我們在芳村的道道軌跡和沉浮里，走過了許多人身邊，也見證了一個時代的格局。但是更感興趣的，始終是這個南中國第一茶市的未來命運(yùn)。
在各種前途未卜的猜測聲中，芳村，究竟該何去何從？答案很多人都不知道，所以我們采訪了歲月知味、斗記、陳升福元昌三家大型品牌茶企的掌舵人，從他們的視角來為大家聊聊芳村的出路。
▎歲月知味鄭少烘
告別芳村，卻以更多元的方式駐扎珠江邊
坐落在芳村大道下市直街1號的“榕薈”，離芳村市場不遠(yuǎn)，同時靠近在廣州相當(dāng)出名的“芳村白鵝潭風(fēng)情酒吧街”，是珠江邊一間頗文藝范的茶坊。
而這里其實(shí)是“歲月知味”普洱茶的品牌茶會所，但是走進(jìn)去時，綠蔭掩映、燈火冉冉，讓人感覺更像一間時尚體驗(yàn)店。
我們在“榕薈”見到了“歲月知味”的董事長、律師出身的鄭少烘，他在晚風(fēng)中談及關(guān)于芳村的種種：
歲月知味董事長鄭少烘
“芳村其實(shí)和中國大多數(shù)傳統(tǒng)小商品市場一樣，是在從計劃經(jīng)濟(jì)過渡到市場經(jīng)濟(jì)的時代轉(zhuǎn)軌中，因?yàn)闆]有更好的呈現(xiàn)方式，應(yīng)運(yùn)而生的一種大批發(fā)大流通的渠道形式。”
“而多年前我們的信息不對稱、物流不方便，這種粗放型的市場便在強(qiáng)烈的物質(zhì)需求下，建設(shè)得風(fēng)風(fēng)火火。而且一直以來，是以一種更近傳統(tǒng)房地產(chǎn)的形式在發(fā)展，它們的開發(fā)者和經(jīng)營者之間便有一道屏障，使得市場的真實(shí)需求和狀況不能及時反映。”
“但是芳村市場已經(jīng)發(fā)展了將近三十年，中國的茶葉渠道已經(jīng)多元化、中國茶葉品牌的自我營銷體系在逐步健全和建立，當(dāng)品牌商有足夠的經(jīng)銷體系和區(qū)域輻射能力時，芳村因其單一老化的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)失去了魅力。”
“因?yàn)閷?gòu)成市場中堅力量的品牌商而言，過去靠在芳村露臉來建立知名度吸引經(jīng)銷商的階段已成過去。而今后不具備轉(zhuǎn)型升級能力的從業(yè)者、一些沒有經(jīng)營特點(diǎn)和優(yōu)勢也缺乏學(xué)習(xí)能力的散戶，可能在新一輪的市場進(jìn)化過程中被自然淘汰。”
鄭少烘說這番話時，“歲月知味”已在7月底正式告別芳村，結(jié)束了為期五年的駐扎。而“榕薈”卻成了珠江邊、榕樹下的一道新風(fēng)景。
據(jù)鄭少烘本人介紹，這里一年中舉辦過44場活動，涵蓋了美食美酒、人文花道、驢友分享會、車友會、讀書會、服裝發(fā)布會以及城市論壇等種種形式，但其中專屬普洱茶的產(chǎn)品推介會，卻不到五分之一。
他笑著說：“其實(shí)未來的茶品牌、茶企業(yè)一定會對自己的產(chǎn)品和市場有個準(zhǔn)確劃分，對消費(fèi)群體的需求有個從邊際引導(dǎo)到開發(fā)的過程，另外最好舍棄自己優(yōu)勢不明顯的市場，專攻自身能力最強(qiáng)的領(lǐng)域。”
“比如‘歲月知味’有一個小眾精品茶的品牌形象，那么我就從形象定位出發(fā)，做一個體驗(yàn)感很強(qiáng)的茶空間，將周邊講究生活方式、追求生活美感的人群吸引過來，對專屬品牌的消費(fèi)群體進(jìn)行落地轉(zhuǎn)化。”
“而當(dāng)我們靠在珠江邊、坐在榕樹下，看到陽光、吹拂清風(fēng)，一邊喝茶一邊卻不局限談?wù)摬璞旧淼臅r候，無形中就把這個消費(fèi)市場給擴(kuò)大了。”
▎斗記陳海標(biāo)
線上線下共行品飲式趣味化營銷
無獨(dú)有偶，有這樣想法的人，并不止鄭少烘一個。在芳村，同樣專注樹立精品口碑的斗記普洱茶，也在多年的市場歷練中迎來了又一個發(fā)展階段。
坐在南方茶市的斗記茶業(yè)旗艦店里，斗記董事長陳海標(biāo)十分清楚自己的目標(biāo)是全國市場，而他用十幾年的時間梳理產(chǎn)品體系、塑造產(chǎn)品美感、建立口感標(biāo)準(zhǔn)，意在培育一支和他的人生追求、美學(xué)態(tài)度、生活方式都相契合的粉絲群體，強(qiáng)化品牌調(diào)性，落實(shí)品飲根基。
斗記茶業(yè)董事長陳海標(biāo)
“喝得到、喝得懂、喝得賞心悅目，不靠概念炒市場，讓普洱茶因時間而日趨完美的品飲感受，直觀地俘獲人心，才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場發(fā)展的長久保證。而普洱茶也好，其他茶類也罷，經(jīng)營者應(yīng)該明白這是一個品飲為王的時代，避開炒作，比一窩蜂地追逐熱點(diǎn)要有益得多。”
“雖然資本是趨利的，但是過度趨利會造成社會信任感的喪失，這也是中國雖然有這么多的專業(yè)市場，卻始終因其成分復(fù)雜、良莠不齊而經(jīng)營不振的重要因素。”
也正是基于這一點(diǎn)，陳海標(biāo)在全國展開了聲勢浩大的斗記百萬茶會斗茶大賽，以線上線下同步進(jìn)行的方式，將本來很專業(yè)的茶葉交流，變成一場場有趣而充滿猜想的體驗(yàn)，逐步建立自己專屬的“茶人部落”。
“我們不講時髦的名詞，只是應(yīng)該看到，現(xiàn)階段的中國茶企和茶葉品牌，最大的發(fā)展機(jī)會就是自我升級，為消費(fèi)者提供最美好的生活體驗(yàn)。一些西方企業(yè)的產(chǎn)品也許不比我們更優(yōu)秀，但他們?yōu)槿吮旧矸?wù)的精神，帶來了足夠強(qiáng)大的品牌忠誠度。”
“用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論解釋，往往消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)并不等于雙方關(guān)系的終止，反而是一種新型互動關(guān)系的開端。而當(dāng)我們從生產(chǎn)到終端的渠道越來越順暢、整個消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累和調(diào)取能夠準(zhǔn)確支持我們的生產(chǎn)行為時，這個市場乃至產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營轉(zhuǎn)型自然就完成了。”
陳海標(biāo)如是闡釋自己的理念。
▎陳升福元昌陳植濱
新品牌要注重更多元化的思考
9月的廣東依舊炎熱，當(dāng)我們再次來到芳村時，一個戴著黑框眼鏡的年輕人走到面前，很輕松地打了一個招呼“嗨”。
他是本次采訪中最年輕的品牌負(fù)責(zé)人——剛剛?cè)鲱^的陳升福元昌執(zhí)行董事總經(jīng)理陳植濱，而他開玩笑地說：“我的品牌才更年輕，還沒滿月。”
陳升福元昌執(zhí)行董事總經(jīng)理陳植濱
陳植濱有一位在中國普洱茶界絕對知名的父親陳升河，曾跟隨父親一起建立了陳升號茶業(yè)，而陳升福元昌是他向父親領(lǐng)命，接下的一個完全不同的擔(dān)子。
“陳升號建立是在十年前，那時普洱茶的大眾消費(fèi)剛剛興起、品牌集中度也未形成，是一個有好產(chǎn)品堅持做總會得到認(rèn)可的普洱茶發(fā)展的黃金期。”
“而十年后的今天，整個中國普洱茶的市場格局都變了，競爭力度和競爭方向也變了，消費(fèi)者成熟了，企業(yè)只有好產(chǎn)品是不夠的，你要想怎么去給好產(chǎn)品找到好的消費(fèi)者。”陳植濱說。
也正因此，陳植濱用了超過一年的時間跑市場，觀察中國各大茶葉重鎮(zhèn)的普洱茶銷售情況和變動趨勢，慎之又慎地考慮自己的入市時機(jī)，最終在9月13日宣告品牌發(fā)布和產(chǎn)品上市，這中間經(jīng)歷了無數(shù)次的反復(fù)打磨。
“就陳升福元昌而言，我會照三條腿走路的方式布局——一是找適合自己的代理商、經(jīng)銷商，二是搭建自己的電商平臺（包括企業(yè)平臺和第三方平臺），三是增加自己的直營店。至于品牌拓展的步驟上，在廣州可能會進(jìn)得慢一點(diǎn)，至少也是明年的事了。”
“對于芳村市場，我還需要進(jìn)一步的觀察，來考慮自己要不要進(jìn)入或者以何種方式進(jìn)入。因?yàn)樵谝酝骷移斩杵放粕虝泄沧R——欲得普洱茶天下者必先得芳村，而現(xiàn)在芳村的光華正在消退，我們要慎重選擇每一步的道路。”
“我在今年會重點(diǎn)布局整個北方市場。為什么要這樣？中國普洱茶市場經(jīng)過這些年的風(fēng)風(fēng)雨雨，已完成消費(fèi)者培育，形成一個體量龐大的消費(fèi)市場，尤其是一開始就注重品飲的北方城市，對普洱茶的接受度和熱情都很高。陳升福元昌作為一個新品牌，理所當(dāng)然要從潛力最大的板塊開始挖掘。”
注重但不依賴專業(yè)市場，讓消費(fèi)者輕松是經(jīng)營者使命
“其實(shí)我們廠家自己要有轉(zhuǎn)型突破的意識，我們要注重專業(yè)市場但不依賴專業(yè)市場，要加強(qiáng)品牌本身的渠道能力，選擇運(yùn)營價值更突出的商業(yè)區(qū)域，與當(dāng)代人的城市生活進(jìn)行無縫銜接。”
“所以我現(xiàn)在做的工作是從品牌誕生的第一天起，就尋找與品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品方向、消費(fèi)層次相一致的用戶群體，讓產(chǎn)品通過每一個終端與消費(fèi)者形成黏性，甚至讓消費(fèi)者也能有機(jī)會加入到產(chǎn)品開發(fā)的過程中，讓整個消費(fèi)過程更具人格化、趣味化、交互化的行為特征。”
年輕的陳植濱最后再三強(qiáng)調(diào)，無論是什么樣的茶、什么樣的品牌和企業(yè)，如今在時代面前已面臨相同的考驗(yàn)——就是一切生產(chǎn)和營銷活動都要深入到更真實(shí)的消費(fèi)終端去，要更接地氣地去了解消費(fèi)者的真正需求。
夜色中的珠江，燈火富麗、人聲如潮，海風(fēng)頻吹仿佛揚(yáng)起三十年的廣州往事。在這里，一邊是霓虹、一邊是陰影，幾番歡樂、多少掙扎，每一種生活都張開無盡可能，像滔滔而去的珠江潮，始終立在時代最前沿，沖刷著南中國這座有著2200年歷史的魅力名城。
▎茶語觀察
一個大浪淘沙的時代和一場強(qiáng)勢生存的考驗(yàn)
在本次專題的采訪過程中，我們將鏡頭對準(zhǔn)了行業(yè)中形形色色的人群。在芳村乃至廣州城市的各個角落里，追逐種種因茶而生的故事。而我們看到了什么？其實(shí)，是一場中國命運(yùn)的縮影。
一、市場的功能在變化。
三十年前的中國，從南到北呈現(xiàn)大一統(tǒng)的城市面貌和生活方式，對物資供應(yīng)的要求是解決了“從無到有”，是典型的賣方市場。
而在此形勢下應(yīng)運(yùn)而生的茶葉批發(fā)市場，不可避免地帶著簡單粗暴的基因，簡單原始的交易、簡單原始的流通、簡單原始的產(chǎn)品，成就了市場初期的繁榮。
而在2010年尤其是去年以后，中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)買方市場的特征越來越明顯，越來越多的中國制造（包括茶葉）遭受了挑戰(zhàn)，過去定位并不清晰的茶葉專業(yè)市場在新形勢下失去了存在優(yōu)勢，從前單一的批發(fā)功能跟不上行業(yè)亟需大力提升的要求。
而這些年周邊不斷興起的各類型大小茶葉市場又進(jìn)一步加大了這種壓力，使經(jīng)營變得困難。
二、市場的消費(fèi)在變化。
因?yàn)橹袊谶M(jìn)入一個高度細(xì)分的消費(fèi)者時代，尤其中產(chǎn)階層的崛起對零售業(yè)提出了高要求，人們對場景觸動、消費(fèi)體驗(yàn)的熱情空前高漲。
但是對于零售業(yè)態(tài)而言，由于茶城的先天定位和規(guī)劃中，一方面缺乏公平對等的交易環(huán)境和公開透明的交易信息，一方面又缺少吃穿住行娛樂等一條龍的生活和文化服務(wù)類配套，所以消費(fèi)普及困難、輻射能力不強(qiáng)，商業(yè)價值鏈非常狹窄。
很多零售商家?guī)缀醪粫紤]像芳村這樣的專業(yè)市場區(qū)域，那么新的個體消費(fèi)者不進(jìn)來，原來的大宗批發(fā)客戶又在失去，芳村的魅力減弱自在情理之中。
三、市場的成分在變化。
從上世紀(jì)改革開放到現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)浪潮，近三十年的社會變化并不僅僅是人們生活水平的上升，而是整個生活形態(tài)、消費(fèi)形態(tài)、家庭形態(tài)甚至是社會組織形態(tài)的改變。
由于受過良好教育的80后乃至90后消費(fèi)者的大幅增長，消費(fèi)市場開始空前活躍，人們對生活品質(zhì)、生活美感的追求急劇攀升。既有的消費(fèi)群體變得圈層化、社群化、多層次化，消費(fèi)觀念由被動變得主動，人們消費(fèi)的目的在滿足功能需求之外，更有著自我彰顯并尋求認(rèn)同的心理。而這些新的要求還未得到滿足，有著巨大的市場機(jī)會和缺口。
四、市場的結(jié)構(gòu)在變化。
中國專業(yè)市場的發(fā)展，以往呈現(xiàn)千篇一律的單層次渠道。由于開發(fā)者和主體經(jīng)營者分立，渠道活性很弱，市場往往重買賣而輕服務(wù)或根本無服務(wù)，因此有自我獨(dú)立能力的品牌自然出走。
事實(shí)上專業(yè)市場要根據(jù)自身的城市區(qū)域、產(chǎn)業(yè)集群、優(yōu)勢特點(diǎn)乃至風(fēng)俗傳統(tǒng)規(guī)劃多維度的渠道結(jié)構(gòu)，橫向增強(qiáng)與周邊相關(guān)行業(yè)的消費(fèi)關(guān)聯(lián)性，縱向挖掘市場內(nèi)部提供產(chǎn)品開發(fā)、審評品檢、渠道監(jiān)控、物流倉儲、信息分享、品飲體驗(yàn)、文創(chuàng)策劃和小微企業(yè)金融等各項(xiàng)服務(wù)的能力，市場主管方的贏利模式要從房地產(chǎn)租售模式改為綜合業(yè)態(tài)服務(wù)模式，從抽水型市場變?yōu)橐褪袌?，充分競爭，物競天擇?/p>
五、市場的要求在變化。
未來的實(shí)體商業(yè)將更多依賴于對人群的定向服務(wù)。針對城市中產(chǎn)階層的個人和家庭化服務(wù)消費(fèi)崛起，中國茶業(yè)將從注重實(shí)體生產(chǎn)階段步入更多講求文化休閑和娛樂的精神消費(fèi)階段。
由于中國城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨收入增長呈現(xiàn)“先商品后服務(wù)”的階段性特征，未來由消費(fèi)倒逼生產(chǎn)、由消費(fèi)調(diào)節(jié)供應(yīng)的時代正在到來，而各地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者和消費(fèi)市場之間的程度不均衡，會為從業(yè)者帶來一輪補(bǔ)足改善型的市場機(jī)會。
廣州以東是中國改革最前沿的深圳，正在建設(shè)最前沿的前海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，在波瀾壯闊的時代背后，芳村故事就像一面鏡子，折射出中國市場改革的步伐和一代代改革者的人生命運(yùn)。
激蕩三十年，中國芳村路，生活的未來，會因我們而改變。
