平陽(yáng)縣位于浙江南部東海之濱，處于亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候帶，溫暖濕潤(rùn)，雨水充沛，四季分明，土壤以紅壤類、黃壤類為主，適宜茶樹(shù)種植。據(jù)《唐書(shū)·食貨志》載：“浙產(chǎn)茶十州，五十五縣，有永嘉、安固、橫陽(yáng)、樂(lè)城四縣名”，其中的橫陽(yáng)就是如今的平陽(yáng)，表明平陽(yáng)縣早在唐代就已產(chǎn)茶，距今已有1300余年。清雍正《浙江通志》中《物產(chǎn)七》載：“茶，萬(wàn)歷《溫州府志》，五縣俱有……瑞安胡嶺、平陽(yáng)蔡家者亦佳”。明末清初，始制平陽(yáng)黃湯，清乾隆年間納為朝廷貢品;清嘉慶年間，平陽(yáng)黃湯列為全國(guó)出口外銷名茶品目;20世紀(jì)30年代，每年尚有千余擔(dān)銷往北京、天津、上海、營(yíng)口一帶。
平陽(yáng)黃湯采摘茶園大部分分布在國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)南雁蕩山區(qū)的周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)，具有得天獨(dú)厚的原生態(tài)條件。主產(chǎn)區(qū)朝陽(yáng)山茶園海拔在400~600米之間，一年之中三分之一是雨霧天氣，土壤肥沃，森林覆蓋率高，水土資源與動(dòng)植物資源豐富，環(huán)境質(zhì)量良好，非常適合茶樹(shù)生長(zhǎng)，且春季回暖早，茶芽萌發(fā)早，奠定了平陽(yáng)黃湯良好的品質(zhì)基礎(chǔ)。
平陽(yáng)黃湯是平陽(yáng)縣實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過(guò)程中精心培育的農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，持續(xù)帶動(dòng)農(nóng)戶增收，是富民產(chǎn)業(yè)、富民品牌。
文章從平陽(yáng)黃湯品牌建設(shè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、存在問(wèn)題、工作建議等方面進(jìn)行淺析，供各方參考。
01
平陽(yáng)黃湯茶品牌建設(shè)現(xiàn)狀
1、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
平陽(yáng)縣高度重視茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，茶園面積從2016年的2000公頃到2022年的3400公頃，平陽(yáng)黃湯產(chǎn)量從不足10噸上升到185噸、綜合產(chǎn)值從2180萬(wàn)元提高到3.8億元。茶葉生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達(dá)到112家，其中上市企業(yè)1家，國(guó)家級(jí)示范性農(nóng)民專業(yè)合作社2家，市級(jí)龍頭企業(yè)5家，縣級(jí)龍頭企業(yè)10家;培育省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化名茶廠1家，SC認(rèn)證茶廠12家;創(chuàng)建省級(jí)生態(tài)茶園2個(gè)，有機(jī)茶園2個(gè)，開(kāi)展綠色認(rèn)證茶園6個(gè);建成平陽(yáng)縣水頭鎮(zhèn)茶青(茶葉)交易中心1個(gè)。
2、產(chǎn)品特征
平陽(yáng)黃湯，每年驚蟄前后以省級(jí)茶樹(shù)良種平陽(yáng)特早茶一芽一葉或一芽二葉初展鮮葉為原料，經(jīng)攤青、殺青、揉捻、悶黃、毛火烘焙、復(fù)悶、復(fù)烘、干燥、成茶等九道工序，歷時(shí)72小時(shí)而制成。工藝特點(diǎn)為揉捻后進(jìn)行悶黃，通過(guò)悶烘結(jié)合多次悶黃促進(jìn)黃變，故名“九悶九烘”。平陽(yáng)黃湯在黃茶中以悶黃次數(shù)多、時(shí)間長(zhǎng)而著稱，傳統(tǒng)的悶黃工藝造就其獨(dú)樹(shù)一旗的品質(zhì)特征，以“杏黃湯、玉米香”“濃而不澀、厚而醇甜”艷絕茶界，得到茶業(yè)專家和消費(fèi)者的一致好評(píng)。2012年12月，黃湯茶制作技藝列入溫州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。
3、品牌榮譽(yù)
平陽(yáng)縣獲評(píng)“中國(guó)黃茶之鄉(xiāng)”“中國(guó)茶文化之鄉(xiāng)”兩張國(guó)家級(jí)金名片。平陽(yáng)黃湯茶獲地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等三大地理標(biāo)志全覆蓋保護(hù)，獲評(píng)“中華文化名茶”“中國(guó)氣候生態(tài)優(yōu)品”“浙江區(qū)域名牌農(nóng)產(chǎn)品”“最具成長(zhǎng)性十強(qiáng)品牌”等相關(guān)榮譽(yù)稱號(hào)，榮獲國(guó)際、國(guó)家級(jí)金獎(jiǎng)150余枚，入選“首屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)品鑒用茶”，成為中國(guó)茶葉博物館館藏產(chǎn)品，是浙江鄉(xiāng)村振興的一張閃亮“金名片”。平陽(yáng)黃湯茶核心產(chǎn)區(qū)新聯(lián)村成功創(chuàng)建“全國(guó)一村一品示范村鎮(zhèn)(平陽(yáng)黃湯茶)”，被稱“中國(guó)黃湯第一村”，天韻茶園創(chuàng)成“全國(guó)三十座最美茶園”。平陽(yáng)黃湯茶產(chǎn)業(yè)入選全國(guó)“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展典型案例。
02
平陽(yáng)黃湯茶品牌建設(shè)的主要做法
1、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境
2015年平陽(yáng)縣出臺(tái)了《平陽(yáng)縣加快茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持辦法(試行)》，連續(xù)三年，每年安排1000萬(wàn)元專項(xiàng)資金用于扶持茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，重點(diǎn)扶持平陽(yáng)黃湯品牌提升。平陽(yáng)縣爭(zhēng)取了平陽(yáng)黃湯茶一二三產(chǎn)業(yè)融合、平陽(yáng)黃湯茶地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程、浙南早茶優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群、茶葉特色農(nóng)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)等項(xiàng)目，通過(guò)項(xiàng)目實(shí)施，培育壯大了一批茶葉龍頭企業(yè)，發(fā)揮了較好的示范和帶動(dòng)作用。重新恢復(fù)了平陽(yáng)黃湯“九烘九悶”的傳統(tǒng)工藝，并申請(qǐng)國(guó)家發(fā)明專利，在黃茶類中獨(dú)樹(shù)一幟。平陽(yáng)縣建成了“平陽(yáng)縣農(nóng)業(yè)資源數(shù)據(jù)中心”，通過(guò)數(shù)字轉(zhuǎn)型賦能平陽(yáng)黃湯全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展。
2、注重科研攻關(guān)
2013年~2016年，平陽(yáng)縣與中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所等單位開(kāi)展合作，在良種繁育、科學(xué)施肥、病蟲(chóng)害綠色防控、機(jī)械化采摘、加工工藝等方面進(jìn)行研究與技術(shù)集成應(yīng)用;2018年，與劉仲華院士團(tuán)隊(duì)合作，開(kāi)展了平陽(yáng)黃湯健康養(yǎng)生機(jī)理研究;2020年，與中華全國(guó)供銷合作總社杭州茶葉研究所、浙江大學(xué)茶學(xué)系等開(kāi)展了黃茶品種適制性和關(guān)鍵加工工藝優(yōu)化研究，制修訂了溫州地方標(biāo)準(zhǔn)《平陽(yáng)黃湯茶》，保證產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一和穩(wěn)定。
3、拓展銷售渠道
近年，平陽(yáng)縣積極鼓勵(lì)和扶持企業(yè)入駐“京東”“天貓”“淘寶”和“抖音”等平臺(tái)，發(fā)展茶葉電商、直播等新銷售方式，拓寬銷售渠道。以國(guó)家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣項(xiàng)目建設(shè)為契機(jī)，打通農(nóng)產(chǎn)品上行渠道，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直播等新模式新業(yè)態(tài)，積極建設(shè)電商直播“共富工坊”，支持茶農(nóng)通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，吸納更多村民變身帶貨主播，助力平陽(yáng)黃湯銷售。舉辦網(wǎng)上年貨節(jié)、網(wǎng)上農(nóng)博會(huì)、數(shù)字生活嘉年華等活動(dòng)，培育消費(fèi)新熱點(diǎn)。同時(shí)通過(guò)政策扶持?jǐn)U大線下銷售網(wǎng)點(diǎn)，在縣內(nèi)外開(kāi)設(shè)平陽(yáng)黃湯茶專賣店30余家，店面遍布北京、杭州、溫州等地。
4、挖掘黃湯文化
通過(guò)查找縣志、查閱古籍、咨詢專家等方式，進(jìn)一步理順平陽(yáng)茶葉歷史發(fā)展脈絡(luò)，并出版了《平陽(yáng)黃湯》《平陽(yáng)黃湯茶詩(shī)三百首》等書(shū)籍。近年來(lái)，積極開(kāi)辟茶文化推廣陣地，建成的“子久茶博苑”被評(píng)為“浙江省十佳文化茶館”;“平陽(yáng)黃湯制作技藝體驗(yàn)館”入選首批省級(jí)非遺工坊，是精品茶文化旅游參觀體驗(yàn)點(diǎn)。體驗(yàn)館以“平陽(yáng)黃湯茶博園”國(guó)家級(jí)AAA景區(qū)為抓手，結(jié)合平陽(yáng)木偶戲、畬族民歌等非遺項(xiàng)目，塑造出茶旅文化節(jié)、平陽(yáng)黃湯茶文化論壇等一系列品牌。平陽(yáng)黃湯上榜省級(jí)創(chuàng)建文旅融合IP，打造了一批以“平陽(yáng)黃湯”發(fā)源地、乾隆貢茶、“九悶九烘”非遺傳承技藝、黃公望、粟裕、蘇步青等為主題的品牌故事。
5、加強(qiáng)宣傳推介
近年來(lái)，平陽(yáng)縣舉辦了“情系京華·百年回歸”平陽(yáng)黃湯北京(老舍茶館和馬連道)推介會(huì)、平陽(yáng)黃湯杭州推介暨科研成果發(fā)布會(huì)、中國(guó)黃茶·平陽(yáng)黃湯文化節(jié)、萬(wàn)人品黃湯、平陽(yáng)黃湯名茶評(píng)比、茶藝師評(píng)茶員大賽等活動(dòng)，拍攝了《一杯黃湯品平陽(yáng)》專題片并在中央七套播出，出版了《平陽(yáng)黃湯百問(wèn)百答》科普讀物，冠名高鐵、開(kāi)設(shè)溫州龍灣機(jī)場(chǎng)形象店、入選農(nóng)業(yè)部認(rèn)定的第六批全國(guó)一村一品示范村鎮(zhèn)，多渠道、多途徑、多方式開(kāi)展品牌宣介，有效提升了平陽(yáng)黃湯茶的知名度與影響力。
03
平陽(yáng)黃湯茶品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題
2015年以來(lái)，平陽(yáng)黃湯茶進(jìn)入快速發(fā)展期，產(chǎn)量、產(chǎn)值、品牌影響力等取得了倍增式發(fā)展，但仍存在許多不足之處。
一是茶葉企業(yè)整體規(guī)模偏小，精深加工型、科技創(chuàng)新型、文化旅游型等經(jīng)營(yíng)主體較為缺乏，龍頭帶動(dòng)力不足，目前平陽(yáng)黃湯茶生產(chǎn)銷售主要是小規(guī)模茶企和專業(yè)合作社，規(guī)模以上企業(yè)僅浙江子久文化股份有限公司1家;
二是平陽(yáng)黃湯茶標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行度較低，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，僅平陽(yáng)黃湯高端芽茶的外形就有扁平形、直條形、卷曲型等不同形狀;
三是品牌認(rèn)知度較低，市場(chǎng)拓展緩慢，產(chǎn)能不足，品牌的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力還不夠，市場(chǎng)多數(shù)局限于溫州市內(nèi)，悶黃程序多為手工，一定程度影響產(chǎn)能;
四是公用品牌缺乏頂層規(guī)劃，政策扶持力度待加強(qiáng)，茶品牌缺乏中長(zhǎng)期建設(shè)規(guī)劃，仍須久久為功，政策對(duì)平陽(yáng)黃湯較多補(bǔ)助環(huán)節(jié)覆蓋率不夠，太側(cè)重種植和加工環(huán)節(jié)，對(duì)銷售環(huán)節(jié)、品牌建設(shè)環(huán)節(jié)的支持不足;
五是農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育是一個(gè)長(zhǎng)期積淀的過(guò)程，平陽(yáng)縣缺乏專業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)與管理人才。
04
建議和對(duì)策
1、加強(qiáng)政策扶持，將品牌全環(huán)節(jié)納入專項(xiàng)支持
2019年，平陽(yáng)縣出臺(tái)了《平陽(yáng)縣加快特色農(nóng)產(chǎn)品“平陽(yáng)五個(gè)鮮”產(chǎn)業(yè)和品牌建設(shè)專項(xiàng)資金管理實(shí)施細(xì)則(試行)》，確?！捌疥?yáng)五個(gè)鮮”產(chǎn)業(yè)和品牌建設(shè)的資金保障，目前政策試行階段即將結(jié)束。建議盡快修訂《平陽(yáng)縣加快特色農(nóng)產(chǎn)品“平陽(yáng)五個(gè)鮮”產(chǎn)業(yè)和品牌建設(shè)專項(xiàng)資金管理辦法》，每年投入不低于800萬(wàn)元的財(cái)政資金用于平陽(yáng)黃湯茶品牌打造;推動(dòng)平陽(yáng)黃湯茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例制定，逐步將平陽(yáng)黃湯茶種植、加工、銷售、品牌管理及宣傳等全環(huán)節(jié)列入穩(wěn)定的政策支持范圍。
2、加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，制定中長(zhǎng)期建設(shè)規(guī)劃
建議制定《平陽(yáng)黃湯茶品牌中長(zhǎng)期建設(shè)規(guī)劃》，邀請(qǐng)權(quán)威團(tuán)隊(duì)，通過(guò)深度調(diào)研，明晰平陽(yáng)黃湯茶產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、消費(fèi)者定位等市場(chǎng)定位，精準(zhǔn)尋找目標(biāo)受眾和目標(biāo)客戶，形成品牌累積效應(yīng);制定落地性強(qiáng)的年度品牌宣介計(jì)劃，落實(shí)責(zé)任主體，積累品牌效應(yīng)，提升市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度。
3、加強(qiáng)主體培育，推進(jìn)多元融合發(fā)展
建議結(jié)合農(nóng)業(yè)“雙強(qiáng)”行動(dòng)、省級(jí)數(shù)字農(nóng)業(yè)工廠、國(guó)家級(jí)信息化示范基地及國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)建設(shè)，重點(diǎn)扶持若干家茶企，側(cè)重可追溯體系建設(shè)和電商建設(shè)，樹(shù)立數(shù)字化、信息化樣板，爭(zhēng)取3年內(nèi)培育省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)1家、國(guó)家級(jí)農(nóng)民專業(yè)合作社2家。依托科技創(chuàng)新，不斷推出符合平陽(yáng)黃湯品質(zhì)特征的系列個(gè)性化深加工產(chǎn)品，如速溶茶、茶食品、發(fā)酵茶飲、代餐奶茶、茶酒等，延伸平陽(yáng)黃湯茶產(chǎn)業(yè)鏈條。
4、創(chuàng)新拓展方法，提高品牌市場(chǎng)認(rèn)可度
建議政府通過(guò)品牌形象店和專賣店建設(shè)、進(jìn)機(jī)關(guān)單位、進(jìn)國(guó)營(yíng)企業(yè)、進(jìn)溫州商會(huì)等，企業(yè)通過(guò)京東、天貓、淘寶等電商平臺(tái)，結(jié)合微信、抖音和網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等新銷售形式，不斷開(kāi)拓銷售市場(chǎng);邀請(qǐng)美食博主、網(wǎng)紅主播通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)分享，提升農(nóng)產(chǎn)品曝光率，提高品牌知名度;舉辦推介活動(dòng)、展示展銷活動(dòng)，充分運(yùn)用報(bào)紙、廣播、電視、政府信息網(wǎng)及新媒體，加大對(duì)平陽(yáng)黃湯茶品牌的宣傳和報(bào)道。
鐘維標(biāo)
浙江平陽(yáng)人，一級(jí)制茶技師、高級(jí)農(nóng)民技師，平陽(yáng)黃湯非遺傳承人，現(xiàn)任浙江子久文化股份有限公司董事、技術(shù)總監(jiān)、平陽(yáng)縣天韻茶葉有限公司總經(jīng)理，主要從事茶葉加工和栽培方面的工作，創(chuàng)新了平陽(yáng)黃湯“九烘九悶”制作工藝。被評(píng)為溫州市勞動(dòng)模范、溫州市民族團(tuán)結(jié)先進(jìn)個(gè)人、浙江省農(nóng)業(yè)科技先進(jìn)工作者、浙江省“新農(nóng)匠”、全國(guó)鄉(xiāng)村工匠、囯茶工匠-中國(guó)制茶大師等榮譽(yù)稱號(hào)。
來(lái)源：中國(guó)茶葉加工
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