NEW 新茶飲
茶業(yè)新動(dòng)力
新茶飲市場(chǎng)發(fā)展快速，不少品牌獲得融資并計(jì)劃進(jìn)入資本市場(chǎng)，不過(guò)在快速發(fā)展的背后也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，主要是因?yàn)槿狈y(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。而標(biāo)準(zhǔn)制定也是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，從無(wú)到有逐步規(guī)范和細(xì)化，未來(lái)有望推動(dòng)市場(chǎng)不斷向健康有序方向發(fā)展。
01
新茶飲標(biāo)準(zhǔn)即將建立
2月4日，由奈雪的茶主辦的《茶(類)飲料系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》(擬定)啟動(dòng)會(huì)舉辦，將與行業(yè)內(nèi)專家學(xué)者共同擬定《茶(類)飲料系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》。
據(jù)了解，標(biāo)準(zhǔn)制訂將分為三個(gè)批次進(jìn)行。第一批為新式茶飲產(chǎn)品類標(biāo)準(zhǔn)，第二批為產(chǎn)品制作工藝(方法)類標(biāo)準(zhǔn)，第三批為產(chǎn)品原料類標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)計(jì)2021年完成第一批新式茶飲產(chǎn)品類標(biāo)準(zhǔn)的制訂，初步擬定為水果茶、鮮奶茶、氣泡茶、冷泡茶和奶蓋茶五項(xiàng)。
其實(shí)早在2019年，奈雪的茶就開(kāi)始推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立。2019年12月5日，奈雪的茶攜手36氪發(fā)布了《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》，這是新式茶飲行業(yè)首份詳盡的白皮書(shū)報(bào)告。
2020年11月19日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)攜手奈雪的茶、喜茶等新茶飲頭部品牌共同宣布CCFA新茶飲委員會(huì)籌備工作組正式成立。新茶飲品牌與行業(yè)組織共同努力，不斷推動(dòng)完善新茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
在新茶飲出現(xiàn)之前，最早出現(xiàn)的是沖粉型奶茶，通常采用茶粉、奶精、植脂末等調(diào)制而成，用料比較簡(jiǎn)單、形式比較單一。后來(lái)出現(xiàn)了手搖茶，比粉沖茶更進(jìn)步一些，有茶香也有奶香。
如今新式茶飲逐漸開(kāi)始取代粉末勾兌的奶茶，采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶等天然、優(yōu)質(zhì)的食材組合而成，用料、風(fēng)味、品質(zhì)都有了巨大變化。
02
新茶飲市場(chǎng)崛起
《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，2020年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元，預(yù)計(jì)到2021年會(huì)突破1100億。另外有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，新式茶飲2016-2021年復(fù)合年增長(zhǎng)率為13.5%，茶飲消費(fèi)逐漸向品質(zhì)轉(zhuǎn)型。
喜茶業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2020年12月31日，喜茶在全球61個(gè)城市有695家門店，其中年內(nèi)喜茶主力店新增202家，GO店新增102家，開(kāi)拓了18個(gè)新城市市場(chǎng)?！跋膊鐶O”微信小程序會(huì)員超過(guò)3500萬(wàn)，全年新增超過(guò)1300萬(wàn)會(huì)員，總會(huì)員超過(guò)3000萬(wàn)。
同樣在2020年，奈雪的茶門店數(shù)量超過(guò)200家、增長(zhǎng)了20%，會(huì)員數(shù)量突破3000萬(wàn)、月均增長(zhǎng)達(dá)到200萬(wàn)。茶顏悅色新增130家門店，年內(nèi)還開(kāi)拓了武漢市場(chǎng)。
另外，在新茶飲市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，所收獲的資本關(guān)注也越來(lái)越多?！?020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，2020年依然有超過(guò)40億資本進(jìn)入到了茶飲賽道，奈雪的茶和喜茶估值紛紛突破百億，資本也更多的關(guān)注到一些腰部品牌。
2021年剛開(kāi)年，奈雪的茶就完成了C輪1億多美元的融資。1月14日，蜜雪冰城完成了持續(xù)三個(gè)多月的首輪融資，龍珠資本、高瓴資本各自投了10億元，融資完成后蜜雪冰城估值超過(guò)200億元人民幣。
喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶自從成立之后，已經(jīng)先后獲得了多輪融資。還有一些腰部品牌也在2020年獲得了融資，比如古茗完成首輪融資、滬上阿姨完成近億元A輪融資、7分甜完成1.5億元融資等。
除了資本融資之外，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城也都傳出了沖刺IPO的消息，新茶飲品牌上市潮不斷興起。
03
產(chǎn)品品質(zhì)參差不起
隨著眾多新茶飲品牌不斷興起，賽道變得越來(lái)越擁擠。雖然留給消費(fèi)者的選擇變得更多，但是由于行業(yè)缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、食品安全問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。
2020年4月，喜茶曾因在疫情期間上調(diào)價(jià)格而陷入輿論風(fēng)波，兩個(gè)月之后卻又再次曝出安全問(wèn)題。5批次來(lái)自喜茶南京兩家門店的飲品被檢出菌群超標(biāo)，而此前也被多次曝出問(wèn)題。
2020年5月，奈雪的茶在微博公開(kāi)道歉，起因是有消費(fèi)者反映購(gòu)買的面包中有草莓變質(zhì)的情況。之前還有在市場(chǎng)部門突擊檢查中發(fā)現(xiàn)員工在操作過(guò)程中未佩戴口罩、手套等情況。
還有一些新茶飲品牌在檢查中發(fā)現(xiàn)存在霉變水果、食品安全管理缺失、儲(chǔ)物間擺放混亂等情況，這些都可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量安全造成影響。
而在安全問(wèn)題之外，有媒體報(bào)道稱，一點(diǎn)點(diǎn)、coco、奈雪的茶、皇茶等等十幾個(gè)奶茶品牌在檢測(cè)中雖然原輔料是合格的，但是其中的茶多酚、咖啡因、含糖量等對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都存在健康風(fēng)險(xiǎn)。
不少新茶飲品牌主打“健康”、“天然”，這也是吸引不少消費(fèi)者購(gòu)買的原因之一，但是其暴露的安全問(wèn)題以及成分含量問(wèn)題，說(shuō)明品牌距離自己的宣傳還存在一定差距。
04
行業(yè)正在逐步規(guī)范
新茶飲市場(chǎng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)不斷規(guī)范的過(guò)程，從無(wú)到有不斷細(xì)化。
2019年前，茶飲行業(yè)對(duì)咖啡因、糖含量等并沒(méi)有具體的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。各地消協(xié)在茶飲測(cè)試中只能綜合參考GB 2760-2014《國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn) 食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》、GB/T 21733-2008《茶飲料》等相關(guān)規(guī)定。
茶飲料中要求茶飲料(茶湯)中紅茶/花茶/其他茶咖啡因含量不低于40mg/kg、綠茶咖啡因含量不低于60mg/kg、烏龍茶咖啡因含量不低于50mg/kg，果味/奶味調(diào)味茶咖啡因含量不低于35mg/kg、碳酸調(diào)味茶咖啡因含量不低于20mg/kg、其他調(diào)味茶咖啡因含量不低于25/kg，復(fù)(混)合茶飲料咖啡因含量不低于25/kg。
但是由于新式茶飲本身制作材料較多元，咖啡因以及含糖量可能并不適用于《茶飲料》中的要求。
2020年3月1日，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布了《現(xiàn)制飲料操作規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)現(xiàn)制飲料的原料、食品添加劑和食品相關(guān)產(chǎn)品等方面進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定。主要涵蓋現(xiàn)榨飲料、現(xiàn)磨飲料、現(xiàn)調(diào)飲料、含氣飲料、現(xiàn)制酒風(fēng)味飲料、機(jī)器制售飲料以及其他現(xiàn)制飲料。
此項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范及推動(dòng)了行業(yè)規(guī)范化，進(jìn)一步提升現(xiàn)制飲料的食品安全和質(zhì)量。而未來(lái)茶(類)飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，將進(jìn)一步規(guī)范品類、制作和原料，對(duì)企業(yè)提出更高要求，促使行業(yè)健康有序的發(fā)展。
新式茶飲為何發(fā)展勢(shì)頭如此強(qiáng)勁?
2015年后，各式新式茶飲層出不窮，喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、奈雪的茶等茶飲品牌屢上熱搜。大街上可以看到拿著各式茶飲閑聊逛街的年輕人，茶飲似乎成為眾多年輕人生活中不可被替代的必需品，新式茶飲為何發(fā)展勢(shì)頭如此強(qiáng)勁?
1、新式茶飲消費(fèi)者以高收入年輕女性為主
根據(jù)《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》的用戶調(diào)研，90后消費(fèi)者(21-30歲)已成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量的50%，80后消費(fèi)者占比37%。從性別分布來(lái)看，新式茶飲的女性消費(fèi)者占七成且女性消費(fèi)者在各年齡層的占比中均占主導(dǎo)地位。此外，超過(guò)九成消費(fèi)者具有高等教育背景，近七成的消費(fèi)者常住一線城市，近五成消費(fèi)者每月可支配收入在5000-10000元之間，其中月收入在5000元以上的消費(fèi)者占比為80%。
根據(jù)“白皮書(shū)”的用戶調(diào)研，最受消費(fèi)者關(guān)注的茶飲信息為口感、飲品種類、質(zhì)量安全，關(guān)注度分別為88%、74%、71%，且在質(zhì)量安全的關(guān)注度上來(lái)自一線城市的客戶群明顯高于三線城市客戶群體。奈雪的茶2019年數(shù)據(jù)顯示，其最受歡迎飲品為水果茶，銷售量超過(guò)奶茶。
此外，超過(guò)半數(shù)以上消費(fèi)者選擇標(biāo)準(zhǔn)糖度以下飲品。在消費(fèi)者價(jià)格偏好上，超出六成的消費(fèi)者更傾向于價(jià)格在15-24元區(qū)間內(nèi)的飲品。而在消費(fèi)者忠誠(chéng)度上，雖然只有6%的顧客固定只買一家品牌的飲品，但超過(guò)70%的顧客集中在某幾家進(jìn)行消費(fèi)。
2、新式茶飲消費(fèi)者消費(fèi)頻次偏高
根據(jù)調(diào)研顯示，新式茶飲消費(fèi)者消費(fèi)頻次較高，約83%的消費(fèi)者月購(gòu)買量在5-14杯，11%的用戶月購(gòu)買量在15杯以上。在接受調(diào)研的客戶群體中，84%的客戶月購(gòu)買額在200元-400元之間，其中月新式茶飲消費(fèi)金額在200元-299元的客戶群體占比最高，達(dá)32%。
3、新式茶飲發(fā)展趨勢(shì)分析
在中國(guó)經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)展的當(dāng)下，人們不再只滿足于日常溫飽，開(kāi)始重視精神富足，在休閑娛樂(lè)方面的投入比例逐漸增多。尤其對(duì)于提倡“快樂(lè)生活”的年輕人而言，生活不再是單純“過(guò)日子”的代名詞，“及時(shí)行樂(lè)”被提上日程。假期約上三五好友吃飯、逛街、喝下午茶、看電影已經(jīng)成了眾多年輕人的必做事項(xiàng)。平日里忙忙碌碌為生活壓力所迫奮斗不息的年輕人需要時(shí)間放松，也需要時(shí)間浪漫。
新式茶飲的出現(xiàn)從某種程度上說(shuō)就像是下午茶的替代品，它還是便攜式的，可以外賣可以外帶，顧客隨時(shí)隨地可以享用。新式茶飲的風(fēng)靡其中一個(gè)關(guān)鍵因素可能就在于它滿足了眾多中國(guó)人一顆晚到的浪漫主義的內(nèi)心。生命不息，奮斗不止，但生活不能缺少享受和浪漫。
以前的中國(guó)發(fā)展剛起步，健康活著本來(lái)就不易又何談生活，但如今中國(guó)高速發(fā)展，人們有金錢有時(shí)間了，便想把從前失去的浪漫都補(bǔ)回來(lái)。這就像為什么近幾年各大奢侈品銷售額在中國(guó)暴增的原因一樣。只是新式茶飲價(jià)格更為優(yōu)惠，多數(shù)人能夠消費(fèi)，因此風(fēng)靡程度更高。
結(jié)合比中國(guó)發(fā)展更早的一些歐美國(guó)家情況來(lái)看，這種由于以前物質(zhì)匱乏而現(xiàn)在突然有條件享用的消費(fèi)品在國(guó)內(nèi)的發(fā)展大致會(huì)經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：
第一個(gè)階段：迅速風(fēng)靡。
第二個(gè)階段：逐漸飽和。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)十分出名的理論，邊際效用遞減理論。說(shuō)的主要就是在消費(fèi)同一物品時(shí)，隨著人們消費(fèi)數(shù)量的增加，人們能從消費(fèi)中獲得的滿足感逐漸減少。當(dāng)消費(fèi)品普及了，人們對(duì)于消費(fèi)品的購(gòu)買欲望就不會(huì)像當(dāng)初那么強(qiáng)烈了。
第三階段：達(dá)到平衡。第二階段過(guò)后，人們的消費(fèi)會(huì)逐漸趨于理性，在購(gòu)買時(shí)除了自身單純想擁有的欲望外會(huì)有更多的理性，從需求的角度思考是否值得購(gòu)買，屆時(shí)消費(fèi)群體中一些沖動(dòng)消費(fèi)的消費(fèi)者會(huì)退出市場(chǎng)，留下的消費(fèi)群體便是真正有需求的顧客，而這些消費(fèi)者構(gòu)成的客戶群體會(huì)比較穩(wěn)定。
目前來(lái)看，我國(guó)新式茶飲的發(fā)展尚且處于第一階段的中期。從數(shù)據(jù)可以看出，目前新式茶飲的消費(fèi)群體仍普遍集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一線城市，客戶以高收入年輕女性為主。一方面高收入群體富裕資金較多，對(duì)精神層面的追求也會(huì)更多;
另一方面，年輕女性本身就比男性更為浪漫。照此趨勢(shì)，一旦二三線城市居民心中因長(zhǎng)期的生活壓力而沉睡的浪漫被喚醒，新式茶飲進(jìn)軍二三線城市指日可待。但隨著邊際效用的遞減，新式茶飲未來(lái)擴(kuò)張速度放緩的趨勢(shì)也是必然。
新式茶飲的發(fā)展路徑與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)，就算沒(méi)有新式茶飲，也將會(huì)有別的浪漫主義替代品出現(xiàn)。換句話說(shuō)，新式茶飲某種程度上滿足了人們內(nèi)心對(duì)于浪漫的欲望，茶飲口感等調(diào)研結(jié)果顯示的最受消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)可能會(huì)影響不同新式茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局，但對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展影響較小。因?yàn)槠鋵?shí)不太品牌茶飲口感和種類相差不大，真正造成產(chǎn)品差異化的更多是品牌效應(yīng)。消費(fèi)者關(guān)注茶飲口感和包裝，但當(dāng)不同品牌茶飲口感和質(zhì)量安全差異較小時(shí)，消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)是否依舊是重點(diǎn)呢?
也因此眾多新式茶飲品牌如今的營(yíng)銷手段層出不窮，依靠門店裝修打造網(wǎng)紅店鋪(奈雪的茶茶飲夢(mèng)工廠)或其他附屬產(chǎn)品(奈雪的茶軟歐包)吸引顧客從而側(cè)面拉動(dòng)茶飲消費(fèi)的品牌不在少數(shù)，而跟風(fēng)效仿的品牌數(shù)量也在持續(xù)增加。所以只憑借調(diào)研結(jié)果顯示的消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注茶飲事項(xiàng)來(lái)調(diào)整品牌運(yùn)營(yíng)方向稍顯片面，因?yàn)槿缃裥率讲栾嬓袠I(yè)不單單只與茶類飲品息息相關(guān)，它已經(jīng)有發(fā)展成為一種文化的趨勢(shì)，一種簡(jiǎn)單的浪漫主義文化。
4、“中國(guó)星巴克”有望出現(xiàn)概率較低
隨著國(guó)內(nèi)新式茶飲的流行，以及個(gè)別品牌在外國(guó)試水的成功，不少投資者認(rèn)為新式茶飲領(lǐng)先品牌有望成為中國(guó)星巴克，在西方飲品市場(chǎng)占據(jù)一席之地。但是按目前中國(guó)新式茶飲行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，中國(guó)星巴克在新式茶飲品牌中產(chǎn)生的概率較低。
第一，中西方文化差異較大
茶自古以來(lái)就是中國(guó)人喜愛(ài)的飲品，多地區(qū)均有茶文化流傳。而在西方，多數(shù)人對(duì)于茶沒(méi)有太多偏好，在選擇飲品時(shí)可能首先就把茶飲排除在外了。即使是在國(guó)外生意紅火的茶飲門店，排隊(duì)的也多是中國(guó)留學(xué)生或者中國(guó)游客。
第二，中西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異較大
前面已經(jīng)分析過(guò)，新式茶飲之所以能在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地有一個(gè)主要的原因就是填補(bǔ)了如今中國(guó)人對(duì)浪漫的渴求。而西方國(guó)家大多比中國(guó)發(fā)展得早，西方人民對(duì)于精神層面的追求早于中國(guó)人民，他們對(duì)于下午茶之類的休閑飲品小食的新鮮感比較弱，消費(fèi)也更趨于理性。
第三，中國(guó)新式茶飲發(fā)展重心制約其走向國(guó)際
在西方消費(fèi)者新鮮感不強(qiáng)以及對(duì)茶飲喜愛(ài)度不足的情況下，新式茶飲若想獲得他們的青睞最好的辦法便是要有出眾的口感。但目前由于仿制的速度太快，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)中各品牌茶飲種類以及口感差異均不是特別大，因此相比于專注提升口感，各類品牌似乎更愿意在營(yíng)銷上大做文章，畢竟這是最快吸引客源的方式。
2019年，喜茶和杜蕾斯的合作營(yíng)銷引起廣大網(wǎng)友討伐，但卻也大大增加了喜茶知名度，起碼如今提到喜茶，人們更多的是想到其門店門口長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，而不是那次翻車的營(yíng)銷案例。這樣的發(fā)展模式無(wú)疑使商家的發(fā)展重心離專注提升飲品口感與配方越來(lái)越遠(yuǎn)。
西方許多國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展得早，許多住民已經(jīng)對(duì)各類營(yíng)銷方式都較為熟悉了，他們更在意的只有口感。不開(kāi)創(chuàng)符合歐美民眾口感的茶飲即使走出了國(guó)門，恐怕也只是慰藉了海外中國(guó)學(xué)子思鄉(xiāng)的心。但依賴中國(guó)同胞沖業(yè)績(jī)的海外中國(guó)茶飲門店又真的走向國(guó)際了嗎?
中國(guó)消費(fèi)者目前很多的消費(fèi)方式也許本身沒(méi)有任何問(wèn)題，因?yàn)檫@是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必經(jīng)之路。西方眾多發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)在不存在這個(gè)現(xiàn)象不代表他們國(guó)家的人民就更理性，因?yàn)樵谒鼈兛焖侔l(fā)展的初期，這些現(xiàn)象同樣存在，美國(guó)曾經(jīng)有一部非常出名的電影叫《穿普拉達(dá)的女王》，電影播出之后奢侈品Prada銷量暴增，但那個(gè)時(shí)候中國(guó)絕對(duì)不是購(gòu)買的主力軍。
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