互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大多數(shù)人生活的一部分，很多行業(yè)都已經(jīng)邁入了網(wǎng)上市場，網(wǎng)絡營銷同樣為茶葉的推廣銷售打開了另一扇門，一些茶商、茶農(nóng)從中受益。但茶葉網(wǎng)銷并不像其它商品那樣做得風生水起，對多數(shù)茶企而言只是輔助性的銷售渠道，其銷售量在總銷售額中占比不大，他們更多的是把網(wǎng)店當做一個品牌展示平臺。資料顯示，目前國內的茶葉網(wǎng)上交易規(guī)模達到7～8個億，但茶葉網(wǎng)上銷售只占全產(chǎn)業(yè)1%的極小份額，面對未來80%增長潛力的龐大茶葉網(wǎng)購市場，中國茶企要如何掌握茶葉網(wǎng)絡營銷的運行之道？
打造茶葉網(wǎng)銷品牌四要素
基于對當前互聯(lián)網(wǎng)營銷的變革趨勢認知，茶企還需貼合社會化媒體的運作特性打造茶葉網(wǎng)銷品牌，以一系列要素及其關系來闡明網(wǎng)銷成功的商業(yè)邏輯。
“名正才能言順"。對于品牌茶企來說已經(jīng)依靠好的產(chǎn)品和服務贏得市場，但是對于尚不知名的茶企來說，如果不能在名稱上體現(xiàn)賣點，就無法占據(jù)客戶的心智，給客戶留下深刻的印象。過去很多茶企喜歡“附庸風雅"，起一個極有文化品味的品牌名稱，容易讓消費者云里霧里，因為在信息泛濫的市場上，各種各樣的廣告和信息不停地進入消費者的腦子，如果客戶不能一眼識別出，不能很快記住，就會被遺忘、被拋棄。
一眼看出“價值點"。對于成長型的中小茶企來說，要想在網(wǎng)絡市場上把握先機，就必須擁有一個簡單獨到的概念，一個茶葉品牌專屬的概念，一個其他茶葉品牌還沒有用過的概念。從茶品的特性、優(yōu)點提煉出對客戶最有價值的買點，這樣的表達更易被客戶所理解和接受。茶葉產(chǎn)品有了一個鮮明的概念，客戶經(jīng)過產(chǎn)品體驗之后，認同了產(chǎn)品給他們帶來的價值，口碑營銷的實施也就有了著力點。
讓茶葉“時尚"起來。根據(jù)對熱衷網(wǎng)購人群的分析，網(wǎng)購茶葉的主流消費人群以20～35歲的年輕白領為主，為此首先要擺脫茶葉固有的“地方土特產(chǎn)"形象。已有一批先知先覺的茶葉網(wǎng)商，其網(wǎng)銷茶品形象已經(jīng)脫離了地方名茶既有的傳統(tǒng)印象，轉而向個性、時尚的質感靠攏，采用色彩豐富的外包裝如造型奇特的三角形茶罐、尼龍立體三角茶包等。
茶品網(wǎng)站要夠“專業(yè)"。不同定位的茶葉品牌，網(wǎng)站風格也不盡相同。首先，茶葉網(wǎng)站建設應該增加更多的文字，適當?shù)靥砑訄D片、動畫，因為搜索引擎都是以文字為主。其次，要注入更多的茶葉元素信息，如品鑒方法、行業(yè)新聞、茶葉文化、茶與健康、茶藝茶道、茶具知識、茶農(nóng)服務等，更多的為消費者提供有關茶葉相關的知識，激發(fā)購買欲望。最后，需提高網(wǎng)絡銷售的信用度，這也是茶葉網(wǎng)銷最關鍵的一點，將信用認證手續(xù)辦理齊全，以提高可信度。
茶葉網(wǎng)銷的“四度"營銷策略
（小貼士）茶葉產(chǎn)品的恐怖營銷用“放大鏡"來放大劣質茶葉的問題，讓消費者通過親眼所見的事實、對比分析的數(shù)據(jù)、視覺感受與體驗來說服自己，強化記憶，加深印象，影響消費者選擇傾向。
在眾多茶葉品牌拼命鼓吹賣茶葉就是賣茶文化的混沌茶葉營銷時代，在中國茶企從粗獷式的網(wǎng)絡銷售向精細化的口碑營銷轉型時期，作為一家有志于打造令消費者滿意并形成品牌忠誠的茶企，該如何另辟蹊徑，構建全方位網(wǎng)絡營銷模式呢？一個相對完整的茶葉網(wǎng)絡體驗營銷策略至少需要從“客戶參與度"、“價值差異度"、“產(chǎn)品關注度"、“品牌知名度"這四個角度來構建，我們稱之為“茶葉網(wǎng)銷的四度營銷策略"。
免費體驗提高客戶參與度
網(wǎng)絡只能傳遞茶葉產(chǎn)品的圖片和介紹文字，而茶品的好壞要品嘗過才知道，消費者在缺少口感體驗的前提下不會貿(mào)然下單，這是制約茶葉網(wǎng)上銷售的主要障礙。正所謂“舍不得孩子套不著狼"，免費品嘗在傳統(tǒng)茶葉渠道取得很好的效果，網(wǎng)上銷售照樣可以效仿。廈門尚客茶品上線第一個月就免費送出了4萬份體驗包，體驗活動持續(xù)了很長一段時間，尚客茶品由此很快便獲得了第一批回頭客并立足市場。進行此類活動需要注意的是，茶企要研究客戶的飲食、飲茶習慣，針對目標客戶進行派送。但是線上派送產(chǎn)生的物流費用需要客戶自己承擔，這樣也可以進一步篩選出目標客戶。免品活動可在網(wǎng)店開張或者新茶上市時推出，以讓更多的人加入到體驗行列之中，培養(yǎng)潛在消費群體。
恐怖營銷提高價值差異度
傳統(tǒng)的茶葉制作工藝不能滿足現(xiàn)代消費者對食品安全和衛(wèi)生的需求，從我國茶葉出口受阻及年輕消費者不喜歡飲茶就可見一斑。不過對于我國茶企來說，越是問題嚴重的領域存在的機會就越大。琥珀?金茶正是抓住這個機遇并成功實踐了恐怖營銷策略。在這家企業(yè)的網(wǎng)站上，他們把傳統(tǒng)湖南黑茶和琥珀?金茶的制作工藝做了詳細的對比展示，當消費者通過視頻看到兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)流程之后，選擇傾向自然會發(fā)生變化。茶葉產(chǎn)品的恐怖營銷還有很多文章可做，比如農(nóng)殘標準、茶葉產(chǎn)區(qū)、茶葉種植管理等，只要應用數(shù)字技術在網(wǎng)絡上讓消費者知道優(yōu)質茶葉與劣質茶葉的區(qū)別，知道劣質茶葉帶來的危害，用“放大鏡"來放大劣質茶葉的問題，通過親眼所見的事實、對比分析的數(shù)據(jù)、視覺感受與體驗，讓消費者自己說服自己，強化記憶，加深印象。
異業(yè)聯(lián)盟提高產(chǎn)品關注度
所謂的異業(yè)聯(lián)盟是指企業(yè)聯(lián)合其它行業(yè)的商家，在特定的活動中把自己的產(chǎn)品銷售出去。正如前文提到的免品活動，茶企可以和具有同樣目標客戶群體的機構合作，如團購網(wǎng)站、品牌汽車俱樂部、高端交友網(wǎng)站等，與發(fā)起團購的商家捆綁合作或向這些機構的收費會員派發(fā)體驗產(chǎn)品。八馬茶葉廈門某經(jīng)銷商就很好地結合了團購網(wǎng)站的銷售模式，在短短半年時間內讓網(wǎng)上茶葉銷量超越門店銷量，并保持至今。他們選擇了知名度較高的10多個團購網(wǎng)站長期合作，180克特殊包裝的八馬茶葉作為銷量少、利潤高的冷門團購產(chǎn)品的贈品贈送給消費者，實際上是參與團購的商家以較低的價格購買了該產(chǎn)品。八馬茶葉較大的影響力有效彌補了團購產(chǎn)品知名度低的不足，多家網(wǎng)站、多家品牌的捆綁銷售推廣，更進一步提高了消費者對八馬產(chǎn)品關注度，在這種模式下實現(xiàn)雙贏。在實施異業(yè)聯(lián)盟之前，茶企至少要理清這三個問題：我們的產(chǎn)品為什么能讓合作伙伴的客戶受益，合作伙伴為什么相信我們的產(chǎn)品能幫助他們的客戶，合作伙伴能從“轉介紹"當中得到什么好處。理清以上三個問題，茶企也就具備了實現(xiàn)合作共贏的基礎。
病毒營銷提高品牌知名度
當茶葉品牌有了清晰的定位，經(jīng)過市場的初步檢驗之后，茶企應利用互聯(lián)網(wǎng)無地域限制的即時傳播特點，實現(xiàn)不同地區(qū)的廣泛覆蓋，增加網(wǎng)絡銷售量。正如20世紀90年代有線電視的爆炸式發(fā)展以及接踵而來的大眾媒體一樣，在Web2.0時代，茶企應針對各自品牌的定位，掌握營銷技巧，充分利用搜索引擎、社交論壇、新聞源、應用程序、RSS、電子郵件、IM、微博等渠道進行病毒營銷，傳播品牌價值，拓展客戶群體。
茶葉作為一種飲品，涉及口感、韻味等問題，其網(wǎng)絡營銷面臨的挑戰(zhàn)更多。特別在社會化媒體的背景下，消費者掌握著話語權，他們的評論對于茶葉品牌形象和網(wǎng)絡營銷效果有著巨大的影響。因此，中國茶企應制定有效的社會媒體策略來應對新時代的新挑戰(zhàn)，同時也應充分利用互聯(lián)網(wǎng)蘊藏的巨大機遇尋求自身的突破。（作者：陳旭軍）
