對(duì)此，我們采訪了茶界具備一定微博影響力的企業(yè)和個(gè)人，進(jìn)行了多方探討。
茶企微博營(yíng)銷現(xiàn)狀——食之無(wú)味，棄之可惜
對(duì)于新媒體營(yíng)銷，茶行業(yè)總是后知后覺(jué)，不僅缺乏對(duì)微博的認(rèn)識(shí)，更談不上對(duì)微博營(yíng)銷的重視。如一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，截至2012年3月，新浪微博活躍企業(yè)用戶13萬(wàn)，而我國(guó)7萬(wàn)余家茶企中，僅有不到200家注冊(cè)了微博賬號(hào)并通過(guò)企業(yè)微博認(rèn)證。且在這千分之三不到的茶企中，以網(wǎng)絡(luò)為主要銷售渠道的茶企所占比例不到三分之一。
分析云南乃至全國(guó)做茶的茶企，絕大部分是2012年意識(shí)到微博營(yíng)銷的重要性時(shí)才開(kāi)始進(jìn)入的。極少數(shù)在2012年前就開(kāi)始玩微博的茶企和個(gè)人，也并沒(méi)有受益多少。
就微博賬號(hào)為“大昌號(hào)李東”的博主李東而言，進(jìn)入的比較早，2009年微博一出來(lái)的時(shí)候他就開(kāi)始玩了，現(xiàn)在粉絲4萬(wàn)人。但談及微博營(yíng)銷，他還是認(rèn)為做的不好。他說(shuō)，粉絲都是以前做博客積累的，2011年才意識(shí)到微博營(yíng)銷的重要性，但他也并不看好微博營(yíng)銷，“我們的顧客面不大，主要是一些普洱茶的高級(jí)發(fā)燒友，多是中年男性，玩微博的不多。個(gè)人感覺(jué)微博是浮躁的亞文化，自由的宣傳欄。碎片垃圾信息太多，閱讀深度不夠，僅適合浮躁的年青人。”所以他還是把精力放在了博客，微博的內(nèi)容基本上就是博客內(nèi)容的及時(shí)更新。當(dāng)然，他也并沒(méi)有放棄微博營(yíng)銷，“我們的顧客終有一天會(huì)看到微博的。所以還是會(huì)在微博上時(shí)不時(shí)做做活動(dòng)吸引些人氣。”
也有一家不愿透露名字的茶企負(fù)責(zé)人表示，他們2011年5月注冊(cè)了新浪企業(yè)微博，之后時(shí)不時(shí)更新一下并沒(méi)有認(rèn)真管理。但隨著微博營(yíng)銷被越來(lái)越多的同行關(guān)注，今年，他們花上百萬(wàn)元將企業(yè)宣傳推廣整體打包給第三方公司代理，推廣方案就有微博營(yíng)銷這一項(xiàng)。“但第三方公司對(duì)微博營(yíng)銷也并不是很專業(yè)，到目前為止，除了收獲了2萬(wàn)的粉絲，也看不出什么實(shí)際效果。待微博營(yíng)銷模式趨向成熟之時(shí)，我們會(huì)考慮設(shè)立自己的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)。”這位負(fù)責(zé)人說(shuō)。
或許這就是現(xiàn)狀了，僵尸粉泛濫，不知所以然的運(yùn)營(yíng)，收效甚微。對(duì)于茶人茶企，微博營(yíng)銷已經(jīng)如同雞肋，食之無(wú)味，但棄之可惜。
觀點(diǎn)交鋒——微博營(yíng)銷已經(jīng)過(guò)時(shí)了嗎
“現(xiàn)在來(lái)談微博營(yíng)銷，已經(jīng)是晚了。”當(dāng)我們坐下來(lái)開(kāi)口說(shuō)微博的時(shí)候，李樂(lè)駿先生如是說(shuō)。李樂(lè)駿，大益茶道院副院長(zhǎng)、云南弘益茶道美學(xué)中心創(chuàng)始人，微博賬號(hào)“茶者李樂(lè)駿”，2010年注冊(cè)，目前擁有粉絲6萬(wàn)人。學(xué)傳播出身的李樂(lè)駿，對(duì)新媒體有敏銳的觸角和深刻的解析力，他認(rèn)為微博已經(jīng)過(guò)了它的黃金時(shí)代。
“微博營(yíng)銷，在很多茶企還沒(méi)意識(shí)到它的重要性時(shí)，它就已經(jīng)過(guò)時(shí)了。云南茶企微博營(yíng)銷做得好的我還真沒(méi)見(jiàn)到，云南用微博賺到錢(qián)的企業(yè)也很少。”這個(gè)人則更直接，這人是付穎，茶葉門(mén)戶網(wǎng)站“中國(guó)普洱茶網(wǎng)”掌門(mén)人，微博賬號(hào)“中國(guó)普洱茶網(wǎng)”，2011年注冊(cè)，目前粉絲4萬(wàn)人。付穎說(shuō)：“如今微博已經(jīng)完全喪失了它本身應(yīng)該有的價(jià)值，即作為媒體的宣傳價(jià)值。微信的出現(xiàn)打破了微博的商業(yè)化進(jìn)程，若要給微博下個(gè)定義那就是‘自媒體的娛樂(lè)化’。”付穎預(yù)言，“微博最終是要被微信取代的。”
不得不承認(rèn)，新浪微博這個(gè)公知、大號(hào)獨(dú)霸武林的平臺(tái)目前的狀態(tài)確實(shí)不容樂(lè)觀，據(jù)今年2月，分析機(jī)構(gòu)GlobalWebIndex發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，新浪微博的活躍度在大幅下降，半年活躍度下降了四成。而亦有淘寶賣(mài)家曾私下表示，去年12月，新浪微博的轉(zhuǎn)化率還比較高，投入產(chǎn)出可以打平，而12月至今，活躍用戶下降，轉(zhuǎn)化率也開(kāi)始迅速下降。如今，小而美的用戶如“鳳凰小茶館”等都迅速逃離到微信，并在微博上掛起了公眾微信號(hào)。云南知木茶葉有限公司已經(jīng)在微信上風(fēng)生水起地開(kāi)展起了諸如‘猜茶’等活動(dòng)吸引粉絲。
而大多數(shù)業(yè)界人士也并不贊同付穎的言論，他們認(rèn)為微博的地位與價(jià)值并不可能完全被微信所取代。如微博賬號(hào)為“51普洱網(wǎng)”的博主呂建鋒就是這樣認(rèn)為的。呂建鋒，茶葉網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立商城——“51普洱網(wǎng)”掌門(mén)人， 2011年注冊(cè)新浪微博“51普洱網(wǎng)”，目前粉絲9897。“微博不可能被微信取代，它們是不同的東西。微信娛樂(lè)性比較強(qiáng)，微博比較官方正式。很多媒體、政府機(jī)關(guān)都在認(rèn)真開(kāi)辦官方微博，而沒(méi)去做微信就說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。”呂建鋒說(shuō)，“一個(gè)朋友打電話讓一個(gè)熟人幫忙辦準(zhǔn)生證，一個(gè)月都沒(méi)辦下來(lái)，就自己找到辦事處，結(jié)果兩個(gè)星期就搞定了。其實(shí)這個(gè)是中國(guó)人的慣性思維所致，認(rèn)為辦事就要找熟人。微信仍舊是個(gè)熟人圈子，而微博就避開(kāi)了這一點(diǎn)，它更容易突破圈子向外宣傳推廣，為我們這些中小企業(yè)提供了很好的成長(zhǎng)空間。并且玩微信的都是年輕人，茶葉的主體客戶都是30歲以上的，絕大多數(shù)是不會(huì)用微信的。”
“我身邊所有的人都認(rèn)為新浪微博是不行的，但我不認(rèn)為新浪微博沒(méi)有未來(lái)。”盡管他也承認(rèn)利用微博營(yíng)銷收益確實(shí)不好，“我們也賣(mài)過(guò)東西，但沒(méi)有人買(mǎi)。做過(guò)幾次活動(dòng)吸引了一些粉絲，之后又被取消關(guān)注，意義確實(shí)不大。” 但是，“每個(gè)月肯定有幾單是從這個(gè)微博來(lái)的。其他媒體上客單價(jià)格很高的，成本幾百塊，而微博營(yíng)銷投入也不是很大，至少現(xiàn)在微博運(yùn)營(yíng)投入跟收益是成正比的。” 微博營(yíng)銷，在大多數(shù)人選擇退出的時(shí)候，它就有價(jià)值了。呂建鋒說(shuō)。
李樂(lè)駿非常贊同呂建鋒的觀點(diǎn)。他說(shuō)：“微博是一定有前途的。微信是基于熟悉關(guān)系的溝通工具，微博是基于興趣愛(ài)好的弱關(guān)系媒體；它們是截然不同的兩條路，媒體有媒體的前途，互聯(lián)網(wǎng)有互聯(lián)網(wǎng)的前途。”“微博突破了茶界盛行的圈子文化，傳播面廣，是一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)。”粉絲11萬(wàn)多的知名茶文化學(xué)者周重林先生也認(rèn)可了微博營(yíng)銷的價(jià)值，但他同時(shí)指出，“微博用戶需回歸理性，不能僅僅讓微博成為一個(gè)情緒的宣泄口。”
最后，讓我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)來(lái)自新浪云南官方的聲音。“微信的屬性更偏重于社交，而微博的屬性更偏重于媒體。微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)確實(shí)精準(zhǔn)，但在營(yíng)銷面上來(lái)說(shuō)略顯不足。”新浪云南微博運(yùn)營(yíng)統(tǒng)籌人王宇則認(rèn)為：“微博不僅僅是一個(gè)媒體，更是一個(gè)社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。加之前段時(shí)間阿里巴巴馬云入股新浪微博，未來(lái)微博在電子商務(wù)方面的作為，想必大家都很期待。至于阿里巴巴，相信不用我過(guò)多地解釋，作為國(guó)內(nèi)最強(qiáng)的淘寶，為什么會(huì)選擇與新浪合作，難道僅僅只是他的媒體效應(yīng)嗎？馬云看到的是更多商業(yè)化的東西。”
茶企微博營(yíng)銷的“錢(qián)途”——劍指微博2.0時(shí)代
微博營(yíng)銷有用大家都知道，但究竟該如何操作，很多人都沒(méi)有摸出個(gè)道道。在人們印象中，微博是社交媒體，屬于自媒體的平臺(tái)，是企業(yè)形象的展示窗口，或許在大多數(shù)茶行業(yè)者看來(lái)，微博的媒體屬性偏重，宣傳價(jià)值居多，讓一個(gè)媒體，肩負(fù)起商業(yè)化平臺(tái)的功能貌似十分牽強(qiáng)。微博的商業(yè)化，其實(shí)就是微博不能僅僅是個(gè)人傳播聲音的工具，也要為企業(yè)的宣傳推廣與銷售做更大的貢獻(xiàn)。這就是微博的2.0時(shí)代，其不但是企業(yè)用戶關(guān)心的事，更成為微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須解決的難題。
分析茶企微博營(yíng)銷現(xiàn)狀，傳播學(xué)專業(yè)的李樂(lè)駿先生認(rèn)為，茶企微博營(yíng)銷不得力，根本原因在于玩法不對(duì)。有人把微博當(dāng)qq群用，里面都是同行、同事、同僚；有人把微博當(dāng)微信玩，內(nèi)容私人化，這都違背了微博的玩法和初衷。“首先，微博的本質(zhì)是媒體，是鼓勵(lì)發(fā)出個(gè)性化聲音的平臺(tái)，不能去說(shuō)太嚴(yán)肅、太正式的東西，這就是其作為自媒體跟傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別。在微博上，有鮮活個(gè)性的個(gè)人才是主角。公共媒體即便是央視，在微博上也是做不好的。同理，官方微博也是不行的，茶行業(yè)我不認(rèn)為有公共賬號(hào)的微博做得好的。其次，微博是觀點(diǎn)的戰(zhàn)場(chǎng)，思想博弈的舞臺(tái)。隨意的轉(zhuǎn)發(fā)是沒(méi)有意義的，沒(méi)有你的評(píng)論，沒(méi)有你的思想加進(jìn)去，你的微博也就很難有人氣。原創(chuàng)是最重要的，包括你的文字、圖片、閱歷、觀點(diǎn)、思想等。再者，微博最根本的屬性是社會(huì)化媒體，跟傳統(tǒng)意義上的報(bào)媒、紙媒相區(qū)隔，即不打官腔，你的聲音有價(jià)值才會(huì)被關(guān)注。”
據(jù)介紹，微博要有“錢(qián)途”，離不開(kāi)專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)。李樂(lè)駿說(shuō)，微博進(jìn)入2.0時(shí)代，已經(jīng)不是一個(gè)人隨便玩玩就可以的，如今的微博營(yíng)銷已演變成公司化的模式去運(yùn)營(yíng)，需要很成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。而新浪微博營(yíng)銷統(tǒng)籌人王宇也贊同此點(diǎn)，他說(shuō)，“2.0時(shí)代，每個(gè)企業(yè)和個(gè)人，都是一個(gè)自媒體。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，具體表現(xiàn)在企業(yè)推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方面。一般企業(yè)和個(gè)人還沒(méi)有完全掌握這個(gè)微博營(yíng)銷工具，是需要借助外力來(lái)共同完成這一過(guò)程的。盡管新浪微博有一系列的產(chǎn)品及方案，如微博大屏幕、微訪談、微直播等等，如果要真正到達(dá)預(yù)期的效果，還需要配以線上活動(dòng)策劃，線下活動(dòng)執(zhí)行。這都需要一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行。”
運(yùn)營(yíng)好茶企微博的N種武器
或許專業(yè)化運(yùn)營(yíng)才是最終的“錢(qián)途”。那么在微博專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的大前提下，結(jié)合茶行業(yè)特性，從業(yè)者又必須要注意哪些事項(xiàng)呢？
內(nèi)容為王。“既然叫做自媒體，微博就逃脫不了所有媒體的特性，即“內(nèi)容為王”，發(fā)條短信都是內(nèi)容，寫(xiě)個(gè)段子都是內(nèi)容。”李樂(lè)駿說(shuō)，“微博上要說(shuō)人話。說(shuō)鬼話、官話都毫無(wú)意義。微博是一個(gè)相對(duì)民主的、平等的、開(kāi)放的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上要展露自己真實(shí)的性情、真實(shí)的東西。”
而就如何制作微博內(nèi)容，李樂(lè)駿認(rèn)為，首先要抓住茶來(lái)談。其次，思考自己具不具備原創(chuàng)的能力。經(jīng)常瀏覽茶界微博可以看出，談茶的東西重復(fù)的內(nèi)容太多，無(wú)數(shù)的文字都是互相抄襲，缺乏原創(chuàng)是致命傷，做一個(gè)潛水的微博是毫無(wú)用處的。再次，就是你的體驗(yàn)。微博靠?jī)?nèi)容，內(nèi)容靠體驗(yàn)。體驗(yàn)它是個(gè)人的，未必是正確的，但是要敢于將自己的體驗(yàn)說(shuō)出來(lái)。他說(shuō)，正確的觀點(diǎn)cctv 已經(jīng)說(shuō)了，微博不需要正確的東西，但微博里胡說(shuō)也是不對(duì)的。茶葉是生活的非必需品，不喝茶的大有人在。喝茶這個(gè)事情就是圖個(gè)好玩。若一談到茶，就是民生國(guó)計(jì)、800萬(wàn)茶農(nóng)的生計(jì)，作為玩微博的主要人群——年輕人肯定不愛(ài)聽(tīng)，因?yàn)椴缓猛?，這不是他們關(guān)注的范圍。微博一定要好玩才有價(jià)值。
周重林非常贊同李樂(lè)駿“內(nèi)容為王”的觀點(diǎn)，他說(shuō)：“微博賣(mài)的是思想。原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值的內(nèi)容才能贏得關(guān)注。但無(wú)論茶行業(yè)的企業(yè)還是個(gè)人，都要分析自身?xiàng)l件，進(jìn)行微博定位，以求進(jìn)行差異化突圍。”呂建鋒同樣認(rèn)為原創(chuàng)重要。但他認(rèn)為，企業(yè)微博還是發(fā)出一些較為官方、正式的聲音比較好。要整合茶行業(yè)的信息，發(fā)布總結(jié)到位、精辟、客觀并相對(duì)正確的信息。
學(xué)會(huì)借勢(shì)。微博轉(zhuǎn)化成商業(yè)，最主要的是要解決流量入口問(wèn)題。而釣魚(yú)島、地震、郭美美等熱點(diǎn)事件占了微博99%的流量，所以茶企微博營(yíng)銷必須學(xué)會(huì)借勢(shì)。“只要熱點(diǎn)事件參與了，我們的粉絲或者客戶增長(zhǎng)量會(huì)很快的。”呂建鋒說(shuō)，“最近很有名的一個(gè)微博叫‘朱利安 ’一直在做無(wú)人關(guān)注，參與了雅安地震的熱點(diǎn)事件被姚晨轉(zhuǎn)了一下，她的微博就火了。”粉絲23萬(wàn)的車順號(hào)老總車智潔就很會(huì)借勢(shì)，他在微博上做了四次茶品銷售活動(dòng)，第一次：微博友磚；第二次：釣魚(yú)島?中國(guó)的；第三次：莫言；第四次：中國(guó)夢(mèng)。這都是借助了熱點(diǎn)事件，據(jù)透露每次銷售額都在50萬(wàn)元左右，也算是一個(gè)小小的成功案例。
微博營(yíng)銷“曝光率”是關(guān)鍵，然而影響曝光率的不僅僅是粉絲數(shù)量，借勢(shì)是很有效的一個(gè)方法。新聞是互通的，人民網(wǎng)上有輿論幫、每日關(guān)注等板塊每天都有更新，總有一個(gè)熱點(diǎn)有人關(guān)注，都可以成為你微博曝光的機(jī)會(huì)。其實(shí)茶也有熱點(diǎn)，比如漲價(jià)，這是整個(gè)茶行業(yè)都關(guān)心的問(wèn)題。“我們?cè)l(fā)布過(guò)一條7542漲價(jià)的微博，103個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，有3萬(wàn)多閱讀數(shù)；另一條老同志漲價(jià)的微博，125次轉(zhuǎn)發(fā)，7.5萬(wàn)的閱讀數(shù)量，這個(gè)是很可觀的曝光量。”借勢(shì)有時(shí)剎那回報(bào)率很高，“2012年普洱茶致癌事件，中央電視臺(tái)‘51普洱網(wǎng)’字樣的微博就出現(xiàn)了好幾秒，之后很多人透過(guò)這個(gè)微博搜索到我們的網(wǎng)站。”
“但曝光是要等機(jī)會(huì)的，病毒式的傳播是不適用于茶行業(yè)的。茶行業(yè)是一個(gè)比較溫潤(rùn)的行業(yè)，只能慢慢積累，每天保證一定頻率的微博發(fā)布或者借助熱點(diǎn)關(guān)注吸引關(guān)注。”呂建鋒說(shuō)。
切勿炒作。“很多人借炒作來(lái)做微博，今天來(lái)看 ，炒作行為本身已經(jīng)out了，炒作這個(gè)手段已經(jīng)過(guò)時(shí)了。做茶的人比較善良，善良的人比較笨，玩不轉(zhuǎn)容易‘搬石頭砸自己的腳’。在傳播的角度來(lái)講，宣傳注重知名度、美譽(yù)度。利用炒作讓人家知道你，你也未必獲得的是美譽(yù)度。加上茶行業(yè)屬于慢熱型的傳統(tǒng)行業(yè)，用博取眼球的招數(shù)很難見(jiàn)效，沒(méi)見(jiàn)過(guò)茶行業(yè)炒作什么把自己炒熱了的，人家根本不理他。炒作最大的悲哀就像車展上的干露露，脫成那樣了都沒(méi)人看，或者看完就走了，對(duì)拉動(dòng)銷售幫助不大。”
李樂(lè)駿說(shuō)，傳統(tǒng)行業(yè)不炒作也可以吸引年輕人進(jìn)來(lái)，比如星巴克，外表時(shí)尚，實(shí)際上一直沒(méi)有走遠(yuǎn)，它在找點(diǎn)，在找與傳統(tǒng)相關(guān)的點(diǎn)。炒作背離了茶行業(yè)的初衷，茶行業(yè)還是要遠(yuǎn)離炒作，遠(yuǎn)離吸引眼球的做法，還是要回歸傳統(tǒng)，尋找傳統(tǒng)的營(yíng)銷點(diǎn)。
耐得住寂寞。微博99%的用戶都是沉默的大多數(shù)。不僅僅是微博，論壇也是如此。如茶語(yǔ)清心，粉絲8萬(wàn)7千，流量很高，但評(píng)論依舊很少，說(shuō)明茶這個(gè)行業(yè)沉默的大多數(shù)更多。注冊(cè)了不轉(zhuǎn)也不發(fā)光看的；或者連注冊(cè)都不注冊(cè)，有熱點(diǎn)事件的時(shí)候進(jìn)來(lái)，隨便瀏覽一下子就走了的，占大多數(shù)。“但沉默大多數(shù)，也是有價(jià)值的。”呂建鋒說(shuō)，“微博做的好，總有一天他們會(huì)關(guān)注你的。而這是需要人完成的，是一個(gè)堅(jiān)持的過(guò)程。剛開(kāi)始特別難，沒(méi)人發(fā)沒(méi)人轉(zhuǎn)沒(méi)人評(píng)，但慢慢地有人響應(yīng)你，你就會(huì)變得有動(dòng)力。”
“我2010年開(kāi)的微博，很長(zhǎng)時(shí)間都是自?shī)首詷?lè)，這是個(gè)伴隨微博成長(zhǎng)的過(guò)程，你需要不斷調(diào)整微博說(shuō)話的方式。不要抱有短期成長(zhǎng)的念頭和太急功近利的想法，如炒作、買(mǎi)粉絲什么的，先把微博定位成一張嘴，平淡地去看它。”李樂(lè)駿也如此勸誡茶企微博用戶們。
圈子外推廣。“說(shuō)微博是基于興趣愛(ài)好的弱關(guān)系平臺(tái)，但很多玩微博的茶行業(yè)者還是沒(méi)跳離‘熟人’的圈子。”周重林說(shuō)，‘茶人張贏天’這個(gè)微博賬號(hào)的微博營(yíng)銷做得非常好，賣(mài)茶賣(mài)得很成功。面向茶界外的推廣模式很值得借鑒，他用茶界外的思想詮釋自己的產(chǎn)品，推廣給愛(ài)茶但是非茶人的消費(fèi)者。呂建鋒也說(shuō)，微博營(yíng)銷必須突破茶圈子。“等近期宣傳內(nèi)容出來(lái)，我們會(huì)有針對(duì)性地使用一些茶界以外擁有百萬(wàn)粉絲的微博大號(hào)來(lái)推廣。”
出品：《云南普洱茶春.夏.秋.冬》
策劃：白馬非馬 杜鵑
