中國(guó)普洱茶網(wǎng)訊：2010年的時(shí)候，有位做得非常出色的中小茶企老總跟我探討，怎樣進(jìn)一步提升銷量，我建議說(shuō)要做品牌，雖然你們的品牌非常有個(gè)性，但這屬于一招鮮式的成功，不能長(zhǎng)期透支使用，在保持原有的品牌個(gè)性基礎(chǔ)上要不斷注入更多的品牌元素，尤其要從產(chǎn)品品牌的層面上升到企業(yè)品牌的高度，要從小眾品牌向社會(huì)化品牌延伸，這樣一來(lái)才會(huì)使得品牌之樹長(zhǎng)青，企業(yè)越做越大，銷量也自然提升起來(lái)。最后我強(qiáng)調(diào)了廣告在打造品牌知名度方面的重要性，誰(shuí)知這位老總接過(guò)話來(lái)說(shuō)，銷量就是最好的廣告。
我楞了一下，突然明白他為什么有特點(diǎn)、但做不大，這是因?yàn)槠浞噶酥行〔杵笊媾c發(fā)展的通病——靠天吃飯、靠資源吃飯，或者嚴(yán)重依賴一招鮮打天下，其在做企業(yè)的過(guò)程中即便有突破，也僅僅是點(diǎn)的突破，而不是面的突破，更不是戰(zhàn)略性的突破，即便能取得一時(shí)的成功，但由于系統(tǒng)思維的缺乏很難建立有效的品牌，其的一點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)在同行的模仿中逐漸消失殆盡，這樣一來(lái)生存尚且不易，何談做大做強(qiáng)了。
一、競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌力量凸顯
至于其提出的“銷量就是最好的廣告”，不過(guò)是市場(chǎng)營(yíng)銷界長(zhǎng)期爭(zhēng)論的一個(gè)核心主題——中小企業(yè)是先做銷量還是先做品牌的問(wèn)題，很多人主張品牌是大企業(yè)的事，小企業(yè)在發(fā)展初期要集中精力做銷售，銷量上去了品牌也就自然建立了。一切從銷售出發(fā)，其實(shí)是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不充分的產(chǎn)物，一個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)被激發(fā)出來(lái)，到處是空白市場(chǎng)，這時(shí)企業(yè)往往埋頭跑馬圈地——做銷售，通過(guò)不斷攫取市場(chǎng)份額迅速做大，然后通過(guò)做品牌再做強(qiáng)。但是隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，就會(huì)在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)宣告跑馬圈地運(yùn)動(dòng)的終結(jié)，市場(chǎng)進(jìn)入短兵相接的時(shí)代，這時(shí)銷售是硬骨頭，要一口一口去啃，通過(guò)銷量來(lái)建立品牌在很大程度上是可望而不可即的事。這時(shí)企業(yè)就要暫時(shí)緩緩銷售工作，抬頭仰望天空，想想品牌的力量正在噴薄而出，能給企業(yè)帶來(lái)什么。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到一定程度，必然進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，也就是品牌起主導(dǎo)作用的階段，這時(shí)一個(gè)企業(yè)不能有效建立品牌，就意味著要么出局，要么被品牌收編，靠依附品牌來(lái)生存。在品牌化生存時(shí)代，品牌無(wú)疑就是空中打擊力量，在強(qiáng)大的制空權(quán)下地面部隊(duì)——銷售才得以有效快速推進(jìn)，銷售碰到什么阻礙都可以隨時(shí)呼叫空中力量來(lái)幫忙解決問(wèn)題。也就是說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到一定程度必然由銷售帶動(dòng)品牌建設(shè)轉(zhuǎn)向了品牌拉動(dòng)銷售的階段。茶行業(yè)正處于由粗放競(jìng)爭(zhēng)向?qū)I(yè)化競(jìng)爭(zhēng)邁進(jìn)的階段，競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。這時(shí)每一個(gè)茶行業(yè)從業(yè)者都必須意識(shí)到時(shí)代變遷帶來(lái)的戰(zhàn)略抉擇問(wèn)題——茶企必須做品牌或者依附品牌才有出路。
二、剖析中小茶企的路徑依賴
在發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)著名的論斷：發(fā)展中國(guó)家為什么窮，是因?yàn)橄萑肓素毟F循環(huán)的怪圈——因?yàn)楦F，所以窮。這不是文字游戲，說(shuō)的是之所以窮，是因?yàn)槿狈Πl(fā)展經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)——資本原始積累，而基礎(chǔ)薄弱導(dǎo)致了更貧窮，就這樣反復(fù)惡性循環(huán)著，很難摘掉窮國(guó)的帽子。一個(gè)弱國(guó)要發(fā)展起來(lái)，沖破這個(gè)循環(huán)怪圈，就要像飛機(jī)起飛一樣需要靠動(dòng)力制造加速度來(lái)擺脫地心引力，從而飛向高空。這就是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)中后進(jìn)國(guó)家的起飛行為。中國(guó)擺脫“因?yàn)楦F，所以窮”的怪圈，靠的是國(guó)民的“低消費(fèi)、高積累”，靠的是外資的推動(dòng)作用，從而實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的起飛。
同理，我們來(lái)剖析為什么中小茶企很難做大，甚至面臨生存的困境，就會(huì)發(fā)展其嚴(yán)重陷入了傳統(tǒng)路徑的泥潭——靠天吃飯、靠資源吃飯、靠一招鮮打天下，從而產(chǎn)生惡性循環(huán)：因?yàn)榭坷戏椒ㄗ霾淮?，就這樣一直做不大，也不知道怎么去做大。如果繼續(xù)停留在過(guò)去做茶的老路上，恐怕永遠(yuǎn)沒(méi)有出路。因此其必須拋棄原有的做法，尋找全新的東西，以打破怪圈，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的起飛。這個(gè)全新的東西就是品牌。品牌就是動(dòng)力，能制造加速度，擺脫傳統(tǒng)慣性的掣肘，從而飛得越來(lái)越快、越來(lái)越高、越來(lái)越遠(yuǎn)。下面我們先來(lái)談?wù)勚行〔杵蟮膫鹘y(tǒng)路徑，然后再來(lái)談?wù)勅绾巫銎放?。傳統(tǒng)茶企的傳統(tǒng)做法主要有：
1、靠天吃飯。對(duì)于普洱茶行業(yè)而言，其表現(xiàn)在三方面。一是前幾年市場(chǎng)賺錢太容易了，把很多人養(yǎng)懶，等著天上掉餡餅。普洱茶行業(yè)從2003年興起，到處都是市場(chǎng)空白機(jī)會(huì)，很多人靠天吃飯發(fā)了大財(cái)，所以導(dǎo)致行業(yè)從業(yè)者普遍不思進(jìn)取，坐商思維嚴(yán)重。二是普洱茶作為農(nóng)產(chǎn)品，存在著價(jià)格漲跌的周期，很多人幸運(yùn)地從價(jià)格低位進(jìn)入市場(chǎng)，價(jià)格高漲期間出手，也賺了不少錢。三是普洱茶沒(méi)有保質(zhì)期，具有越存越值錢的特點(diǎn)，很多人不事經(jīng)營(yíng)，以囤貨商自居，用時(shí)間（拉長(zhǎng)資金周轉(zhuǎn)期）、空間（倉(cāng)儲(chǔ)）來(lái)?yè)Q取利潤(rùn)。當(dāng)然，世界上沒(méi)有絕對(duì)的真理，存在的事物或現(xiàn)象在某種程度上都是合理的，也有很多人靠上述三種方式賺了錢，但是我們要看到，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，靠天吃飯的成本越來(lái)越高，天上掉餡餅的中獎(jiǎng)率越來(lái)越低，因?yàn)槟悴荒鼙ＷC每當(dāng)天一打雷，雨就下在你家的田里，也許別人打了一個(gè)降雨彈就下到了人家的田里了。
2、靠資源吃飯。2008年以來(lái)，行業(yè)呈現(xiàn)一種集中化趨勢(shì)，即行業(yè)各種資源向品牌匯集，向上游的稀缺資源匯集。不敢做品牌的中小茶企，自然把目光瞄向了稀缺的名山古樹茶上，于是一個(gè)新興的、建立在資源基礎(chǔ)上的市場(chǎng)誕生了。名山茶熱、古樹純料熱，使得中小茶企找到了一條跟大企業(yè)進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的路徑，即你玩大眾的，我玩小眾的。這樣一來(lái)許多先知先覺(jué)者狠賺了一筆。但是好景不長(zhǎng)，僅僅三四年的工夫，古純市場(chǎng)，尤其是名山古純市場(chǎng)變得面目全非。首先是做古樹茶能賺錢已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)，不但行業(yè)里的人，甚至行業(yè)外的人也紛紛投身古樹茶事業(yè)，從2010年開始做古樹茶的已經(jīng)人滿為患。古樹茶資源非常有限，而想分享蛋糕的人又那么多，從而導(dǎo)致古樹茶價(jià)越來(lái)越高，市場(chǎng)魚龍混雜，真假難辨，古樹茶的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。更嚴(yán)重的是，越來(lái)越多的茶商意識(shí)到，他們是在為資本作嫁衣。很多沒(méi)有實(shí)力的茶商將某個(gè)山頭炒熱后，就發(fā)現(xiàn)資本雄厚的企業(yè)立馬跟進(jìn)，當(dāng)起了摘桃派，意欲壟斷這座茶山的稀缺資源，讓沒(méi)有實(shí)力的茶商收不到茶，或者收不起茶?？抠Y源吃飯，對(duì)于中小茶企而言只是部分人的幸福生活，大部分人雖然能嘗得資源的一點(diǎn)甜頭，但最終還是會(huì)被資本邊緣化，使得資源化生存變成食之無(wú)味，棄之可惜的雞肋。
3、機(jī)會(huì)主義者，哪里有錢賺往哪里鉆。這是一群沒(méi)有戰(zhàn)略堅(jiān)持，只要戰(zhàn)術(shù)運(yùn)轉(zhuǎn)的聰明人。他們不是創(chuàng)造者，而是分食者，哪里有市場(chǎng)機(jī)會(huì)哪里就出現(xiàn)他們的身影。低價(jià)茶好做，他們就在怎樣降低成本上動(dòng)腦筋；古樹茶好做，他們就千方百計(jì)做起真假難辨的古樹茶；電子商務(wù)好做，他們就涌進(jìn)淘寶開店。做來(lái)做去，雖然他們之中很多人也賺了一點(diǎn)錢，但是其不要根據(jù)地的做法是很難做大做強(qiáng)的。而且隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的減少，尤其是這種機(jī)會(huì)是留給經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備的人的時(shí)候，他們將發(fā)現(xiàn)原有的招數(shù)越來(lái)越難玩了，是不是換個(gè)生意好做的行業(yè)試試看？這樣一來(lái)，他們不轉(zhuǎn)變思路的話，要不生存艱難，要不退出茶行業(yè)。
4、一招鮮打天下。一招鮮打天下本身沒(méi)錯(cuò)，錯(cuò)的是長(zhǎng)期靠一招鮮打天下。你的這一招，如同程咬金的三板斧，總有被人識(shí)破，被人模仿的那一天，這樣一來(lái)你光憑這一招如何打天下？救贖辦法不外乎兩種。一是不斷打造這一招的升級(jí)版，人家跟你學(xué)1.0，你就推出2.0版，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先半步到一步的優(yōu)勢(shì)。二是練就更多的招數(shù)，孫行者的七十二般天罡數(shù)變化，就是比豬悟能的三十六般地煞數(shù)變化厲害，因?yàn)閿?shù)量越多在一度程度上意味著本事越大。品牌的塑造無(wú)疑是項(xiàng)系統(tǒng)工程，不是一招一式就能修成品牌正果的，其靠的是招數(shù)的系統(tǒng)集成，多會(huì)幾招有助于品牌建設(shè)的成功率。
