一
為什么營(yíng)銷(xiāo)大師玩不轉(zhuǎn)普洱茶？
因?yàn)榇髱熋τ谧窡狳c(diǎn)，被客戶牽著鼻子走，將普洱茶營(yíng)銷(xiāo)做成一場(chǎng)時(shí)裝秀。當(dāng)整個(gè)組織與供應(yīng)鏈調(diào)整到能推時(shí)裝秀之時(shí)，市場(chǎng)又變了，重金投入了一個(gè)過(guò)時(shí)的市場(chǎng)。忙于搞時(shí)裝秀的茶企老板與營(yíng)銷(xiāo)高手，都是不斷追熱點(diǎn)，不斷過(guò)時(shí)，不斷折騰的主。
老子說(shuō)，治大國(guó)若烹小鮮。小魚(yú)在鍋里煎，不能反復(fù)翻，翻多了會(huì)變成碎魚(yú)。搞普洱茶時(shí)裝秀，往往會(huì)讓企業(yè)的節(jié)操掉一地，碎成一地雞毛……
二
普洱茶品牌的本質(zhì)是什么？
是歷史品牌！
歷史品牌是靠消費(fèi)的習(xí)俗力量來(lái)形成。什么叫消費(fèi)習(xí)俗？你爺爺喝7581，你也喝7581，你兒子還在喝7581。喝7581是你的家族習(xí)慣與文化傳統(tǒng)，體現(xiàn)了代際傳承性。喝某款茶，喝成消費(fèi)習(xí)俗，這款茶就是經(jīng)典茶品。有若干經(jīng)典產(chǎn)品支撐的茶品牌，就是歷史品牌。
推時(shí)裝秀的茶企，它的歷史往往是斷裂的，沒(méi)有一以貫之的長(zhǎng)期品質(zhì)風(fēng)格，也沒(méi)有形成有市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)的經(jīng)典茶品，也沒(méi)有長(zhǎng)期堅(jiān)持的企業(yè)核心價(jià)值觀。它就像朝三暮四的猴，打造品牌，是在表演猴戲。是說(shuō)自己是猴，還是把消費(fèi)者當(dāng)猴耍？
2006年，我到勐海拜訪一家當(dāng)年名氣超大的勐海系茶廠。掌門(mén)人據(jù)說(shuō)曾經(jīng)是勐海茶廠的熟茶技術(shù)大拿。中午吃飯的時(shí)候，掌門(mén)人的兒子說(shuō)，我們廠的茶葉發(fā)酵跟著市場(chǎng)走，北方人喜歡發(fā)輕一點(diǎn)，廣東人喜歡發(fā)重一點(diǎn)。這家當(dāng)年極力滿足客戶需要的茶廠，2006年生意紅火，訂單爆滿。但2008年以后，泯然眾人矣！何以故？沒(méi)有一以貫之的品質(zhì)觀，片面迎合市場(chǎng)……
許多紅極一時(shí)的茶廠，為什么被時(shí)代淘汰？因?yàn)闀r(shí)間維度一拉長(zhǎng)，被其當(dāng)年生產(chǎn)的產(chǎn)品打臉。普洱茶保質(zhì)期超長(zhǎng)，你十年前生產(chǎn)的茶品，還在市面上流通，構(gòu)成正向或反向的證據(jù)鏈……
三
2006到2016，是熟茶重發(fā)酵的重災(zāi)區(qū)。我品了市面上多款這一時(shí)期的茶，大都存在發(fā)酵過(guò)重的問(wèn)題。這就是為什么好熟茶難找的原因。因?yàn)橛惺陼r(shí)間，熟茶發(fā)酵片面迎合市場(chǎng)，品質(zhì)的底層邏輯出了問(wèn)題。
現(xiàn)在建熟茶的品質(zhì)倉(cāng)儲(chǔ)正是黃金時(shí)期。理由一是，經(jīng)典熟茶需要經(jīng)典庫(kù)存，二是熟茶生產(chǎn)被耽誤十年，性價(jià)比高的好熟茶不多。
原料與重發(fā)酵、粗放加工，是2006至2016熟茶生產(chǎn)三大硬傷。
原料問(wèn)題是因?yàn)楫?dāng)年熟茶不值錢(qián)造成的，發(fā)酵熟茶的沒(méi)幾個(gè)舍得用好料。
發(fā)過(guò)熟的茶，缺乏后期轉(zhuǎn)化空間，品飲與健康價(jià)值差。就品飲而言，喝了口干舌燥，缺乏活性，缺愉悅感。發(fā)過(guò)熟的茶，葉底僵硬炭化，內(nèi)涵物質(zhì)大量損耗，有些益生菌也燒死了。
我沒(méi)有全盤(pán)否定重發(fā)酵的意思。好原料可以發(fā)輕一點(diǎn)，普通原料可以發(fā)重一點(diǎn)。比如7581之類(lèi)的大眾口糧茶，就是用重發(fā)酵來(lái)生產(chǎn)。發(fā)酵的輕重要根據(jù)原料情況與市場(chǎng)定位來(lái)決定。采用重發(fā)酵也有個(gè)度的問(wèn)題，可以重，但不能太重！
粗放加工，會(huì)造成發(fā)酵過(guò)程中腐敗菌、雜菌多。沖泡時(shí)，葉底腐爛。泡茶時(shí)，看到僵硬炭化的葉底，腐爛的葉底，這樣的熟茶品質(zhì)往往有問(wèn)題。
四
片面迎合“北方人愛(ài)喝綠茶化普洱茶”，也有很大問(wèn)題。
北方人愛(ài)綠茶化普洱茶，這是新茶的邏輯。但由于普洱茶可長(zhǎng)期存放特性的存在，北方的經(jīng)銷(xiāo)商與茶客遲早會(huì)遇見(jiàn)年份茶，并會(huì)面臨新茶與年份茶的銜接問(wèn)題。如果賣(mài)的是醇化型新茶，隨著年份推移，其醇化價(jià)值會(huì)彰顯，新茶轉(zhuǎn)為年份茶是順理成章的事。而綠茶化新茶，存下去，往往會(huì)迎來(lái)越存越淡的質(zhì)疑，新茶與年份茶的價(jià)值斷裂。
當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商與茶客深入年份茶的醇化邏輯，就會(huì)反思綠茶化的新茶，推動(dòng)新茶邏輯重構(gòu)，許多北方資深茶客，由綠茶化普洱轉(zhuǎn)向醇化普洱。茶企在北方長(zhǎng)期推綠茶化的普洱，會(huì)面臨行而不遠(yuǎn)的問(wèn)題。
綠茶化的鐵觀音，被健康投了反對(duì)票。綠茶化的普洱茶，已經(jīng)開(kāi)始被年份茶投反對(duì)票。有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)，一定要未雨綢繆，布局未來(lái)十年，甚至幾十年的生意。普洱茶不是賣(mài)一次，而是能穿越行業(yè)周期、國(guó)民經(jīng)濟(jì)周期的復(fù)利生意！
五
這些年，許多茶企執(zhí)行的是機(jī)會(huì)主義的市場(chǎng)策略，而不是真正的品質(zhì)戰(zhàn)略?？蛻粽f(shuō)什么好，就去生產(chǎn)什么?；蛘咧圃旄拍詈鲇瓶蛻?，只要能快速變現(xiàn)就OK。遇到不值錢(qián)的東西，就去粗制濫造，而沒(méi)有想過(guò)做品質(zhì)提升與消費(fèi)升級(jí)的事。
2019，茶企實(shí)施品質(zhì)戰(zhàn)略，請(qǐng)從歷史品牌的打造，經(jīng)典產(chǎn)品的形成開(kāi)始；要用技術(shù)升級(jí)來(lái)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)！
這其中，大單品戰(zhàn)略很重要，其能破市場(chǎng)日益碎片化的局。純料市場(chǎng)越做越碎。拼配茶與熟茶，天然適合走大單品的道路。每個(gè)單品每年至少做二三十噸，乃至上百噸。這樣既能體現(xiàn)規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)，可以“同價(jià)格比品質(zhì)，同品質(zhì)比價(jià)格”之方式建立比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又能以消費(fèi)茶的形式大量推向市場(chǎng)，培育足夠多的消費(fèi)者，從而為經(jīng)典茶品的形成奠定認(rèn)知基礎(chǔ)。
