這幾年，茶行業(yè)涌現(xiàn)了諸如小罐茶等新的品牌;還有喜茶、奈雪の茶之類的新式茶飲;而跨界品牌，例如瑞幸的小鹿茶、星巴克的Teavana等，都給茶飲市場帶來了許多驚喜，加上消費者越來越注重養(yǎng)生、健康，以及茶葉被賦予的禮品屬性，市場似乎在擴大。
茶飲的巨大市場需求，帶來茶行業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時導(dǎo)致市場競爭的白熱化。最具傳統(tǒng)代表的茶企，承受著行業(yè)內(nèi)外越來越大的競爭壓力：西式飲料虎視眈眈、果蔬草本環(huán)伺左右、新興茶飲異軍突起。傳統(tǒng)茶企如何在觀念桎梏與攻守定勢中突圍?數(shù)萬茶企如何謀定而動，決勝千里?
手握金山，巨頭缺失
作為茶的故鄉(xiāng)，中國在茶葉生產(chǎn)上擁有著無可比擬的優(yōu)勢。
多年來，我國形成了長江中下游名優(yōu)綠茶、東南沿海優(yōu)質(zhì)烏龍茶、長江上中游特色綠茶、西南紅茶和特種茶等4大優(yōu)勢區(qū)域，是世界上唯一生產(chǎn)綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類的國家，同時是全球最大的產(chǎn)茶國和茶葉消費市場。
現(xiàn)在，具有5000年歷史的中國茶，正隨著中國社會和經(jīng)濟的發(fā)展而進入黃金發(fā)展期。隨著消費的不斷升級、健康消費理念的普及，年輕消費群體日漸崛起，中國的茶葉消費市場發(fā)展迅猛，預(yù)計2020年結(jié)束，中國茶產(chǎn)業(yè)將突破萬億規(guī)模。
然而，中國茶市場卻面臨著“有品類但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的困境。西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、云南普洱、武夷巖茶、安吉白茶等一批特色鮮明的區(qū)域名茶涌現(xiàn)，但卻鮮有知名的茶企品牌。不難發(fā)現(xiàn)，中國茶企所面臨的問題很多，亟待突破的瓶頸也不少，茶企如何精準定位便是當務(wù)之急和重中之重。
新時代的品牌競爭
在改革開放四十年的發(fā)展過程中，中國的商業(yè)競爭環(huán)境不斷演變，茶行業(yè)也不例外，逐步踏上了企業(yè)化運營和品牌化營銷的現(xiàn)代化之路。整體來講，可以分為3個階段：
工廠時代(產(chǎn)品為主)
指20世紀20年代前后，由于商品供不應(yīng)求，工廠生產(chǎn)什么，顧客只能買什么，企業(yè)競爭的核心地點集中在工廠，產(chǎn)品為王。
市場時代(渠道為王)
20世紀50年代以后，商業(yè)的發(fā)展推動了產(chǎn)品的極大豐富、產(chǎn)品數(shù)量的急劇增加，供求關(guān)系發(fā)生巨大變化，市場上賣什么顧客就會買什么，競爭的主戰(zhàn)場由工廠進入市場。企業(yè)營銷的焦點在搶占市場空白和爭奪渠道資源上，經(jīng)銷渠道成為主導(dǎo)競爭的重要因素。
心智時代
20世紀70年代后，由于科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新大大推動了產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品的差異化越來越小。隨著產(chǎn)品爆炸、信息爆炸、傳播爆炸，顧客對商品的選擇愈加困難。這時候，競爭由市場時代進入心智時代，顧客心智中有什么他才會買什么。于是，競爭顧客心智就成了營銷制勝的關(guān)鍵。
所謂“得人心者得天下”，定位理論正是在這樣的背景下誕生的。
這里不得不提在茶行業(yè)中異軍突起的“小罐茶”，通過瞄準都市中產(chǎn)階級消費者對茶產(chǎn)業(yè)“不透明”的痛點所在，以消費品思維為核心，用統(tǒng)一等級、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一規(guī)格，為消費者建立起了好茶認知和選擇標準，一舉占據(jù)用戶的心智!
不難發(fā)現(xiàn)，小罐茶在堅持工業(yè)化和標準化生產(chǎn)模式之外，在產(chǎn)品端特意淡化了茶葉品類和產(chǎn)地的概念，邀請日本知名設(shè)計師神原秀夫設(shè)計研發(fā)食品級鋁材小罐包裝、第一代APPLE STORE的設(shè)計師Tim Kobe設(shè)計體驗店，通過別出心裁的設(shè)計、精致的包裝，向市場展示：小罐茶既代表茶葉的專家，又象征著一種時尚的、都市化的生活態(tài)度，更加符合年輕消費者的審美。
用小罐茶自己的話說，小罐茶的逆襲本質(zhì)是用戶思維和消費品思維的勝利。這種做法本身，就是一次行業(yè)的品牌升級：換位思考，以消費者認知為出發(fā)點，提供市場空缺的產(chǎn)品，搶占消費者心智，進而搶占市場制高點，跳出競爭的紅海，獲取更高的品牌溢價。
圖片描述
茶企定位，何去何從
福建是中國的茶葉主產(chǎn)省之一，雖然近年來發(fā)展迅速，但是也存在著諸如產(chǎn)品同質(zhì)化明顯、技術(shù)壁壘影響大、茶葉生產(chǎn)率低等問題。面對共同的市場環(huán)境，福建茶企出路何在?茶葉品牌又該如何定位?在此之前，我們應(yīng)明確“定位”的概念。
定位是什么?
定位并非我們常說常用的物理定位GPS，也不是大部分人常掛在嘴邊的市場定位、人群定位、產(chǎn)品定位、價格定位或渠道定位。商業(yè)中的定位(Positioning)與界定不同，它是一種新的營銷思維和理念。
杰克?特勞特于1969年革命性地提出了“定位”觀念，指出商業(yè)競爭的地點發(fā)生在心智，企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果(產(chǎn)品和服務(wù))被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績，由此開創(chuàng)了全新的營銷戰(zhàn)略理論，被美國營銷學(xué)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
△ 定位之父——杰克·特勞特
如何做到與眾不同的定位?
定位理論的開創(chuàng)者認為，企業(yè)和品牌在定義自己的時候，多數(shù)是從自身出發(fā)去講述“我是誰”，但事實恰恰相反，企業(yè)或品牌是什么，取決于潛在消費者認為你是什么。
因此，定位是“讓品牌在顧客的心智中占據(jù)最有利的位置”，使品牌成為某個品類或某種特性的代表品牌，這樣當顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將該品牌作為首選。其以競爭為導(dǎo)向，以贏得顧客的優(yōu)先選擇為最終目標。
為什么要學(xué)習(xí)定位?
為了提升企業(yè)競爭力，贏得顧客選擇。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的興起，我們迎來了一個媒體暴增、產(chǎn)品暴增、廣告暴增的信息大爆炸時代。光靠產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、規(guī)?；蛉瞬乓巡荒苁蛊髽I(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地，因為企業(yè)間的競爭中心已轉(zhuǎn)移到顧客心智了。
回想一下，當你準備購買一種產(chǎn)品時，是否早已想好了要買某個或哪幾個品牌的產(chǎn)品?當你在網(wǎng)上購物時，是否直接就輸入某品牌的名字進行搜索?當你去便利店時，是否詢問過店員某某品牌的商品擺放在哪里?
正如德魯克在《管理的實踐》中所說：“顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，失去了顧客，企業(yè)就失去了生存的條件。只有當顧客愿意購買商品和服務(wù)時，企業(yè)才能把經(jīng)濟資源轉(zhuǎn)變成財富。”因此，順應(yīng)顧客認知、讓品牌在潛在客戶的心智中與眾不同就顯得尤為重要。
△ 管理學(xué)之父——彼得·德魯克
要成就一個成功的品牌，首先要對品牌有一個明確的定位，比如目標消費者的定位、價格的定位、產(chǎn)品特點的定位等。這一點，我們可以參照打破“有品類、無品牌”困局，成就中國高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者——竹葉青茶業(yè)。
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會公布的行業(yè)數(shù)據(jù)對比顯示，從2007到2019年間，竹葉青始終在全國高端綠茶市場占有率上位居第一，連續(xù)十二年高端綠茶銷量領(lǐng)先。
22年來，竹葉青在壟斷相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源的基礎(chǔ)上，并未選擇走傳統(tǒng)深化品類之路，而是在“質(zhì)量+文化+品牌”理念的指導(dǎo)下，從建立高端綠茶認知、定價決策取舍、建立產(chǎn)品營銷渠道等方面進行自我定位，讓竹葉青品牌從品類同質(zhì)的窠臼中走出，創(chuàng)造了高端綠茶的品牌，也創(chuàng)造了有效應(yīng)對品牌、品類紛爭，走產(chǎn)業(yè)營銷之路的新模式，極具經(jīng)典的樣板意義。
市場在變，消費者在變，茶企面對多重競爭，而且競爭不斷進入深層和精細的階段，茶企在普遍弱小、資金有限、人才匱乏的情況下，應(yīng)該盡快做出自己的選擇，明確自己的定位。
因為專注，才可能專業(yè);只有專業(yè)，才可能建立自己的優(yōu)勢，依靠專注提升自己的專業(yè)化水平，聚焦自己的精力和有限的資源，加快培養(yǎng)和提高自己的核心競爭力，而不專注的茶企必將在產(chǎn)業(yè)升級和行業(yè)變局的發(fā)展大潮中被淘汰出局。
因此，當企業(yè)面對重重困境時，該如何突破重圍?如何打造差異化，實現(xiàn)與眾不同，掌握定價權(quán)?
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來源：說茶ShowCha
