“江湖”一詞歷來都被稱作為普洱茶市場的競爭格局，所謂各山各派，各家各招，一招鮮吃遍天下形容普洱茶市場再貼切不過。江湖上有以成熟的拼配工藝及品牌高知名度而獨(dú)步武林的大益，有以全局發(fā)展一覽天下的中茶，有以商超和旅游的強(qiáng)勢渠道占山為王的七彩云南，有以字號(hào)世家藏界翹楚的老牌前輩同慶號(hào)、宋聘號(hào)，有以明星茶人為背書的老同志，還有很多如下關(guān)沱茶、勐庫戎氏、郎河、龍園號(hào)等江湖名宿，各家各派都建立了一套從原料經(jīng)分銷到終端的產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)壁壘，都經(jīng)歷過10年以上的時(shí)間磨練，各家的產(chǎn)品線都很豐富，少則幾十款，多則百余款，都有一批忠實(shí)的粉絲擁護(hù)著，到現(xiàn)在鑄就成或過千萬或過億的規(guī)模，這就是目前普洱茶的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，也是我們今天聊的主題背景。
普洱茶市場從終端需求可以分為大眾自飲、節(jié)日禮品、收藏拍賣三類市場，三類需求自由轉(zhuǎn)換，自飲需求轉(zhuǎn)換為禮品需求，禮品需求轉(zhuǎn)換為自飲需求，自飲和禮品又會(huì)向收藏需求轉(zhuǎn)變，這也是普洱茶市場的規(guī)律。像普洱茶市場需求如此變換的食品行業(yè)屈指可數(shù)，就算是其他類別的茶葉如綠茶、紅茶、白茶也難以像普洱茶這般。
自飲與禮品市場：自飲與禮品需求歷來是很多行業(yè)市場的核心，同樣也是普洱茶市場的核心，所占比例在80-90%之間，普洱茶的文化和功效價(jià)值，讓這兩類市場需求相輔相成。（P.S.這里沒有分開是因?yàn)楸疚闹攸c(diǎn)不是來論述兩類市場的策略，但若是以些市場營銷策劃方案類則必須分開描述）
收藏拍賣市場：收藏在整個(gè)普洱茶市場里所占比例并不突出，在10%-15%之間，卻是市場金字塔的頂部，它的動(dòng)向隨時(shí)牽引著茶商與藏茶人的心態(tài)變化。一款市場估值在20000元左右的88青餅在普洱茶收藏市場備受歡迎，以及近年開始流行的普洱茶理財(cái)產(chǎn)品同樣是收藏市場的一種突出表現(xiàn)。
很多茶商朋友包括消費(fèi)者都有過這樣的疑問，“中國茶葉無品牌？”，單以市場數(shù)據(jù)來看，普洱茶總銷量與銷量200億的“加多寶”一款涼茶相比較，可以說是小巫見大巫，不足以論品牌的市值。至于為什么用“市值”而不用“價(jià)值”這次詞，是因?yàn)槠放频膬r(jià)值不能用銷量來衡量，但銷量卻能體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。回到我們聊的主題，大多數(shù)普洱茶企業(yè)銷量難以突破，有很多人認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)環(huán)境的因素，這個(gè)觀點(diǎn)有些自我安慰的感覺，產(chǎn)業(yè)升級(jí)是市場瓶頸突破的關(guān)鍵點(diǎn)，但產(chǎn)業(yè)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力卻是企業(yè)的自我增長，如果企業(yè)陷入停滯狀態(tài)，就無法使產(chǎn)業(yè)自我突破。優(yōu)化升級(jí)企業(yè)的運(yùn)營方式，突破現(xiàn)有增長方式，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
普洱茶行業(yè)瓶頸的現(xiàn)象也就成了本文的描述重點(diǎn)，讓我們看看這些瓶頸是哪些？
一、上游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)`，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重心難以轉(zhuǎn)移。
大多數(shù)普洱茶企業(yè)的老板的學(xué)歷背景并不高，憑借自身實(shí)干的精神摸索著邁進(jìn)，慣性的思維讓他們一頭扎進(jìn)原料、技術(shù)、生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，埋頭鉆研，在那段靠體力混飯吃的年代拼的是經(jīng)驗(yàn)，加上家族親戚的幫助，逐漸形成了很多茶企都是家族企業(yè)的慣例。從制茶、壓茶到包裝，從搬貨、運(yùn)輸?shù)疥惲?，從泡茶、講茶到賣茶，老板親自上陣經(jīng)過長年累月的實(shí)踐積累，練就了一身做茶理念和銷售經(jīng)驗(yàn)。
中國的經(jīng)濟(jì)經(jīng)過30多年的發(fā)展，每一次的行業(yè)快速增長都伴隨著企業(yè)經(jīng)營的改革和升級(jí)，尤其是這幾年的投資熱潮，新興產(chǎn)業(yè)和商業(yè)模式的興起，釋放了更多的營銷能力和消費(fèi)理念，市場從區(qū)域性消費(fèi)走向全國性消費(fèi)，從基礎(chǔ)性消費(fèi)走向時(shí)尚性消費(fèi)。仍停留在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，忽視營銷和品牌建設(shè)的普洱茶企業(yè)越來越難以生存，原有的經(jīng)驗(yàn)和模式不管用了，辛苦打下的江山眼看以無力再邁進(jìn)了，甚至有萎縮的現(xiàn)象。這是目前普洱茶企業(yè)面臨的尷尬局面，也可以說是普洱茶行業(yè)的拐點(diǎn)。
若簡單的將重心轉(zhuǎn)移到市場和消費(fèi)者身上，這顯然是行不通，總不能干丟了西瓜撿葡萄的事。辦法總是有的，有的選擇了尋找外援，讓專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和職業(yè)經(jīng)理人來運(yùn)作；有的選擇了讓第二代接班，自己退居幕后只為做好茶等等。這些解決之道雖然看起來可行，可在實(shí)踐中也產(chǎn)生一些諸如信任度、對(duì)茶的認(rèn)識(shí)程度、影響企業(yè)根基等等的問題。從理性的角度看待上下游產(chǎn)業(yè)鏈重新整合的戰(zhàn)略問題，在短時(shí)間內(nèi)并不能看出效果來，至少目前還沒有看到成功的案例，需要的是企業(yè)高層對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的高瞻遠(yuǎn)矚。
二、產(chǎn)品線多與亂，市場定位模糊，產(chǎn)品訴求不明確。
第一次到普洱茶葉店買茶的朋友，多半都曾有過這樣的經(jīng)歷，一進(jìn)入到店里就被陳列柜上擺放的幾百種產(chǎn)品和名稱弄的暈頭轉(zhuǎn)向，有以山頭命名的、有以工藝命名的、有以地區(qū)命名的、還有創(chuàng)意名稱等等，如果讓茶藝師一款一款給你介紹，估計(jì)得坐上一整天。作為消費(fèi)者，有的則索性不看單刀直入需要哪年的，生茶還是熟茶，價(jià)位多少，簡單明了；有的則迷糊的坐著喝，迷糊的聽茶藝師講茶，最后買個(gè)便宜的茶回去喝喝看，這成了大部分第一次購買普洱茶的消費(fèi)慣性了。作為廠家來說，產(chǎn)品品種豐富，滿足消費(fèi)者的不同價(jià)位、不同口感需求。但在面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者要的還更多，所以我們還需要多考慮一些，比如消費(fèi)者購物的選擇習(xí)慣、視覺習(xí)慣等等。
用第一次消費(fèi)體驗(yàn)的案例來反映目前市面上普洱茶產(chǎn)品的多和亂再貼切不過了，普洱茶的獨(dú)特魅力之一原料，原料的區(qū)域、山頭、等級(jí)、海拔、季節(jié)等等，加以各個(gè)普洱茶企業(yè)自身制茶工藝的特性，排列組合計(jì)算的話，可以生產(chǎn)出幾千種產(chǎn)品。其中孰優(yōu)孰劣只有喝了才知道，讓很多第一次接觸普洱茶的消費(fèi)者，在問該如何選擇普洱茶的時(shí)候，大多數(shù)的回答是先從大益的7572、7542等7字頭系列產(chǎn)品開始喝，似乎大益的7字頭系列成為喝普洱茶的入門教材了。雖然很多普洱茶企業(yè)都能拿出幾款口碑不錯(cuò)的產(chǎn)品，但得不到好的傳播，也就變成了酒香也怕巷子深的現(xiàn)象。很多朋友會(huì)解釋說，一個(gè)山頭下，兩個(gè)隔的很近的區(qū)域產(chǎn)出來的普洱茶都不一樣，所謂一茶一味，就連不同的茶藝師泡出來的口感差異都很大，這點(diǎn)我是非常認(rèn)可的，很多愛茶人追求茶的境界，也正是于此。但這不是關(guān)鍵點(diǎn)，產(chǎn)品多同樣也可以讓品牌價(jià)值得到最有效的傳播，不是只有一款可樂，一款涼茶可以做到。
一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線的過度復(fù)雜，市場定位及產(chǎn)品訴求自然就不精準(zhǔn)。對(duì)于我們的普洱茶企業(yè)要想從這么龐大的產(chǎn)品體系里突圍而出，光靠拍腦袋或模仿抄襲顯然是行不通的，需要對(duì)形象產(chǎn)品，主利潤產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、上量產(chǎn)品、類比產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品等的產(chǎn)品線各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行重新規(guī)劃，貼近市場貼近消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，精準(zhǔn)定位訴求清晰，再配合有效的市場宣傳效應(yīng)，才能產(chǎn)生引爆點(diǎn)。
三、市場價(jià)格混亂，經(jīng)銷商反向倒戈，變成競爭對(duì)手了。
普洱茶市場的價(jià)格混亂是普遍默認(rèn)的現(xiàn)象，大多數(shù)普洱茶企業(yè)都有與經(jīng)銷商搶客戶的事件發(fā)生，低價(jià)格出貨讓經(jīng)銷商無利潤可運(yùn)作。廠家制定的價(jià)格體系和經(jīng)銷政策似乎變成了一張白紙，可有可無。直至經(jīng)銷商上門與廠家翻臉，吵架等等惡性事件發(fā)生。對(duì)于這已屢見不鮮了，出于道義，我不在這里列出有哪些普洱茶企業(yè)有這類事件。
而也有手段相對(duì)高明些的，通過限量生產(chǎn)，由背后團(tuán)隊(duì)運(yùn)作讓產(chǎn)品在市面上快速流通，造成銷量假象，讓經(jīng)銷商初嘗甜頭，拼命囤貨，造成價(jià)格虛高，實(shí)際上只是實(shí)現(xiàn)A倉轉(zhuǎn)B倉轉(zhuǎn)C倉經(jīng)過幾輪轉(zhuǎn)移最后再到C倉，最后A倉、B倉都賺錢了，而C倉就吃到苦頭了。
一些反應(yīng)速度快，有很強(qiáng)的市場意識(shí)的經(jīng)銷商開始參與廠家的上游產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，再加上手上擁有的客戶和渠道自然有底氣，撇開廠家的牽制?，F(xiàn)在，普洱茶企業(yè)光靠守住上游產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)顯的力不從心，而被經(jīng)銷商反向倒戈，導(dǎo)致萎靡不振或退出市場的普洱茶企業(yè)，這幾年逐漸多了起來。
很多普洱茶企業(yè)在企業(yè)介紹一欄里，雖然寫著種植、生產(chǎn)、銷售一體化，其實(shí)說白了還處于生產(chǎn)領(lǐng)域，普洱茶行業(yè)本身是個(gè)低門檻行業(yè)，原來的運(yùn)營方式不奏效了，所面臨的壓力不僅僅是產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭，還面臨著經(jīng)銷商倒戈，直接擠壓企業(yè)的生存空間，那這類普洱茶企業(yè)的出路又在哪里？
四、傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場逐漸無法滿足于茶商的發(fā)展
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，全國大大小小的茶葉批發(fā)市場有1000多家，年銷售額達(dá)2億元的有80家左右，主要集中分布在廣東、福建、云南、北京、上海、山東、天津等省份和直轄市。
傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場一直以來都是最快反映市場動(dòng)態(tài)的信息集散地，也是茶葉流通渠道的最大核心地，而對(duì)于茶商來說，茶葉批發(fā)市場的商家過多，攤薄了經(jīng)營的利潤，隨著市場租金的提高，茶葉批發(fā)市場商戶已處于一個(gè)微利經(jīng)營的時(shí)代。信息化的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)市場在茶葉流通渠道里的比例越來越大，傳統(tǒng)茶葉市場的功能正在逐步退化。
規(guī)模效應(yīng)和消費(fèi)者心理的價(jià)值作用是傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場的核心，這是其他渠道通路，如百貨、商超、高檔酒店等市場細(xì)分渠道無法達(dá)到的，任何行業(yè)的市場渠道都存在大渠道、小渠道之分，也就形成了集中的、分散的、特殊的區(qū)域現(xiàn)象，如專業(yè)市場、商超和專賣店之間區(qū)別。面對(duì)越來越精細(xì)化的渠道，對(duì)普洱茶的廠家肯定是好事，有機(jī)會(huì)多點(diǎn)出擊，擴(kuò)大市場的布局，但對(duì)于傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場里的茶商來說，卻形成了機(jī)會(huì)與威脅。
轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路也就變成了茶葉批發(fā)市場里商家面臨的緊迫問題，當(dāng)中有的轉(zhuǎn)變投資方向，有的開展網(wǎng)絡(luò)新渠道，有的變守店為主動(dòng)出擊尋找客戶，也有比較惡劣的以賣假老茶謀取高利潤，有關(guān)茶葉批發(fā)市場的茶商誠信問題，不在這里討論。而近年來，高端茶會(huì)所的新興經(jīng)營方式成了茶商的投資新方向，脫離于茶葉批發(fā)市場，且能提升經(jīng)營利潤。這也使如何優(yōu)化和提升傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場的功能，成為市場經(jīng)營者需要思考的問題。
后記：
關(guān)于以上敘述的瓶頸現(xiàn)象，是本人在茶行業(yè)這些年與茶企，經(jīng)銷商，茶友之間交流出來的一些感悟和思考，我相信很多茶界的同行業(yè)者也對(duì)這些問題有自己獨(dú)到的見解，本人不認(rèn)為自己的解決之道如何高明，所以未敢在本文中提出，家家有本難念的經(jīng)，解決之道只有適合自己的才是對(duì)的，把這些現(xiàn)象展現(xiàn)出來，如果其中的一段話能引發(fā)一些思考，那目的也就達(dá)到了。
作者：沈偉（蒙頓茶制品（昆明）有限公司市場部經(jīng)理）
