茶文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，不僅融合了民族特色和地方特點，而且對助推中國文化“走出去”具有重要意義。同樣具有悠久茶文化的德國在歐洲和世界茶葉貿(mào)易中均占據(jù)重要地位，德國已成為中國茶品牌進入歐洲市場的大門。
《德國茶葉市場年報》(以下簡稱《年報》)是德國茶葉協(xié)會(德語：Deutscher Teeverband)出版的年度報告，該報告作為一份全面的行業(yè)出版物，詳細地介紹了德國茶葉消費與市場的情況，報告包括消費數(shù)據(jù)、種類偏好及市場占有量、進出口數(shù)據(jù)以及銷售狀況分析等。
文章的數(shù)據(jù)和分析主要基于2020年度、2021年度和2022年度出版的《德國茶葉市場年報》，在對近三年德國茶葉消費和市場數(shù)據(jù)進行總結(jié)的基礎(chǔ)上，挖掘消費者對飲茶文化的需求與態(tài)度變化，對我國茶葉在歐洲的出口提供一些啟示。
近三年德國茶葉消費和市場特點
1、茶葉消費逐年遞增，創(chuàng)歷史新高
☆ 自2020年新冠疫情爆發(fā)以來，德國茶葉消費逐年遞增，市場走勢良好。
這不僅體現(xiàn)在《年報》所提供的茶葉消費數(shù)據(jù)上，而且也反映在年報的標題文字中。三年來，德國人均茶飲消費從2020年的68升，2021年的70升，再到2022年的71.5升，創(chuàng)下歷史新高，其中花草茶和水果茶合計42.7升，紅茶和綠茶合計28.8升。從年報標題看，2021年《年報》副標題為“茶葉發(fā)出了積極的信號(德語：Tee setzt positive Zeichen)”，2022年《年報》副標題為“炙手可熱的茶葉展示出前所未有的強大實力(德語：Heiss begehrt.Tee zeigt sich stark wie nie)”，茶葉消費迎來了前所未有的契機。
2、花草茶和水果茶占據(jù)消費主導(dǎo)，紅茶和綠茶消費大幅增加
① 近三年《年報》數(shù)據(jù)顯示，花草茶和水果茶依然繼續(xù)占據(jù)茶飲消費市場的主導(dǎo)地位。
德國人對花草茶和水果茶的偏愛主要得益于上世紀上半葉德國百年茶企“緹喀納(Teekanne)”發(fā)明的茶包機。茶包機的問世豐富了茶葉的組合和包裝形式，推動花草茶和水果茶的興起，并逐漸改變了德國人的飲茶習(xí)慣。花草茶和水果茶因其繁多的種類、多元的組合模式以及口味的混合和創(chuàng)新，符合當(dāng)前年輕消費者對健康、輕松和多樣化飲品的消費需求。
② 盡管花草茶和水果茶的消費仍占主導(dǎo)，但紅綠茶的年銷售量自新冠爆發(fā)以來呈現(xiàn)出穩(wěn)定的上升趨勢。
尤其在2022年，紅綠茶消費總量達2萬噸，占比38%，比2021年的32%有了一定幅度增加。從銷售渠道反饋看，藥妝店和專門的茶葉銷售店如擁有近130家門店的德國奇聞花茶公司(TeeGschwendner)表示，消費者關(guān)于紅綠茶及其保健功能的咨詢有了大幅提高。同時，2022年《年報》顯示，德國在紅綠茶方面的進口總量有較大幅度增長，相比2021年，紅綠茶的進口量上升了15.9%，其中綠茶進口增量創(chuàng)歷史新高，增幅達到42%。
3、有機茶占比顯著提高，紅綠茶中的有機茶占比更突出
☆ 有機茶成為消費市場新寵，其所占的消費比占比呈現(xiàn)出持續(xù)且穩(wěn)定的增長態(tài)勢，并在近三年的《年報》中均被列入年度趨勢特點的關(guān)鍵詞。
2022年有機茶的消費占比從2020年的9%上升至15.9%。其中，有機花草茶和水果茶占總銷量的15%，而有機紅茶和有機綠茶占紅茶和綠茶總銷量的17.8%。2022《年報》顯示，茶葉的有機份額是德國食品市場有機份額的兩倍。無論是年輕的消費者還是年長的消費者，都將茶視為是有益健康的高質(zhì)量功能飲料。茶葉成為豐富日常、點綴生活的重要飲品，甚至在派對上或在流行的熱點地區(qū)作為時尚飲料發(fā)揮著越來越重要的作用。
▲ 浙江武義有機茶園
4、主要通過線下零售，在線銷售模式日益興起
☆ 就銷售渠道而言，大部分茶葉通過線下銷售，而受疫情影響，酒店、餐館和食堂消費大幅降低，食品零售(主要通過大型連鎖超市)、藥妝店及專門的茶葉零售店成為茶葉消費的主陣地。
2022年《年報》顯示，食品零售(超市)茶葉消費占比44.23%，藥妝店占比8.51%。調(diào)味茶和特種茶則主要通過專門的茶葉零售店銷售。與此同時，線上銷售增長很快，線上銷售模式占比近5%。
5、進出口份額平穩(wěn)上升，中國是德國最大的綠茶供應(yīng)商
☆ 從上述三份《年報》來看，近三年德國的茶葉進出口份額及總量基本平穩(wěn)，進口總量略微呈現(xiàn)上升趨勢。
印度和中國是德國茶葉進口最主要的國家，占比超過德國茶葉進口總量的一半，其中，印度是德國最重要的紅茶進口國，中國是德國最重要的綠茶進口國。
從2022年《年報》看，德國在紅綠茶方面的進口總量有較大幅度增長，2021年紅綠茶的進口總量上升至47501.2噸，增加了15.9%，其中德國的綠茶進口量達到歷史新高，增幅達到42%，紅茶進口增幅平穩(wěn)，為7.8%。
德國消費者的需求與特點
1、重視茶飲的精神內(nèi)涵，飲茶成為一種有意識的享受
“受新冠疫情影響，飲茶比任何時候都流行”，不僅因為其均衡的養(yǎng)身價值，同時茶作為一種精神飲品的功能得到進一步挖掘。
正如2020年《年報》中所提，“Think positive. Drink Tea”已成為新的口號。消費者對茶本身的積極聯(lián)想促進茶飲消費在新冠疫情背景下創(chuàng)歷史新高，飲茶已成為“有意識的享受、自我時光、放松時刻、自然與正念”的理念和生活方式。面對新冠疫情對日常生活的沖擊，品茶成為德國消費者一種自我探尋和自我休憩的重要途徑。
2、重拾茶飲的健康屬性，飲茶成為自我療愈的養(yǎng)身工具
茶飲在德國的普及得益于德國醫(yī)學(xué)界對茶葉的研究和對其所具備潛在的健康功效的認可，伴著上世紀上半葉風(fēng)靡歐洲的“健康運動”以及被視為德國茶界“工業(yè)革命”的“袋泡茶機”的問世，喝上一杯天然的花草茶和水果茶逐漸變成普通市民日常。
受新冠疫情影響，消費者更加關(guān)注茶飲成分及其所具備的保健功能。由于不少酒店、餐館和食堂因為疫情及疫情管控等原因關(guān)閉后，茶飲消費的主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)到了食品零售、藥妝店和專門的茶葉零售店。其中藥妝店的茶飲銷量明顯上升，消費者除了購買傳統(tǒng)的花草茶之外，還常跟藥店專業(yè)人士咨詢紅綠茶的保健功效，很好促進了紅茶和綠茶消費數(shù)量在德國的攀升。
在德國人傳統(tǒng)衷愛的花草茶中，具有溫肺止咳的姜茶和具有提神醒腦、疏肝理氣的薄荷茶的銷量在2020年位居前列。根據(jù)德國阿倫巴赫一項調(diào)查顯示，有73%的德國消費者選擇使用天然的花草茶用以治療感冒咳嗽、腸胃調(diào)理、心血管疾病及疲勞等癥狀。
消費者除了在茶上挖掘其可能對身體的保健功能外，還注重茶“自我療愈”的功能。正如2021年《年報》中所提，喝茶成為“自我時刻(me-Moment)”，成為日常雜亂和不安中的“沉思片刻(besinnlicher Moment)”，成為一種放空和自我探尋的方式。
3、關(guān)注茶飲的質(zhì)量，飲茶成為消費者自然觀的反照
德國消費者普遍具有較高的環(huán)保意識，受新冠疫情影響，可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)環(huán)保理念更得人心，德國消費者對生活物資的質(zhì)量和加工過程是否符合可持續(xù)發(fā)展有了更高要求，新鮮、健康、天然成分和功能逐漸成為消費者食品選擇的重要考慮因素，這尤其反映在茶消費中。
數(shù)據(jù)顯示，茶飲消費中的有機茶飲消費占比比普通生活物資消費中的有機占比高出一倍。
2022年《年報》調(diào)查顯示，消費者認為有機茶飲體現(xiàn)了可持續(xù)性和可靠性，茶飲從生活用品升華為消費者的生活態(tài)度和健康自然觀。對茶飲質(zhì)量的追求既反映了德國消費者對生活品質(zhì)的要求，更是消費者踐行可持續(xù)發(fā)展理念的重要舉措。
4、重視茶飲的社交功能，飲茶成為社會生活的重要組成部分
隨著茶在社會的認可度、熱門度和普及度的提高，茶的社交功能得以進一步拓展。尤其在大城市(如：漢堡、法蘭克福等)可以看到德國消費者或當(dāng)?shù)貐f(xié)會定期舉辦相關(guān)的茶主題活動，諸如市場開放日(Marktdate)、品茶攻略、茶科普和茶研究分享會等，飲茶談茶逐漸成為消費者社會生活的重要組成部分。
2020年《年報》中指出：茶是一個重要的媒介，它不僅連接了人與自然，連接了心情與口味，生活與品味，而且連接了人與人，家庭和親友，熟人和伙伴。
5、拓寬茶飲的形式口味，飲茶成為“探索與革新”的價值實踐
2022年《年報》顯示，德國消費者對飲茶多樣性和創(chuàng)新性具有較高要求，這種創(chuàng)新和多樣既體現(xiàn)在消費者對茶飲口感、顏色、種植地區(qū)、沖飲方法上，也反映在消費者對茶飲形式、杯具乃至營銷模式的新期待中。
年輕消費者渴望突破傳統(tǒng)的古典喝茶模式，熱衷用鮮艷的流行色或馬克杯裝茶，渴望市場能提供更多便攜出行的罐裝冷飲茶飲，同時追求能提供更多線上購茶平臺。對年輕消費者而言，飲茶成為其對抗傳統(tǒng)，探索新物、革新日常的價值實踐。
對我國茶葉出口歐洲的啟示
盡管中國茶在歐洲茶葉市場上占據(jù)重要地位，尤其是綠茶，中國出口到歐洲的綠茶占歐洲綠茶進口總量的三分之二，但中國茶以及茶文化在歐洲傳播仍面臨不少問題，包括：
1)歐洲人對中國茶普遍還很陌生，對博大精深的中國茶文化的了解還非常有限，甚至受西方媒體傾斜性報道影響，部分消費者對中國茶的認知還停留在劣質(zhì)茶的偏見中。
2)中國出口到歐洲的茶以散茶為主，在茶葉市場上并不以中國茶的名目出現(xiàn)，真正進入歐洲市場的名優(yōu)茶、特種茶數(shù)量較少。
3)中歐茶葉貿(mào)易還存在不少基于信息和交流不暢所造成的困境，比如沒能緊扣國際消費偏好、不明確產(chǎn)品質(zhì)量標準、對綠色發(fā)展理念存有分歧等，其在一定程度上影響了茶葉貿(mào)易市場的發(fā)展。
因此，如何擺脫低端原料的出口困境，加強我國名優(yōu)茶工業(yè)化生產(chǎn)能力，是中國茶葉拓展歐洲市場亟待解決的核心問題。基于上述基本現(xiàn)狀，結(jié)合對《年報》的消費需求和特點分析，對茶葉出口歐洲作出以下幾點思考。
1、提升文化價值：重視茶文化精神內(nèi)涵，打造具有國別特色的文化品牌
鑒于德國消費者重視茶飲的精神內(nèi)涵，并對異國茶和新式茶飲持有較高的探索需求，在出口茶葉時，應(yīng)當(dāng)進一步挖掘、傳播中國茶文化的精神內(nèi)涵，從中國茶葉獨有的文化特色、歷史背景提高茶產(chǎn)品的吸引力和附加值。中國茶文化包含了儒釋道的思想精神，呈現(xiàn)出“大道”的中國精神?，F(xiàn)代語境下的中國茶文化，可以從茶藝切入，“在茶藝的日常性與超越性，審美性和商業(yè)性的張力中重建茶文化”，進而傳播我國茶文化。
2、推廣優(yōu)質(zhì)品牌：著力塑造綠色環(huán)保的產(chǎn)品理念，促進優(yōu)質(zhì)茶品牌營銷發(fā)展
進一步推進茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在現(xiàn)行的茶葉種植體系中融入綠色環(huán)保理念，完善質(zhì)量規(guī)范要求，整體提高我國茶產(chǎn)業(yè)質(zhì)量，更好達到全球質(zhì)量標準。同時，依托地方區(qū)域名茶(如西湖龍井)和珍稀品種茶為特色，形成具有鮮明特征的茶產(chǎn)業(yè)品牌體系，推進茶葉現(xiàn)代營銷體系建設(shè)。
3、拓展養(yǎng)身茶飲：回歸茶飲保健功能，積極拓展東方養(yǎng)身茶飲種類
茶文化與中醫(yī)文化在發(fā)展過程、價值體現(xiàn)上存在許多交叉和融合，茶作為傳統(tǒng)的養(yǎng)身保健功能飲品，自古至今廣受關(guān)注和認可?？紤]到德國消費者對茶飲保健功能和醫(yī)療作用的重視，在出口中國茶時，應(yīng)做好宣傳引導(dǎo)工作，積極倡導(dǎo)健康茶飲文化，宣傳品茶涵養(yǎng)性情，從而更好凸顯中國茶與養(yǎng)生的理念互動關(guān)系，特別應(yīng)當(dāng)結(jié)合中醫(yī)理論研究成果，挖掘一些有中國特色的花草茶和水果茶，更好滿足歐洲市場對東方茶飲在養(yǎng)身和保健功能的探求。
4、創(chuàng)新茶品內(nèi)容：發(fā)揮茶科技對產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新功能，豐富茶產(chǎn)品內(nèi)容
鑒于消費者對茶飲具有較高的創(chuàng)新需求，既要發(fā)揮茶科技對產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新功能，加大茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進程改革，同時應(yīng)創(chuàng)新茶品設(shè)計，注重中國茶在產(chǎn)品形式、包裝、分銷渠道、周邊產(chǎn)品等領(lǐng)域的拓新和創(chuàng)新，利用融媒體等現(xiàn)代傳播手段和技術(shù)，拓展?fàn)I銷手段，加大宣傳力度，主動融入國家“一帶一路”戰(zhàn)略，提高中國茶在國際市場的的覆蓋面和占有率。
5、豐富傳播形式：以茶為媒，積極開展形式多樣的茶文化交流活動
在精心辦好中國國際茶葉博覽會、中華茶奧會基礎(chǔ)上，在歐洲個別國家和地區(qū)建成穩(wěn)定的茶文化線下交流模式，包括組織各類茶會和茶事活動，進而提升中國茶在歐洲的影響力。
此外，同當(dāng)?shù)夭枞~協(xié)會、企業(yè)及消費者展開更多社交互動，包括支持當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)機構(gòu)和協(xié)會組織開展茶事活動，舉辦各類專家講座，促進他們更好地了解并喜歡中國茶。同時，充分利用好新媒體資源，利用新媒體的即時性、開放性和全域性特點，實現(xiàn)文化傳播在范圍和速度層面的突破，促進更全面、立體地展示中國的茶葉、茶企，助力以茶文化為代表的中國文化走向歐洲。
作者簡介：
王佳懿
浙江外國語學(xué)院德語系講師，浙外德國研究中心研究人員，研究方向為中德跨文化、應(yīng)用語言學(xué)。目前主持省教育廳、省社科聯(lián)及校級課題多項，出版相關(guān)專著、譯著，發(fā)表論文數(shù)篇。
來源：中國茶葉加工
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