“十四五”時期（2021年-2025年），面對高質(zhì)量發(fā)展的新時代背景，我國茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)轉(zhuǎn)型升級，經(jīng)濟發(fā)展方式將向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變，茶葉品牌也將迎來重要的戰(zhàn)略機遇期。為進一步提升我國茶葉品牌的市場競爭力，提高品牌建設(shè)水平，發(fā)展產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)濟，助力推動茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整和高質(zhì)量發(fā)展?，F(xiàn)結(jié)合我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)實際，制定本規(guī)劃建議。
一、茶葉品牌“十三五”發(fā)展綜述
“十三五”期間，我國茶葉行業(yè)整體品牌意識不斷提升，在各級地方政府部門、企業(yè)和行業(yè)組織的共同努力下，大力實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略,逐漸形成了以企業(yè)為主體、以市場為導(dǎo)向，政府推動、社會共建的茶業(yè)品牌發(fā)展態(tài)勢。
（一）品牌建設(shè)成果
截至“十三五”末，我國茶葉類登記注冊商標總數(shù)超過68萬件（約占全國商標有效注冊總數(shù)的3%），中國馳名商標（茶葉類）94件、中華老字號（茶葉類）37個，全國共有131個茶葉產(chǎn)品獲得了地理標志產(chǎn)品保護，地理標志證明商標注冊數(shù)超過230件，28個茶葉地理標志產(chǎn)品入選中歐地理標志協(xié)定保護名錄。全行業(yè)現(xiàn)有國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)37家，中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)22個。2018年5月，中國茶葉流通協(xié)會聯(lián)合中國品牌建設(shè)促進會共同成立中國茶葉集群品牌聯(lián)盟，成為行業(yè)首家品牌專項服務(wù)機構(gòu)。同時，各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)也相繼培育出了一批具有較強影響力和競爭力的全國知名品牌及地方特色品牌,形成了以安吉白茶、安化黑茶、安溪鐵觀音、武夷巖茶、英德紅茶、橫縣茉莉花茶、赤壁青磚茶、福鼎白茶等區(qū)域公共品牌和以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹葉青、品品香、八馬、華祥苑等知名企業(yè)品牌為核心的產(chǎn)品集群和產(chǎn)業(yè)集聚。經(jīng)過五年的建設(shè)發(fā)展，我國茶葉品牌整體數(shù)量和質(zhì)量均比“十二五”末有了大幅提高，品牌經(jīng)濟已逐漸成為我國茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎和強大推力。
（二）現(xiàn)存主要問題
當(dāng)前，我國茶葉品牌建設(shè)總體水平與日益增長的質(zhì)量品牌需求之間的矛盾較為突出，品牌發(fā)展仍然滯后于茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展；品牌總數(shù)及規(guī)?？傮w偏少偏小，品牌價值及影響力偏低偏弱，品牌工作機制及服務(wù)機構(gòu)偏松偏散；全行業(yè)品牌意識有待進一步提升，品牌引領(lǐng)作用還不夠強，產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展對于品牌培育的需求倍增；品牌政策、法制監(jiān)管和知識產(chǎn)權(quán)保護體系仍不健全，品牌的公信力、影響力還不夠高，品牌研發(fā)創(chuàng)新平臺明顯不足，國茶品牌建設(shè)任重道遠。
二、茶葉品牌“十四五”發(fā)展環(huán)境
（一）政策環(huán)境
品牌是信譽的凝結(jié)，是形象的展示，是產(chǎn)品、企業(yè)乃至國家核心競爭力的綜合體現(xiàn)。黨中央、國務(wù)院高度重視品牌建設(shè)，把加強品牌建設(shè)作為經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，明確要求把推動發(fā)展的立足點轉(zhuǎn)向提高質(zhì)量和效益上來，形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的國際競爭新優(yōu)勢。同時對加強品牌建設(shè)、促進品牌發(fā)展也作出了明確要求：加強品牌建設(shè)，以質(zhì)量提升增強發(fā)展后勁，靠質(zhì)量內(nèi)涵聚集要素資源，增強自主創(chuàng)新能力和區(qū)域競爭力，推動制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變，確保實現(xiàn)中高速增長、中高端發(fā)展雙重目標，不斷提升質(zhì)量與品牌的發(fā)展水平和綜合競爭力。茶業(yè)作為我國的傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，盡管品牌建設(shè)起步較晚，但發(fā)展很快，特別是各茶葉主產(chǎn)區(qū)政府高度關(guān)注并扶持當(dāng)?shù)夭枞~區(qū)域公共品牌建設(shè)，同時通過設(shè)立品牌服務(wù)機構(gòu)、設(shè)立品牌專項資金、引導(dǎo)品牌參加展示展覽等方式，助推當(dāng)?shù)仄髽I(yè)品牌發(fā)展。
（二）經(jīng)濟環(huán)境
從外部環(huán)境來看，當(dāng)前世界正處于大變局階段，中國在世界發(fā)展格局中的作用日益凸顯，在話語權(quán)、影響力逐漸提高的同時國內(nèi)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)空心化初顯、區(qū)域經(jīng)濟差距加大、國民經(jīng)濟增速放緩、生態(tài)環(huán)保問題加劇，而中美貿(mào)易戰(zhàn)、新冠疫情等使得外部環(huán)境越發(fā)嚴峻，進一步的限制、阻礙中華民族的發(fā)展。“十四五”的五年必將是中國發(fā)展變革的五年，也是突破的五年。從內(nèi)部環(huán)境來看，我國主要矛盾在“十三五”時期已經(jīng)轉(zhuǎn)變，從“人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾”到“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，民族發(fā)展面臨新時代、新階段，新矛盾、新問題，新機遇、新挑戰(zhàn)，新目標、新任務(wù)等一系列新情況。國內(nèi)發(fā)展面臨諸多待調(diào)整的板塊，經(jīng)濟高速增長背后的隱患逐漸浮出水面，“十四五”期間的發(fā)展必將更加重視積壓問題的解決，強調(diào)新動力的構(gòu)建，轉(zhuǎn)變并適應(yīng)政府的新角色，關(guān)注并做好新市場的引導(dǎo)，注重新媒體新渠道的應(yīng)用?！笆奈濉钡奈迥辏貙⑹菄鴥?nèi)經(jīng)濟、格局、發(fā)展重塑的五年，會涌現(xiàn)出一批助推國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的新亮點。
（三）市場環(huán)境
根據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計劃署統(tǒng)計，國際知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場占有率卻高達40%，銷售額超過50%。而與此對應(yīng)的是，目前參與國際市場的中國企業(yè)中，擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口額在出口總額中的比重不足10%，在全球100個最有價值品牌企業(yè)中，大部分企業(yè)在國際市場的銷售額占全年銷售額的50%以上，在中國即使一些知名度很高的企業(yè)，在海外銷售額也不到10億美金，也只占其銷售額的10%左右。
（四）法律（知識產(chǎn)權(quán)保護）環(huán)境
根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局相關(guān)數(shù)據(jù)信息顯示，中國在國際市場遭遇反傾銷投訴最多。出口的行業(yè)，在知識產(chǎn)權(quán)方面，商標被搶注、專利被侵權(quán)等壞消息不斷，最主要原因就是中國企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護方面，由于技術(shù)力量薄弱，研發(fā)水平低，企業(yè)在保護知識產(chǎn)權(quán)方面意識淡薄，沒有建立相應(yīng)的聯(lián)盟組織等，導(dǎo)致中國企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護方面要交更多的學(xué)費。知識產(chǎn)權(quán)保護的直接體現(xiàn)就是品牌的價值，一個良好的品牌，不僅僅需要去創(chuàng)建它，也需要精心的去保護她，最有力的保障就是知識產(chǎn)權(quán)的保護。
（五）人口環(huán)境
當(dāng)前，我國正處于需求結(jié)構(gòu)劇烈變動的新時期，居民收入水平提高、消費結(jié)構(gòu)升級、人口結(jié)構(gòu)變化和城鎮(zhèn)化快速發(fā)展等將會顯著改變原有的茶葉產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)，消費者對茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量安全、品質(zhì)風(fēng)味、產(chǎn)品包裝等要素需求變得越發(fā)“挑剔”，個性化需求、體驗性需求、精神文化消費和品牌產(chǎn)品需求日益增加，從而推動品牌和相關(guān)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。同時，國際知名品牌成功的因素就是做好品牌營銷和品牌建設(shè)，永遠與時俱進，保持著品牌年輕化的狀態(tài)。中國很多企業(yè)認為靠策劃方案、靠點子就能發(fā)家，只要廣告做得好，產(chǎn)品就賣得好，所以比較注重短期的銷售行為，而對品牌的長期建設(shè)和維護卻比較短見。
三、指導(dǎo)思想、工作原則和發(fā)展目標
（一）指導(dǎo)思想
堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中全會精神，依照習(xí)近平總書記“三個轉(zhuǎn)變”重要指示，深入推進全國茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，立足當(dāng)前，放眼長遠，協(xié)同推進，突出重點，綜合施策，企業(yè)為主，加快培育形成一批擁有核心競爭力和市場影響力的中國茶葉品牌，打造一批享譽國內(nèi)外的茶葉領(lǐng)軍企業(yè)，以品牌建設(shè)助推中國茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟“十四五”時期健康、協(xié)調(diào)、高質(zhì)量發(fā)展。
（二）工作原則
1.加強政府引導(dǎo)。持續(xù)完善提升政府品牌服務(wù)功能，引導(dǎo)和激勵地方、企業(yè)深入開展品牌建設(shè)，加強品牌宣傳、監(jiān)督和保護。
2.凝聚品牌合力。集中行業(yè)資源形成品牌合力，加強重點領(lǐng)域品牌培育，加大品牌建設(shè)政策保障力度。
3.堅持企業(yè)主導(dǎo)。強化企業(yè)品牌意識，發(fā)揮主體作用，夯實品牌基礎(chǔ)，提升品牌價值，促進企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
4.推動品牌聯(lián)動。行業(yè)廣泛動員、廣泛參與，開展品牌教育培訓(xùn)，宣傳品牌文化，營造品牌建設(shè)社會氛圍，建立和完善品牌建設(shè)社會監(jiān)督機制，提高品牌建設(shè)社會影響力。
（三）發(fā)展目標
立足全國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略布局和重點領(lǐng)域，圍繞傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和新興特色產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)有特色優(yōu)勢區(qū)域公共品牌基礎(chǔ)上，培育一批在國內(nèi)外市場具有一定影響力的中國知名茶葉產(chǎn)品和企業(yè)品牌。鼓勵引導(dǎo)茶葉企業(yè)積極開展品牌建設(shè)，打造一批成長性好、品牌競爭力相對較強的茶企品牌。扶持創(chuàng)建一批區(qū)域特色突出、質(zhì)量標準水平先進、品牌帶動輻射作用強、集聚效應(yīng)明顯、有競爭力的現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌。茶葉品牌建設(shè)整體取得明顯成效，各類品牌數(shù)量顯著增加，品牌規(guī)模進一步壯大，品牌效應(yīng)進一步顯現(xiàn)。全行業(yè)品牌質(zhì)量意識進一步增強，茶葉質(zhì)量品牌發(fā)展環(huán)境明顯優(yōu)化。在國際茶葉市場領(lǐng)域擁有更多品牌質(zhì)量標準的制定權(quán)、話語權(quán)，推動“國茶品牌”走向世界。
到2025年：
1.品牌數(shù)量顯著增加、品牌質(zhì)量持續(xù)增強。力爭實現(xiàn)：我國茶葉類登記注冊商標總數(shù)達到100萬件，中國馳名商標（茶葉類）總數(shù)超過150件，茶葉地理標志產(chǎn)品保護達到200個，地理標志證明商標注冊數(shù)超過350件，31個茶葉地理標志產(chǎn)品順利新增入選中歐地理標志協(xié)定保護名錄，國家級“守合同重信用”企業(yè)增加50家、中國質(zhì)量獎企業(yè)增減1-2家、認證農(nóng)業(yè)“三品一標”增加200個，1-2家企業(yè)入選中國品牌價值綜合排行榜前100名行列。
2.依托茶葉資源優(yōu)勢，創(chuàng)建一批國家級質(zhì)量品牌示范區(qū)。力爭依托茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實現(xiàn)：國家級食品安全城市新增2-3個、國家級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣新增10個、全國知名品牌示范區(qū)新增3-5個、國家級出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)新增1-2個、國家級電子商務(wù)示范基地新2-3個，打造3-5個具有行業(yè)實際特點的茶葉區(qū)域公共品牌與企業(yè)品牌聯(lián)動性強、品牌經(jīng)濟效益顯著提升的品牌集群。
3.茶葉品牌價值顯著提升，品牌認知度和影響力不斷提高。力爭實現(xiàn)：建立1套指標設(shè)置科學(xué)、行業(yè)內(nèi)外公信力強、認可認知度高、能偶與國家綜合品牌價值評價體系對標的茶業(yè)品牌價值評價體系，制定發(fā)布茶業(yè)品牌價值評價推廣系列標準10項以上，搭建2-3個國家級茶業(yè)品牌專業(yè)推廣宣傳服務(wù)平臺，結(jié)合“國家品牌日”等主題建立多元化的茶葉類品牌宣傳推廣模式。
4.品牌經(jīng)濟在茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟總量的比重較“十三五”時期提升30%以上。
四、茶葉品牌“十四五”發(fā)展建議
（一）發(fā)揮茶企品牌建設(shè)主體作用
1.制定茶企品牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)樹立以品牌建設(shè)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，制定切實可行的短期和中長期品牌建設(shè)規(guī)劃并貫徹實施。企業(yè)主要負責(zé)人應(yīng)重視并實際推動企業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)工作。建立以重質(zhì)量、講誠信、善創(chuàng)新、會保護為主要內(nèi)容的企業(yè)品牌文化。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立強有力的組織和制度機制，保證企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的有效實施。
2.健全茶企品牌建設(shè)體系。打造以品牌管理體系、品牌傳播體系、質(zhì)量保證體系、技術(shù)創(chuàng)新體系、品牌文化體系及品牌保護體系為核心的茶企品牌建設(shè)綜合體系，關(guān)注品牌培育的關(guān)鍵過程，提升企業(yè)品牌培育能力。加強宣傳推廣，提升品牌知名度。持續(xù)保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量處于高水平，提升品牌美譽度。持續(xù)創(chuàng)新提升品牌競爭力。形成優(yōu)秀的、得到全社會認可的茶企品牌文化，提升品牌忠誠度。加強對品牌等無形資產(chǎn)的保護。
3.持續(xù)提升茶企質(zhì)量水平。采用先進質(zhì)量管理模式，建立健全茶企質(zhì)量管理體系，加強全員、全過程、全方位的質(zhì)量管理，加強質(zhì)量控制和質(zhì)量創(chuàng)新，不斷追求卓越。大力推廣先進技術(shù)手段和現(xiàn)代質(zhì)量管理理念方法，廣泛開展質(zhì)量改進、質(zhì)量攻關(guān)、質(zhì)量比對、質(zhì)量風(fēng)險分析、質(zhì)量成本控制、質(zhì)量管理小組等活動。積極采用先進標準組織生產(chǎn)經(jīng)營，堅持高標準、高質(zhì)量。積極應(yīng)用減量化、資源化、再循環(huán)、再利用、再制造等綠色環(huán)保技術(shù)，大力發(fā)展低碳、清潔、高效、節(jié)能的茶葉生產(chǎn)經(jīng)營模式。
4.提高茶企創(chuàng)新能力。引進優(yōu)秀人才，加大研發(fā)投入，以創(chuàng)新作為企業(yè)提高品牌競爭力的抓手，切實加大技術(shù)創(chuàng)新投入，進一步加快科技成果轉(zhuǎn)化，注重創(chuàng)新成果的標準化、專利化和產(chǎn)業(yè)化，改變茶企以往普遍存在的重生產(chǎn)輕研發(fā)、重引進輕消化、重模仿輕創(chuàng)新的狀況。緊跟時代發(fā)展趨勢，加強茶企管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。積極應(yīng)用新技術(shù)、新工藝、新材料，改善產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品檔次，研究開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)、核心技術(shù)和市場競爭力強的創(chuàng)新性茶葉產(chǎn)品和服務(wù)。
5.堅持誠信服務(wù)社會。廣大茶企應(yīng)主動了解國家有關(guān)法律法規(guī)和標準制修訂情況，嚴格遵守各項法律法規(guī)和政策規(guī)定，自覺抵制侵犯知識產(chǎn)權(quán)、假冒偽劣、偷工減料等違法違規(guī)行為，在生產(chǎn)經(jīng)營中要具有強烈的誠信意識，牢固樹立誠信是品牌生命的理念，大力弘揚誠信為本的商業(yè)精神。建立內(nèi)部誠信管理制度并推動實施。定期主動發(fā)布信用報告，建立健全履行社會責(zé)任機制，將履行社會責(zé)任融入企業(yè)經(jīng)營管理決策。推動各類茶企積極承擔(dān)對員工、消費者、投資者、合作方、社區(qū)和環(huán)境等利益相關(guān)方的社會責(zé)任。鼓勵企業(yè)發(fā)布社會責(zé)任報告，強化誠信自律。踐行企業(yè)承諾，在經(jīng)濟、環(huán)境和社會方面創(chuàng)造綜合價值，樹立服務(wù)社會的好形象。
6.夯實品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)。企業(yè)品牌資產(chǎn)由有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)構(gòu)成，要著力加強品牌經(jīng)營管理，培育廣大茶企品牌基礎(chǔ)實力。在國際化、標準化、示范化總體要求下建立多層次、多元化的品牌經(jīng)營、管理、培育機制，在結(jié)構(gòu)優(yōu)化、提質(zhì)增效的前提下通過自身滾動發(fā)展、兼并、重組、收購等方式方法做大做強企業(yè)有形資產(chǎn)。同時，注意茶企自身品牌無形資產(chǎn)的保護，在財務(wù)、自身可能發(fā)生的不良行為以及法律三個層面上積極制定完善有效的品牌保護措施，防止品牌侵權(quán)行為，妥善處理顧客對品牌的投訴，妥善處理突發(fā)的品牌危機事件，樹立良好的品牌社會形象，維護自身品牌利益。
（二）優(yōu)化品牌建設(shè)社會環(huán)境
1.提升全行業(yè)品牌意識。加強輿論宣傳，充分發(fā)揮新聞媒體的引導(dǎo)作用，切實增強全行業(yè)的質(zhì)量意識、維權(quán)意識。注重發(fā)揮典型示范作用，對重視質(zhì)量、守法經(jīng)營、誠實守信的優(yōu)秀茶企和質(zhì)量過硬的茶葉品牌，加大宣傳報道力度，鼓勵先進，弘揚正氣。加強茶葉質(zhì)量文化建設(shè)，不斷增強行業(yè)質(zhì)量意識，使關(guān)注質(zhì)量成為全行業(yè)和廣大從業(yè)人員的自覺意識和日常習(xí)慣。加強茶企品牌文化建設(shè)，引導(dǎo)廣大茶企建立以質(zhì)量和信譽為核心的優(yōu)秀品牌文化。推動全行業(yè)品牌文化建設(shè)，將品牌建設(shè)列入宣傳工作重點內(nèi)容。倡導(dǎo)理性消費，杜絕各類涉茶概念炒作、虛假宣傳,樹立國茶質(zhì)量自信、商品自信、品牌自信，在全行業(yè)形成“關(guān)注品牌、爭創(chuàng)品牌、維護品牌、崇尚品牌”的良好氛圍。
2.發(fā)揮社會組織的作用。行業(yè)專業(yè)組織聯(lián)合科研院所、大專院校、企業(yè)共同建立品牌建設(shè)研究、咨詢、評價等機構(gòu)，鼓勵第三方機構(gòu)開展規(guī)范的品牌建設(shè)服務(wù)活動，加強品牌建設(shè)工作專業(yè)指導(dǎo)；鼓勵并培育第三方機構(gòu)品牌做大做強；加強品牌建設(shè)第三方機構(gòu)行為的監(jiān)督和管理，杜絕亂評比等違規(guī)行為。發(fā)揮品牌建設(shè)專業(yè)團體組織的作用，開展茶葉名牌評價、品牌價值測評。發(fā)揮行業(yè)組織的紐帶作用，推廣行業(yè)內(nèi)外先進的品牌營銷理念、品牌管理模式和方法，增強行業(yè)企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、營銷策劃、傳播宣傳、公關(guān)服務(wù)等方面的能力，引導(dǎo)廣大茶企走品牌創(chuàng)建之路，推動行業(yè)自律，提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽水平。充分發(fā)揮行業(yè)組織的行業(yè)管理、專業(yè)技術(shù)特長，鼓勵專業(yè)性品牌、社團品牌、企業(yè)品牌的培育和發(fā)展。
3.推動品牌教育和人才培養(yǎng)。發(fā)揮企業(yè)品牌資源優(yōu)勢，探索建立茶葉品牌教育社會實踐基地；發(fā)揮品牌建設(shè)社團機構(gòu)積極性，開展質(zhì)量和品牌從業(yè)人員培訓(xùn)，提高質(zhì)量和品牌從業(yè)人員能力和素質(zhì)。依托社會組織、科研院校等專業(yè)機構(gòu)開展品牌經(jīng)理培訓(xùn)。推動各類高等院校、專業(yè)開設(shè)茶葉質(zhì)量與品牌相關(guān)課程教育，支持有條件的院校設(shè)立相關(guān)專業(yè)，開展茶葉質(zhì)量與品牌從業(yè)人員的專業(yè)學(xué)歷教育，培養(yǎng)品牌建設(shè)專業(yè)人才。
（三）推動完善茶葉品牌專項政策促進體系建設(shè)
1.財稅金融扶持政策。建議各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)政府部門增設(shè)統(tǒng)籌安排品牌建設(shè)資金，引導(dǎo)社會各界廣泛參與茶葉品牌建設(shè),形成穩(wěn)定的保障機制。綜合運用項目補貼、定向資助、貸款貼息、風(fēng)險補償?shù)葍?yōu)惠政策，吸引和鼓勵社會資金向茶葉品牌建設(shè)集聚。支持具有一定規(guī)模和實力的品牌企茶企發(fā)行企業(yè)債券或上市融資，鼓勵以品牌為紐帶并購重組。探索出臺品牌質(zhì)押融資與評估管理的相關(guān)政策措施，支持企業(yè)利用品牌資產(chǎn)依法質(zhì)押融資。推廣“守合同重信用”公示企業(yè)增信融資模式，為茶企融資拓展新渠道。
2.專業(yè)平臺服務(wù)政策。加快推進茶葉品牌服務(wù)平臺建設(shè)，為茶葉品牌建設(shè)提供專業(yè)服務(wù)和技術(shù)支撐。圍繞各地優(yōu)勢茶葉產(chǎn)業(yè)集群，建設(shè)一批高標準國家（省級）茶葉質(zhì)檢中心、國家（?。┘壊枞~企業(yè)技術(shù)中心和茶葉工程技術(shù)研究中心等品牌技術(shù)服務(wù)平臺。開設(shè)規(guī)范化的茶葉品牌建設(shè)專題網(wǎng)站，構(gòu)筑品牌信息服務(wù)平臺。成立茶葉品牌建設(shè)專業(yè)組織，搭建品牌建設(shè)第三方服務(wù)平臺。
3.品牌保護監(jiān)管政策。加強茶葉品牌保護的法制建設(shè)，促進各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)地方據(jù)實立法。鼓勵各級政府制定促進茶葉品牌建設(shè)與保護的產(chǎn)業(yè)政策、科技政策、貿(mào)易政策、人才政策等。完善茶葉品牌保護的協(xié)調(diào)機制，推進司法和行政執(zhí)法兩大保護模式的協(xié)調(diào)運作。加強行業(yè)協(xié)會和中介機構(gòu)在品牌保護中的積極作用。加強品牌監(jiān)管，依法懲治仿冒、假冒等侵犯品牌權(quán)益的違法行為，加大對品牌失信的懲處力度，建立品牌退出機制，打擊品牌不正當(dāng)競爭，為品牌茶企創(chuàng)造公平競爭的市場環(huán)境。
4.品牌激勵與服務(wù)政策。建議各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)政府對當(dāng)?shù)厣娌杈C合性和專業(yè)性品牌實施分類、分層級資金獎勵制度，激發(fā)品牌創(chuàng)建動力。獲得國家級品牌榮譽的由省政府給予資金獎勵、獲得省級品牌榮譽的由市政府給予獎勵、獲得市級品牌榮譽的由縣政府給予獎勵，對自主品牌出口的由同級政府予以資金獎勵。支持和引導(dǎo)品牌茶企參與國家重點研發(fā)計劃、掌握關(guān)鍵技術(shù)和核心技術(shù)，促進技術(shù)向品牌集成。支持推動一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的茶葉品牌“走出去”。推動茶企積極參與品牌價值評價，爭創(chuàng)中國知名品牌和國際知名品牌。利用政府信譽平臺推廣優(yōu)秀品牌，開設(shè)品牌宣傳專欄，組織各種形式的品牌專項宣傳活動。
5.品牌發(fā)展與推廣政策。建議各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)政府將品牌建設(shè)納入各地國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十四五”規(guī)劃。建立品牌發(fā)展后備資源庫，形成系列性多層次的品牌群體。構(gòu)建品牌建設(shè)梯隊，促進人才向品牌集聚。幫助企業(yè)爭創(chuàng)品牌，扶持地方發(fā)展區(qū)域品牌，實現(xiàn)由企業(yè)品牌、行業(yè)品牌、區(qū)域品牌向全國和世界品牌跨越。實施“走出去”戰(zhàn)略，組織和資助品牌茶企參加各類展會，支持自主品牌茶企在全國范圍內(nèi)設(shè)立銷售門店，鼓勵部分綜合實力較強的茶企在國外開設(shè)品牌經(jīng)營店。鼓勵有實力的品牌茶企跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組。
（四）突出品牌建設(shè)重點工作
1.加大分類指導(dǎo)。按產(chǎn)品、企業(yè)、區(qū)域和特色品牌進行分類指導(dǎo)。結(jié)合各地實際篩選一批具有比較優(yōu)勢、擁有自主品牌和自主知識產(chǎn)權(quán)、具有較強競爭力的重點茶葉產(chǎn)品納入規(guī)劃予以重點培育和指導(dǎo)。對各地方的主要大型企業(yè)和企業(yè)集團、優(yōu)勢產(chǎn)品鏈的龍頭和重點企業(yè)，按照做大做強型、增長型、發(fā)展前景廣闊型等分類指導(dǎo)、重點培育。綜合運用經(jīng)濟、法律、行政等手段，著力培育一批知名茶葉品牌企業(yè),努力打造國際知名品牌。充分利用產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)、專業(yè)市場效應(yīng)為品牌建設(shè)帶來的有利條件，打造區(qū)域品牌，引領(lǐng)塊狀經(jīng)濟發(fā)展。加大對區(qū)域特色茶葉產(chǎn)品的原產(chǎn)地保護和整合力度，對“老字號”、地理標志和知名商號品牌的保護和發(fā)展力度，提升產(chǎn)品價值和市場知名度。
2.形成發(fā)展梯隊。開展馳名商標和著名商標、地理標志等價值評價工作，量化品牌價值，發(fā)布品牌價值評價結(jié)果，定位品牌發(fā)展水平。開展“守合同重信用”企業(yè)公示活動，引導(dǎo)企業(yè)誠信履約，增強社會信譽。培育一批品牌價值高、發(fā)展勢頭好的龍頭企業(yè)、骨干企業(yè)發(fā)展成為國際知名品牌和中國知名品牌。扶持一批成長性好、技術(shù)含量高的中小企業(yè)做專、做精、做大、做強。對政策環(huán)境好、產(chǎn)業(yè)集聚特征明顯的區(qū)域，創(chuàng)建一批區(qū)域特色突出、質(zhì)量標準水平先進、品牌帶動輻射作用強、集聚效應(yīng)明顯、有競爭力的現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌，形成品牌發(fā)展梯隊。探索建立全國性的茶葉品牌大數(shù)據(jù)庫，分地區(qū)、分領(lǐng)域動態(tài)監(jiān)測茶葉品牌發(fā)展情況。
3.建立聯(lián)合發(fā)布機制。建立政府主導(dǎo)、部門負責(zé)、企業(yè)聯(lián)動、媒體支持、公眾參與的品牌聯(lián)合發(fā)布機制，利用國家品牌日、消費者權(quán)益日、品牌專題發(fā)布會等活動，加大品牌的宣傳和推廣力度。積極舉辦有利于品牌宣傳展示和拓展經(jīng)營的展銷會、博覽會、洽談會等經(jīng)貿(mào)活動，支持開展消費者喜愛的品牌產(chǎn)品評選活動，打響品牌，提升品牌價值。積極推進知名茶葉品牌進超市、進賓館酒店、進高速服務(wù)區(qū)、進機場車站、進旅游景區(qū)活動，依托骨干茶葉流通企業(yè)搭建茶葉名品展、名品匯，展示品牌產(chǎn)品，提高知名度。建立健全茶葉品牌網(wǎng)站和品牌公共服務(wù)平臺，積極開展品牌推介、保護和信息服務(wù)。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物高速發(fā)展的形勢，大力發(fā)展茶葉電子商務(wù)，積極開設(shè)茶葉網(wǎng)上商城，推進茶葉品牌產(chǎn)品的網(wǎng)上營銷。加強茶葉品牌文化的研究和宣傳，在全社會和企業(yè)普及品牌文化。充分利用廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體，加大宣傳引導(dǎo)，增強全民質(zhì)量意識、品牌意識，營造良好的創(chuàng)牌、用牌、愛牌、護牌的良好氛圍。
4.開展分析研究。由行業(yè)組織牽頭，促進產(chǎn)學(xué)研合作，加強茶葉類專題品牌研究、咨詢和評價，完善茶葉品牌評價體系、評價方法和評價標準。探索建立以消費者認可和市場競爭力為基礎(chǔ)的茶葉品牌產(chǎn)生機制，有效指導(dǎo)茶企品牌建設(shè)，提升品牌影響力。持續(xù)開展品牌經(jīng)濟效益分析研究，定期開展品牌滿意度、知名度、美譽度調(diào)查，評估品牌建設(shè)實施效果，為政府制定政策提供參考。持續(xù)跟蹤國內(nèi)外品牌發(fā)展的前沿動態(tài)，開展品牌建設(shè)環(huán)境評估、品牌建設(shè)政策效果評估，開展經(jīng)常性、地域性的品牌對比研究，提出茶葉品牌行業(yè)性發(fā)展對策建議。
5.推進茶葉品牌國際交流與合作。引導(dǎo)、鼓勵有條件的茶企加強品牌建設(shè)國際交流與合作，學(xué)習(xí)國際品牌建設(shè)成功企業(yè)的品牌管理機制和品牌塑造方法；支持企業(yè)以自主品牌開展國際化經(jīng)營，在境外商標注冊、專利申請、跨國投融資、跨國并購和檢驗檢疫、產(chǎn)品通關(guān)等方面給予更加便捷有效的服務(wù)。加強合資合作過程中產(chǎn)品、企業(yè)和區(qū)域品牌的保護和管理，積極宣傳我國與品牌建設(shè)相關(guān)的法律制度，建立互惠共贏機制。采取走出去與請進來相結(jié)合的方法，積極為企業(yè)解決品牌國際化進程中遇到的困難和問題。積極參與國際及區(qū)域組織的品牌相關(guān)活動，引進國內(nèi)外知名品牌專業(yè)機構(gòu)開展工作，大力培養(yǎng)品牌專業(yè)化人才,提高品牌建設(shè)能力。
（五）組織實施建議
為保證本規(guī)劃建議據(jù)實有效開展，真正助力各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)茶業(yè)品牌發(fā)展，現(xiàn)對提出以下建議：
1.加強組織協(xié)調(diào)。建議市場監(jiān)管部門會同各相關(guān)部門，按照“統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、明確責(zé)任、密切配合、全面推進”的原則，建立加強品牌建設(shè)協(xié)商合作機制，研究制訂品牌建設(shè)的政策措施，協(xié)調(diào)和指導(dǎo)品牌建設(shè)工作。定期召開會議，加強對品牌建設(shè)工作的統(tǒng)籌規(guī)劃和組織協(xié)調(diào)，研究解決和協(xié)調(diào)處理重大問題。各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)人民政府、行業(yè)主管部門在推進茶葉品牌建設(shè)過程中，要堅持公開公平公正的原則，不收取任何費用，按照部署和要求，把茶葉品牌建設(shè)目標納入本地區(qū)國民經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，加強政策引導(dǎo)，制訂實施方案，加大對茶葉品牌建設(shè)工作的投入，形成品牌建設(shè)的合力。
2.加強監(jiān)測評估。建議各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)人民政府、行業(yè)主管部門要在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的形勢下，在依法行政的環(huán)境下，將茶葉品牌建設(shè)規(guī)劃的落實作為推進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展，提質(zhì)增效的新動力。對品牌建設(shè)規(guī)劃開展實施情況的年度監(jiān)測和品牌建設(shè)規(guī)劃中期評估，對品牌建設(shè)的各項保障措施實施績效的年度評估和期終評估制度，充分發(fā)揮各項配套措施的杠桿作用，對發(fā)現(xiàn)的問題及時采取措施解決，務(wù)求品牌建設(shè)各項工作取得實效。
3.強化檢查考核。建議各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)人民政府、行業(yè)主管部門建立落實工作責(zé)任制，對實施情況進行嚴格的檢查考核，將品牌建設(shè)規(guī)劃的推進情況納入質(zhì)量品牌升級工作考核。
執(zhí)筆人：申衛(wèi)偉
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