中國(guó)的命理學(xué)，財(cái)富要講究入庫(kù)。
有些人財(cái)運(yùn)不錯(cuò)，但生了一雙散財(cái)手，能抓錢，而不能聚財(cái)。天下之財(cái)如水，要流入水庫(kù)，要落袋為安。
創(chuàng)新就是發(fā)現(xiàn)新商機(jī)，用新的生產(chǎn)要素組合去重構(gòu)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，從而產(chǎn)生全新的贏利模式。從發(fā)現(xiàn)商機(jī)，到商業(yè)新組合，再到盈利，錢財(cái)入庫(kù)，就構(gòu)成了一個(gè)完整的創(chuàng)新過(guò)程。
創(chuàng)新要避免為他人作嫁衣！
創(chuàng)新的麻煩乃在于，創(chuàng)新達(dá)不成行業(yè)共識(shí)，往往意味一木獨(dú)放不是春。達(dá)成行業(yè)共識(shí)，往往抄襲模仿者眾，加上中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)遠(yuǎn)未完善，往往讓創(chuàng)新者短時(shí)間內(nèi)失去創(chuàng)新專利，變成整個(gè)行業(yè)從業(yè)者的紅利。我常開(kāi)玩笑說(shuō)，茶界的創(chuàng)新者都是活雷鋒，辛苦自己一人，為行業(yè)做貢獻(xiàn)，為他人作嫁衣。
因此，創(chuàng)新者不能只提出創(chuàng)新理念，而且要形成核心價(jià)值體系，用系統(tǒng)的力量重構(gòu)舊的商業(yè)世界，最終用落地的盈利模式讓財(cái)富入庫(kù)。
創(chuàng)新三部曲中，盈利模式就是解決財(cái)富入庫(kù)問(wèn)題的。有幾種操作方法：
第一是，天下武功惟快不破，不怕模仿者，低價(jià)替代者，只要能快速升級(jí)迭代，長(zhǎng)期做領(lǐng)跑者。
這一點(diǎn)要辯證看，茶作為傳統(tǒng)領(lǐng)域，技術(shù)與產(chǎn)品升級(jí)迭代的空間其實(shí)有限。比如，熟茶2.0與傳統(tǒng)熟茶的區(qū)別，并沒(méi)有宣傳那么大，技術(shù)壁壘也很難建立。對(duì)這一點(diǎn)，搞創(chuàng)新的廠商一定要心知肚明，升級(jí)迭代有用，但也沒(méi)大用。
第二是，尋求超級(jí)地租。
茶很大程度是資源型產(chǎn)業(yè)，資源帶來(lái)地租收益。為什么茶企茶商熱衷于建倉(cāng)，因?yàn)榻▊}(cāng)是獲得超級(jí)地租的一種方便法門。還是以熟茶2.0舉例，新熟茶既然迭代升級(jí)空間有限，那么主戰(zhàn)場(chǎng)就在精品熟茶倉(cāng)儲(chǔ)。精品熟茶大倉(cāng)儲(chǔ)，就是熟茶2.0的最大門檻。這也是我將熟茶列為重資產(chǎn)運(yùn)作的原因。
第三種是做大無(wú)形資產(chǎn)。
通過(guò)創(chuàng)新的形式，向外界輸出價(jià)值觀，做大企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)。一位做曼松茶的朋友說(shuō)，古樹(shù)茶的有形資產(chǎn)在茶農(nóng)手里，但茶企可打造古茶山的無(wú)形資產(chǎn)。陳升茶廠，就通過(guò)運(yùn)作老班章模式，建立了古茶品牌的無(wú)形資產(chǎn)。與其與茶農(nóng)爭(zhēng)利，不用多學(xué)陳升河……
第四種是，三灣改編，先發(fā)展企業(yè)內(nèi)部再向外拓展市場(chǎng)。
許多茶企，不是沒(méi)想法，而是落不了地。這就是企業(yè)組織、制度與文化建設(shè)，跟不上老板的腦袋與市場(chǎng)的節(jié)奏。這時(shí)候，企業(yè)不要盲目抓市場(chǎng)，而要抓內(nèi)部建設(shè)。內(nèi)部理順了，才能內(nèi)圣外王！
第五種是要擺平各種利益關(guān)系，搞統(tǒng)一戰(zhàn)線。
創(chuàng)新，其實(shí)就是發(fā)現(xiàn)新商機(jī)。新商機(jī)意味著增量市場(chǎng)與超額利潤(rùn)。搞創(chuàng)新的企業(yè)，無(wú)疑在一定程度上擁有利益分配的主導(dǎo)權(quán)。要用好這種分配主導(dǎo)權(quán)，用利益搞定經(jīng)銷商、資本與政府，以及其他各種關(guān)聯(lián)人與機(jī)構(gòu)。
第六種是，創(chuàng)新要研究行業(yè)痛點(diǎn)，研究市場(chǎng)認(rèn)知與人性。
在這方面，小罐茶做得很好，我就不多說(shuō)了。
第七種是，由比較優(yōu)勢(shì)到規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
創(chuàng)新者，不一定是大企業(yè)，往往是草根。草根通過(guò)創(chuàng)新，在細(xì)分領(lǐng)域形成比較優(yōu)勢(shì)。將比較優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固兩三年，有一定行業(yè)地位與市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)，這時(shí)企業(yè)就要通過(guò)多板塊、多賽道運(yùn)作，引入戰(zhàn)略資本，謀求規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
第八種是，要重視茶的傳統(tǒng)屬性，創(chuàng)新不是傳統(tǒng)的對(duì)立面，反而是新傳統(tǒng)，或者傳統(tǒng)的最新發(fā)展。就創(chuàng)新從傳統(tǒng)出發(fā)，最終回歸傳統(tǒng)而言，茶企搞創(chuàng)新，一定要形成歷史品牌與經(jīng)典產(chǎn)品。這才是做百年老店的核心奧義。
第九種是，要重視品牌定價(jià)權(quán)問(wèn)題，走“從資源定價(jià)到品牌定價(jià)”之路。
創(chuàng)新盈利模式的九種方法，可以全部做，但最好是不同階段選取不同的策略組合。就落地策略而言，賣方市場(chǎng)可走激進(jìn)發(fā)展道路，買方市場(chǎng)宜走穩(wěn)健積淀之路。
在賣方市場(chǎng)的背景下，企業(yè)創(chuàng)新出來(lái)的核心價(jià)值觀很容易放大。放大的方式有，利用現(xiàn)代主流傳媒，很容易打造無(wú)形資產(chǎn)——品牌形象；利用利益分配主導(dǎo)權(quán)，很容易招大商、融大資、抓大單，建立良好的政企合作關(guān)系；利用資本的力量，布局多板塊、多賽道，很容易從比較優(yōu)勢(shì)做成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
也就是，市場(chǎng)好的時(shí)候，存在放大效應(yīng)，企業(yè)向外求得多。市場(chǎng)不好，處于買方市場(chǎng)，企業(yè)向內(nèi)求得多。當(dāng)然，真正的高手，會(huì)在局部逆向操作，比如市場(chǎng)好的時(shí)候，避免過(guò)快發(fā)展，同時(shí)向內(nèi)求打造長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而到了市場(chǎng)蕭條期，逆勢(shì)擴(kuò)張。
能逆天，熨平市場(chǎng)周期波動(dòng)的，畢竟是少數(shù)。
大部分企業(yè)在市場(chǎng)蕭條期，要避免盲目的資本、媒體與利益生態(tài)共同體運(yùn)作。因?yàn)樵诖藭r(shí)期資本投資回報(bào)低；媒體效果風(fēng)光不再；用利益說(shuō)事，搞統(tǒng)一戰(zhàn)線，沒(méi)人理。企業(yè)要把重心放在產(chǎn)品與技術(shù)升級(jí)上，放在歷史品牌與經(jīng)典產(chǎn)品打造上，放在企業(yè)的內(nèi)部建設(shè)上，靠長(zhǎng)期積淀要效應(yīng)。
傳統(tǒng)領(lǐng)域以微創(chuàng)新為主，技術(shù)門檻低。拓展普洱茶的產(chǎn)業(yè)邊界，引入高科技，有利于提高普洱茶的競(jìng)爭(zhēng)門檻與技術(shù)壁壘！
前文說(shuō)過(guò)，茶作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，技術(shù)升級(jí)的空間不大，以技術(shù)微改進(jìn)為主，即便有重大技術(shù)突破，由于很難豎立專利保護(hù)門檻，一兩年時(shí)間，整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)廠家都會(huì)做。
雖然如此，到了買方市場(chǎng)，技術(shù)與產(chǎn)品的升級(jí)迭代成為了企業(yè)的長(zhǎng)期核心戰(zhàn)略。技術(shù)與產(chǎn)品升級(jí)，關(guān)乎品質(zhì)與成本控制，而在買方市場(chǎng)，消費(fèi)者與經(jīng)銷商變得理性，不但要品質(zhì)，還要性價(jià)比與場(chǎng)景體驗(yàn)。只有回歸產(chǎn)品本質(zhì)，才能打動(dòng)消費(fèi)者。技術(shù)升級(jí)的空間雖然有限，但往往可能就是那么一點(diǎn)微創(chuàng)新，打動(dòng)了消費(fèi)者……
但跳出傳統(tǒng)領(lǐng)域，用大健康產(chǎn)業(yè)重構(gòu)普洱茶，走食品——保健品——藥品的道路，可以用高科技豎立更深的競(jìng)爭(zhēng)門檻。在種植與加工領(lǐng)域也可以高科技化，比如小罐茶在推智能制造，用機(jī)器人采茶、挑揀茶葉等等。
最后，說(shuō)一下最核心最關(guān)鍵的品牌定價(jià)權(quán)問(wèn)題。
在市場(chǎng)火熱期，茶企賣資源型產(chǎn)品也能賺大錢。這就造成茶界的奇葩現(xiàn)象——原產(chǎn)地原料決定產(chǎn)品定價(jià)。而到了市場(chǎng)蕭條期，資源紅利風(fēng)光不再，茶企最需要做的創(chuàng)新，是從原料定價(jià)轉(zhuǎn)向品牌定價(jià)。
前兩天，在昆明康樂(lè)茶城，一位滇紅原產(chǎn)地鳳慶上來(lái)的朋友說(shuō)，鳳慶滇紅的價(jià)格，除了中國(guó)紅與野生紅，價(jià)格都已透明。商家都算得出產(chǎn)品成本，這讓做市場(chǎng)的鳳慶滇紅品牌茶企很苦逼，價(jià)格高了沒(méi)人要。價(jià)格低了，也沒(méi)人要。因?yàn)轼P慶滇紅在省外市場(chǎng)深受思茅滇紅、廣西紅茶沖擊。生產(chǎn)成本極低的思茅滇紅、廣西紅茶，用來(lái)冒充鳳慶滇紅，非常受市場(chǎng)歡迎。鳳慶紅茶的生產(chǎn)成本擺在那里，不可能虧本與思茅紅茶競(jìng)爭(zhēng)。
為什么鳳慶的紅茶品牌難做？是因?yàn)閱适Я似放贫▋r(jià)權(quán)，換多牛的營(yíng)銷高手，如果不能破定價(jià)權(quán)的局，也很難解決問(wèn)題。為什么普洱茶比滇紅好做，因?yàn)槠渲灰煌婕兞希云磁涞纳枧c熟茶為主，是很容易掌握品牌定價(jià)權(quán)。誰(shuí)能知道拼配普洱茶的生產(chǎn)成本？只有廠家自己！今年主做拼配茶、年份茶的茶企越來(lái)越多，他們說(shuō)，做拼配茶、年份醇化茶，才是做自己的產(chǎn)品……
普洱茶容易做成品牌定價(jià)，還有很重要的原因，是其概念多，細(xì)分玩法多，每一種概念與細(xì)分市場(chǎng)都有中堅(jiān)的鐵桿粉絲。而且，形成了價(jià)格分層消費(fèi)現(xiàn)象，也就是形成了極寬的價(jià)格帶。細(xì)分市場(chǎng)與價(jià)格帶，給普洱茶帶來(lái)了極大的品牌定價(jià)自由空間。茶企搞品牌定價(jià)創(chuàng)新，宜從高處往低處定。先確定價(jià)格制高點(diǎn)，將高價(jià)做實(shí)，再降維分層定價(jià)，建立涵蓋富貴人群、中產(chǎn)乃至大眾之金字塔消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
