中國(guó)普洱茶網(wǎng)訊：2014年春，瘋漲的古樹茶再次將普洱茶推向行業(yè)的風(fēng)口浪尖(詳見本報(bào)4月5日第8版《普洱迷霧之瘋狂的古樹茶》)，集品飲、投資和收藏于一體的普洱茶再次成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。原料之外，更令業(yè)界血脈賁張的則是，普洱茶新老品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)和話語(yǔ)權(quán)的鏖戰(zhàn)。
各路游資襲來(lái)，透過(guò)原料之爭(zhēng)打響的普洱茶新老品牌之戰(zhàn)硝煙四起，集品飲、投資和收藏于一體的普洱茶今年再次成為關(guān)注焦點(diǎn)。有人認(rèn)為，2014年是普洱茶市場(chǎng)的變革年，是一場(chǎng)烽火連天的品牌戰(zhàn)，也是一次市場(chǎng)大洗牌；更有人表示，普洱茶泡沫升級(jí)，市場(chǎng)可能再次崩盤。
從去年開始，普洱茶市場(chǎng)一下涌入許多“新兵”——聯(lián)想控股旗下的佳沃集團(tuán)將普洱茶列入未來(lái)擴(kuò)張方向，云南白藥旗下公司也將發(fā)布普洱茶新品，這些舉措引發(fā)業(yè)界無(wú)限遐想。2014年春，瘋漲的古樹茶再次將普洱茶推向行業(yè)的風(fēng)口浪尖(詳見本報(bào)4月5日第8版《普洱迷霧之瘋狂的古樹茶》)，集品飲、投資和收藏于一體的普洱茶再次成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。原料之外，更令業(yè)界血脈賁張的則是，普洱茶新老品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)和話語(yǔ)權(quán)的鏖戰(zhàn)。
雨林出世，另辟蹊徑還是資本游戲？
“雨林的攤子鋪這么大，一是在于操盤人強(qiáng)大的財(cái)力，另一個(gè)原因是普洱茶發(fā)展到了十字路口，需要找到突破口。”一位業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)述。
最近一年，普洱茶市場(chǎng)最熱的話題莫過(guò)于橫空出世的雨林古茶坊茶葉有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱“雨林”)。成立于2012年的雨林，定位“只做真正的古樹茶”，重金打造“雨林古茶坊”品牌。2013年，憑借雄厚的資金和控制原料源頭的優(yōu)勢(shì)，在短短兩個(gè)月內(nèi)，雨林建立了一套完善的分銷模式，在廣州芳村南方茶葉市場(chǎng)發(fā)展了上百家經(jīng)銷戶，一躍成為普洱茶界關(guān)注的焦點(diǎn)。
其后，兩年不到，雨林資本越過(guò)茶行、茶鋪等終端，直接進(jìn)駐茶山，建立了幾十個(gè)古樹茶初制所，其設(shè)立在西雙版納勐海、占地400多畝的總部也正在建設(shè)中。而其在2013年推出的7款新品，開價(jià)更是從每餅2300元至1.5萬(wàn)元不等，明星產(chǎn)品“騰蛟起鳳”的市場(chǎng)價(jià)更是高達(dá)1.58萬(wàn)元。更夸張的是，炒茶客將雨林價(jià)格炒高，最高時(shí)甚至達(dá)到六七萬(wàn)元一提。雨林?jǐn)嚮鹆斯艠洳柽@把火，也被業(yè)界詬病，有人批評(píng)其為“炒作先鋒”，玩的是“資本運(yùn)作的圈錢運(yùn)動(dòng)”。
“雨林現(xiàn)在有30多款產(chǎn)品，品質(zhì)、口感沒有問(wèn)題，最初的高價(jià)是市場(chǎng)炒作結(jié)果，廠家出廠價(jià)并沒有那么高?，F(xiàn)在，雨林除了幾款高端產(chǎn)品，大部分單價(jià)在2000元左右，相比今年價(jià)格上漲的古樹茶原料而言，這樣的價(jià)格并不貴。”某雨林經(jīng)銷商如此說(shuō)。
在中國(guó)茶業(yè)新復(fù)興計(jì)劃項(xiàng)目召集人周重林看來(lái)，“雨林在一兩年時(shí)間內(nèi)，憑營(yíng)銷手段就讓天下皆知，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)二，有幾家能夠做到？”“雨林是有備而來(lái)，應(yīng)該有專業(yè)的品牌策略和營(yíng)銷計(jì)劃。”中華普洱茶交流協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)許怡先說(shuō)。
“不管雨林成功與否，雨林將普洱茶細(xì)化、規(guī)范化，將普洱古樹茶劃了一條線，其為這個(gè)行業(yè)制定了古樹茶的一套標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)驗(yàn)也值得茶行借鑒。”普洱茶收藏家周文波表示。
大益：普洱NO.1的擴(kuò)張與隱憂
作為大益集團(tuán)三大經(jīng)銷商之一的雨林，在另立門戶時(shí)，帶走了許多大益的投資客。因此，普洱茶界很多人認(rèn)為，雨林對(duì)普洱茶界的老大大益集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“大益”)形成了挑戰(zhàn)。對(duì)此，許怡先認(rèn)為，雨林和大益目前尚不在同一個(gè)級(jí)別。周文波也表示：“在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，大益底氣十足，目前還沒有一個(gè)品牌能撼動(dòng)其地位。”
從2004年大益改制到2014年，正好是10年。在10年時(shí)間里，大益集團(tuán)在吳遠(yuǎn)之的帶領(lǐng)下，在產(chǎn)品的推廣和宣傳上秉承快速、精準(zhǔn)的特性，短短幾年內(nèi)就拉開了與下關(guān)沱茶、中茶等老品牌的距離，坐上了普洱茶企業(yè)的頭把交椅?，F(xiàn)在，大益被視為普洱茶市場(chǎng)上的“硬通貨”和風(fēng)向標(biāo)。收藏家徐新認(rèn)為：“大益無(wú)疑開啟了國(guó)內(nèi)茶葉品牌傳播和塑造的一個(gè)新階段，也提升了普洱茶在業(yè)界的影響力。”
在周重林看來(lái)，大益成為領(lǐng)軍者有歷史原因，它是云南為數(shù)不多的老牌企業(yè)之一。現(xiàn)在市面上賣價(jià)甚高的年份普洱茶，大部分來(lái)自老勐海茶廠(大益前身)，比如7542、88青、小黃印、紅印等。“在普洱茶價(jià)高速發(fā)展的10年中，大益的許多茶品帶來(lái)了許多可圈可點(diǎn)的財(cái)富神話。”周重林說(shuō)。比如2005年，改制后的大益以每件2000元的歷史高價(jià)推出第一批7542青餅，時(shí)至今日，這批7542的交易單價(jià)已高達(dá)8萬(wàn)余元，10年時(shí)間漲幅高達(dá)40倍。
然而，2013年以來(lái)，在普洱茶市場(chǎng)一枝獨(dú)大的大益，受到以古樹普洱為代表的一批品牌的挑戰(zhàn)。從今年4月開始，大益普洱茶價(jià)格一路走低，跌幅在30%至45%之間，偶有上揚(yáng)，但整體行情仍呈下跌趨勢(shì)。周重林分析：“大益茶并沒有跌到發(fā)行價(jià)下，仍有利潤(rùn)，只是其高額利潤(rùn)時(shí)代結(jié)束了。”
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，大益也在通過(guò)不同的途徑嘗試挽回局面。2013年末，業(yè)界傳出大益將在2014年耗資5億元收購(gòu)古樹茶的消息。然而，在真正收購(gòu)時(shí)，大益的出價(jià)甚至只相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的十分之一。今年5月，大益用易武古樹料制成1401批“易武正山”，試圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)脫穎而出。另一方面，大益全面啟動(dòng)商圈營(yíng)銷的推廣計(jì)劃。5月22日，大益宣布啟動(dòng)其醞釀已久的“鳳凰計(jì)劃”，提升大益全國(guó)各類型門店的盈利能力。“大益很多推廣活動(dòng)的成效開始顯現(xiàn)，不過(guò)效果還是欠佳。”一位大益的經(jīng)銷商如此說(shuō)。此外，大益海外擴(kuò)張的步伐仍在繼續(xù)，6月2日，馬來(lái)西亞大益茶專營(yíng)店開業(yè)，大益正式進(jìn)軍馬來(lái)西亞市場(chǎng)。
然而，大益的大手筆并沒有緩解經(jīng)銷商的壓力。“大益茶并沒有真正走向消費(fèi)市場(chǎng)，就幾個(gè)品種好賣，大部分滯銷品種的產(chǎn)品壓在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)中，經(jīng)銷商苦不堪言。”北京某大益經(jīng)銷商告訴記者。“大益要求經(jīng)銷商每個(gè)月必須將配送的貨提走，因此，不少其他地區(qū)的經(jīng)銷商拿到大益的貨后，直接就把貨物發(fā)回廣州芳村南方茶葉市場(chǎng)，出現(xiàn)所謂的‘芳村回流’現(xiàn)象。”
存貨賣不掉、退不掉，經(jīng)銷商何去何從，正在拷問(wèn)著大益。“大益只有定價(jià)權(quán)，沒有市場(chǎng)發(fā)言權(quán)，早期的大益從藏市發(fā)家，提高了大益茶的流通身價(jià)，但今年以來(lái)，大益開始試圖擺脫藏家說(shuō)了算的困境。”周重林介紹，2014年大益營(yíng)銷主打“大益味”，號(hào)召大家來(lái)喝茶，而不是藏茶。“再藏下去，誰(shuí)都不知道大益茶到底是何滋味，而其他新品牌都通過(guò)品鑒活動(dòng)建立了自己的口感粉絲，這既是與大益藏家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略，也是普洱茶長(zhǎng)久發(fā)展的必經(jīng)之路。”
品牌蜂擁群雄角力
“老普洱品牌面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，都在根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變營(yíng)銷策略。”許怡先說(shuō)。
顯然，感受到壓力的不僅是大益。同是普洱茶老品牌的海灣茶廠，開始投入更大精力做中高端普洱茶；中茶牌普洱與中糧集團(tuán)合作，重點(diǎn)推出“中糧中茶”，提高產(chǎn)品的品牌地位和影響力；下關(guān)沱茶注冊(cè)了新的商標(biāo)，開始制作高端普洱餅茶，構(gòu)建新的品牌形象。
許怡先說(shuō)道：“今年還有一個(gè)特點(diǎn)，各大茶品牌更強(qiáng)調(diào)茶的文化內(nèi)涵和制茶工藝，推介具有代表性的普洱茶拼配師和茶文化推廣者，比如勐庫(kù)戎氏的戎家升、海灣茶廠的鄒炳良、七彩云南的張俊、六大茶山的阮殿蓉等。”
而新進(jìn)入的品牌都在尋求精確定位，打造特色。云南白藥集團(tuán)天頤茶品有限公司將“紅瑞徠”成功打造成鳳慶滇紅茶品牌后再次發(fā)力，蓄勢(shì)3年打造的高端普洱茶品牌“醉春秋”將在今年8月面市。據(jù)該公司總經(jīng)理黃衛(wèi)東介紹，“醉春秋”也是云南白藥將茶葉品類文化和獨(dú)特的品牌文化融合的結(jié)果。
而七彩云南集團(tuán)旗下的慶灃祥，則在普洱茶界大力推行“普洱茶企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化”，試圖掌握普洱在現(xiàn)代化生產(chǎn)上生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、收藏新標(biāo)準(zhǔn)的話語(yǔ)權(quán)，并結(jié)合藝術(shù)文化，建構(gòu)出普洱茶產(chǎn)業(yè)的新主流，打造宜飲宜藏的“當(dāng)代普洱”。慶灃祥總裁田軍表示：“制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是打造‘當(dāng)代普洱’最需重視的一環(huán)，而標(biāo)準(zhǔn)化則是讓‘當(dāng)代普洱’升級(jí)的關(guān)鍵要素，以此提升普洱茶的健康標(biāo)準(zhǔn)、文化價(jià)值和收藏高度。”
看上普洱茶產(chǎn)業(yè)的不僅有云南本土的企業(yè)。在北京，具有300多年歷史的榮寶齋，也將普洱茶文化引入榮寶齋的傳統(tǒng)文化藝術(shù)體系中，成立了榮寶茶文化(北京)有限責(zé)任公司。“和書畫一樣，榮寶齋只做收藏級(jí)別的普洱茶，并采取書畫家經(jīng)典作品與頂級(jí)普洱臻品搭配的方式，打造榮寶齋專屬系列普洱茶，將榮寶齋傳統(tǒng)書畫強(qiáng)項(xiàng)與頂級(jí)古老普洱品種巧妙糅融、互為詮釋。”其負(fù)責(zé)人周海燕介紹，“榮寶齋選做的普洱毛茶全部取自勐海地區(qū)的六大古茶山，嚴(yán)格限定毛茶來(lái)源，經(jīng)過(guò)最嚴(yán)格的手工生產(chǎn)和檢驗(yàn)工序，每餅茶都由中國(guó)茶科所按照歐盟出口標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，并附檢測(cè)報(bào)告以供查閱。”
另一方面，一些新興的品牌則從圈子、個(gè)性化定制方面尋求突破，努力提升單品的附加值。收藏家徐新就很推崇茶人王心的營(yíng)銷模式，以“茶人王心”注冊(cè)的微博粉絲數(shù)已達(dá)到180多萬(wàn)人，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，王心寫普洱以及與普洱相關(guān)的生活方式。2013年，王心“由藏轉(zhuǎn)營(yíng)”，創(chuàng)建了自己的普洱品牌“藏歲”。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的方式，王心的“藏歲”普洱茶取得不俗的銷售業(yè)績(jī)，不過(guò)，他的目標(biāo)不是做大，而是做“小而精”的普洱茶品牌。
““中小品牌避開傳統(tǒng)大廠的粗放模式，以體驗(yàn)為本，對(duì)品質(zhì)要求較高。這類品牌有自己特色與優(yōu)勢(shì)，以精細(xì)分類、精準(zhǔn)定位的方式，改變傳統(tǒng)大品牌一家獨(dú)大、性價(jià)比低的局面。”徐新說(shuō)，茶界老品牌與新秀各出奇招，都希望憑借獨(dú)特的商業(yè)模式向普洱茶標(biāo)桿品牌進(jìn)軍。”
周重林也有同感。“普洱茶界近些年涌現(xiàn)許多新品牌，每家出招路數(shù)不同。”例如，寶和祥加大了跨界合作，與金融、文化以及能源等產(chǎn)業(yè)聯(lián)手，推出富有特色的微茶會(huì)，助力品牌建設(shè)的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)有效消費(fèi)。蒙頓茶膏則主打簡(jiǎn)單快樂(lè)的茶，針對(duì)年輕人推出了青春茶會(huì)，吸引了許多年輕人參與。
巨量屯茶與消費(fèi)市場(chǎng)的困局
投資者大量屯集，很多茶根本到不了消費(fèi)者手中，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不是一件好事。
在普洱茶界，有“得東莞得天下”的說(shuō)法，東莞是國(guó)內(nèi)普洱茶存量最大的地區(qū)之一，大小茶行約有5000家，個(gè)體收藏者達(dá)6萬(wàn)人，這里被視為茶葉收藏、投資的風(fēng)向標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅東莞一地，屯茶量高達(dá)30萬(wàn)噸，被業(yè)界形象地稱為“莞式屯茶”。周文波表示：“如果東莞藏家將屯集的普洱茶釋放出來(lái)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的沖擊可想而知。然而，在這些屯茶中，并非所有的普洱都是‘越陳越香’。”
茶商劉巨介紹：“普洱茶存量過(guò)大，多數(shù)屯集者并不懂，更不用說(shuō)區(qū)分不同年份、不同山頭的普洱茶的個(gè)中滋味，目前的價(jià)格卻讓懂茶的人喝不起，而藏茶的人不喝茶，存量越來(lái)越多，勢(shì)必造成價(jià)格下跌。”
過(guò)度強(qiáng)調(diào)普洱茶的投資價(jià)值和收藏性，投資者懷著升值的期望而收藏普洱，導(dǎo)致普洱茶市場(chǎng)本末倒置。普洱茶缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和鑒定機(jī)構(gòu)，沒有公開的交易平臺(tái)，基本靠圈子內(nèi)部轉(zhuǎn)讓，限制了其流動(dòng)性。價(jià)格不透明，信息不對(duì)稱，這也嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的信心。摸不清的普洱茶價(jià)格讓眾多愛好者望而卻步。
徐新感慨：“一款普洱茶的升值極限取決于此款普洱茶本身的品質(zhì)，如果過(guò)分炒作，只會(huì)令普洱行業(yè)在消費(fèi)者面前一文不值。”
“2014年，云南普洱茶企業(yè)都在尋找突圍，最大的特點(diǎn)就是從存量市場(chǎng)向銷量市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，看得見的消費(fèi)會(huì)成為這一年的主題。”周重林說(shuō)。
“普洱茶行今年會(huì)遭遇洗牌，純粹投資的商家會(huì)被淘汰掉，很多沒有特色的小廠家也會(huì)被淘汰。普洱茶價(jià)格還要降溫，降到合理的價(jià)位。普洱茶業(yè)還會(huì)出現(xiàn)各種起起落落，未來(lái)的普洱茶更是品牌的時(shí)代，‘品質(zhì)+品牌’才是普洱茶的出路。”周文波說(shuō)。原文標(biāo)題：《游資涌入普洱茶品牌戰(zhàn)升級(jí)：巨量屯茶與市場(chǎng)困局》
