時(shí)間：2014年11月25日下午
地點(diǎn)：昆明康樂茶城大三期茗星號(hào)總部
對(duì)話者：韓俊林、白馬非馬
撰稿：白馬非馬
解讀緣起：
2014年下半年，狂飆突進(jìn)了兩三年的普洱茶價(jià)格沖高回落，這宣告了炒作模式在很長一段時(shí)間內(nèi)將難有作為，茶企茶商都要去尋找真正的消費(fèi)者，從而推動(dòng)普洱茶行業(yè)進(jìn)入了大消費(fèi)時(shí)代。普洱茶電商拉近了廠家與消費(fèi)者的距離，無疑是一個(gè)絕佳的尋找真正消費(fèi)者的利器，當(dāng)行業(yè)的焦點(diǎn)再次投向電商之時(shí)，而電商們做了哪些準(zhǔn)備，將用何種新模式撬動(dòng)未來？
于是我們走進(jìn)思普，走進(jìn)才者，走進(jìn)……
長期以來，普洱茶電商給我們的感覺就是靠低價(jià)在互聯(lián)網(wǎng)上沖銷量，吸引的都是貪圖便宜的客戶，而自去年聲名鵲起的茗星號(hào)，其正式傾力做電商的2011年就定位為做高端普洱茶，堅(jiān)持在網(wǎng)上推廣古樹純料，取得了年銷售額2000多萬元的佳績。茗星號(hào)掌門人韓俊林認(rèn)為，普洱茶的最大賣點(diǎn)是品質(zhì)，而不是低價(jià)，低價(jià)只是一時(shí)招攬客戶的手段，不長久，要真正做好普洱茶電商，必須回歸到普洱茶的本質(zhì)——開發(fā)與推廣具備高度體驗(yàn)價(jià)值的茶品，這才是電商安身立命的根本。
在傳統(tǒng)渠道賣高端普洱茶的招數(shù)我們見得多了，那么茗星號(hào)這個(gè)“普洱茶電商高端價(jià)值的開拓者”又是怎樣在網(wǎng)上賣古樹純料的呢？請看其掌門人韓俊林的現(xiàn)身說法……
用“互聯(lián)網(wǎng)思維”重塑古樹純料價(jià)值
白馬非馬：普洱茶行業(yè)做得大的幾家電商都是出名很早了，而茗星號(hào)給人們的感覺好像是一夜成名，因?yàn)樵S多人是通過這次“雙11”活動(dòng)知道你們的，茗星號(hào)憑借將近200萬元的銷售上了天貓的排行榜。
韓俊林：我們2010年就做電商了，之所以給人一夜成名的印象，可能跟我們長期堅(jiān)持自己的風(fēng)格慢慢做，到了2014年憑借多年的積累爆發(fā)有關(guān)。
白馬非馬：這些年堅(jiān)持什么風(fēng)格？
韓俊林：我們是2010年7月31日入駐天貓的，但下半年忙著準(zhǔn)備產(chǎn)品，2011年初才正兒八經(jīng)組建團(tuán)隊(duì)做電商。當(dāng)時(shí)資金與精力有限，就避開競爭激烈靠打價(jià)格戰(zhàn)的中低端市場，定位做古樹純料生茶。在形成低價(jià)購物習(xí)慣的網(wǎng)上推高端茶，開始非常難推，做得很慢，2011年才做了70萬元。堅(jiān)持了一年多，終于在2012年迎來了我們的第一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，做了280萬元。這個(gè)成績的取得，一是大環(huán)境好，古樹茶開始熱了；二是通過堅(jiān)持形成自己的風(fēng)格，許多同行說，你們在做純料茶，形成了自己的核心競爭優(yōu)勢。
我們真正在行業(yè)里出名是在今年，因?yàn)?014年是茗星號(hào)的第二個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。從6月份開始每個(gè)月的網(wǎng)上銷量都在120萬元以上，多的可達(dá)250萬元，預(yù)計(jì)全年網(wǎng)上銷售額在2300萬元左右，加上線下實(shí)體銷售可接近3000萬元。這次爆發(fā)是建立在兩個(gè)基礎(chǔ)上，一是我們探索出了“官方（天貓、京東）活動(dòng)與自主活動(dòng)相結(jié)合”模式，二是因?yàn)槲覀兊某錾憩F(xiàn)得到了天貓與京東的重視與扶持。
白馬非馬：“官方活動(dòng)與自主活動(dòng)相結(jié)合”是怎樣一種玩法？
韓俊林：官方活動(dòng)做聚劃算、品牌團(tuán)購、手機(jī)搶購等。“自主活動(dòng)”就是利用淘寶的資源引來客流量，在自己的天貓店內(nèi)自己搞“年中大促”等活動(dòng)。淘寶每年舉辦的官方活動(dòng)不多，通過舉辦自主活動(dòng)能填補(bǔ)官方活動(dòng)的空檔期，保證一年不會(huì)有淡季。
白馬非馬：這樣看來，要做好電商高端市場，不但要選高品質(zhì)產(chǎn)品，而且加大宣傳推廣力度也是關(guān)鍵？
韓俊林：是的，這兩手都要抓，都要硬。我們的商業(yè)模式就是“自有古樹純料產(chǎn)品+品牌宣傳”。在古樹純料這一塊，茗星號(hào)2011年開始上山到勐海、臨滄等地收茶，只做春茶。我經(jīng)常是上半年在茶山收茶做茶，下半年回昆明抓電商銷售。
白馬非馬：同樣是收料，你會(huì)不會(huì)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”去收？
韓俊林：所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”其實(shí)是用信息時(shí)代的一些新工具、新的技術(shù)手段、新的平臺(tái)與理念去顛覆一些傳統(tǒng)的做法。我們做電商的，其實(shí)玩的核心就是互聯(lián)網(wǎng)思維。比如傳統(tǒng)賣茶的環(huán)節(jié)多，依靠經(jīng)銷商做市場，我們就繞開中間環(huán)節(jié)直接針對(duì)消費(fèi)者銷售；再比如古樹茶的信息混亂，真假難辨，價(jià)格不透明，我們就建立可溯源的古樹純料產(chǎn)銷體系，與茶農(nóng)結(jié)成長期合作的戰(zhàn)略同盟，營建了穩(wěn)固的原料基地，通過充分滿足客戶需求，從而創(chuàng)造更多的客戶價(jià)值。
白馬非馬：請舉幾個(gè)創(chuàng)新的例子。
韓俊林：古純、頭春古樹茶很多情況下是炒概念，作為營銷的噱頭，而我們真正使它落到實(shí)處。許多人到山頭去收純料，是將許多家茶農(nóng)的毛茶收攏在一起加工，而我們是一家家的單獨(dú)收來單獨(dú)加工，就能保證收的是哪家的料，做出來的還是哪家的茶。這樣的好處是，純到什么程度是可以溯源的，還可以避免每家茶農(nóng)的工藝不一樣，做出來的毛茶質(zhì)量與口感都不一樣，混在一起加工味道混雜的缺點(diǎn)。我們做古樹純料，是純到一家家的單獨(dú)加工，一家一味，這是我們的首創(chuàng)，到現(xiàn)在還是我們一家這么做。
我們的頭春古樹茶是真正的頭春，要比真正的古樹茶上市早一個(gè)月。別人三月中旬跑古茶山，我們的茶已經(jīng)上市了，
白馬非馬：不是古樹茶發(fā)得晚嗎，這上市也太早了吧？
韓俊林：古樹茶發(fā)得早的也有，只是沒有量，我們一月份就進(jìn)茶山去走訪茶農(nóng)下訂單，根據(jù)實(shí)際需要按一芽一葉，或者一芽二葉的標(biāo)準(zhǔn)，定制早春古樹茶。
比如2012年老班章春茶，我是最早買的，花了3000元一公斤，而市價(jià)是4800—5800元。這樣既可搶占市場先機(jī)，只有我們有真正的早春古樹茶，而且可以收得比市價(jià)便宜很多，因?yàn)檫@時(shí)大廠收購價(jià)格沒出來，茶農(nóng)過了年手頭緊，需要賣茶變現(xiàn)，我們跟茶農(nóng)談得可以，價(jià)格跟品質(zhì)差不多就收。收個(gè)幾十公斤，百多公斤，沒有量。
今年是第五次做早春茶。我們針對(duì)會(huì)員按市場價(jià)五折預(yù)售，早春茶貨一到恢復(fù)原價(jià)。2014年預(yù)售早春茶七八十萬元。我們的早春茶，不是打概念，是玩實(shí)在的，因?yàn)閯e人沒有，所以不存在競爭。
白馬非馬：酒香也怕巷子深，在信息時(shí)代你們是怎么吆喝的？
韓俊林：我們非常重視宣傳推廣，一年投放的費(fèi)用加起來有兩三百萬元吧。宣傳主要有四塊：一是打廣告。在傳統(tǒng)的報(bào)紙與雜志上做企業(yè)專題報(bào)道以及硬廣告；在鳳凰網(wǎng)、淘寶首焦等網(wǎng)絡(luò)媒體做硬廣，比如今年9月份就投了20萬做淘寶首焦。二是前面提到的官方活動(dòng)與自主活動(dòng)相結(jié)合。三是買茶送禮品。在蓋碗、茶杯、茶壺等禮品上印有茗星號(hào)的標(biāo)志，一年送幾十萬份，只要有訂單產(chǎn)生都送。四是做好茶山源頭宣傳。我們在茶山投入的精力比較多——做源頭，比如節(jié)日在村子里搞抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，目的是跟茶農(nóng)搞好關(guān)系；再比如將印有自己公司LOGO的服裝發(fā)茶山，茶農(nóng)采茶可以穿，茶農(nóng)的手提袋、背簍都可以用我們贈(zèng)送的。
直面消費(fèi)者，走出“依賴經(jīng)銷商做市場”之怪圈
白馬非馬：現(xiàn)在許多電商紛紛開拓線下渠道，并利用分銷體系迅速做大做強(qiáng)。茗星號(hào)會(huì)走這條快速擴(kuò)張之路嗎？
韓俊林：茗星號(hào)將來不會(huì)走線下渠道，也不會(huì)做分銷，連線上的分銷也不會(huì)去做。廠家直接到客戶，不做分銷，就能保證客戶買東西放心。我們只有一個(gè)官方形象店，官方行為有品質(zhì)保證。大益的網(wǎng)上銷量是許多家店賣出來的，我們是一家店賣出來的。企業(yè)專注于做網(wǎng)絡(luò)直營其實(shí)是跟我做茶的經(jīng)歷有關(guān)。
白馬非馬：愿聞其詳。
韓俊林：我是安徽的，十多歲來昆明，先是在火車站附近一個(gè)商場里的茶店邊工作邊學(xué)習(xí)茶葉知識(shí)，后來在金實(shí)茶城、前衛(wèi)茶城里的茶店上班，所以我對(duì)實(shí)體店比較熟。我來昆明那年是2003年，當(dāng)時(shí)在金實(shí)守店賣不了多少茶，到了2004年普洱茶才熱。2007年，我跟一個(gè)韓國人合作，由他投資開辦了一家茶葉公司，做自己的品牌產(chǎn)品。因國內(nèi)市場低迷，茶葉只能走韓國，經(jīng)營能維持開銷，沒有大的發(fā)展，加上合作思路有分歧，我就退出來自己做。我的品牌運(yùn)作思路，就是這段時(shí)間鍛煉出來的。
白馬非馬：也就是說，你選擇做電商是因?yàn)槟銓?duì)傳統(tǒng)渠道與品牌運(yùn)作太熟，深知其優(yōu)勢與短板，而電商對(duì)于你而言代表一種未來的趨勢，能創(chuàng)造營銷奇跡？
韓俊林：是的，2010年5月份，我注冊茗星號(hào)公司，開始以鋪實(shí)體渠道為主，鋪電商是覺得電商是趨勢，后來實(shí)體做得不太理想，才把主要精力放在電商。
白馬非馬：線下渠道還會(huì)做嗎？
韓俊林：從2013年起停止增加線下店面，目前重心沒有放在實(shí)體店?，F(xiàn)在許多茶企都是依靠經(jīng)銷商做市場，而許多經(jīng)銷商都是想賺快錢，而不是認(rèn)真開發(fā)客戶，滿足客戶需求。茗星號(hào)最核心的商業(yè)模式就是繞開中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)客戶，跟客戶充分互動(dòng)交流，聆聽客戶最真實(shí)的需求，從而向客戶提供最具體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)。
白馬非馬：有哪些最具體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)？
韓俊林：這個(gè)比較多，我舉一兩個(gè)例子來說明一下。一個(gè)是訂制，在大單位訂制方面，訂的許多是工藝茶，我們堅(jiān)持用好料去做，贏得了客戶的信賴與口碑，從2009年起這種單位訂制茶就做得比較多；在個(gè)人訂制方面，有生日、老人大壽、結(jié)婚、生子等訂制服務(wù)，深受客戶歡迎。另一個(gè)是包裝每年改版，通過網(wǎng)絡(luò)征集意見與創(chuàng)意、客戶投票等形式來確定包裝，以做到包裝每年不重復(fù)，給客戶全新的體驗(yàn)。其他茶企的包裝講風(fēng)格延續(xù)，而我們不斷創(chuàng)新，這也是我們的一個(gè)特色。
白馬非馬：感覺你們的模式有點(diǎn)像B2C與C2B兩種模式的結(jié)合？
韓俊林：是的，B2C是一種品牌商直接對(duì)消費(fèi)者的模式，我們定位為品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)與服務(wù)商，繞開中間環(huán)節(jié)，直接向客戶提供最具價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)。而C2B是“從消費(fèi)者到生產(chǎn)廠家”的模式，也就是說在這一模式下，客戶不再是你生產(chǎn)，他被動(dòng)的作選擇性消費(fèi)，而是消費(fèi)者的意志要左右產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而開啟了“產(chǎn)品的訂制化”消費(fèi)時(shí)代。剛才說的，包裝改版、個(gè)人客戶訂制、古樹頭春茶預(yù)訂等，都是C2B模式的一種表現(xiàn)。
白馬非馬：不管采取什么模式，都要尊重客戶對(duì)品質(zhì)的需求，你們“不打價(jià)格戰(zhàn)，走價(jià)值體驗(yàn)之路”，其實(shí)代表了普洱茶電商行業(yè)的發(fā)展方向。
韓俊林：我們的茗星號(hào)系列產(chǎn)品，價(jià)格走得偏高，比較符合普洱茶的應(yīng)有價(jià)值。再說低價(jià)不利于企業(yè)的長期發(fā)展，因?yàn)槠髽I(yè)有了利潤才能做促銷活動(dòng)，送禮品給客戶，才能組建一流團(tuán)隊(duì)，才能布局茶山基地等等，企業(yè)的生存與發(fā)展需要合理的利潤空間。而且定價(jià)低了，給人造成在網(wǎng)上賣低價(jià)茶的印象，以后轉(zhuǎn)型很困難。我們的銷量每年增長一倍，靠的是品牌口碑傳播，客戶忠誠度比較高。比如早春古樹茶預(yù)售、七月底周年店慶，我們堅(jiān)持做了5年，客戶習(xí)慣了這兩個(gè)活動(dòng)，是客戶的節(jié)日。
多品牌集群運(yùn)營，布局平臺(tái)戰(zhàn)略
白馬非馬：目前你們推出了幾個(gè)產(chǎn)品品牌？
韓俊林：推出了三個(gè)產(chǎn)品品牌。茗星號(hào)的定位是全方位的，高中低端都有，主打的核心是高端。益茗號(hào)定位是中高端，核心是中端，主要賣60—180元一片的茶。獨(dú)樹尚品定位是中低端。
白馬非馬：為什么要做多品牌？
韓俊林：我們施行的是品牌聚焦策略，每一個(gè)產(chǎn)品品牌都針對(duì)特定的消費(fèi)人群，也就是用不同的品牌來細(xì)分不同的市場。你可以看到，這些品牌合在一起就基本上覆蓋了普洱茶的高中低端人群，可以為企業(yè)挖掘足夠多的消費(fèi)者，而且這些不同的品牌還可以配合起來使用，比如茗星號(hào)主打的是高端，那就不能去賣低端貨，不能去打防御型的價(jià)格戰(zhàn)，而這個(gè)事可以交給主打低端的獨(dú)樹尚品去做。
白馬非馬：未來你們是繼續(xù)單打獨(dú)斗，還是聯(lián)合發(fā)展？
韓俊林：布局平臺(tái)，才能有話語權(quán)，才能有未來。平臺(tái)與原產(chǎn)地資源，是最核心的東西，我認(rèn)為平臺(tái)價(jià)值大于原產(chǎn)地，因?yàn)榍罢吣芙鉀Q銷量。平臺(tái)只能是天貓、京東等電商大鱷來玩，我們企業(yè)在平臺(tái)上占個(gè)好位置，不但賣好自己的品牌產(chǎn)品，還要跟其他的品牌茶企合作共創(chuàng)未來。
以前電商是單打獨(dú)斗，未來的電商是戰(zhàn)略同盟，有個(gè)圈子，資源共享。我們跟“有發(fā)展前景、戰(zhàn)略方向一致”的品牌茶企合作，而跟做電商的同行我們也會(huì)合作，但一定要跟有著長遠(yuǎn)眼光的電商合作，不會(huì)跟走低價(jià)路線的電商合作。
白馬非馬：“得平臺(tái)得未來”？
韓俊林：是的，新時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式都在轉(zhuǎn)型，普洱茶的炒作模式很難做，未來的營銷一定要強(qiáng)調(diào)真實(shí)與口碑。以前酒香不怕巷子深，現(xiàn)在沒有平臺(tái)就找不到銷售的出口，得平臺(tái)得未來。
白馬非馬：剛才你提到原產(chǎn)地資源也是一個(gè)核心的東西，茗星號(hào)是怎么布局的？
韓俊林：我們跟茶農(nóng)達(dá)成戰(zhàn)略同盟，價(jià)格上漲茶農(nóng)給我們的比市場價(jià)低很多，相對(duì)于大幅度提價(jià)帶來的短期利益，茶農(nóng)更看重的是穩(wěn)定的長期合作關(guān)系，所以我們零售價(jià)是穩(wěn)定的，可以按去年差不多的價(jià)格給客戶。我們也是一點(diǎn)點(diǎn)挑茶農(nóng)，幾年下來挑下一批可以進(jìn)行戰(zhàn)略合作的茶農(nóng)。我們做的是古樹純料茶，屬于稀缺資源，要嚴(yán)格控制產(chǎn)量，才能保證品質(zhì)穩(wěn)定。跟公司長期深度合作的茶農(nóng)有十幾家，一年收古樹15噸左右，茶園豎牌免費(fèi)，作為公司茶園基地，預(yù)訂不付定金，建立信任關(guān)系。在生產(chǎn)方面我們正在勐?；I建擁有QS的生產(chǎn)基地。
