國內(nèi)的普洱茶熱銷，興起于2002年底，經(jīng)過狂飆突進式的發(fā)展后在2007年秋天達到巔峰，之后，普洱茶的營銷從過熱走向理性，從價格、銷量的瘋狂上漲，走入了合理化的調(diào)整階段，而普洱茶聲名鵲起的背后，不僅僅是讓人瞠目結(jié)舌的瘋漲的價格，更有一系列的事件營銷活動。作為普洱茶原產(chǎn)地的云南省，抓住市場機遇，策劃了系列極具影響力的文化活動，把農(nóng)產(chǎn)品和本土文化完美結(jié)合，形成特有的品牌文化，將云南普洱茶推向了全世界。利用市場營銷學的4Ps理論，從產(chǎn)品、分銷、定銷和促銷四個角度，以云南省政府推廣云南普洱茶品牌為例，分析文化營銷的成功經(jīng)驗。1.普洱茶拍賣事件。普洱茶在消費者心中是有錢有閑的階層才能享受的茶品，與拍賣這種事件的傳播是聯(lián)系在一起的，普洱茶興起的幾年時間內(nèi)，全國各地與普洱茶相關(guān)的拍賣會此起彼伏，一波接著一波，其中有幾個重要的拍賣事件，引起了新聞媒體的廣泛關(guān)注。2004年2月，由魯迅及其夫人許廣平共同珍藏的百年清宮普洱茶磚在廣州拍賣，3克普洱茶拍出1.2萬元；
2005年10月，張國立捐贈給云南希望工程的一筒普洱茶拍得160萬元；
2006年11月，在2006中國國際茶業(yè)博覽會上，進行慈善義拍的編號為888的長征英雄紀念茶排除了120萬元高價；
2007年4月10日，在第八屆中國普洱茶節(jié)的拍賣會上，有百位老人親筆簽名的紀念茶百星捧茗以28萬元高價拍出……
2.普洱茶開光事件。2007年4月，瀾滄江茶業(yè)公司邀請少林寺方丈釋水信為其生產(chǎn)的白鶯山萬餅普洱佛茶開光，同時到場的有政府官員、業(yè)界大佬、新聞媒體、普洱茶的營銷借助佛事活動，形成新聞事件，不僅瀾滄江茶葉公司一家，海鑫堂制作的普洱茶，也運用了開光這一事件，由常州天寧禪寺、江蘇大隆匯商貿(mào)有限公司聯(lián)合出品——功德茶〃珍藏版，云南海鑫堂茶葉有限公司特別制作的普洱茶經(jīng)由海內(nèi)外108高僧主禮開光。
3.普洱茶銀行事件。事實上，這不能叫做銀行，是普洱茶以投資收藏的一種方式，但以普洱茶銀行的頭銜出現(xiàn)，便形成了一個新聞事件。
云南普洱茶品牌推廣歷程
在這股普洱茶價格不斷刷新和攀高的浪潮中，云南省的各級政府無疑是個出色的組織者和獲益者，從馬幫進京，到2007年4月初故宮百年貢茶回滇省親，到思茅市改名為普洱市，普洱茶大熱，原產(chǎn)地政府可謂燒了幾把猛火。
具有影響力的文化活動1.事件一：馬幫進京
1）事件還原：2005年，一支打著云南普洱〃瑞貢京城的旗號的馬隊，從云南出發(fā)，歷經(jīng)5個多月的時間，行程8000多公里，穿過云南、四川、陜西、山西、河北等地，于當年10月10日進出北京地接。這支由120匹馬、43名趕馬人、20多名管理和后勤人員組成的普洱茶馬隊，從5月1日出發(fā)開始，便受到了全國各地媒體和公眾的極大關(guān)注。馬幫進京，成了當年最熱門的新聞事件之一。
2）事件背景：從2005年起，普洱茶開始受到越來越多人的關(guān)注，在經(jīng)歷了最原始的以拍賣為主要事件的營銷手段之后，普洱茶的營銷需要一次規(guī)模較大的時間來推動其發(fā)展。
此時，茶馬古道被更多的媒體及書籍所提及，越來越多的人開始關(guān)注茶馬古道與普洱茶文化，馬幫是最原始的運輸工具之一，在云南較為偏僻的少數(shù)民族地區(qū)，還能見到馬幫這種原始的運輸方式，而現(xiàn)代社會已經(jīng)發(fā)展到利用汽車、火車、輪船、飛機等運輸工具。馬幫這種原始的運輸方式如果重現(xiàn)在現(xiàn)代化的道路上，從原始孫林進入鋼筋混凝土的世界中，將會造成巨大的反差和沖擊！普洱茶曾經(jīng)做為貢茶，從遙遠的邊疆云南，進入皇宮，重走這條道路，不僅能向廣大人民宣傳普洱茶的歷史，還能借助過程中的各種活動，推廣普洱茶，這是當時普洱茶市場所需求的事件。
2.事件二：我的長征1）事件還原：2006年4月，云南大益普洱茶業(yè)有限公司于中央電視臺《我的長征》大型電視行動，共同發(fā)起在中國青少年發(fā)展基金會成立了“我的長征紅色大益”愛心專項基金，重走當年紅軍長征路，捐資1000萬元給紅軍長征沿途貧困地區(qū)，并子啊《我的長征》節(jié)目進行過程中，沿途援建希望小學，開展一系列慰問老紅軍、建蓋養(yǎng)老院、修繕紅軍墓、扶貧助弱等愛心活動，此活動共歷時8個月。
2）事件背景：此次事件出現(xiàn)的背景，是2006年普洱茶的營銷開始百花齊放，各種營銷模式開始得以在普洱茶市場上進行運用，普洱茶企業(yè)逐步有了品牌的意識，開始以品牌的形象出現(xiàn)在大眾視線中，云南本土的普洱茶企業(yè)及外來資本開始吉列爭奪普洱茶市場，這是中國傳統(tǒng)茶葉營銷難得一見的現(xiàn)象。大益普洱茶葉開始尋求塑造品牌，利用時間營銷來推廣自身品牌形象。
3）事件影響：本次事件，是大益茶葉集團在全國電視觀眾心目中制造了一個健康的新聞事件。在此時間中，大益普洱茶的品牌形象得以鞏固，大益普洱茶受到了全國人民的關(guān)注。
3.事件三：普洱改市
1）事件還原：2005年8月，云南省思茅市政府將更名請示省人民政府審核，省政府于2006年4月將思茅市更名普洱市的請示轉(zhuǎn)報國務院審批。半年后，思茅市又提交了一份關(guān)于加快思茅市更名申請的批請示，力陳更名有利于邊疆民族地區(qū)提升品牌效應。2007年1月，國務院批準同意將思茅市更名為普洱市，從當年4月8日起思茅市改為普洱市。
2）事件影響：對于思茅市改名為普洱市，業(yè)內(nèi)人士普遍人認為這是普洱茶事件營銷登峰造極的作品，其間的復雜程度與影響力，可以用此事件中截取兩個片段來加以說明：其一，百年貢茶回歸故里。與馬幫進京形成鮮明對比的是，馬幫進京是用最原始的手段將普洱茶運回北京，而百年貢茶回歸故里，則是用最現(xiàn)代的方式，將故宮珍藏的百年貢茶運回普洱，據(jù)說購買了上千萬的保鮮，動用了凱迪拉克轎車，一路上風光無限，光芒四射，萬民敬仰，這種場面媒體自然一路跟蹤，不肯放過任何細節(jié)，形成了強大的宣傳攻勢。其二，改市前后的茶博會史無前例的熱鬧，全國各地茶商云集，普洱茶產(chǎn)品受到熱烈追捧，形成了一茶難求的局面。
4.事件四：奧運普洱1）事件還原：2008年，奧運會第一次在中國舉辦，奧運會是一個巨大的商業(yè)舞臺，各種產(chǎn)品圍繞奧運會展開激烈的爭奪，茶葉是中國傳統(tǒng)產(chǎn)品，也是最具文化的產(chǎn)品之一，對于一個在家門口就可以向全世界做宣傳的極好機會，中國茶葉企業(yè)也想?yún)⑴c進來。但是根據(jù)奧運會的相關(guān)規(guī)定，茶葉作為非酒精飲料類別，一直以來都是可口可樂的贊助范圍，由于可口可樂是國際奧組委的top贊助商，北京奧組委無權(quán)在這一領(lǐng)域向中國茶業(yè)授權(quán)使用奧運標識。這個全球第一品牌的企業(yè)，是阻礙中國茶葉企業(yè)走上奧運經(jīng)濟舞臺的最大障礙。
全國各地茶葉協(xié)會、商會、論壇、咨詢公司、茶葉企業(yè)等，在奧運會之前展開了無數(shù)的公關(guān)活動，還是沒能得到可口可樂公司的許可，因此很難登上奧運經(jīng)濟舞臺。普洱市不甘心無緣奧運，組織了8家生產(chǎn)企業(yè)，以生產(chǎn)奧運禮品茶的名義進行事件營銷，但由于各種壓力，效果并不明顯。最后，云南龍潤茶業(yè)集團經(jīng)過努力，最終攻克可口可樂公司，得到了授權(quán)。2008年7月，云南龍潤茶業(yè)集團獲得了北京奧組委的正式授權(quán)，成為了奧運普洱茶的生產(chǎn)企業(yè)。
2）事件影響：2008年是普洱茶迅速衰落的一年，價格大幅度回落，收藏市場遇冷，消費者觀望，企業(yè)無計可施，經(jīng)銷商干坐等待機會，這種低迷的市場行情很難看到混暖的跡象。這種時候，奧運會的舉辦對普洱茶來說，就顯得更加重要。奧運會本身是一件大事，不論茶葉企業(yè)是否獲得奧運機會贊助資格，都會成為一個較大的新聞事件。對于普洱茶來說，面臨市場急劇萎縮并迅速冰凍的情況，他們更加渴望得到這樣一個機會，來重振整個產(chǎn)業(yè)。此時，云南龍潤茶業(yè)集團獲得奧組委的抽全，對產(chǎn)業(yè)來說，是一次提升，對于龍潤普洱茶來說，是品牌力量的最大化。
普洱茶的品牌推廣策略分析
1.推廣的策略之一：文化營銷
1）充分利用文化進行營銷
2）文化營銷要遵循一般的市場規(guī)律
2.推廣的策略之二：事件營銷
