自2014年起，我國的茶葉消費(fèi)量步入個位數(shù)年增長，并延續(xù)至今，同時茶葉消費(fèi)市場內(nèi)部分的分化正在發(fā)生。變革時期，因策略選擇的差異，不同產(chǎn)品、品牌、區(qū)域、渠道間的發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)出截然不同的軌跡。這意味著，茶葉消費(fèi)已經(jīng)從原來產(chǎn)業(yè)的一極轉(zhuǎn)變成為促進(jìn)茶葉經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一動力和引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的靈感源泉，一個茶產(chǎn)業(yè)的“消費(fèi)時代”呼之欲出。中國茶葉流通協(xié)會已連續(xù)三年專項聚焦茶葉消費(fèi)市場建設(shè)，希望借此協(xié)助行業(yè)讀懂茶葉消費(fèi)市場的發(fā)展態(tài)勢，盡快適應(yīng)個性化、多樣化漸成主流的茶葉消費(fèi)趨勢，通過創(chuàng)新茶葉供給激活需求，釋放消費(fèi)潛力。
目錄
1、茶葉消費(fèi)總體發(fā)展態(tài)勢
【合理運(yùn)行、深化調(diào)整、提升水平】
2、茶葉消費(fèi)市場趨勢分析
【適應(yīng)加強(qiáng)，新點萌發(fā)、問題凸顯】
3、消費(fèi)市場發(fā)展建議
【“一去三提”、全局聯(lián)動、供需交流】
2016-2017年，我國茶葉消費(fèi)市場運(yùn)行在合理區(qū)間，主要指標(biāo)向好發(fā)展，市場結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷深化，供需關(guān)系變化發(fā)展，各領(lǐng)域創(chuàng)新推動市場信心好轉(zhuǎn)，呈現(xiàn)出平穩(wěn)向好的態(tài)勢?？傮w來說市場發(fā)展可用三個字來概括：“穩(wěn)、進(jìn)、好”——穩(wěn)的格局在鞏固，進(jìn)的走向在延續(xù)，好的態(tài)勢更明顯！
發(fā)展趨勢
從中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的茶葉消費(fèi)指數(shù)觀測，經(jīng)過2013-2015三年的震蕩調(diào)整之后消費(fèi)量、消費(fèi)額和價格三項指數(shù)均保持平穩(wěn)。2017年，各項指數(shù)漲勢雖減緩，但仍維持在基數(shù)之上。
體量規(guī)模——穩(wěn)的格局在鞏固
1、消費(fèi)市場規(guī)模穩(wěn)
2016年，我國茶葉年消費(fèi)量達(dá)到181萬噸，年增長9萬噸，增長率達(dá)到5.2%；茶葉市場銷售額達(dá)到2148億元，增幅14.9%。預(yù)計2017年全年，我國茶葉市場消費(fèi)量將達(dá)到187萬噸，消費(fèi)額2280億元。
2、茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)
茶葉消費(fèi)市場經(jīng)過連續(xù)幾年的熱點茶類調(diào)整后，已經(jīng)形成相對穩(wěn)定的格局，各茶類間雖有消長，但未出現(xiàn)大規(guī)模調(diào)整。
綠茶在保持半壁江山的主體地位同時占比略有萎縮；黑茶是近幾年茶葉消費(fèi)市場的熱點茶類，擴(kuò)張迅速，內(nèi)部多個名茶產(chǎn)品和“一帶一路”淵源深厚，與未來茶葉市場宣傳熱點緊密貼合，具備持續(xù)的后續(xù)發(fā)展動力，已躍居成為市場第二大茶類；紅茶在短暫降溫后重新獲得較高的關(guān)注度，市場份額繼續(xù)擴(kuò)增，傳統(tǒng)名茶與創(chuàng)新產(chǎn)品攜手拉動增長；烏龍茶以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)部調(diào)整為主；另一熱點產(chǎn)品——白茶繼續(xù)高速發(fā)展；茉莉花茶市場基本穩(wěn)定。
3、消費(fèi)群體數(shù)量穩(wěn)
2016年我國茶葉消費(fèi)群體已達(dá)4.78億人。
4、產(chǎn)品流向空間穩(wěn)
空間分布上，人口大省與生產(chǎn)大省延續(xù)了消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)張上的優(yōu)勢，貢獻(xiàn)了更多的茶葉消費(fèi)量，廣東茶葉第一大消費(fèi)省的地位穩(wěn)固，年消費(fèi)量已接近25萬噸。中國茶葉流通協(xié)會在對消費(fèi)者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，具有產(chǎn)茶區(qū)的生活經(jīng)歷成為一部分消費(fèi)者進(jìn)行茶葉消費(fèi)的一個重要前提，接觸促成了解、了解引發(fā)消費(fèi)。
結(jié)構(gòu)調(diào)整——進(jìn)的走向在延續(xù)
1、價格區(qū)間調(diào)整延續(xù)
各地茶葉消費(fèi)市場穩(wěn)定，普遍呈現(xiàn)禮品茶、高檔茶小幅減量；中檔茶、大宗茶銷售正常，有小量增長的態(tài)勢。
2、品牌消費(fèi)趨勢凸顯
茶葉市場總體年銷售額中，品牌茶葉市場銷售額增加接近兩成，實現(xiàn)1872億元；非品牌茶葉市場銷售額為276億元，茶葉品牌消費(fèi)格局更加穩(wěn)固。
茶葉產(chǎn)品價格穩(wěn)中略升，均價接近120元/公斤左右，較上年提高10元/公斤，漲9.2%。
3、優(yōu)勢產(chǎn)品增長提速
據(jù)對濟(jì)南和遼寧市場的調(diào)查，當(dāng)?shù)夭枞~市場商戶目前經(jīng)營的茶葉品種中黑茶類總占比均在30%左右；白茶占比在10-15%之間，遠(yuǎn)高于這兩個茶類在市場銷量中的比例。依此推算未來幾年，黑、白兩類茶將保持當(dāng)前的市場熱度。
創(chuàng)新發(fā)展——好的態(tài)勢更明顯
1、渠道創(chuàng)新差異發(fā)展
在受到新渠道沖擊之后，傳統(tǒng)的零售渠道與批發(fā)市場相繼調(diào)整經(jīng)營思路，探索拓展自身功能，借此維持已有流量，展現(xiàn)出“復(fù)蘇跡象”。電子商務(wù)、茶旅游等熱點領(lǐng)域延續(xù)發(fā)展態(tài)勢，自身結(jié)構(gòu)進(jìn)一步豐富。
盡管不同渠道的特征依舊鮮明，但消費(fèi)市場發(fā)展中，各渠道間互動性增強(qiáng)，經(jīng)營主體全渠道式布局成為很重要的發(fā)展方向，其背后是以茶葉產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈升級為依托的資源整合。
2、產(chǎn)品創(chuàng)新重在優(yōu)質(zhì)
迎合市場綠色優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)趨勢，茶葉產(chǎn)品品質(zhì)向好發(fā)展。在消費(fèi)者最關(guān)心的食品安全問題上，2016年全國茶葉及相關(guān)制品年度監(jiān)督抽檢合格率為99.1%，茶葉質(zhì)量安全形勢總體平穩(wěn)。
新的熱點產(chǎn)品中，莊園茶呈現(xiàn)出跨渠道發(fā)展態(tài)勢，在企業(yè)零售店和電商渠道的銷售數(shù)量增長，且在發(fā)展茶旅游的企業(yè)間有更為普遍化的趨勢。茶葉的日常生產(chǎn)與生態(tài)旅游建設(shè)密不可分，三產(chǎn)融合發(fā)展過程中旅游業(yè)建設(shè)的需求逆向促成了茶園管理水平的提升。
3、模式創(chuàng)新各具特色
從網(wǎng)易嚴(yán)選到“小罐茶”再到小米“平仄茶葉”，大量跨界資本涌入茶葉行業(yè)，伴隨而來的是全新的經(jīng)營思路。新的經(jīng)營模式雖然銷售規(guī)模有限，但小業(yè)態(tài)各具特色、亮點頻出、靶向性強(qiáng)，搭配組合構(gòu)建起市場發(fā)展中的新氣象。
4、宣傳創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)互動
消費(fèi)市場，茶葉產(chǎn)品、品牌宣傳“社交化”態(tài)勢明顯，部分茶葉品牌已經(jīng)意識到與消費(fèi)者形成主動互動對市場拓展的幫助，利用微信公眾號等媒體形式進(jìn)行更為靈活、親切的品牌宣傳，并嘗試?yán)肰R等技術(shù)拉近與消費(fèi)者的空間距離。同時，社交行為的商業(yè)化趨勢也在增長，尤以茶葉電子商務(wù)為代表，茶葉微商數(shù)量高速增加，個體經(jīng)營者將朋友圈改造為新的宣傳銷售平臺。
趨勢分析
市場發(fā)展環(huán)境喜中見憂
我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體穩(wěn)中向好，供給測結(jié)構(gòu)性改革不斷深化，一系列穩(wěn)消費(fèi)、調(diào)結(jié)構(gòu)的政策措施持續(xù)發(fā)揮作用，人民生活水平不斷提升。2017年上半年，全國居民人均可支配收入實際增長回升至7.3%，一改2014-2016年的下降趨勢。全社會范圍內(nèi)消費(fèi)需求的擴(kuò)大和層級的提升給茶葉消費(fèi)市場的發(fā)展創(chuàng)造了良好氛圍。
但國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境錯綜復(fù)雜，各種隱憂同樣影響著茶葉消費(fèi)市場的建設(shè)，發(fā)展中存在諸多矛盾與困難。茶葉出口受阻，產(chǎn)品外流通道進(jìn)一步狹窄。給國內(nèi)市場的發(fā)展造成更大的產(chǎn)能消化壓力，增添了不穩(wěn)定性和不確定性。
市場建設(shè)憂難依然突出
1、市場供需結(jié)構(gòu)矛盾凸顯
2016年國內(nèi)茶葉產(chǎn)量達(dá)到244萬噸，年增長率7.14%，而我國茶葉消費(fèi)市場增速在2015年漲速短暫回升后繼續(xù)出現(xiàn)下滑，相比同年度7.14%的我國干毛茶總產(chǎn)量增長率，落后將近2個百分點，產(chǎn)能紓解壓力進(jìn)一步增大。盡管茶葉行業(yè)內(nèi)早已形成控制產(chǎn)能的共識并付諸行動，但我國茶葉生產(chǎn)增速仍高于消費(fèi)與出口。
國家統(tǒng)計局公布的1946家茶葉生產(chǎn)加工企業(yè)綜合數(shù)據(jù)顯示，2016年存貨達(dá)到223.7億元，比2015年的206.9億元上漲8.1%；其中產(chǎn)成品存貨112億元，曾6.4%。
2、消費(fèi)內(nèi)生增長動力不足
茶葉產(chǎn)能的壓力更多來自消費(fèi)不暢形成的擁堵，其根源是茶葉內(nèi)需的增長機(jī)制不完善和市場信心不振，導(dǎo)致微觀主體擴(kuò)大茶葉消費(fèi)的能力和意愿不強(qiáng)。這里面，有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的原因，茶葉供給結(jié)構(gòu)不適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)的變化，質(zhì)量不高，導(dǎo)致國內(nèi)市場買茶、飲茶的需求疲軟，例如高價低價兩級產(chǎn)品的累積和綠色優(yōu)質(zhì)茶葉的供給不足；但也有宣傳中的不到位和缺乏針對性。
行業(yè)仍表現(xiàn)出對外拓展乏力的短板，相關(guān)的知識信息更多的在現(xiàn)有的飲茶人士間普及，向外輸出影響的能力有限，對非飲茶群體的吸納和誘導(dǎo)力不足。這一困局具體表現(xiàn)為：行業(yè)信息不出圈，創(chuàng)新產(chǎn)品不出圈，市場交流不出圈。這種閉環(huán)式的市場環(huán)境限制了茶葉消費(fèi)客群培育中重要的一級——流量的增長。
茶葉行業(yè)宣傳的另一層困惑來源于地區(qū)鴻溝——不同城市層級間的消費(fèi)趨勢和對品牌認(rèn)知具有典型的差異，現(xiàn)有一線城市的宣傳經(jīng)驗和產(chǎn)品喜好很難在其他低線城市和農(nóng)村市場復(fù)制。因此，盡管低線市場與農(nóng)村地區(qū)的茶葉消費(fèi)在整體消費(fèi)升級的背景下有明顯提升，但仍未實現(xiàn)品牌消費(fèi)對散茶消費(fèi)和地域性名茶的替代。而據(jù)我會2017年度對茶葉企業(yè)的調(diào)研，行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)在縣級及以下城市設(shè)立專賣店的僅占總數(shù)的43%，銷售網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋了北上廣，一線城市、省會城市、地市級及縣級城市的企業(yè)則更少，僅有36%。
3、企業(yè)盈利能力制約發(fā)展
茶葉企業(yè)的經(jīng)營壓力卻并未緩解，成本高、融資難等問題依然存在，盈利空間受到擠壓，創(chuàng)新面臨不少障礙。根據(jù)協(xié)會調(diào)研，茶葉生產(chǎn)中普遍存在勞動力老化、適齡人口減少、雇工貴、效率低等情況，直接拉升了茶葉生產(chǎn)成本。
2016年我國精制茶加工企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入2204.4億元，比2015年增長256.億元，增幅13.2%，但營業(yè)成本高達(dá)1805.5億元，增長222.4億元，增幅14.0%，高出收入0.8個百分點；利潤總額僅為169.8億元，年增6.0%。成本增長高于銷售增長，更兩倍于利潤增長，這是企業(yè)經(jīng)營能力不足的直觀寫照。
4、“排浪式”模仿行為復(fù)燃
消費(fèi)需求在差異化發(fā)展，但是生產(chǎn)端的同質(zhì)現(xiàn)象仍存。一定時間范圍內(nèi)行業(yè)關(guān)注度有限，市場熱點往往集中于幾種產(chǎn)品，極易引發(fā)行業(yè)的整體模仿行為，造成熱門產(chǎn)品短期內(nèi)大量生產(chǎn)形成過剩。同質(zhì)化產(chǎn)品的大量出現(xiàn)，既無法保證產(chǎn)品創(chuàng)新收益的持久，制約企業(yè)研發(fā)熱情，更會造成市場會亂，形成更長遠(yuǎn)的影響。茶葉消費(fèi)市場應(yīng)警惕這種模仿型排浪式行為的死灰復(fù)燃。
