賽 道 競(jìng) 爭(zhēng)
在后疫情消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化和消費(fèi)體驗(yàn)愈發(fā)關(guān)注。通過(guò)對(duì)行業(yè)發(fā)展回顧，總結(jié)提出了當(dāng)前新茶飲品牌賽道競(jìng)爭(zhēng)的四大標(biāo)準(zhǔn)：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品原料(及供應(yīng)鏈管理)、品牌文化輸出、多元化場(chǎng)景及全新數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。
第一，使用天然優(yōu)質(zhì)原材料。喜茶、奈雪の茶為代表的頭部品牌以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，圍繞“原料升級(jí)”進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時(shí)，為保證原料品質(zhì)及食品安全，部分茶飲品牌已建立自有供應(yīng)鏈系統(tǒng)以確保產(chǎn)品原料的穩(wěn)定性和安全性。
第二，致力于塑造品牌文化。新消費(fèi)階層更加注重品牌調(diào)性，頭部品牌通過(guò)塑造自身形象，修煉內(nèi)功內(nèi)力，努力成為消費(fèi)群體追隨的品牌;此外，通過(guò)跨界聯(lián)名合作、整合外部資源的方式獲得市場(chǎng)關(guān)注度和強(qiáng)化品牌形象。
第三，注重打造差異化消費(fèi)體驗(yàn)。一方面，有別于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店布局，頭部品牌個(gè)性化布局的線下門(mén)店成為品牌文化輸出的有效載體，如奈雪の茶PRO店、超級(jí)夢(mèng)工廠店等，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。另一方面，線上門(mén)店同樣具有開(kāi)創(chuàng)性，以“喜茶GO”微信小程序?yàn)槔?，提供了涵蓋線上點(diǎn)單、品牌商城、會(huì)員管理、品牌文化等多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。
第四，數(shù)字化理念推動(dòng)行業(yè)提質(zhì)增效。頭部品牌率先將數(shù)字化經(jīng)營(yíng)理念運(yùn)用到日常經(jīng)營(yíng)管理中，將茶飲行業(yè)的數(shù)字科技應(yīng)用水平提升到新高度;在改善消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也提升了門(mén)店和業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)效率。
行 業(yè) 前 景
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模歷史增速令人矚目，未來(lái)尚有數(shù)百億市場(chǎng)空間待滲透。在茶文化歷史基礎(chǔ)、社會(huì)消費(fèi)升級(jí)基礎(chǔ)、復(fù)合人群基礎(chǔ)以及消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成基礎(chǔ)的強(qiáng)大支撐下，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)未來(lái)市場(chǎng)空間十分廣闊。
1.市場(chǎng)增量空間
在市場(chǎng)拓展方面，一方面是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上雖然新茶飲行業(yè)呈爆發(fā)式增速，但對(duì)比國(guó)內(nèi)以星巴克為代表的等國(guó)際品牌巨頭，新茶飲在國(guó)內(nèi)各個(gè)層級(jí)市場(chǎng)的占有率和滲透率依然有很大的發(fā)展空間，整體增長(zhǎng)的空間遠(yuǎn)未觸及行業(yè)天花板。另一方面是國(guó)際市場(chǎng)方面，我國(guó)新茶飲代表性品牌與傳統(tǒng)飲品相比，在資本市場(chǎng)的加持下使其更具備布局全球化市場(chǎng)的潛力，例如蜜雪冰城、奈雪の茶，巡茶、喜茶、快樂(lè)檸檬等品牌在美國(guó)、澳大利亞、日本、新加坡、越南等海外市場(chǎng)開(kāi)設(shè)實(shí)體門(mén)店并獲得消費(fèi)群體的青睞，新茶飲有望成為我國(guó)新零售業(yè)和傳統(tǒng)餐飲行業(yè)走向全球市場(chǎng)的又一大細(xì)分品類(lèi)。
2.升級(jí)布局新零售
2020年突如其來(lái)的新冠肺炎疫情令眾多茶飲品牌措手不及，面對(duì)線下實(shí)體店面的運(yùn)營(yíng)成本壓力，數(shù)字化交易是必然趨勢(shì)。而新零售也逐漸成為新茶飲品牌轉(zhuǎn)型“試水”的領(lǐng)域。一是通過(guò)創(chuàng)建子品牌來(lái)拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域;例如喜小茶是喜茶旗下的子品牌，在母品牌“光環(huán)”加持的基礎(chǔ)上，用于延展布局在不同價(jià)格區(qū)間、不同消費(fèi)需求的子品牌。二是加速布局零售食品，填充新消費(fèi)場(chǎng)景;例如喜茶陸續(xù)推出了餅干、薯?xiàng)l、爆米花等零售產(chǎn)品，旗下的“喜小瓶氣泡水”成功在線下市場(chǎng)展位腳跟;2020年5月，奈雪の茶宣布推出“奈雪好食館”，上架多款零食產(chǎn)品;此外，其他茶飲品牌也不斷嘗試探索新零售路徑，相繼推出零食、茶包、文創(chuàng)周邊等零售產(chǎn)品，加速布局新零售。出于對(duì)品牌延伸需求，預(yù)計(jì)新零售將成為新茶飲品牌的“必爭(zhēng)之地”。
3.規(guī)?；袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國(guó)茶飲門(mén)店數(shù)量超過(guò)45萬(wàn)家，現(xiàn)制現(xiàn)售茶飲市場(chǎng)規(guī)模已突破500億元人民幣，行業(yè)整體還沒(méi)有出現(xiàn)壟斷寡頭，全國(guó)性連鎖茶飲品牌數(shù)量較少，行業(yè)集中度較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基本上以區(qū)域性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主。隨著茶飲行業(yè)的發(fā)展趨于成熟穩(wěn)定，規(guī)?；l(fā)展將是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的必經(jīng)之路。在這種情況下，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、保證原材料穩(wěn)定以及通過(guò)高品質(zhì)產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈將朝著標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化方向發(fā)展。
來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
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