每年立春之后，春茶即將上市，各大茶葉品牌開(kāi)始預(yù)熱營(yíng)銷，在各大渠道積極布局。茶葉專賣店和線下商超作為傳統(tǒng)茶葉銷售渠道，具有分布廣、選購(gòu)產(chǎn)品較為直觀等優(yōu)勢(shì)，因此依然具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；而另一方面，隨著直播電商、社交電商等業(yè)態(tài)的發(fā)展，電商渠道逐漸發(fā)展成為消費(fèi)者選購(gòu)茶葉的重要途徑，電商渠道具有品種豐富、購(gòu)買方便等特點(diǎn)，受地域性的限制較少。
報(bào)告導(dǎo)讀
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)茶葉產(chǎn)量已達(dá)到318萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)8.5%。在茶葉產(chǎn)量不斷增加的同時(shí)，中國(guó)茶葉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也保持連年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2022年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)到3210億元。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，近五成中國(guó)消費(fèi)者每天喝茶，喝茶保健養(yǎng)生觀念深入人心。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于茶葉品質(zhì)有著較高的要求，未來(lái)能夠得到市場(chǎng)更多認(rèn)可的，將會(huì)是在茶葉品質(zhì)上反復(fù)打磨的茶葉廠商。此外，消費(fèi)者的需求多樣，未來(lái)的行業(yè)格局將會(huì)是多品牌共同發(fā)展的狀態(tài)。因而品牌需要找準(zhǔn)定位，并且在定位之中爭(zhēng)取成為消費(fèi)者的首選。
本報(bào)告研究涉及企業(yè)/案例
茶里，大益茶，天福茗茶，中茶，瀾滄古茶，八馬茶業(yè)
核心觀點(diǎn)
市場(chǎng)規(guī)模：茶葉產(chǎn)量不斷增加，線上市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)茶葉產(chǎn)量已達(dá)到318萬(wàn)噸，比2020年增長(zhǎng)24.8萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)8.5%。在茶葉產(chǎn)量不斷增加的同時(shí)，中國(guó)茶葉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也保持連年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增幅基本維持在8到11個(gè)百分點(diǎn)之間，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2910.3億元，預(yù)計(jì)2022年可達(dá)到3210億元。
市場(chǎng)洞察：近五成消費(fèi)者每天喝茶，喝茶保健養(yǎng)生觀念深入人心
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年超過(guò)九成的中國(guó)消費(fèi)者有喝茶的經(jīng)歷，保持每天喝茶習(xí)慣的消費(fèi)者占47.5%，茶葉成為人們生活中的剛需。隨著健康養(yǎng)生觀念的加深，63.3%受訪消費(fèi)者表示會(huì)選擇喝茶來(lái)達(dá)到保健的目的。此外，喝茶場(chǎng)景多元化，兼具休閑、社交和商務(wù)等場(chǎng)景。
發(fā)展趨勢(shì)：行業(yè)多品牌共同發(fā)展，提升茶葉品質(zhì)是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)鍵
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，茶品市場(chǎng)入局者開(kāi)始探索行業(yè)品類細(xì)分化的市場(chǎng)需求，不斷打造新場(chǎng)景、新產(chǎn)品、新需求，未來(lái)的行業(yè)格局將會(huì)是多品牌共同發(fā)展的狀態(tài)。此外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于茶葉品質(zhì)有著較高的要求，未來(lái)能夠得到市場(chǎng)更多認(rèn)可的，將會(huì)是在茶葉品質(zhì)上反復(fù)打磨的茶葉廠商。
以下為報(bào)告內(nèi)容節(jié)選：
中國(guó)茶葉分類介紹
中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)背景分析（一）
數(shù)據(jù)顯示，除2020年受疫情影響導(dǎo)致出現(xiàn)波動(dòng)以外，2014至2021年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額和網(wǎng)絡(luò)零售占社會(huì)總零售額占比總體雙雙呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。盡管2021年網(wǎng)絡(luò)零售占比略有下降，但降幅甚微。在直播電商的火爆發(fā)展下，網(wǎng)上零售模式在疫情期間成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要抓手。這在一定程度上推動(dòng)了茶企業(yè)數(shù)字化的程度，并加快和加深線上渠道的業(yè)務(wù)布局。
2017-2027年中國(guó)茶葉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)
中國(guó)茶葉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模保持連年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增幅基本維持在8到11個(gè)百分點(diǎn)之間，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2910.3億元，預(yù)計(jì)2022年可突破3000億元，達(dá)到3210.0億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，我國(guó)是全球最大的產(chǎn)茶國(guó)和茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，茶葉行業(yè)未來(lái)將保持長(zhǎng)期平穩(wěn)向好發(fā)展的趨勢(shì)。
2010-2021年中國(guó)茶葉產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)茶葉產(chǎn)量已達(dá)到318.0萬(wàn)噸，比2020年增長(zhǎng)24.8萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)8.5%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，茶葉與茶園種植面積關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，受到茶園面積增加影響，2021年茶葉生產(chǎn)的增長(zhǎng)率較高?？傮w而言，茶葉生產(chǎn)情況相對(duì)穩(wěn)定，保持持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)。
2021年中國(guó)不同茶葉種類銷量數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)六大茶類銷量中，綠茶內(nèi)銷量130.92萬(wàn)噸，占總銷量的56.9%；紅茶內(nèi)銷33.88萬(wàn)噸，占總銷量的14.9%；黑茶內(nèi)銷34.41萬(wàn)噸，占總銷量的14.7%；烏龍茶內(nèi)銷22.79萬(wàn)噸，占總銷量的9.9%；白茶內(nèi)銷7.05萬(wàn)噸，占總銷量的3.1%；黃茶內(nèi)銷1.14萬(wàn)噸，占總銷量的0.5%。相比2018年與2019年，2021年六大茶葉銷量均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
2017-2023年中國(guó)茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)
疫情期間，直播帶貨成為各行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的新模式，農(nóng)產(chǎn)品也借助直播的東風(fēng)開(kāi)啟線上營(yíng)銷模式，并取得較佳的成效。其中，茶企也在“直播熱”的助力下不斷加碼線上營(yíng)銷，2021年中國(guó)茶葉的線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到298億元，同比增長(zhǎng)12.5%，預(yù)計(jì)2023年可達(dá)358億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，未來(lái)，短視頻、直播等線上營(yíng)銷將會(huì)成為茶企常態(tài)化的營(yíng)銷方式。
2017-2023年中國(guó)茶葉禮盒市場(chǎng)規(guī)模
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)茶葉禮盒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到418.4億元，2022年預(yù)計(jì)達(dá)到468.3億元。市場(chǎng)規(guī)模從2017年的275.9億元，到2020年的374.1億元，年均保持了超過(guò)10%的增長(zhǎng)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，禮物市場(chǎng)規(guī)模逐漸龐大，國(guó)人對(duì)茶葉禮盒的消費(fèi)也將逐漸增長(zhǎng)。
茶葉禮盒行業(yè)圖譜
中國(guó)消費(fèi)者喝茶頻率
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年超過(guò)九成的中國(guó)消費(fèi)者有喝茶的經(jīng)歷，保持每天喝茶習(xí)慣的消費(fèi)者占47.5%，一周喝茶兩三次的消費(fèi)者占43.8%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，我國(guó)飲茶文化從古流傳至今，在日常生活中廣泛滲透，國(guó)人飲茶已成為一種普遍現(xiàn)象。加之當(dāng)代人對(duì)于健康養(yǎng)生的需求不斷上升，飲茶愉悅身心、滋養(yǎng)身體的益處讓越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注并選擇飲茶。
中國(guó)消費(fèi)者喝茶的主要原因
調(diào)查顯示，63.3%的中國(guó)消費(fèi)者表示喝茶的主要原因是保健養(yǎng)生，61.3%的消費(fèi)者表示喝茶已成為一種生活習(xí)慣，而出于休閑放松和提神而喝茶的消費(fèi)者分別占比59.0%和31.6%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，喝茶已經(jīng)逐漸成為不少現(xiàn)代人生活中的一部分，除了用一種茶葉沖泡而成的傳統(tǒng)茶飲之外，現(xiàn)在也流行著由茶葉混合其它原料制成的風(fēng)味茶飲，不同原料發(fā)揮著不同的功效，受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎。
中國(guó)消費(fèi)者了解茶葉資訊的渠道
數(shù)據(jù)顯示，2022年有51.3%的中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息的推送來(lái)了解茶葉相關(guān)資訊，此外還有部分消費(fèi)者是通過(guò)主動(dòng)搜索以及親朋好友之間的傳播來(lái)了解茶葉知識(shí)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人們能較為輕易地在網(wǎng)絡(luò)上找到不少茶葉的相關(guān)資料。并且，考慮到實(shí)際上每個(gè)人對(duì)于茶葉的需求和愛(ài)好都各有不同，親朋好友之間對(duì)于不同茶葉的體驗(yàn)分享也更容易為人所接受。
中國(guó)消費(fèi)者喜好的茶葉品類
調(diào)查顯示，2022年中國(guó)消費(fèi)者在自飲時(shí)最喜愛(ài)的茶葉是綠茶（50.7%）和紅茶（50.5%），其次是普洱茶（45.4%），此外，花茶和白茶也獲得了不少消費(fèi)者的青睞。送禮時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者最偏好的茶葉則是普洱茶（64.2%），其次是紅茶（40.1%）。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)生產(chǎn)綠茶的產(chǎn)地極為廣泛，價(jià)格較低，且常飲綠茶能防癌、降脂和減肥，故受到消費(fèi)者偏愛(ài)。而普洱茶的品飲門檻相對(duì)較高，極具收藏和飲用價(jià)值，是送禮時(shí)的更優(yōu)之選。
中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)茶葉時(shí)的考慮因素
調(diào)查顯示，2022年中國(guó)消費(fèi)者在選購(gòu)自飲茶葉時(shí)最看重茶葉氣味（66.5%），在選購(gòu)送禮茶葉時(shí)最看重茶葉產(chǎn)地（62.7%）。相比之下，消費(fèi)者對(duì)茶葉包裝的注重程度則較低，在用于自飲和送禮時(shí)分別占比12.8%和29.9%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)越來(lái)越看重，而對(duì)茶葉品質(zhì)的判斷主要可從氣味、產(chǎn)地中參見(jiàn)一二。此外，當(dāng)前產(chǎn)品重包裝輕質(zhì)量的現(xiàn)象屢有出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)包裝的考量程度有所降低。
中國(guó)消費(fèi)者單次購(gòu)買茶葉的消費(fèi)金額
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，為了自飲而購(gòu)買茶葉的消費(fèi)者會(huì)更注重茶葉的性價(jià)比，消費(fèi)100-200元的消費(fèi)者占比最高，為36.5%。而以送禮為目的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買價(jià)格更高的茶葉，37.5%的消費(fèi)者選擇了200-400元的茶葉，20.0%的消費(fèi)者選擇了400-600元的茶葉。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前茶葉市場(chǎng)價(jià)格分化較為明顯，散裝茶葉價(jià)格較為大眾化，禮盒裝的茶葉更適合送禮，價(jià)格普遍較高。
中國(guó)消費(fèi)者偏好的茶葉禮盒包裝
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)金屬包裝的茶葉禮盒，占比43.3%，其次是紙盒包裝，占比29.9%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，相比陶瓷包裝的易碎特點(diǎn)，金屬包裝和紙盒包裝的禮盒在保持美觀的同時(shí)更堅(jiān)穩(wěn)牢固，可避免送禮時(shí)出現(xiàn)禮品破碎的尷尬場(chǎng)景。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)茶葉的看法
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年超七成中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為通過(guò)電商渠道購(gòu)買茶葉時(shí)，存在賣家過(guò)多、魚龍混雜，導(dǎo)致質(zhì)量難辨的困擾；還有近五成消費(fèi)者認(rèn)為電商渠道沒(méi)有實(shí)體店的選購(gòu)體驗(yàn)感，服務(wù)不專業(yè)。但也有部分消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)茶葉種類齊全、產(chǎn)品豐富。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，電商渠道無(wú)法直觀看到要購(gòu)買的產(chǎn)品品相，會(huì)給茶葉選購(gòu)造成一定的困難。對(duì)消費(fèi)者而言，通過(guò)電商渠道購(gòu)買茶葉應(yīng)選擇品牌旗艦店或信譽(yù)度較高的店鋪，在保證所購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也能獲得較好的售后服務(wù)。
中國(guó)茶葉行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)案例：天福茗茶（主營(yíng)業(yè)務(wù)）
天福集團(tuán)的主要產(chǎn)品為茶葉、茶食品及茶具，并通過(guò)自有、第三方零售門市及專賣點(diǎn)的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)出售這些產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年天福集團(tuán)茶葉、茶具、茶食品的營(yíng)業(yè)收入都達(dá)到總營(yíng)收的九成以上。2021年茶葉營(yíng)收為13.98億元，占比為72.6%，同比2020年有所增加，茶食品和茶具營(yíng)收分別為2.48億元和1.98億元，占比并未發(fā)生比較大的變化。
中國(guó)茶葉行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)案例：天福茗茶（面臨風(fēng)險(xiǎn)）
風(fēng)險(xiǎn)一：消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力轉(zhuǎn)移
大眾茶葉消費(fèi)已成為主流，在茶行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中，其增長(zhǎng)動(dòng)力和發(fā)展機(jī)會(huì)已經(jīng)逐漸從一二線城市轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)空白區(qū)域和發(fā)展空間更大的三四線城市。
天福茗茶需要加大下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓扶持力度，提供配套支持，進(jìn)行區(qū)域化深耕，通過(guò)團(tuán)購(gòu)、客戶訂制、直播等方式搭建私域流量池，將品牌覆蓋到更多三四線城市。
風(fēng)險(xiǎn)二：渠道滲透力有待提高
茶產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的渠道越來(lái)越豐富多樣，尤其在受到疫情影響后，茶葉消費(fèi)者習(xí)慣于在線上接觸產(chǎn)品、了解品牌。天福茗茶過(guò)去對(duì)于線下銷售渠道的投入較大，而當(dāng)前的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)天福產(chǎn)品的線上展示能力、線上銷售渠道滲透力提出了更高的要求。
天福茗茶需對(duì)傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)進(jìn)行線上線下多場(chǎng)景融合，在運(yùn)營(yíng)上加強(qiáng)電商平臺(tái)推廣，在抖音、快手等平臺(tái)建立宣傳銷售矩陣，在消費(fèi)欲望層面實(shí)現(xiàn)更有效的覆蓋，形成消費(fèi)慣性。
中國(guó)茶葉行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)案例：中茶（財(cái)務(wù)狀況）
近年中茶著手營(yíng)銷布局海內(nèi)外茶葉市場(chǎng)，同步覆蓋傳統(tǒng)線下渠道、線上電商渠道。而隨著茶葉市場(chǎng)的穩(wěn)步擴(kuò)張，中茶的產(chǎn)能及渠道也隨之鋪排，公司業(yè)務(wù)規(guī)模迅速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，中茶股份營(yíng)業(yè)收入從2017年的12.3億元增長(zhǎng)至2019年的16.3億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15.11%。2020年上半年中茶營(yíng)收7.7億元，凈利潤(rùn)為0.8億元，公司盈利能力較為穩(wěn)定。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要是因?yàn)椴枞~市場(chǎng)擴(kuò)張及中茶品牌“國(guó)飲中茶”受到市場(chǎng)認(rèn)可，而該品牌接下來(lái)仍將是中茶戰(zhàn)略發(fā)展聚焦點(diǎn)。
中國(guó)茶葉行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)案例：中茶（輿情數(shù)據(jù)）
數(shù)據(jù)顯示，在2022年1月5日至7月5日的輿情監(jiān)測(cè)區(qū)間內(nèi)，中茶的主題詞多與“印級(jí)”“六堡茶”“普洱茶”“緊壓茶”等有關(guān)。中茶的網(wǎng)絡(luò)口碑值為50.1，輿論評(píng)價(jià)偏正面。2018年，梧州六堡茶廠開(kāi)始投產(chǎn)，先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)帶動(dòng)著中茶的六堡茶茶葉品質(zhì)提升，實(shí)現(xiàn)六堡茶量?jī)r(jià)齊升。中茶窖藏六堡茶傳承了六堡茶的傳統(tǒng)工藝“窖藏”，遠(yuǎn)銷東南亞、日本、港澳臺(tái)等地區(qū)，是海外聞名的僑銷茶，網(wǎng)絡(luò)口碑較好。
2022年中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）
“直播熱”助力茶葉銷售，線上營(yíng)銷將成為常態(tài)化
疫情期間，直播帶貨成為各行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的新模式，農(nóng)產(chǎn)品也借助直播的東風(fēng)開(kāi)啟線上營(yíng)銷模式，并取得較佳的成效。其中，茶企也在“直播熱”的助力下不斷加碼線上營(yíng)銷，2021年中國(guó)茶葉的線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到298億元。未來(lái)，短視頻、直播等線上營(yíng)銷將會(huì)成為茶企常態(tài)化的營(yíng)銷方式。線上線下全渠道布局完備的成熟品牌將占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)。
行業(yè)品類細(xì)分化，形成多品牌共同發(fā)展格局
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，茶品市場(chǎng)入局者開(kāi)始探索行業(yè)品類細(xì)分化的市場(chǎng)需求，不斷打造新場(chǎng)景、新產(chǎn)品、新需求。當(dāng)前傳統(tǒng)茶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，龐大的市場(chǎng)規(guī)模和新興的消費(fèi)習(xí)慣讓新晉茶企可以不斷探索新的茶葉細(xì)分需求市場(chǎng)，形成自己的特色。此外，消費(fèi)者的需求多樣，未來(lái)的行業(yè)格局將會(huì)是多品牌共同發(fā)展的狀態(tài)。因而品牌需要找準(zhǔn)定位，并且在定位之中爭(zhēng)取成為消費(fèi)者的首選。
2022年中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（二）
消費(fèi)者對(duì)于茶葉品質(zhì)有更高期待
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有61.4%的消費(fèi)者希望提升茶葉禮盒的茶葉品質(zhì)，而對(duì)于包裝設(shè)計(jì)只有約33.7%的消費(fèi)者期待改善。目前部分茶葉禮盒商家將重心放在包裝外觀上，忽略了茶葉的品質(zhì)，中國(guó)茶文化影響廣且深遠(yuǎn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于茶葉品質(zhì)有著較高的要求，未來(lái)能夠得到市場(chǎng)更多認(rèn)可的將會(huì)是在茶葉品質(zhì)上反復(fù)打磨的茶葉廠商。
行業(yè)產(chǎn)品細(xì)分化，新品類不斷涌現(xiàn)
為了創(chuàng)造新的消費(fèi)點(diǎn)，茶葉及茶葉禮盒商家對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)、原料、功能、消費(fèi)場(chǎng)景等方向不斷探索，產(chǎn)品品類的豐富程度也會(huì)增加，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，茶葉制作工藝的升級(jí)，也為茶葉形態(tài)、口感的發(fā)展提供著更多可能。
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