2020中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌
價(jià)值評(píng)估報(bào)告
胡曉云 李闖 魏春麗
中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組
摘要
本文以“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型1)為理論工具，延續(xù)2010年開(kāi)始的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”專項(xiàng)課題，對(duì)2017-2019三年的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研、評(píng)估，得出2020年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論，并以本次專項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年有關(guān)數(shù)據(jù)，分析中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問(wèn)題，并對(duì)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)者提出趨勢(shì)建議：加速品牌化與數(shù)字化的雙輪驅(qū)動(dòng)、雙化互動(dòng);推進(jìn)茶葉出口，著重國(guó)際品牌傳播;聚焦研判茶產(chǎn)業(yè)用工問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價(jià)值;價(jià)值評(píng)估
未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
1、數(shù)字化與品牌化雙輪驅(qū)動(dòng)、雙化互動(dòng)局面將快速形成
2019年有效評(píng)估的107個(gè)品牌中，36個(gè)品牌尚未建立品牌的微博或微信帳號(hào)，比例達(dá)33.64%;2020年有效評(píng)估的98個(gè)品牌中，27個(gè)品牌沒(méi)有自己的微博或微信帳號(hào)，比例達(dá)27.55%，較去年有所下降，說(shuō)明越來(lái)越多的品牌運(yùn)營(yíng)者意識(shí)到了新媒體傳播的重要性。
使用新媒體傳播這一舉措，貼合當(dāng)下茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的年輕化、電商化消費(fèi)特征。淘寶2019年4月2日發(fā)布了《春茶消費(fèi)數(shù)據(jù)》，報(bào)告的內(nèi)容圍繞春茶這一消費(fèi)熱點(diǎn)而展開(kāi)，包括春茶茶類(lèi)的熱搜指數(shù)、消費(fèi)增長(zhǎng)情況、消費(fèi)人群畫(huà)像，以及全國(guó)春茶消費(fèi)區(qū)域分布等各種解析，引發(fā)行業(yè)熱議。淘寶發(fā)布的《春茶消費(fèi)數(shù)據(jù)》表明，年輕人消費(fèi)占比提升，大多數(shù)年輕人不僅希望喝茶簡(jiǎn)單而時(shí)尚，也希望買(mǎi)茶簡(jiǎn)單而便捷。
由于疫情的影響，2020年茶季，許多茶品牌將銷(xiāo)售渠道和品牌傳播放在了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)手機(jī)終端上，不少茶品牌開(kāi)啟了線上茶事活動(dòng)以及直播帶貨活動(dòng)。如2020年4月1日，湄潭縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心開(kāi)展了名為“云游中國(guó)茶?！钡闹辈ィ瑖@湄潭翠芽的茶葉優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)加工、生態(tài)收益、促農(nóng)增收等方面的內(nèi)容，通過(guò)新華社系列平臺(tái)、今日頭條、百度、推特、Facebook、YouTube等各大平臺(tái)，向國(guó)內(nèi)外的觀眾全面系統(tǒng)地介紹了湄潭茶產(chǎn)業(yè)情況。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天觀看中文直播的人數(shù)超過(guò)500萬(wàn)。
同樣在四月，新昌縣的大佛龍井茶借品牌重塑和價(jià)值再造之機(jī)，開(kāi)展了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“云節(jié)慶”，通過(guò)提前預(yù)熱和精心設(shè)計(jì)的七朵祥云——云直播、云游覽、云互動(dòng)、云發(fā)布、云觀點(diǎn)、云連線、云消費(fèi)等環(huán)節(jié)，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)傳播，當(dāng)天的直播曝光量便達(dá)到1800多萬(wàn)人次。
新媒體的運(yùn)用，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的生活方式及其轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大了品牌的知名度、認(rèn)知度，并通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的把關(guān)，呈現(xiàn)符合品牌個(gè)性與品牌核心價(jià)值的“鏡像表達(dá)”，形成虛擬世界的品牌場(chǎng)景與品牌吸引力。未來(lái)，新媒體傳播不僅會(huì)得到各中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的重視，更將體現(xiàn)超越傳統(tǒng)傳播方式的革命性轉(zhuǎn)型價(jià)值。
上述數(shù)據(jù)與個(gè)案說(shuō)明，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與3B(品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌經(jīng)濟(jì))時(shí)代的數(shù)字化、品牌化雙輪驅(qū)動(dòng)、雙化互動(dòng)的趨勢(shì)正在形成。
2、茶葉出口步伐加快，國(guó)際品牌傳播將成為重要陣地
中國(guó)茶葉的內(nèi)銷(xiāo)量額持續(xù)緩增，均價(jià)出現(xiàn)回調(diào)，反映出供大于求的壓力不斷增大。如何拓展茶消費(fèi)，將成為發(fā)展重點(diǎn)。據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2019年1-12月，中國(guó)茶葉出口數(shù)量36.65萬(wàn)噸，同比上升0.52%;金額20.20億美元，同比上升13.61%;出口均價(jià)5.51美元/公斤，同比上升13.14%。2019年，中國(guó)茶葉在傳統(tǒng)市場(chǎng)(如摩洛哥、美國(guó))面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，制約出口在局部市場(chǎng)出現(xiàn)下降的兩大因素是技術(shù)壁壘和關(guān)稅壁壘。但在新興市場(chǎng)方面，中國(guó)茶葉對(duì)東盟及“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)的貿(mào)易成為新亮點(diǎn)。
2019年有效評(píng)估品牌中，不出口的品牌占比17.76%，國(guó)際銷(xiāo)售覆蓋國(guó)家和地區(qū)在10個(gè)以內(nèi)的品牌占比38.32%、出口10~30個(gè)國(guó)家和地區(qū)的品牌占比28.97%、出口30個(gè)及以上國(guó)家和地區(qū)的品牌占比14.95%，出口國(guó)家與地區(qū)最多的茶葉品牌為婺源綠茶，出口了至93個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2020年有效評(píng)估品牌中，不出口的品牌占比下降至15.31%，出口10個(gè)以下國(guó)家和地區(qū)的品牌占比下降至36.73%，而出口10個(gè)以上國(guó)家和地區(qū)的品牌占比提升，具體見(jiàn)圖22。比較可見(jiàn)，不出口的品牌比例減少了，體現(xiàn)中國(guó)茶葉品牌加快了“走出去”的進(jìn)程。
圖24 近兩年有效評(píng)估的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌出口國(guó)家和地區(qū)數(shù)量變化
由于近期各國(guó)疫情引起的貿(mào)易封鎖和停滯，茶葉外貿(mào)的新常態(tài)由此形成。中國(guó)茶品牌走出去，既要看出口國(guó)家數(shù)量，也要看出口質(zhì)量，學(xué)會(huì)中國(guó)茶的世界表達(dá)。2020年1月11日，中國(guó)《茶道》雜志在國(guó)內(nèi)30多個(gè)城市以及海外多個(gè)國(guó)家的茶館主辦第十屆全球茶友迎春茶會(huì)——“茗讀會(huì)”，致力于讓更多人認(rèn)識(shí)中國(guó)茶文化及其與時(shí)俱進(jìn)的哲學(xué)內(nèi)涵，旨在使中國(guó)茶文化的海外推廣之路更加順暢、有效。如何掌握國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的通用話語(yǔ)體系，熟悉國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的話術(shù)，并在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中研究出一套既符合中國(guó)茶文化特色，又能夠融入國(guó)際消費(fèi)環(huán)境的中國(guó)茶文化的世界表達(dá)體系，是未來(lái)的重要問(wèn)題。
3、茶產(chǎn)業(yè)用工問(wèn)題成為焦點(diǎn)問(wèn)題
數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年間，有效評(píng)估品牌的產(chǎn)區(qū)總?cè)丝诔氏陆第厔?shì)，而從業(yè)人數(shù)卻呈逐年上漲趨勢(shì)。疫情期間，采茶工的來(lái)源與到位成為各產(chǎn)茶區(qū)的焦點(diǎn)問(wèn)題。2020年，各產(chǎn)茶區(qū)出現(xiàn)了茶葉產(chǎn)量下降的情況，主要原因是采茶工缺乏導(dǎo)致茶葉采摘不到位。茶品牌未來(lái)發(fā)展，已經(jīng)存在著用工供給的巨大矛盾，未來(lái)人力資源需求將對(duì)品牌建設(shè)構(gòu)成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。除了加快“人改機(jī)器”之外，需要各品牌盡早做好用工預(yù)案。
圖25 2020年有效評(píng)估品牌2017-2019年平均農(nóng)村總?cè)丝谂c平均從業(yè)人數(shù)比較
2020年，以一種意想不到的形式揭幕，并演變成始料未及、動(dòng)蕩不安的世界新格局和消費(fèi)新形態(tài)。對(duì)于中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌而言，危與機(jī)并存。茶葉是我國(guó)許多區(qū)域重要的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，每一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌都有民生責(zé)任在肩，發(fā)展稍有不慎，影響面甚廣，迫切需要地方主管部門(mén)提早謀劃、盡早行動(dòng)。而能夠盡快適應(yīng)消費(fèi)者需求迭代、外界市場(chǎng)環(huán)境變化、外貿(mào)游戲規(guī)則、電商營(yíng)銷(xiāo)特征、品牌傳播新策略的品牌，更可能在經(jīng)濟(jì)下滑、需求內(nèi)斂和外貿(mào)萎縮的形勢(shì)下將損失降到最低，并迎來(lái)新一輪的發(fā)展。
課題顧問(wèn)：魯成銀 黃祖輝 錢(qián)文榮
專家組成員：魯成銀 王岳飛 胡曉云 翁 蔚 孫狀云
課題負(fù)責(zé)人：胡曉云
課題組成員：魏春麗 李 闖 楊小竹 吳蕙含 李殊燕 羅欣然 葉柯楠 劉建麗 李 婧 秦嘉賢
說(shuō) 明
本次報(bào)告分三篇進(jìn)行連載。本篇為下篇，內(nèi)容為“未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)”。上篇內(nèi)容為“數(shù)據(jù)分析”，中篇內(nèi)容為“現(xiàn)象與問(wèn)題”，
