白茶最受歡迎 線下店300~500元/斤的茶產(chǎn)品最好賣
圖表1.河南消費(fèi)者最喜歡的茶類
圖表2.河南茶葉消費(fèi)者購(gòu)茶目的
圖表3.影響河南消費(fèi)者購(gòu)茶的因素
圖表4.河南消費(fèi)者偏愛(ài)的茶產(chǎn)品價(jià)位
圖表5.河南消費(fèi)者線上購(gòu)茶渠道
圖表6.河南消費(fèi)者選擇線上購(gòu)茶的主要原因
日前，河南省茶葉商會(huì)發(fā)布了《2023河南省茶葉消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，《報(bào)告》分調(diào)查背景及方法、河南省茶葉消費(fèi)狀況、河南省茶葉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與建議三個(gè)部分對(duì)2023年河南省茶葉消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了總結(jié)與展望。這是河南省茶葉商會(huì)繼2021年推出《河南省茶葉流通領(lǐng)域市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》后的又一權(quán)威報(bào)告。河南省是全國(guó)人口第三大省份和茶葉消費(fèi)大省，《報(bào)告》的推出對(duì)全國(guó)茶葉生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍和經(jīng)營(yíng)中原市場(chǎng)都會(huì)帶來(lái)良好的促進(jìn)作用。
本刊受權(quán)發(fā)布，略有刪減。
? 調(diào)查背景及方法
2023年，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變，我國(guó)茶葉行業(yè)的發(fā)展受到了一定沖擊，茶葉市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象，茶商經(jīng)營(yíng)面臨市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)、銷售增長(zhǎng)乏力等問(wèn)題?！?023河南省茶葉消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》正是為全面了解河南省消費(fèi)者的需求和偏好，及時(shí)發(fā)現(xiàn)突出問(wèn)題、尋找解決方法，探索河南消費(fèi)者茶飲流行趨勢(shì)，為茶葉企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和主管單位決策提供有效依據(jù)，促進(jìn)全省茶葉消費(fèi)健康發(fā)展而誕生。
本次調(diào)查主要面對(duì)河南省內(nèi)的企事業(yè)單位職工、機(jī)關(guān)工作人員、自由職業(yè)者、在校大學(xué)生、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、離退休職工等多方茶葉愛(ài)好者，主要圍繞消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣、購(gòu)茶習(xí)慣等情況展開調(diào)查。
本次調(diào)查采用“線下問(wèn)卷+線上問(wèn)卷+獨(dú)立咨詢”的方式，共收到有效調(diào)查抽樣問(wèn)卷1431份，符合統(tǒng)計(jì)學(xué)上研究結(jié)果對(duì)樣本數(shù)量的要求。
? 河南省茶葉消費(fèi)狀況
一、河南消費(fèi)者飲茶狀況
(一)飲茶群體年輕化
本次調(diào)查的飲茶人群中，40歲以下人群占比48.06%，其中25歲以下的人群占比達(dá)8.59%，茶齡不足5年的新生代飲茶人群占比達(dá)47.24%。這與以往認(rèn)為的“年長(zhǎng)人群喝茶”的印象有很大不同，說(shuō)明飲茶群體呈現(xiàn)出顯著的年輕化趨勢(shì)，越來(lái)越多的年輕人愛(ài)上飲茶。這可能與近幾年新式茶飲、純茶飲料的火爆和茶葉直播電商的發(fā)展有關(guān)。
(二)白茶最受歡迎，綠茶、普洱不分伯仲
白茶是被調(diào)查人群中最受歡迎的茶類，占比達(dá)56.03%(見(jiàn)圖表1)。這與 2021年《河南省茶葉流通領(lǐng)域市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》相呼應(yīng)，反映出河南省白茶市場(chǎng)之火爆、影響群體之廣泛。河南省茶葉商會(huì)自2015年以來(lái)，持續(xù)開展河南省白茶文化節(jié)推廣活動(dòng)，對(duì)白茶的市場(chǎng)發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。
其次是綠茶和普洱，分別占52.97%、52.56%。綠茶是中國(guó)第一名優(yōu)茶類，河南地區(qū)又有信陽(yáng)毛尖這一歷史名茶，加之近年來(lái)西湖龍井、安吉白茶在河南地區(qū)的火爆銷售，河南綠茶消費(fèi)占比依然排在前列。普洱茶也是河南的主要消費(fèi)茶類，這得益于普洱茶在河南普及時(shí)間長(zhǎng)、愛(ài)好者廣泛的良好基礎(chǔ)，還得益于普洱茶的優(yōu)異品質(zhì)和中原地區(qū)適合普洱茶存儲(chǔ)的有利條件。
(三)城鎮(zhèn)消費(fèi)者飲茶頻次與飲茶量均高于全國(guó)平均水平
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)消費(fèi)者飲茶頻率為53.1%，即有53.1%的消費(fèi)者每天都有飲茶習(xí)慣。從此次調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，河南省城鎮(zhèn)消費(fèi)者每天都飲茶的人數(shù)占總填寫人數(shù)的54.81%，略高于全國(guó)平均水平;2至3天喝一次茶的群體占比達(dá)25.56%，說(shuō)明河南省大多數(shù)消費(fèi)者都有飲茶習(xí)慣。調(diào)查數(shù)據(jù)中，月均飲茶量在100g左右的群體占比24.34%，并有21.27%的調(diào)查群體月均飲茶超過(guò)250g。根據(jù)綜合數(shù)據(jù)可以初步推斷，河南省城鎮(zhèn)居民每月茶葉的平均消費(fèi)量約140g，年均茶葉消費(fèi)量1.68kg，略高于全國(guó)人均年度茶葉消費(fèi)量的1.64kg。
(四)健康屬性成為飲茶的重要原因
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者喝茶的主要原因中“飲茶有益健康”和“喜歡茶的滋味口感”，分別占總有效次數(shù)的60.33%和60.94%?？梢?jiàn)，消費(fèi)者對(duì)飲茶帶來(lái)的健康作用越來(lái)越關(guān)注，這可能與近年來(lái)越來(lái)越多人處于亞健康狀態(tài)有關(guān)，人們希望通過(guò)飲茶獲得養(yǎng)生保健等有益效果。
二、消費(fèi)者線下茶葉消費(fèi)狀況
(一)自飲是茶葉消費(fèi)者首選需求
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，88.96%的人購(gòu)買茶葉是為了自己喝(見(jiàn)圖表2)，這表明茶葉作為一種日常飲品的地位得到了廣泛認(rèn)可。茶葉的禮品屬性依然是消費(fèi)的主流需求。調(diào)查人群中有43.56%的人會(huì)購(gòu)買茶葉作為禮物送給親朋好友，這與茶葉的文化內(nèi)涵、健康價(jià)值以及情感交流作用息息相關(guān)。
(三)線上購(gòu)茶消費(fèi)滿意度有待提升
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53.37%的消費(fèi)者對(duì)茶葉線上消費(fèi)的滿意度不高。茶葉消費(fèi)的本質(zhì)是體驗(yàn)消費(fèi)。線下購(gòu)茶的突出優(yōu)勢(shì)就是顧客能夠清晰地喝到、感受到茶葉品質(zhì)的好壞以及門店提供服務(wù)的優(yōu)劣，這是茶葉消費(fèi)者是否滿意的關(guān)鍵因素。線下茶店可發(fā)揮門店優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用電商平臺(tái)積累用戶評(píng)價(jià)和口碑，通過(guò)線下實(shí)體店與線上電商相結(jié)合的商業(yè)模式，為消費(fèi)者提供更加周到的服務(wù)。
四、本地生活“買茶”成消費(fèi)新模式
(一)共享茶室受歡迎
大眾點(diǎn)評(píng)本地生活數(shù)據(jù)顯示，鄭州市區(qū)有熱門共享茶室123 家;從訂單數(shù)據(jù)來(lái)看，單個(gè)套餐訂單銷售數(shù)量超2000次。共享茶室的客戶群體包括茶文化愛(ài)好者、商務(wù)人士、年輕人、游客、自由職業(yè)者等。共享茶室提供的舒適、高品質(zhì)的飲茶環(huán)境，滿足了消費(fèi)者對(duì)于精神文化的追求，而科技的進(jìn)步也為共享茶室的發(fā)展提供了有力支持，如智能門禁、自助結(jié)賬等，提高了共享茶室的運(yùn)營(yíng)效率，也為消費(fèi)者提供了更加便捷的服務(wù)。共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、茶文化的盛行、現(xiàn)代人對(duì)于舒適生活的追求以及科技的進(jìn)步等，共同造就了共享茶室的火熱發(fā)展態(tài)勢(shì)。
(二)數(shù)字茶空間消費(fèi)大幅增長(zhǎng)
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，鄭州地區(qū)有1992家線下茶館或茶空間，線上單項(xiàng)套餐銷售量超過(guò)3.3萬(wàn)次。隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的追求，茶空間等新型消費(fèi)模式將會(huì)得到更廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。同時(shí)，這也為茶商提供了一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，通過(guò)在美團(tuán)等平臺(tái)上開設(shè)數(shù)字茶空間的方式，來(lái)拓展銷售渠道、增加客源。
此外，只有8.18%的人購(gòu)買茶葉是為了投資，說(shuō)明河南市場(chǎng)中茶葉的投資屬性相對(duì)較低，或許是受到市場(chǎng)波動(dòng)以及普洱茶金融炒作頻頻爆雷的負(fù)面影響，茶葉投資屬性的關(guān)注度持續(xù)走低。
(二)品質(zhì)是持續(xù)消費(fèi)的前提
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買茶葉時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品品質(zhì)好不好”的人群占比71.57%(見(jiàn)圖表3)，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)的重視度極高。此外，價(jià)格也是消費(fèi)者考慮的另一個(gè)重要因素，占比達(dá)52.97%。當(dāng)然，如果產(chǎn)品顏值出眾，消費(fèi)者會(huì)更愿意買單。這些因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有重要影響，所以提供品質(zhì)高、價(jià)格優(yōu)、顏值佳的產(chǎn)品，才能更好地留住客戶。
(三)“熟人門店”是消費(fèi)者首選渠道，品牌連鎖更受歡迎
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有65.9%的消費(fèi)者更愿意去熟人的茶店消費(fèi)，可見(jiàn)“朋友推薦種草”是消費(fèi)者選擇線下茶葉門店的重要理由。茶企門店應(yīng)加強(qiáng)對(duì)老客戶的維護(hù)，關(guān)注老客戶轉(zhuǎn)介紹的營(yíng)銷方式。選擇在品牌連鎖門店消費(fèi)的群體占被調(diào)查人數(shù)的33.06%。說(shuō)明消費(fèi)者越來(lái)越青睞品牌茶葉，這也提示茶葉門店要加快品牌化轉(zhuǎn)型節(jié)奏。
(四)茶空間發(fā)展火熱
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有45.84%的消費(fèi)者認(rèn)為，“空間環(huán)境好”是在茶店消費(fèi)時(shí)的主要關(guān)注因素。這意味著顧客對(duì)店鋪的空間與環(huán)境有了越來(lái)越高的要求。近些年，茶空間的概念越來(lái)越火爆，不管是老牌茶企還是新式茶飲，都熱衷于在一些城市的專業(yè)市場(chǎng)、繁華商圈和年輕人聚集的地方，開設(shè)新式茶空間。另外，“老板靠譜”也是一項(xiàng)重要的考慮因素，占比達(dá)到54.37%，這意味著顧客在選擇茶葉店時(shí)，會(huì)更加考慮店主的信譽(yù)和經(jīng)營(yíng)態(tài)度。
(五)最受消費(fèi)者歡迎的茶葉產(chǎn)品價(jià)位為300~500元/斤
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格約500元/斤的茶葉產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎，占比達(dá)29.22%(見(jiàn)圖表4)，其次是價(jià)格約300元/斤的茶葉產(chǎn)品受青睞，占比23.68%?？梢钥闯?，300~500元/斤的茶葉產(chǎn)品占比總和達(dá)52.9%，是最具銷售潛力的茶葉產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間。
(六)茶葉消費(fèi)需求稍有降低、總體平穩(wěn)
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有31.4%的消費(fèi)者認(rèn)為，近3年買茶人數(shù)與2020年之前相比略微減少，而44.3%的消費(fèi)者認(rèn)為基本持平?？梢?jiàn)茶葉消費(fèi)需求稍有下降，但整體趨于平穩(wěn)。
三、消費(fèi)者線上茶葉消費(fèi)狀況
(一)朋友圈購(gòu)茶受青睞，短視頻購(gòu)茶成趨勢(shì)
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信朋友圈是網(wǎng)購(gòu)茶葉的主要平臺(tái)，占比42.47%(見(jiàn)圖表5)。茶葉經(jīng)營(yíng)者加大朋友圈營(yíng)銷力度，或許可快速獲取更多客戶。抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)成為消費(fèi)者第二大網(wǎng)上購(gòu)茶的渠道。這表明短視頻平臺(tái)的茶葉消費(fèi)已經(jīng)趨向于常態(tài)化，茶企門店應(yīng)積極擁抱變化，多多嘗試短視頻與直播工具來(lái)為門店銷售帶來(lái)新的流量。
(二)選擇線上消費(fèi)的主要原因?yàn)閮r(jià)格便宜、選擇更多
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格便宜是網(wǎng)購(gòu)茶葉的主要原因之一，占比31.02%(見(jiàn)圖表6)。這反映了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，或與今年經(jīng)濟(jì)下行有關(guān)，茶葉消費(fèi)者期待更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的平價(jià)茶品。線上售茶不受實(shí)體店空間和庫(kù)存的限制，滿足了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物時(shí)間和空間的便利性需求。
? 河南省茶葉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與建議
一、茶葉自飲消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)
隨著人們對(duì)健康的關(guān)注度增加，茶作為一種天然、健康的飲品備受推崇，茶葉中含有豐富的抗氧化物質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)成分，對(duì)促進(jìn)身體健康具有有益作用。新式茶飲的火爆，吸引了一大批年輕茶友。他們更關(guān)注自身健康與自我感受，所帶來(lái)的茶葉自飲消費(fèi)趨勢(shì)也將逐漸突出。
二、茶葉對(duì)健康的有益作用關(guān)注度提高
近年來(lái)，人們對(duì)健康問(wèn)題的關(guān)注度顯著提高，茶葉對(duì)健康的有益作用也得到了較高的關(guān)注。因此，茶葉經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)注重產(chǎn)品的健康屬性，加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)和品質(zhì)管理，提供個(gè)性化的健康飲茶建議，拓展多渠道銷售策略，以滿足消費(fèi)者的需求和期望。
三、對(duì)茶葉門店服務(wù)能力要求提高
隨著消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)的日益關(guān)注，對(duì)茶葉門店的服務(wù)要求也在逐步提高。茶葉門店作為消費(fèi)者與茶葉產(chǎn)品接觸的重要渠道，其服務(wù)質(zhì)量的高下直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策和品牌口碑。因此，茶商應(yīng)通過(guò)提升服務(wù)水平、強(qiáng)化員工培訓(xùn)、創(chuàng)新服務(wù)模式、建立會(huì)員體系以及強(qiáng)化與線上渠道的融合等方式來(lái)滿足消費(fèi)者的需求和期望，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
四、平價(jià)茶品增長(zhǎng)潛力較大
當(dāng)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)茶時(shí)將目光轉(zhuǎn)向平價(jià)茶品。價(jià)格相對(duì)較低、品質(zhì)穩(wěn)定、口感適中的平價(jià)茶，通常能滿足大多數(shù)消費(fèi)者的日常飲用需求。茶商應(yīng)注重優(yōu)化茶葉品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品組合，滿足廣大消費(fèi)者的日常飲用需求，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
五、短視頻與直播成常態(tài)化茶葉消費(fèi)模式
短視頻與直播已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)者獲取信息、娛樂(lè)和購(gòu)物的重要渠道。隨著短視頻與直播平臺(tái)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的茶商通過(guò)短視頻與直播來(lái)展示商品、在線銷售。因此，茶商應(yīng)積極布局短視頻與直播平臺(tái)，提升內(nèi)容質(zhì)量，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，建立線上銷售渠道以及培訓(xùn)專業(yè)主播。茶商只有適應(yīng)這一趨勢(shì)，才能提高品牌知名度和銷售額。
六、新式茶飲消費(fèi)呈現(xiàn)火熱發(fā)展態(tài)勢(shì)
2023年，河南省新式茶飲發(fā)展火熱，隨著本土茶飲品牌“蜜雪冰城”提交上市申請(qǐng)、“眷茶”更名“眷之茶”且推出新形象，河南新式茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌與現(xiàn)有的供應(yīng)鏈企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，為了獲得市場(chǎng)份額，各品牌不斷加大市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品創(chuàng)新力度。為了吸引消費(fèi)者并滿足不同消費(fèi)者口味需求，新式茶飲品牌將更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新，推出更多新口味、新概念的茶飲產(chǎn)品，更加注重食材的質(zhì)量和新鮮度，以及產(chǎn)品的口感和創(chuàng)意性?！按罂А薄板颂啤钡裙?yīng)鏈企業(yè)迅猛發(fā)展，未來(lái)可能會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化物流和配送系統(tǒng)，提高供應(yīng)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，供應(yīng)鏈企業(yè)之間可能會(huì)加強(qiáng)合作，共享資源和經(jīng)驗(yàn)，以降低成本和提高競(jìng)爭(zhēng)力?？傮w來(lái)看，未來(lái)河南新式茶飲市場(chǎng)將繼續(xù)保持火熱的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
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