如果說2007到2010的云茶電子商務(wù)，是草根茶商創(chuàng)業(yè)的天堂，那么到了2011年則是草根謀求突圍、品牌網(wǎng)商迅速崛起的一年。云茶電子商務(wù)在深度嬗變，資本與品牌變得越來越強勢，草根網(wǎng)商的生存空間日益狹窄，草根必須找到突出重圍的利器，才能在殘酷的競爭中生存下來。本文將分析近年來電子商務(wù)大環(huán)境發(fā)生了哪些本質(zhì)性的變化，品牌商在這種變化趨勢中獲得哪些巨大的發(fā)展機會；而草根茶商面臨哪些發(fā)展的天花板以及生存面臨哪些困境，最后筆者將分析草根茶商并不是坐以待斃，在品牌與資本的圍剿下沒有任何機會，而是可以發(fā)揮草根的快速反應(yīng)的能力，發(fā)揚創(chuàng)新精神，在品牌不擅長的領(lǐng)域內(nèi)殺出一條血路，從而再次極大地拓展云茶的生存空間。
憶往昔：草根的創(chuàng)業(yè)天堂
云茶電子商務(wù)得從2006年說起。在此之前，很多茶商已經(jīng)觸網(wǎng)，比如新境茶文化公司開辦的新境茶文化網(wǎng)站，實開云茶電子商務(wù)之先河。該網(wǎng)站既是茶文化展示平臺，也是交易平臺；而且更讓人叫絕的是，其還開展線下的茶藝培訓(xùn)、圖書出版以及實體店加盟，可謂線上線下充分聯(lián)動。同時還有做茶文化論壇的，比如中國普洱茶網(wǎng)、普洱信息港等，附帶也做點茶葉網(wǎng)上交易。當(dāng)然還有眾多茶商，在茶店閑得無聊，也會在淘寶上開個店玩玩，或者在阿里巴巴（B2B）搞推廣，找經(jīng)銷商。因為當(dāng)時線下渠道賺錢太容易了，這些玩淘寶的也沒有怎么用心去打理網(wǎng)店。
到了2006年，新境的商業(yè)模式已經(jīng)初見成效，其七佳茶葉加盟店也發(fā)展了好幾家，引來了一些效尤者想建獨立的茶葉網(wǎng)站復(fù)制新境模式。而這時極少數(shù)專門玩淘寶的已經(jīng)出了相當(dāng)不錯的業(yè)績，在榜樣的帶動下越來越多的草根茶商將淘寶作為自己創(chuàng)業(yè)的天堂。現(xiàn)在淘寶網(wǎng)上賣茶的大戶——呆子茶業(yè)就是那時從賣書轉(zhuǎn)向賣茶的，到了2007年其銷售額已經(jīng)突破上千萬元，創(chuàng)造了在淘寶里賣普洱的神話。眾所周知，2007年是普洱茶玩過山車的一年，從極度繁榮旋即進入深冬，在一干茶商走投無路的情況下，書呆子在淘寶上的作為，無疑給許多敏銳的茶商指出了一條可能的出路，于是從2008年起越來越多的茶根茶商投入到淘寶事業(yè)中，掀起了云茶電子商務(wù)的狂飆突進運動。據(jù)專業(yè)人士估計，2011年淘寶網(wǎng)上普洱茶的銷售額達5到6個億之多，在中國所有的茶類中銷售第一?，F(xiàn)在很多網(wǎng)商都在懷念2006到2010年，這是做云茶電子商務(wù)的黃金時代，那時做網(wǎng)店的少，競爭不激烈，而更讓他們興奮的是，淘寶網(wǎng)采取扶持草根的政策，他們可以借助這些政策而迅速做大做強。
嘆如今：自由在高處，競爭在凡塵
但到了2011年，形勢急轉(zhuǎn)而下，一方面是做電子商務(wù)能賺大錢已經(jīng)成為行業(yè)的共識，形成全民開網(wǎng)店的趨勢；另一方面巨型網(wǎng)銷平臺的游戲規(guī)則已經(jīng)改變，以淘寶網(wǎng)為代表的平臺掀起了去草根化運動，淘寶不再是草根創(chuàng)業(yè)的天堂，在淘寶官方的力邀與極力扶持下越來越多的傳統(tǒng)品牌進入了電子商務(wù)領(lǐng)域，草根商戶的生存空間日益萎縮。以云茶電商知名企業(yè)才者普洱為例，其2010年，一個活動投入近20萬元的促銷費用，可以實現(xiàn)近百萬元的銷售額；而2011年呢，促銷活動如果設(shè)計不科學(xué)，沒有針對性，其投入很可能會得不償失。由此可見競爭激烈之一斑。
而另一方面，2011年卻是品牌與資本高歌猛進的一年。這一切得從2008年淘寶建立商城說起。相對于C2C的模式，淘寶商城屬于B2C模式。淘寶之所以要推商城，是源自兩方面的壓力，一是擠滿草根的集市店，從業(yè)者魚龍混雜，產(chǎn)品良莠不齊，盛行殘酷的低價競爭，同時炒作信譽，賣假貨的現(xiàn)象盛行。一度間，淘寶在創(chuàng)造中國零售業(yè)奇跡的同時，也為千夫所指，被譽為假貨集中營、藏污納垢之地。淘寶網(wǎng)亟待告別低端的無序競爭，以全新的模式來重建淘寶的品牌與信譽。同時，在以京東商城、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等為代表的B2C模式的沖擊下，越發(fā)顯得淘寶太土氣，入不了社會的主流。有人甚至放言，淘寶的擴張邊界就是京東商城，意即京東是淘寶的最大競爭對手，而且前者的商業(yè)模式要優(yōu)于淘寶。因此，淘寶網(wǎng)構(gòu)建商城讓品牌商入駐，乃是箭在弦上，不得不發(fā)的事。當(dāng)然，淘寶網(wǎng)在推出商城的伊始，鑒于傳統(tǒng)品牌商不諳熟網(wǎng)絡(luò)銷售，擔(dān)心線上渠道沖擊線下渠道，而大都在觀望，猶豫著是否進入之時，淘寶商城采取了曲線救國之策，先放低門檻讓草根到商城里創(chuàng)業(yè)，先營造人氣與豎立賺錢的樣板，然后再誘惑傳統(tǒng)品牌商進入商城體驗。到了2010年，越來越多的傳統(tǒng)品牌商進入了商城，這些企業(yè)不懂網(wǎng)絡(luò)運作，不怕，有淘寶大學(xué)手把手教著呢，同時還有電商代運營企業(yè)幫助打點，因此傳統(tǒng)品牌商進入商城的幾乎是，進入一個成功一個，大都創(chuàng)造了營銷奇跡。到了2011年，已經(jīng)出現(xiàn)傳統(tǒng)品牌紛紛“觸電”的局面，云南普洱茶集團、蘭茶坊等傳統(tǒng)品牌茶企熱衷于網(wǎng)絡(luò)，連大益也在年中進入淘寶商城，正式玩起了網(wǎng)銷。這其中，黎明茶廠的“里程碑”產(chǎn)品在網(wǎng)上的宣傳推廣，無疑豎立起這一年傳統(tǒng)茶企“觸電”的經(jīng)典案例，該款產(chǎn)品從研發(fā)、產(chǎn)品命名、選料、包裝設(shè)計、品鑒等，網(wǎng)友都全面參與其中，是廠商與消費者深度合作的產(chǎn)物。近年來，出現(xiàn)了C2B模式（即從消費者到廠商的定制概念，廠家按照消費者的意愿來組織生產(chǎn)），“里程碑”實開此模式之先河，值得其他企業(yè)借鑒。
這時，草根的悲劇來了，淘寶商城的定位本來就是品牌商的集中營，讓草根先期進入是馬云的權(quán)宜之舉，現(xiàn)在品牌商已經(jīng)招進來了，那么也就意味著草根完成了其歷史使命。2011年，馬云宣布淘寶網(wǎng)一分為三，淘寶商城為品牌的集中營，而淘寶網(wǎng)為草根的集中營，一淘網(wǎng)則定位為購物搜索引擎。更讓草根群情激憤的還在后面，其年10月淘寶商城宣布大規(guī)模提高門檻，草根茶商的經(jīng)營成本劇增，其想將草根趕出商城的意圖，昭然若揭。于是草根們出離的憤怒了，發(fā)生圍攻以韓都衣舍為代表的淘寶商城大戶之惡性事件，被稱為淘寶10月圍城事件。至于定位成集市店的淘寶網(wǎng)也越來越難混，一是做的人越來越多，能開B店的品牌商，也能在集市區(qū)開C店，加上淘寶為了扶持商城，有意屏蔽了淘寶網(wǎng)的部分流量，把更多的流量引向了品牌商城，于是草根網(wǎng)商在淘寶的生意一落千丈，而推廣費用越來越高企，從而陷入了“做電子商務(wù)是找死，不做是等死”的尷尬局面。
自由在高處，競爭在凡塵。當(dāng)品牌商，包括傳統(tǒng)品牌與新興電商品牌在淘寶的扶持下自由翱翔，四處攻城掠地，無往不勝之時。而底層的草根店主只能在越來越激烈的競爭中茍延殘喘。草根網(wǎng)商的出路何在，用51普洱老總呂建峰的話說，他跟淘寶大學(xué)的培訓(xùn)老師交流時指出，你們不能再培養(yǎng)店主了，而要轉(zhuǎn)向培養(yǎng)淘寶打工者。光賣茶葉的淘寶店主就有1.8萬名之多，如此殘酷的競爭環(huán)境怎么養(yǎng)得活這么多的老板。店主轉(zhuǎn)變思路替有實力的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)打工，搞經(jīng)營管理才是出路。而才者普洱的掌門人余燕輝則認(rèn)為，品牌商有品牌商的路，草根有草根的路。目前淘寶傾力扶持品牌商只是暫時的策略，等到品牌商城培育起來，商城和集市店必將徹底分開，各有各的發(fā)展空間，玩不起商城店的草根在集市店可以大有作為。而且面對恐龍型的品牌商，草根網(wǎng)商可以發(fā)揮其反應(yīng)快、善于創(chuàng)新的優(yōu)點，從而在品牌與資本的圍剿中殺出一條血路。當(dāng)然，反應(yīng)慢，不夠?qū)I(yè)，不會創(chuàng)新的草根商戶很難逃脫被淘汰的命運。
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夢未來：草根茶商的集體突圍
2011年可謂草根與品牌的空前博弈，目前草根暫時處于下風(fēng)，但充滿創(chuàng)造活力的草根自然不會坐以待斃，會想盡一切辦法來實現(xiàn)突圍。說不定，在這些創(chuàng)新英雄的努力下，化危機為機遇，創(chuàng)造出一片全新的蔚藍(lán)之海，從而極大地拓展云茶的生存空間。盤點2011年的草根所作所為，筆者驚喜地發(fā)現(xiàn)以下可圈可點的地方。
1、草根做淘品牌。草根不可能永遠(yuǎn)是草根，草根也會利用互聯(lián)網(wǎng)的巨大機會而迅速做大做強。我們來看看初具品牌相的草根茶商。首先是以呆子茶業(yè)、新購茶業(yè)、思普茶業(yè)等為代表的云茶玩淘寶的大戶，最有可能成為新興的網(wǎng)絡(luò)品牌。以呆子茶業(yè)為例，其在銷售做到數(shù)千萬元之后，在2010年推出了品牌戰(zhàn)略，開發(fā)自己的高端產(chǎn)品，主推書呆子與普之味兩個古樹茶產(chǎn)品品牌，并迅速縮小外面來的產(chǎn)品比例，比如大益、龍圓號、雙溢等品牌進貨量，目前其自主品牌建設(shè)之路正在穩(wěn)步建設(shè)之中，假以時日其必將改變目前云茶的品牌格局。其次讓我們來看看，外來的和尚如何念經(jīng)。2011年，福建茶企山國飲藝旗下的網(wǎng)銷品牌——尚客茶品，組建福村梅記高調(diào)進入普洱茶領(lǐng)域，通過一系列眼花繚亂的推廣手法，諸如冠名微博大賽，開展“裸游云南”等，在云南茶界掀起了一股“梅超風(fēng)”，讓我們見識了外來茶企的能量。
2、草根做獨立商城。當(dāng)然，也不是所有的草根都將目光放在淘寶上，以51普洱為代表的部分茶商，把重心放在營建自己的獨立網(wǎng)站上，并取得一定成績，成為潛在的品牌。草根玩電商有兩種選擇，一種是利用別人的成熟平臺來迅速做大做強，比如呆子與新購；另一種就是堅持做自己的獨立商城，苦心經(jīng)營自己的一畝三分地。兩種做法各有利弊，利用別人的平臺，要隨時仰人鼻息，而且要面對同一平臺中海量競爭者，可謂不自由，但其好處是可以借力發(fā)力，運作得好，時機把握得當(dāng)，可以迅速成長起來，甚至創(chuàng)造神話。建自己的獨立商城賣茶，其好處是一切都在自己的掌握之中，我的命運我做主，但其劣勢在于樣樣要靠自己，很少有外力可以憑借。業(yè)界的共識是，獨立商城需要更專業(yè)的運營知識和操作團隊，非一般人所能碰的。所以，做獨立商城的死亡率極高，用51普洱老總呂建峰的話來說，自己從2008年底正式做商城以來，已經(jīng)看到好幾家曾經(jīng)做得好的商城轟然倒下，更何況那些從來沒有做起來的商城了。
3、草根做平臺。淘寶作為一個綜合性的平臺讓草根茶商很難生存，那么我們是不是可以建立一個專業(yè)的“茶葉淘寶”，來收留這些混不走的淘寶棄兒。淘寶不留爺自有留爺處，就是做茶葉的垂直平臺企業(yè)的想法，其認(rèn)為淘寶改變游戲規(guī)則是好事，正是建立茶葉平臺的大好良機。這方面的代表無疑是云茶網(wǎng)。2011年4月，一家叫云茶報價網(wǎng)的網(wǎng)站誕生，其的經(jīng)營理念是“以價格規(guī)范市場，用數(shù)據(jù)整合產(chǎn)業(yè)”，其目標(biāo)直指云茶的軟肋——規(guī)則缺失、信息不對稱、價格混亂、產(chǎn)品良莠不齊、市場缺乏監(jiān)管。其在省茶辦的支持下，欲從構(gòu)建云茶行業(yè)的大型權(quán)威數(shù)據(jù)庫入手，建立涵蓋從茶葉到茶杯的全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)庫，讓市場上流通的每一款產(chǎn)品都有透明的價格公示，都有檔案可查，都可以追溯到原初，從而讓消費者的購物變得明白輕松。同時，這些海量的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，也是廠商與消費者進行決策的最權(quán)威依據(jù)，可以開發(fā)數(shù)據(jù)化產(chǎn)品，為大家的決策服務(wù)。除了構(gòu)建權(quán)威數(shù)據(jù)倉庫外，云茶報價網(wǎng)還提出了打造茶界的淘寶之構(gòu)想，通過建立采購商與供應(yīng)商的對接平臺，將諸如康樂茶城、雄達茶城等傳統(tǒng)批發(fā)市場搬到網(wǎng)上，打造網(wǎng)上康樂、網(wǎng)上雄達，為廣大商戶乃至中小茶企解決網(wǎng)上銷售渠道問題。同時通過整合政府、協(xié)會、媒體、金融機構(gòu)等資源，致力于解決困擾中小茶企乃至商戶的品牌推廣、渠道建設(shè)、政府政策扶持、信貸融資等難題。鑒于云茶報價網(wǎng)想做的業(yè)務(wù)太多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了報價的范疇，其于2012年元旦更換成云茶網(wǎng)的名稱，并相應(yīng)更換了域名。云茶網(wǎng)是一家發(fā)了宏愿的企業(yè)，但其能否真正落地，還需要我們拭目以待。
4、草根做“名人茶”。2011年，云茶電子商務(wù)最牛的事，無疑是一個叫胡公子的淘寶紅人做起茶葉品牌，叫Mr.Hu（即胡公子的英文叫法）。胡公子是武漢人，在2010年以靠淘寶差評賺錢，眾所周知店主都是希望靠好評來賺錢，可這位胡為先生竟然因為購物者給差評，氣憤得罵起人來了。不料因其罵出水平，罵出文學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、宗教與哲學(xué)來，竟然引得許多消費者慕名前來圍觀，一睹其罵人之絕世文采與風(fēng)度。很多人來購物故意留下差評，留言是“求公子一罵”。如此怪事，引起媒體的報道，進而引起淘寶網(wǎng)的重視，胡公子也因此成為淘寶紅人，成為淘寶豎立的一個草根創(chuàng)業(yè)的典范，到全國各地演講，并上了芒果臺。2010年底，胡公子在云南的一位茶商的力邀下來到昆明，投身做云茶電子商務(wù)，從而創(chuàng)造了個人做茶葉的神話。一個經(jīng)典的案例是，胡公子的茶葉網(wǎng)店短短數(shù)月就做到雙皇冠，當(dāng)然這離不開淘寶總部的大力扶持及一干粉絲的追捧。有一個叫守一軒的知名茶葉網(wǎng)店跟胡公子合作，做了幾期淘寶聚劃算（即淘寶的團購），一次能完成幾十萬元的銷售，這家網(wǎng)店在康樂的實體店門前，快遞公司人員竟然排起了長隊，等待取貨，成為了康樂茶文化城的奇特一景。最讓人叫絕的是，當(dāng)胡為的“胡公子”商標(biāo)被當(dāng)初邀請他來昆發(fā)展的某茶商搶注的時候，胡公子干脆推出了一款茶，叫NB茶，其稱NB的人永遠(yuǎn)NB，即便其商標(biāo)被搶注也依然NB；他聲稱想做一款帶情緒的茶跟世界和解。讓人大跌眼鏡的是，一款如此出位的產(chǎn)品，竟然受到胡公子粉絲的追捧，很多人買了茶后，留言道，果然NB。
5、草根抱團出擊。在電商游戲規(guī)則越來越有利于品牌商的情況下，草根網(wǎng)商可以結(jié)成聯(lián)盟，抱團發(fā)展，可謂其做大做強的一條良方。在2011年10月淘寶商城大幅提高門檻之際，云南有家叫吉盛祥的茶企，就欲聯(lián)合云南在淘寶上做食品、花卉、珠寶、服裝、螺旋藻等其他商家，組建集團軍進駐淘寶首頁“鉆石展位”，打造淘寶云南特色街，以打破云南人在電商領(lǐng)域“各擺各攤”的單打獨斗的局面。而云茶網(wǎng)在抱團路上走得更遠(yuǎn)，其正在籌劃跟康樂茶文化城合作，在康樂打造一個專門的電子商務(wù)交易專區(qū)，邀請云茶知名電商企業(yè)入駐，集中提供相關(guān)的配套服務(wù)；并在條件成熟時建立云茶電子商務(wù)協(xié)會，大家一起來共同推動云茶電商事業(yè)的發(fā)展。
文/白馬非馬 本文刊登于普洱雜志2012第二期
