近年來(lái)，隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)上各茶類(lèi)板塊的不斷輪動(dòng)，烏龍茶產(chǎn)業(yè)發(fā)生了一定的變化與調(diào)整。為更好地指導(dǎo)中國(guó)大陸烏龍茶產(chǎn)業(yè)的健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)在回顧“十二五”期間烏龍茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，結(jié)合2016年度調(diào)研情況，編制了《2016年全國(guó)烏龍茶產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)調(diào)研報(bào)告》。特此分為生產(chǎn)、銷(xiāo)售兩大部分為讀者分享。
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★中國(guó)大陸傳統(tǒng)烏龍茶產(chǎn)區(qū)情況
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福建安溪是我國(guó)最大的產(chǎn)茶縣，以烏龍茶為主。2015年，該縣茶園面積為60萬(wàn)畝，全年茶葉總產(chǎn)量6.5萬(wàn)噸?！笆濉逼陂g，安溪縣涉茶行業(yè)總產(chǎn)值從81億元增長(zhǎng)至148億元（含涉茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值），期末全縣農(nóng)民人均可支配收入13015元，其中茶葉收入7288元，占全年農(nóng)民人均可支配收入的56%。目前，安溪縣政府堅(jiān)持“放眼國(guó)際，兼納百茶，固本培元，創(chuàng)新發(fā)展”的方針，穩(wěn)定全縣茶園面積，強(qiáng)調(diào)高效生態(tài)茶園建設(shè)，重視提質(zhì)增效，提高茶葉單產(chǎn)與產(chǎn)值，為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了引領(lǐng)與表率作用。安溪全縣現(xiàn)有涉茶中國(guó)馳名商標(biāo)7枚，福建省著名商標(biāo)47枚，安溪鐵觀音品牌價(jià)值達(dá)1424.38億元。
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數(shù)據(jù)來(lái)源：安溪縣農(nóng)業(yè)與茶果局
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漳平水仙是閩南烏龍茶的又一代表，多年多次榮獲國(guó)家和省部級(jí)金獎(jiǎng)，取得多個(gè)國(guó)家級(jí)榮譽(yù)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外，深受廣大消費(fèi)者青睞。2015年，漳平水仙茶種植面積達(dá)4.5萬(wàn)畝，占全市茶園面積近1/2，茶葉年產(chǎn)量近5000噸，總產(chǎn)值10.6億元，帶動(dòng)水仙茶區(qū)農(nóng)民實(shí)現(xiàn)年人均純收入2萬(wàn)元。以南洋鄉(xiāng)為代表的水仙茶主產(chǎn)區(qū)，其標(biāo)準(zhǔn)化水仙茶面積達(dá)3萬(wàn)畝，擁有水仙茶合作社13家，入社社員近2000戶(hù)，帶動(dòng)茶農(nóng)戶(hù)均增收3.2萬(wàn)元。
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“十二五期間”，閩北烏龍茶核心產(chǎn)區(qū)——武夷山市的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展有序、平穩(wěn)。2015年，武夷山市茶山面積達(dá)14.8萬(wàn)畝, 其中：投產(chǎn)面積13.9萬(wàn)畝，無(wú)公害茶園面積14.8萬(wàn)畝，機(jī)械化修剪面積14萬(wàn)畝，機(jī)械化采摘面積13萬(wàn)畝。全市涉茶人數(shù)已達(dá)8萬(wàn)余人，茶葉總產(chǎn)量7800噸,總產(chǎn)值15.36億元。注冊(cè)茶企有4800多家(其中:個(gè)體工商戶(hù)3000多家)，通過(guò)QS論證企業(yè)560家，市級(jí)以上茶葉龍頭企業(yè)10家,茶葉合作社308家。
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數(shù)據(jù)來(lái)源：武夷山市茶業(yè)局
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廣東作為我國(guó)烏龍茶的另一重要產(chǎn)區(qū)，包括潮安、普寧、梅縣、大埔、蕉嶺等粵東南縣市，粵北的英德市和粵西的羅定、廉江等地也有生產(chǎn)。主要茶葉品種有鳳凰單叢、嶺頭單叢等。其中，以潮安鳳凰山區(qū)的鳳凰單叢最為著名。目前，潮州市鳳凰單叢茶種植面積12萬(wàn)畝，年產(chǎn)量1.5萬(wàn)噸，總產(chǎn)值近4億元；建成3個(gè)萬(wàn)畝茶葉生產(chǎn)基地、2個(gè)省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，形成了潮安縣鳳凰鎮(zhèn)、饒平縣坪溪鎮(zhèn)2個(gè)茶葉專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)、100余個(gè)茶葉專(zhuān)業(yè)村；該市現(xiàn)有獲有機(jī)茶生產(chǎn)認(rèn)證企業(yè)7家，認(rèn)證面積2445畝，有機(jī)茶產(chǎn)量214.75噸；;取得食品生產(chǎn)許可證SC（原QS）企業(yè)9家；有5家企業(yè)的11個(gè)茶葉產(chǎn)品被評(píng)為廣東省和全國(guó)(農(nóng)業(yè)類(lèi))名牌產(chǎn)品以及廣東省著名商標(biāo)。
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自上世紀(jì)70年代起，我國(guó)江西、浙江、安徽、湖南、湖北、廣西、四川等多個(gè)非烏龍茶傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)也相繼開(kāi)始進(jìn)行烏龍茶的引種試制。目前，四川、湖北、湖南等部分地區(qū)的烏龍茶生產(chǎn)已初步形成一定規(guī)模。據(jù)農(nóng)業(yè)部門(mén)相關(guān)資料顯示：2015年，川、鄂、湘三省的烏龍茶產(chǎn)量均達(dá)到3500噸以上。
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數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
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★“十二五”期間情況烏龍茶產(chǎn)量產(chǎn)值情況
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隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求提升，烏龍茶產(chǎn)量不斷增加。2015年，烏龍茶類(lèi)達(dá)到25.8萬(wàn)噸。其中，福建烏龍茶產(chǎn)量達(dá)到20.2萬(wàn)噸，占全國(guó)烏龍茶總產(chǎn)量的78%，較2011年增長(zhǎng)近28.6%；廣東烏龍茶產(chǎn)量為3.76萬(wàn)噸，占全國(guó)烏龍茶總產(chǎn)量的14.6%，較2011年增長(zhǎng)39.2%。福建、廣東兩省烏龍茶產(chǎn)量占全國(guó)烏龍茶總產(chǎn)量的90%以上。伴隨著產(chǎn)量提升，全國(guó)烏龍茶一產(chǎn)產(chǎn)值也升至115億元。
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數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
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數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
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數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
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但從“十二五”期間全國(guó)茶葉總產(chǎn)量的角度看，烏龍茶在其中的占比已呈現(xiàn)出波段下降的趨勢(shì)。
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數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
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面對(duì)“十二五”期間烏龍茶產(chǎn)業(yè)的變化，各主產(chǎn)區(qū)政府與企業(yè)結(jié)合國(guó)家政策與本地實(shí)際情況，將發(fā)展重點(diǎn)向綜合開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)移，利用茶旅游、茶葉深加工向茶業(yè)二三產(chǎn)拓展，以創(chuàng)造更多的價(jià)值。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)烏龍茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值已超過(guò)千億，僅福建安溪一地2015年的涉茶產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值就超過(guò)150億元。
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★2016年度烏龍茶產(chǎn)量產(chǎn)值情況
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2016年，受寒潮和連續(xù)降雨影響，茶樹(shù)萌芽比較緩慢。3月30日，以黃金桂為代表的早芽品種正式進(jìn)入采摘生產(chǎn)期，比前一年遲了10天；4月21日，外安溪鐵觀音開(kāi)始登場(chǎng)，比2015年遲了5天；5月3日，內(nèi)安溪（高山茶區(qū)）茶開(kāi)始登場(chǎng)，較同期遲了5天；5月中旬，安溪縣本年度春茶采摘制作基本結(jié)束；進(jìn)入10月的安溪鐵觀音秋茶采摘佳期后，受臺(tái)風(fēng)“莫蘭蒂”和“鲇魚(yú)”影響，茶葉嫩梢被刮傷、茶山山體滑坡、茶園梯壁崩塌、部分茶葉初制廠房嚴(yán)重受損、雨期難以采摘等因素的影響，茶葉產(chǎn)量總體降低，品質(zhì)保持穩(wěn)定，與往年基本持平。
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在閩北地區(qū)，武夷巖茶早熟品種于4月18日開(kāi)始采摘，武夷巖茶隨后進(jìn)入繁忙的采摘季節(jié)；5月中下旬，武夷巖茶春茶毛茶陸續(xù)上市；6月至7月是武夷巖茶毛茶的烘焙時(shí)間；中后期，由于武夷巖茶產(chǎn)量基本保持穩(wěn)定?？傮w來(lái)看，受春季寒潮影響，武夷巖茶中的肉桂品種出現(xiàn)較大減產(chǎn)，但由于武夷山地區(qū)的茶葉生產(chǎn)逐年擴(kuò)大，彌補(bǔ)了寒潮造成的損失，全年整體產(chǎn)量與去年基本持平。
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在廣東，受2015年歲末及2016年初的霜凍天氣影響，潮州地區(qū)部分低山茶樹(shù)受凍，茶葉生長(zhǎng)速度減緩，春茶采摘時(shí)間相對(duì)延后，茶青品質(zhì)相較往年有所下降；進(jìn)入中后期，由于陰雨天氣較多，因此茶葉品質(zhì)繼續(xù)受到影響，全年茶葉總產(chǎn)量也較往年減少了約1/3。
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綜合估算，2016年全國(guó)烏龍茶總產(chǎn)量約在24萬(wàn)噸左右，減產(chǎn)約10%；一產(chǎn)總產(chǎn)值應(yīng)在120億元左右。
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★烏龍茶成產(chǎn)業(yè)投資焦點(diǎn)
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由于在上世紀(jì)九十年代至本世紀(jì)初的二十年間，烏龍茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展較好，因此獲得了早期金融資本的一致看好，烏龍茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資本流入明顯早于且多于其它茶類(lèi)。
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在目前中國(guó)金融市場(chǎng)上市的茶企中，主營(yíng)烏龍茶的企業(yè)有兩家，分別是武夷星茶業(yè)有限公司和八馬茶業(yè)股份有限公司；而在新三板全面鋪開(kāi)IPO備案制度的今天，更多的烏龍茶企業(yè)正在準(zhǔn)備上市融資。在企業(yè)運(yùn)行良好的前提下，金融資本的進(jìn)入，對(duì)烏龍茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用非常明顯。
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當(dāng)然，鐵觀音茶企上市的道路并非一帆風(fēng)順。資本雙刃劍迫使一些企業(yè)進(jìn)行了革命式的重組，安溪鐵觀音集團(tuán)就是其中的代表。該公司前身為創(chuàng)辦于1952年的、新中國(guó)最早的國(guó)營(yíng)茶廠之一——安溪茶廠，曾長(zhǎng)期處于業(yè)界龍頭地位，其“鳳山牌”特級(jí)鐵觀音連續(xù)九屆榮獲國(guó)家金質(zhì)獎(jiǎng)。2012年6月，安溪鐵觀音集團(tuán)正式宣布已投入數(shù)億元資金啟動(dòng)上市計(jì)劃。但由于國(guó)家政策變化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)困境等原因，2013年初，該公司終止上市計(jì)劃；此后再受消費(fèi)環(huán)境和市場(chǎng)調(diào)整等因素影響，公司資金周轉(zhuǎn)陷入困境。特別是因?yàn)榻o關(guān)聯(lián)方提供擔(dān)保，主債務(wù)人陷入困境等原因，經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)一步惡化。2016年4月20日，公司管理人發(fā)布遴選重組方公告后，共有10家公司表達(dá)了投資意愿，其中7家公司按要求在2016年5月31日前提交了重組方案。經(jīng)遴選，最終確定和君集團(tuán)有限公司為重組方。重組方北京和君三度投資管理有限公司，以2.13億元增資入股鐵觀音集團(tuán)，并獲得相應(yīng)股權(quán)，成為鐵觀音集團(tuán)絕對(duì)控股股東，增資款用于為兩個(gè)公司清償債務(wù)，此外還將提供數(shù)目可觀的后續(xù)經(jīng)營(yíng)資金；鐵觀音集團(tuán)及安溪茶廠將在管理人的監(jiān)督下執(zhí)行重整計(jì)劃，對(duì)已申報(bào)的債權(quán)于6個(gè)月內(nèi)分批清償?shù)轿?；而按?jì)劃減免的債務(wù)，兩公司不再承擔(dān)清償責(zé)任。安溪鐵觀音集團(tuán)將據(jù)此涅槃重生。
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茶企上市的過(guò)程也是企業(yè)對(duì)自身進(jìn)行不斷審視與完善的過(guò)程。在安溪鐵觀音茶產(chǎn)業(yè)的集群中，華祥苑茶業(yè)是較早啟動(dòng)上市計(jì)劃的企業(yè)。該公司在上市過(guò)程中及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身的不足，中止了上市計(jì)劃，并著手進(jìn)行內(nèi)部改革，推動(dòng)了企業(yè)發(fā)展。針對(duì)目前的茶葉市場(chǎng)，華祥苑除了保持原來(lái)走的高端茶類(lèi)路線外，經(jīng)過(guò)積極探索研發(fā)了更多產(chǎn)品，提供讓大家喝得起的品質(zhì)茶。同時(shí)，經(jīng)過(guò)數(shù)年的時(shí)間，該公司成功摸索出了適合自身發(fā)展的OPO模式，從容應(yīng)對(duì)目前大潮迭起的“互聯(lián)網(wǎng)+”態(tài)勢(shì)，建設(shè)茶莊園，推出“莊園茶”，將深山里的好茶及時(shí)奉獻(xiàn)在消費(fèi)者面前。
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總體來(lái)看，盡管在鐵觀音茶企資本化的道路上出現(xiàn)了一些問(wèn)題，但這些企業(yè)都是在積累中實(shí)現(xiàn)了調(diào)整、完善、創(chuàng)新，同時(shí)資本的注入也推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
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資本有著最敏銳的洞察力。近年來(lái)，隨著烏龍茶產(chǎn)業(yè)的變化，資本對(duì)烏龍茶產(chǎn)業(yè)的總體關(guān)注度已出現(xiàn)明顯下降，目前已由2013年初期對(duì)鐵觀音的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)武夷巖茶和鐵觀音的重視。
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★內(nèi)銷(xiāo)
“十二五”期間情況全國(guó)烏龍茶銷(xiāo)售整體情況
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據(jù)我會(huì)持續(xù)觀察，“十二五”期間，全國(guó)烏龍茶行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)銷(xiāo)格局出現(xiàn)明顯變化。期初，安溪鐵觀音茶產(chǎn)業(yè)保持著“一家獨(dú)大”的格局；但從2012年中期至2013年中期，隨著鐵觀音茶企上市進(jìn)程的推進(jìn)、業(yè)內(nèi)資訊逐步公開(kāi)透明，以鐵觀音為首的閩南烏龍茶出現(xiàn)量?jī)r(jià)波動(dòng)，與此同時(shí)，以武夷巖茶為首的閩北烏龍開(kāi)始發(fā)力；期末，鐵觀音等閩南烏龍?jiān)趥鹘y(tǒng)銷(xiāo)區(qū)遇冷，但新興銷(xiāo)售市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，尤其以河南、山東這二個(gè)市場(chǎng)份額擴(kuò)張最快；巖茶單叢市場(chǎng)走俏。截止至2015年底，烏龍茶整體市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑，但在武夷巖茶等的帶動(dòng)下，烏龍茶全茶類(lèi)全年總銷(xiāo)量仍接近20萬(wàn)噸，占全國(guó)茶葉總產(chǎn)銷(xiāo)量的12.5%。在烏龍茶消費(fèi)中，安溪鐵觀音所占比重受巖茶、單叢等品種的擠壓，由原來(lái)的80%已降至70%。
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在價(jià)格方面。據(jù)產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)：“十二五”期間，鐵觀音均價(jià)維持在300元/公斤；武夷巖茶均價(jià)保持在700元/公斤；廣東烏龍茶的代表品種——鳳凰單叢，由于越來(lái)越多的消費(fèi)者所了解，因此銷(xiāo)售均價(jià)逐年提高，在“十二五”期末達(dá)到300元/公斤左右。
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?數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
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據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)2011-2015年安溪鐵觀音價(jià)格指數(shù)資料顯示：2015年，中國(guó)茶都——安溪茶葉批發(fā)市場(chǎng)全年交易量穩(wěn)定在2萬(wàn)噸以上，交易額穩(wěn)定在22億元以上，雖然均比2014年度略有下降，但未出現(xiàn)大起大落的現(xiàn)象。全年交易情況同比往年無(wú)太大波動(dòng)。比對(duì)五年間的總體交易情況，可以看出全年市場(chǎng)交易運(yùn)行態(tài)勢(shì)比較平穩(wěn)，淡旺走勢(shì)基本一致。
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數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
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2016年全國(guó)烏龍茶銷(xiāo)售情況
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根據(jù)年度調(diào)查，結(jié)合2016年度鐵觀音價(jià)格指數(shù)：安溪當(dāng)?shù)卦缪科贩N烏龍茶受到晴雨交替天氣影響，產(chǎn)量略減，價(jià)格基本持平；鐵觀音上市后，市場(chǎng)交易比較活躍，交易量小幅上漲，價(jià)格基本持平；高山茶區(qū)鐵觀音開(kāi)采后，氣候條件比往年好，茶葉產(chǎn)量與去年基本持平，品質(zhì)有所提升，呈現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)茶價(jià)格高，中低檔茶價(jià)格穩(wěn)”的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)需求比較旺盛，銷(xiāo)售順暢。
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數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
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受茶市環(huán)境低迷的影響，2016年武夷巖茶春茶的均價(jià)較去年下降了30%；在進(jìn)入年末后，均價(jià)有所上揚(yáng)，保持在350元/公斤左右。同時(shí)，武夷巖茶價(jià)格分化比較明顯。高檔茶因品質(zhì)好與宣傳到位等原因，銷(xiāo)量雖有微調(diào)，但價(jià)格持續(xù)升溫；而低檔茶均價(jià)則維持在180元/公斤，比去年有所下降。
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2016年，受采制過(guò)程中的天氣影響，單叢茶總體品質(zhì)有所下降，均價(jià)出現(xiàn)下滑，一直維持在250元/千克左右；而老叢、名叢則因儲(chǔ)存制作條件好、品質(zhì)出色等原因，繼續(xù)受到市場(chǎng)追捧，均價(jià)繼續(xù)保持在1000元/公斤的高位。
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總體來(lái)看，烏龍茶的均價(jià)呈“高檔價(jià)格不變，中低檔稍有下降”的態(tài)勢(shì)。
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搭上互聯(lián)網(wǎng)便車(chē)的烏龍茶銷(xiāo)售
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自上世紀(jì)九十年代至本世紀(jì)的最初十年，茶城（原批發(fā)市場(chǎng)）專(zhuān)營(yíng)店在終端環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售占比始終保持在60%以上，甚至一度達(dá)到70%。以安溪鐵觀音茶企、茶農(nóng)、茶商為首的烏龍產(chǎn)銷(xiāo)單位與個(gè)人充分依托該渠道快速推廣、擴(kuò)張，促進(jìn)了烏龍茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但由于茶城具有明顯的局限性與同質(zhì)化特征，無(wú)法滿(mǎn)足規(guī)模茶企的品牌發(fā)展需要，因此一些鐵觀音品牌茶企再次引領(lǐng)渠道拓展之先，開(kāi)始在一二線城市開(kāi)設(shè)自己的品牌連鎖專(zhuān)賣(mài)店。這一舉措再次極大地促進(jìn)了品牌打造和市場(chǎng)拓展。但受宏觀環(huán)境影響，“十二五”期間，烏龍茶連鎖專(zhuān)賣(mài)店明顯減少。據(jù)調(diào)查，烏龍茶專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店至“十二五”期末已縮減了約1/4。究其原因，主要是店鋪房租與人工成本不斷提高，加之銷(xiāo)量無(wú)法進(jìn)一步提升所致。
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在調(diào)減店鋪數(shù)量后，以安溪鐵觀音茶企為首的烏龍茶企大力開(kāi)拓新興渠道，率先開(kāi)展電子商務(wù)發(fā)展，領(lǐng)茶業(yè)電子商務(wù)之先。早在2004年，安溪縣的八馬、華虹等較有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)及茶商茶農(nóng)就開(kāi)始嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)店；2008年，安溪縣茶企對(duì)發(fā)展電商達(dá)成共識(shí)，以安溪鐵觀音的整體品牌為支撐，“抱團(tuán)”發(fā)展，一股網(wǎng)上開(kāi)店潮開(kāi)始蔓延開(kāi)來(lái)，使整個(gè)安溪茶葉的網(wǎng)上銷(xiāo)售明顯加速；2012年起，由安溪茶葉協(xié)會(huì)、安溪電商協(xié)會(huì)和龍頭茶企牽頭，阿里巴巴、京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等國(guó)內(nèi)十余家龍頭電商企業(yè)先后進(jìn)駐安溪，與當(dāng)?shù)財(cái)?shù)百家茶企對(duì)接，在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)安溪茶“會(huì)館”，將分散的茶企納入其中，以整體品牌拓展網(wǎng)銷(xiāo)市場(chǎng)，極大推動(dòng)了安溪茶葉的網(wǎng)上銷(xiāo)售額。2012-2014年間，安溪鐵觀音電子商務(wù)銷(xiāo)售額分別達(dá)12億元、15億元和20億元，茶葉電子商務(wù)市場(chǎng)占有率分別達(dá)21.3%、25%和30%。2015年，在阿里零售平臺(tái)茶葉交易量排名中，烏龍茶繼續(xù)領(lǐng)跑，而鐵觀音在烏龍茶中位列第一。據(jù)安溪縣電商協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)：2016年，安溪茶葉電商交易額達(dá)24億元，同比增長(zhǎng)20%，居全國(guó)第一；在“雙11”的天貓烏龍茶類(lèi)銷(xiāo)售榜單中，安溪縣的八馬茶業(yè)、中閩弘泰、宏源馨等13家茶企位居前列，茶葉電商銷(xiāo)量破億元，其中，八馬茶業(yè)全網(wǎng)超過(guò)1000萬(wàn)元，凸顯傳統(tǒng)茶企電商的競(jìng)爭(zhēng)力越加強(qiáng)勁。
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與此同時(shí)，閩北烏龍主產(chǎn)區(qū)——武夷山市也在電子商務(wù)的發(fā)展道路上大步前行。據(jù)阿里巴巴零售平臺(tái)統(tǒng)計(jì)：2015年，武夷山市是全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的5個(gè)縣市之一。目前，武夷山市已依托電子商務(wù)研究會(huì)開(kāi)展后臺(tái)基礎(chǔ)操作、店鋪裝修等多場(chǎng)實(shí)操培訓(xùn)，幫助村淘項(xiàng)目合伙人或返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年掌握電商技能，不斷促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城等工作。同時(shí)，為全面開(kāi)啟武夷巖茶互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)新模式，雷軍領(lǐng)投的“互聯(lián)網(wǎng)+茶”創(chuàng)新型企業(yè)醉品集團(tuán)旗下的產(chǎn)地茶直供交易平臺(tái)——茶幫通將于近期成立武夷山原產(chǎn)地運(yùn)營(yíng)中心，助力烏龍茶產(chǎn)業(yè)向更加理性的方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。
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新常態(tài)下烏龍茶消費(fèi)
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在政府、茶企、茶商、茶農(nóng)的聯(lián)手推動(dòng)下，鐵觀音曾是北方茶葉市場(chǎng)中最為熱銷(xiāo)的茶葉品種。但在“十二五”期間，受到市場(chǎng)因素、媒體負(fù)面報(bào)道等因素的影響，其市場(chǎng)份額逐年下降。但從目前批發(fā)市場(chǎng)中收集的情況看，鐵觀音在大眾消費(fèi)級(jí)茶品種，特別是在新興銷(xiāo)區(qū)及傳統(tǒng)銷(xiāo)區(qū)的二線城市和農(nóng)村仍保有一定的存量消費(fèi)。加之鐵觀音的產(chǎn)量較大，因此從銷(xiāo)售量來(lái)看，鐵觀音在烏龍茶中仍占有舉足輕重的地位。在鐵觀音熱逐漸減弱的同時(shí)，原先在北方市場(chǎng)表現(xiàn)得不溫不火的武夷巖茶開(kāi)始擠占市場(chǎng)份額。特別是隨著產(chǎn)區(qū)政府的大力引導(dǎo)和一批品牌茶企的市場(chǎng)推廣力度不斷增大，武夷巖茶近年來(lái)在北方市場(chǎng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。由于烏龍茶消費(fèi)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，鳳凰單叢也成為北方市場(chǎng)中受到追捧的烏龍茶品種。在“十二五”期末兩年，特別是2015年，以日川為代表的單叢品牌在北方地區(qū)的大力推廣，使單叢這一烏龍茶系列中的小眾品種，市場(chǎng)份額逐年上升，成為北方烏龍茶市場(chǎng)中重要組成部分之一。
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廣東地區(qū)是烏龍茶傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)與貿(mào)易集散地，以鐵觀音為首的烏龍茶對(duì)促進(jìn)廣東茶葉貿(mào)易發(fā)展做出過(guò)重要貢獻(xiàn)。但其發(fā)生變化也最早。2000年之前，鐵觀音是廣東珠三角地區(qū)以及粵東等地的茶葉主銷(xiāo)品種；茶樓、茶館、居家用茶都以傳統(tǒng)濃香型鐵觀音為主。在當(dāng)時(shí)廣州芳村的諸多茶葉專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)中，福建商家占半數(shù)以上，基本上都從事鐵觀音的批零業(yè)務(wù)。在2000年之后，鐵觀音的加工工藝進(jìn)行了創(chuàng)新，清香型鐵觀音大量投放市場(chǎng)，并在廣東率先流行，將安溪鐵觀音在廣東的消費(fèi)貿(mào)易推到了一個(gè)新高度，也占據(jù)了禮品市場(chǎng)特別是高端茶禮的大半江山。2005年后，由于廣東市場(chǎng)上出現(xiàn)了多個(gè)茶類(lèi)品種的輪番炒作現(xiàn)象，吸引了眾多消費(fèi)者跟風(fēng)，鐵觀音在廣東的市場(chǎng)日漸被擠壓，因此鐵觀音等烏龍茶雖然還是廣東外省茶中的主要品種之一，但已不再是當(dāng)年的風(fēng)光。但在“十二五”期間，隨著普洱、黑茶等后發(fā)酵茶的興起，烏龍系列中的“老茶”又在市場(chǎng)中悄然興起?！罢依喜?、喝老茶、藏老茶”逐漸流行開(kāi)來(lái)，有年份的“老鐵”、“老巖茶”、“老單叢”等品種開(kāi)始成為資深茶友競(jìng)相追捧的目標(biāo)。特別是2016年4月26日，陳香型鐵觀音國(guó)標(biāo)的正式實(shí)施進(jìn)一步助推了市場(chǎng)上收藏與飲用老茶的風(fēng)潮，使烏龍茶再次成為業(yè)界的熱點(diǎn)之一。
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“十二五”末期，隨著茶旅游的逐步興起，烏龍茶消費(fèi)由市場(chǎng)、電商等渠道開(kāi)始轉(zhuǎn)移，體驗(yàn)型消費(fèi)逐步興起。消費(fèi)者在進(jìn)入茶區(qū)旅游時(shí)，通過(guò)自身體驗(yàn)，從茶農(nóng)或茶葉生產(chǎn)企業(yè)直接購(gòu)買(mǎi)茶品的情況日益增多。尤其是武夷山地區(qū)，在景區(qū)本身的宣傳和近年來(lái)“印象大紅袍”劇目的帶動(dòng)下，游客日益增多。景區(qū)與茶區(qū)重合的優(yōu)勢(shì)條件，使“游客流”成功轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)流”，通過(guò)旅游等第三產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的茶葉銷(xiāo)售成為烏龍茶銷(xiāo)售的新賣(mài)點(diǎn)。
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★外銷(xiāo)
“十二五”期間情況烏龍茶出口情況
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據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)：2015 年，中國(guó)烏龍茶出口1.5萬(wàn)噸，金額 8448萬(wàn)美元，均價(jià)5485美元/噸?；仡櫋笆濉逼陂g的中國(guó)烏龍茶出口情況，盡管出口量穩(wěn)中略降，但受人民幣升值帶動(dòng)，加之質(zhì)量逐年提升，海外宣傳力度不斷加大等因素影響，烏龍茶出口均價(jià)表現(xiàn)穩(wěn)中有升（2015年烏龍茶價(jià)格較2011年價(jià)格提升40.36%），出口總額基本保持穩(wěn)定。
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數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
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數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
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數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)外匯交易中心
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2015年中國(guó)烏龍茶出口國(guó)家和地區(qū)前20名
序
國(guó)家
（地區(qū)）
出口量（噸）
出口額
（萬(wàn)美元）
均價(jià)
（萬(wàn)美元/噸）
數(shù)量同比
（%）
金額同比
（%）
均價(jià)同比
（%）
1
日本
9014.0
3487
0.38
-11.6
-12.8
-1.3
2
香港
1984.6
1288
0.64
-14.6
-16.9
-2.7
3
泰國(guó)
1369.7
503
0.36
1469.1
1461.0
-0.5
4
越南
598.9
909
1.51
-15.3
198.9
253.0
5
俄羅斯聯(lián)邦
575.9
213
0.36
126.8
5.7
-53.4
6
美國(guó)
475.5
797
1.67
12.2
-15.5
-24.6
7
馬來(lái)西亞
306.8
426
1.38
-7.7
-49.4
-45.2
8
印度
235.2
61
0.26
-8.1
-24.1
-17.4
9
新加坡
201.4
95
0.47
-13.5
-14.1
-0.7
10
斯里蘭卡
137.7
59
0.43
20.1
-0.6
-17.2
11
德國(guó)
81.9
102
1.23
-27.3
7.4
47.8
12
加拿大
64.3
43
0.67
1.0
-24.6
-25.4
13
西班牙
40.1
8
0.19
19941.0
1940.3
-89.8
14
墨西哥
38.5
33
0.85
15.8
31.0
13.1
15
烏克蘭
32.8
9
0.28
712.5
415.4
-36.6
16
澳門(mén)
30.2
14
0.46
-28.0
-34.0
-8.3
17
澳大利亞
30.0
56
1.89
16.5
68.9
45.0
18
英國(guó)
23.9
36
1.53
62.3
63.8
0.9
19
南非
14.9
32
2.14
91.7
57.2
-18.0
20
印度尼西亞
13.2
15
1.10
-18.2
-14.5
4.5
…
…
…
…
…
…
…
…
?
合計(jì)
?
15365
8448
—
-0.1
-5.2
—
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)海關(guān)
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2016年度烏龍茶出口情況
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截至2016年10月，中國(guó)烏龍茶出口總量為12718噸；出口額為69927萬(wàn)美元，出口均價(jià)5498美元/噸。
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2016年1-10月中國(guó)烏龍茶出口國(guó)家和地區(qū)前20名
排序
國(guó)別
出口量（千克）
出口額（美元）
均價(jià)（美元/千克）
1
日本
6,386,777
23,454,037
3.672
2
香港
1,953,034
14,235,189
7.289
3
泰國(guó)
1,921,104
6,154,757
3.204
4
越南
570,005
7,536,958
13.223
5
俄羅斯聯(lián)邦
568,339
1,305,084
2.296
6
美國(guó)
307,094
5,254,533
17.111
7
馬來(lái)西亞
247,253
4,285,545
17.333
8
新加坡
182,468
856,423
4.694
9
印度
173,301
408,357
2.356
10
德國(guó)
101,302
757,962
7.482
11
斯里蘭卡
46,105
160,229
3.475
12
加拿大
38,058
366,168
9.621
13
墨西哥
33,429
294,237
8.802
14
緬甸
33,141
3,170,488
95.667
15
烏克蘭
28,845
93,194
3.231
16
澳大利亞
23,659
400,315
16.920
17
菲律賓
15,592
190,418
12.213
18
印度尼西亞
13,595
149,905
11.026
19
澳門(mén)
8,977
41,547
4.628
20
韓國(guó)
7,238
46,209
6.384
...
...
...
...
...
—
12717558
69927207
5.498
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)海關(guān)
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傳統(tǒng)市場(chǎng)與新興市場(chǎng)的碰撞
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烏龍茶的傳統(tǒng)外銷(xiāo)市場(chǎng)主要是日本及東南亞地區(qū)。經(jīng)過(guò)多年的推廣,特別是以安溪鐵觀音茶企為首的烏龍茶骨干茶企近年來(lái)不斷地走出國(guó)門(mén)進(jìn)行海外推廣，目前中國(guó)烏龍茶的銷(xiāo)售逐漸向其它周邊國(guó)家和歐美市場(chǎng)開(kāi)拓，已銷(xiāo)往五大洲60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)?！笆濉逼陂g，中國(guó)烏龍茶出口市場(chǎng)新舊更替、明顯變化，新格局正在逐步形成。
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在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，出口烏龍茶仍以中低檔為主，均價(jià)普遍較低，需求彈性不強(qiáng)，量?jī)r(jià)均有不同程度萎縮。目前，東南亞市場(chǎng)維持著穩(wěn)定，而日本市場(chǎng)則已進(jìn)入了全面衰退期。與此同時(shí)，新興市場(chǎng)開(kāi)始逐步取代傳統(tǒng)市場(chǎng)所占的份額。特別是在“十二五”期間，隨著“一帶一路”的興起，泰國(guó)、俄羅斯聯(lián)邦、烏茲別克斯坦等相關(guān)國(guó)家進(jìn)口量持續(xù)提升。此外，歐美國(guó)家的快速成長(zhǎng)也為中國(guó)烏龍茶的出口提供了廣闊的想象空間。
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2015年，我國(guó)烏龍茶出口量和總金額增長(zhǎng)較多的國(guó)家和地區(qū)主要有：泰國(guó)、俄羅斯聯(lián)邦、美國(guó)、斯里蘭卡、加拿大、烏克蘭、英國(guó)和南非。其中，俄羅斯在近幾年進(jìn)口我國(guó)烏龍茶的總量屢創(chuàng)新高，西歐市場(chǎng)也呈持續(xù)性增長(zhǎng)。截至目前，上述相關(guān)國(guó)家進(jìn)口中國(guó)烏龍茶的量?jī)r(jià)額仍在保持升勢(shì)。
?
?
國(guó)際市場(chǎng)格局變化
?
值得注意的是，近幾年出口烏龍茶的產(chǎn)品格局已悄然改變。除了出口大宗茶繼續(xù)輸出傳統(tǒng)海外市場(chǎng)之外，一些中高端烏龍茶產(chǎn)品也在根據(jù)海外消費(fèi)者的品飲消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行創(chuàng)新定制后，以嶄新的形象進(jìn)軍歐盟、俄羅斯、美國(guó)等新市場(chǎng)。如：不久前，安溪縣龍涓鄉(xiāng)某合作社為進(jìn)一步開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)，就根據(jù)俄羅斯當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕拖M(fèi)習(xí)慣特別定制了三種不同口味烏龍茶；該批產(chǎn)品共計(jì)4465公斤、貨值8.62萬(wàn)美元，單價(jià)每公斤19.3美元，是我國(guó)出口烏龍茶均價(jià)的6倍。另，安溪三和公司于2016年10月底，也將本企業(yè)產(chǎn)品投放到意大利的首批50家超市試銷(xiāo)，開(kāi)啟了烏龍茶進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的新模式。
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（來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，執(zhí)筆人：梅宇、王智超，完整版敬請(qǐng)關(guān)注《茶世界》2017.1）
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