微營(yíng)銷,中國(guó)茶經(jīng)濟(jì)的出路?

  

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       中國(guó)普洱茶網(wǎng)訊:“微信營(yíng)銷的關(guān)鍵是與粉絲的有效交流,真誠(chéng)互動(dòng),根據(jù)記憶理論,一個(gè)人只能記住250人,所以微信營(yíng)銷的有效粉絲最好不要超過250人,服務(wù)好250人,那么這250人就會(huì)發(fā)生能級(jí)的營(yíng)銷價(jià)值。”這個(gè)畢業(yè)于北京大學(xué),暢銷書《再苦再累也要笑一笑》的作者娟子繼續(xù)對(duì)筆者說道:“微營(yíng)銷將會(huì)改變中國(guó)茶葉營(yíng)銷方式,使茶文化服務(wù)更加親民,互動(dòng)性將更加親密,服務(wù)好粉絲就可以賺錢,若不慎得罪粉絲,后果便不堪設(shè)想。謝謝我的255個(gè)鐵桿粉絲,我們通過微信這個(gè)平臺(tái),不僅僅只是我的客戶,更重要的是我們成為了快樂的朋友,以茶會(huì)友,品味習(xí)茶時(shí)光,享受優(yōu)雅生活。”

  茶企試水微營(yíng)銷

  以微博、微信、微電影為代表的“微營(yíng)銷”業(yè)已成為當(dāng)今社會(huì)最流行的話題,甚至是一種最為熱門的經(jīng)濟(jì)模式。據(jù)悉,目前微信用戶數(shù)量達(dá)到6億,其中海外用戶接近8000萬(wàn),企業(yè)公眾賬號(hào)突破300萬(wàn),大有超趕新浪微博之勢(shì)。隨著微博、微信用戶的不斷增多,茶企茶商感受到了“微博、微信”所帶來(lái)的無(wú)限商機(jī),不少茶葉、茶具企業(yè)紛紛試水“微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷”,希望借助自媒體的力量獲得更大的市場(chǎng)。

  今年五月,筆者走訪了上海、寧波茶博會(huì),近一半的參展茶企采取各種方式推廣微博、微信平臺(tái),比如,在展架、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品冊(cè)、名片等宣傳資料上增加微信公眾二維碼,以“掃一掃,茶葉拿回家”的獎(jiǎng)品贈(zèng)送方式鼓勵(lì)茶友,掃掃二維碼,讓我們做朋友,打造屬于茶企茶商的粉絲部落。

  據(jù)筆者了解,目前在茶行業(yè)中微信的主要作用有三種:第一是茶人間的互相交流,特別是朋友圈頗受歡迎,以“泊園茶人”為群主的“中華茶館聯(lián)盟”最為典型;第二是公眾平臺(tái)的信息推送,一般是茶企品牌申請(qǐng)微信公眾平臺(tái)賬號(hào)后,安排專人跟蹤維護(hù),把品牌最有價(jià)值的信息直接推送給平臺(tái)訂戶,以“微茶樓”、“茶訊”、“元泰微生活”、“八馬茶業(yè)”為代表;第三是微信平臺(tái)客服功能的應(yīng)用,目前還未出現(xiàn)代表性的微信公眾號(hào),基本包含在信息推送平臺(tái)上了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),我國(guó)茶企茶商使用個(gè)人微信賬號(hào)、公眾微信平臺(tái)不到35萬(wàn),對(duì)于7萬(wàn)茶企而言,使用微信人數(shù)的概率還不算低。

  “其實(shí),茶葉營(yíng)銷一直走在我國(guó)電子商務(wù)的前沿,尤其以福建茶企茶商為典型代表。2004年至今不到十年,從QQ聊天群起,福建已有上萬(wàn)家茶商全面‘觸網(wǎng)’,茶葉網(wǎng)店遍布多個(gè)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái),發(fā)展迅猛,而近年盛行的微博、微信營(yíng)銷,也只是福建茶葉電子商務(wù)的另一個(gè)表現(xiàn)形式,也是大勢(shì)所趨,快速適應(yīng)了現(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)物潮流。”福建元泰茶業(yè)公司魏文生總經(jīng)理接受筆者采訪如此說道:“2014年,是元泰微信年,號(hào)召全體員工開設(shè)個(gè)人微信,企業(yè)已經(jīng)開設(shè)了‘元泰微生活’與‘元泰茶業(yè)’兩個(gè)公眾賬號(hào),安排專職人員負(fù)責(zé),但也只是一種摸索,但我相信,元泰兩個(gè)公眾微信賬號(hào)將對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值與消費(fèi)者信任的建立會(huì)起到良好的促進(jìn)與推廣作用。”魏文生總經(jīng)理的話代表了很多茶企老板對(duì)于微信的基本認(rèn)識(shí)或看法。

  “印象大紅袍”在2010年上半年就使用了“微博”,是武夷山地區(qū)第一家“全員微博”的企業(yè)。為了鼓勵(lì)員工發(fā)布微博,印象大紅袍最初推出“轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)?shù)匦侣?、上一條微、或主動(dòng)回復(fù),便可獎(jiǎng)勵(lì)人民幣一角”,錢雖不多,卻提高了員工的積極性,“印象大紅袍”一時(shí)成為企業(yè)織“圍脖”的一顆閃亮明星。眾所周知,傳統(tǒng)媒體的價(jià)值鏈大致由幾部分構(gòu)成:信息—內(nèi)容—廣告—商品—消費(fèi)。而在微博的價(jià)值鏈中,這個(gè)鏈條被大幅縮短或替代,公司發(fā)出的內(nèi)容有時(shí)就是最好的廣告,一些信息本身就可以直接引導(dǎo)產(chǎn)品成交與消費(fèi)。獅峰龍井、大益、靜茶、正山堂、武夷星等茶企相關(guān)人士均表示,以前是市場(chǎng)部或辦公室兼管微博、微信的工作,現(xiàn)在已安排專人專管,有的還成立微營(yíng)銷中心,確保高質(zhì)量完成微傳播、微營(yíng)銷的計(jì)劃。

  微營(yíng)銷的困境與前景

  盡管利用微博、微信平臺(tái)與公眾互動(dòng)交流,已然成為中國(guó)茶企一種營(yíng)銷新模式,也成為一種時(shí)尚,許多茶企紛紛步入“微營(yíng)銷”時(shí)代。“微時(shí)代”下,各家茶企的實(shí)體茶店都處于同一個(gè)發(fā)展水平,皆為新手,沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn),如何融入微時(shí)代,借助微工具,獲得微市場(chǎng)的成功都是需要摸索與積累的。我們知道,傳統(tǒng)實(shí)體店的傳播效率比較低,造成很多顧客只認(rèn)名茶不認(rèn)名牌??墒牵I(yíng)銷的導(dǎo)入對(duì)傳統(tǒng)門店的品牌宣傳與運(yùn)營(yíng)可以說是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)遇,有助于提升品牌的知名度,消費(fèi)者的認(rèn)可度。但是,從目前來(lái)看,微博、微信的營(yíng)銷效果還不是很明顯,未來(lái)也只是充滿美好的愿景。所以,真刀真槍在“微營(yíng)銷”上進(jìn)行資金、人力、管理等系統(tǒng)投入的中國(guó)茶企或茶商尚不多見,還只是處于實(shí)驗(yàn)或摸索階段。


  然而,中國(guó)社會(huì)科學(xué)院市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌專家委員會(huì)理事、70后著名品牌策劃專家蘭馬在多場(chǎng)主題講座中表明,微博、微信為開路先鋒的微時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,移動(dòng)互聯(lián)經(jīng)濟(jì)將在3—5年占據(jù)全球商業(yè)的半壁江山,如果企業(yè)或企業(yè)主現(xiàn)在開始學(xué)會(huì)“享受微生活、快樂微社交,精通微營(yíng)銷”,提升個(gè)體品牌價(jià)值,科學(xué)系統(tǒng)地進(jìn)行微傳播、微營(yíng)銷,只要細(xì)心經(jīng)營(yíng),長(zhǎng)期堅(jiān)持微傳播、微營(yíng)銷,那么微博、微信一定會(huì)對(duì)企業(yè)形象的構(gòu)建、品牌內(nèi)涵的宣揚(yáng)起到重要的促進(jìn)作用,同時(shí)也是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種重要體現(xiàn)。

  眾所周知,人們?cè)僖搽x不開手機(jī)、電腦,這些移動(dòng)工具傳播的內(nèi)容量大且形式多樣,茶企可以每時(shí)每刻都處在營(yíng)銷狀態(tài)、與消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻保持互動(dòng)狀態(tài),比傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式更具時(shí)效性,而且成本更低、互動(dòng)性更強(qiáng)。“雖然從目前來(lái)看,微博、微信的營(yíng)銷效果比較難以評(píng)估,但是企業(yè)相應(yīng)的投入也很少,對(duì)微營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也很膚淺,尤其對(duì)微營(yíng)銷的實(shí)施、管理還處于比較幼稚的階段,為此,我聯(lián)合一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、資深自媒體人組建了一所名為中國(guó)微營(yíng)銷商學(xué)院的微傳播交流平臺(tái)。希望幫助中國(guó)茶企借助微營(yíng)銷促進(jìn)了茶行業(yè)銷售模式的改變,在微信、微博的平臺(tái)上建立一整套科學(xué)、實(shí)效的微傳播、微營(yíng)銷系統(tǒng),快速、持久地建立一個(gè)朋友圈營(yíng)銷矩陣,形成一種良好的口碑病毒傳播,使銷售方式與產(chǎn)品、服務(wù)、客戶管理、溝通成為一個(gè)有效體系。中國(guó)茶企或茶商一旦建立了一個(gè)有效的微傳播、微營(yíng)銷綜合體系,那么就能在客群中找到屬于自己的潛在消費(fèi)者,達(dá)到一種營(yíng)銷與品牌同步提升的理想境界。”著名品牌策劃專家、中國(guó)微營(yíng)銷商學(xué)院創(chuàng)始人蘭馬對(duì)微營(yíng)銷的美好前景充滿了必勝的信心。

  蘭馬接受媒體采訪時(shí)多次建議茶企或茶商在微營(yíng)銷方面,采取“三堅(jiān)持三步驟”法則去實(shí)施和管理,即“堅(jiān)持品牌與產(chǎn)品定位、堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新與真誠(chéng)互動(dòng)、堅(jiān)持線上線下或線下線上的服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一”。

  三步驟則是:

  第一,同時(shí)開設(shè)微博、微信的“雙微”平臺(tái),使大量的用戶關(guān)注企業(yè)或產(chǎn)品的微博、微信,從而讓龐大的用戶群體及需求讓移動(dòng)終端成為企業(yè)新的營(yíng)銷角逐平臺(tái)。

  借助“微友會(huì)”渠道,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新,組建企業(yè)微營(yíng)銷矩陣。微營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的熱絡(luò),也促使“微友會(huì)”逐漸興起,并成為一個(gè)線上線下分享和交流的平臺(tái)。對(duì)于長(zhǎng)期埋頭于傳統(tǒng)的茶企而言,如果覺得“微營(yíng)銷”難以把握,完全可以借助“微友會(huì)”,在學(xué)習(xí)中成長(zhǎng),積累經(jīng)驗(yàn),使微營(yíng)銷落到實(shí)處,產(chǎn)生真正的成交價(jià)值。

  第三、構(gòu)建專業(yè)微營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。“術(shù)業(yè)有專攻”,茶企搞微營(yíng)銷離不開專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持。市場(chǎng)日新月異,不可控的因素很多,面對(duì)突發(fā)狀況,積極應(yīng)變、調(diào)整策略都離不開專業(yè)團(tuán)隊(duì)的“道與術(shù)”。因此,構(gòu)建一支專業(yè)的微營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是非常必要的,一定要給予資金、設(shè)備、人才等方面的支持與配合,最好直接由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。只有按照“三堅(jiān)持三步驟”的法則嚴(yán)格去實(shí)施、執(zhí)行、管理微營(yíng)銷、微傳播,那么中國(guó)茶企的營(yíng)銷道路就會(huì)越走越寬,越寬越亮,勢(shì)必成為茶經(jīng)濟(jì)下一個(gè)輝煌的出路。

  事實(shí)上,川紅集團(tuán)在在“微營(yíng)銷”方面為中國(guó)茶企交出了一份不錯(cuò)的考卷。目前,川紅集團(tuán)官方微博的粉絲數(shù)量超過3萬(wàn),川紅集團(tuán)每天通過官方微信、微博和網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng),不僅調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友的積極性,而且讓川紅文化深入人心。川紅茶業(yè)集團(tuán)的官方微博被微友們親切的稱呼為“小紅”,體現(xiàn)了川紅集團(tuán)在微營(yíng)銷運(yùn)作上的成功。“目前,電商和微營(yíng)銷的銷售額還不到10%,但我們相信,到2016年,電商和微營(yíng)銷的銷售額將占到川紅集團(tuán)總銷售額67%以上。我們也相信,電商和微營(yíng)銷的快速成長(zhǎng),一定會(huì)成為茶企營(yíng)銷的下一個(gè)制高點(diǎn)??梢哉f,贏微營(yíng)銷就是贏取未來(lái)財(cái)富。”川紅集團(tuán)對(duì)微營(yíng)銷的未來(lái)匆忙了信心與期待!

責(zé)編: yunhong
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