寫在前面：遍看中國(guó)整個(gè)茶行業(yè)，一方面，傳統(tǒng)品牌不斷探索著邊界，試圖找到發(fā)展的奇點(diǎn);另一方面，新興玩家不斷涌入，從不同角度切入茶飲市場(chǎng)，比如小罐茶、哲哥古茶樹(shù)、鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親、喜茶、因味茶……而極白，作為從傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)中誕生的新興品牌，不僅是中國(guó)茶行業(yè)政企聯(lián)合的有益探索，更是其他茶葉品類突破困境、建立企業(yè)品牌的經(jīng)典示范。張默聞策劃集團(tuán)有幸參與這段歷史，并全案操盤極白安吉白茶的品牌化運(yùn)作整整三年。如今,
張默聞原創(chuàng)復(fù)盤，既是為了還原真相，給關(guān)心安吉白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的愛(ài)茶人士一個(gè)回應(yīng)，更是見(jiàn)證中國(guó)茶葉品牌的成長(zhǎng)，增強(qiáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化自信。
2016年3月，“天下第一白”極白安吉白茶首屆全國(guó)零售商大會(huì)在安吉召開(kāi)，500多名茶商聚集于此，感受安吉白茶在新時(shí)代發(fā)展面前所做出的變化。這場(chǎng)大會(huì)尚未結(jié)束，極白安吉白茶的定金已過(guò)千萬(wàn)。這對(duì)于剛剛誕生半年的極白來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成功的踏上了第一步。要知道，這個(gè)成績(jī)已經(jīng)超越了當(dāng)?shù)卦S多發(fā)展了幾十年的老牌一年的銷量。
這一年，安吉產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)銷量過(guò)億，而極白安吉白茶也在這次大會(huì)之后，一騎絕塵，火遍行業(yè)。
張默聞的闖入和極白的誕生
2015年8月，時(shí)任安吉城投集團(tuán)董事長(zhǎng)周江龍先生、安吉白茶項(xiàng)目負(fù)責(zé)人吳劍先生等，在上海尋找品牌策劃代理碰壁后，來(lái)到了張默聞策劃集團(tuán)杭州總部。他們告訴張默聞這廝：“安吉白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展了30多年，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，在外，我們是名優(yōu)綠茶后起之秀;在內(nèi)，也實(shí)現(xiàn)了‘一片葉子富了一方百姓’。但是，整個(gè)安吉白茶行業(yè)，沒(méi)有一個(gè)叫得上的大品牌，品類發(fā)展天花板難以突破。”
的確，安吉白茶聲名鵲起的背后是茶農(nóng)粗放型、自發(fā)型的生產(chǎn)發(fā)展模式，圍繞家庭式、家族式展開(kāi)，小而多且分散經(jīng)營(yíng)，這不僅限制了企業(yè)品牌的發(fā)展，也導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法建立，茶葉生產(chǎn)和茶葉品質(zhì)都無(wú)法得到有效監(jiān)管。諸侯割據(jù)，各自為營(yíng)，再加上消費(fèi)者受限于對(duì)茶葉知識(shí)儲(chǔ)備的不充分，以次充好或采購(gòu)虛假白茶原葉的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，嚴(yán)重干擾市場(chǎng)運(yùn)作，安吉白茶這塊金子招牌面臨挑戰(zhàn)。
正因如此，安吉城投集團(tuán)成立安吉茶產(chǎn)業(yè)集團(tuán)進(jìn)軍茶產(chǎn)業(yè)，開(kāi)啟產(chǎn)業(yè)整合之路。2015年年中，因成功操盤乾紅早春茶品牌的張默聞這廝，適時(shí)進(jìn)入了安吉茶產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的視線。
張默聞這廝的闖入，為安吉茶產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的整合戰(zhàn)略注入了強(qiáng)心劑。此后的半年時(shí)間里，張默聞這廝以敏銳的洞察和超高的效率開(kāi)始了品類之戰(zhàn)，幫助極白安吉白茶完成了十件大事：
第一，創(chuàng)意“極白”品牌名，并設(shè)計(jì)以“達(dá)摩坐禪”為原型的品牌標(biāo)識(shí);
第二，打造了“氨基酸白茶”的超級(jí)品類：;
第三，確定了“安吉白茶領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌定位：;
第四，挖掘了“比一般綠茶氨基酸含量高2-3倍”的超級(jí)買點(diǎn)：;
第五，打造了“謝天謝地謝謝您”的品牌文化：;
第六，確立了“白色為主，黑色為輔”的品牌色彩：;
第七，設(shè)計(jì)了經(jīng)典、大師、國(guó)寶、至尊、朋友圈、夜貓子等產(chǎn)品包裝;
第八，制定了品牌傳播、渠道招商、終端動(dòng)銷、商學(xué)培訓(xùn)在內(nèi)的營(yíng)銷戰(zhàn)略;
第九，制定了“投放《中國(guó)好聲音》王牌綜藝，投放高鐵廣告”的傳播策略：
第十，啟動(dòng)了“根據(jù)地”營(yíng)銷模式，推動(dòng)樣板市場(chǎng)的全面建立。
就在2016年3月“天下第一白”首屆全國(guó)零售商大會(huì)這場(chǎng)由張默聞這廝親自領(lǐng)銜策劃的大會(huì)上，發(fā)布了其親自領(lǐng)銜創(chuàng)意的電視廣告。聚光燈下的張默聞這廝站在臺(tái)上，對(duì)他的第二個(gè)茶行業(yè)“作品”娓娓道來(lái)，自信滿滿。極白的誕生，讓業(yè)界嘩然。
張默聞與極白的破億之旅
張默聞策劃集團(tuán)有2個(gè)非常重要的特點(diǎn)：第一，所有的調(diào)研均有張默聞這廝親自展開(kāi)，所有的策劃均有張默聞這廝親自操刀;第二，堅(jiān)持現(xiàn)場(chǎng)主義，和客戶一起成長(zhǎng)，要品牌，更要銷量。
2016年3月之后，當(dāng)其他茶葉品牌進(jìn)入淡季的時(shí)候，張默聞策劃集團(tuán)又馬不停蹄地協(xié)助極白安吉白茶推進(jìn)渠道深耕，一路向北，分別在南京、蘇州、北京等地區(qū)陸續(xù)召開(kāi)了分銷大會(huì)。
截止至2017年年初，安吉茶產(chǎn)業(yè)集團(tuán)銷量過(guò)億(終端零售超2億元)，極白安吉白茶不僅逐步入駐高星級(jí)酒店，而且與知名連鎖品牌“鳴龍”合作，牽手中國(guó)首屈一指的渠道商品牌——八馬茶業(yè)，在短短的一年半時(shí)間里覆蓋專業(yè)茶葉銷售門店2000余家。
2017年3月4日，張默聞這廝策劃“馬上有極白”八馬全國(guó)加盟商春茶訂購(gòu)會(huì)，新品訂貨量超千萬(wàn)。極白安吉白茶與八馬茶業(yè)達(dá)成產(chǎn)業(yè)鏈分工戰(zhàn)略合作，開(kāi)啟了茶商渠道商共贏模式。
2017年3月24日，張默聞這廝策劃“極不可失”極白安吉白茶2017年全國(guó)零售商大會(huì)，簽約蘇州三萬(wàn)昌、徐州老同昌。春茶預(yù)付模式顛覆了安吉白茶行業(yè)，單場(chǎng)預(yù)購(gòu)銷量約2579萬(wàn)元。
2017年8月，張默聞這廝為極白安吉白茶打造的“月來(lái)越好”中秋系列產(chǎn)品上市，得到了市場(chǎng)的追捧。
2017年10月，極白安吉白茶銷售額同比增長(zhǎng)近5倍，實(shí)現(xiàn)了單品類第一、浙江省名優(yōu)綠茶第一的銷售奇跡。與此同時(shí)，張默聞這廝輾轉(zhuǎn)江蘇、安徽兩省，深入一線市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，并在10月底的服務(wù)商大會(huì)上作了《尊重增長(zhǎng)》重要演講，鼓勵(lì)極白營(yíng)銷更上一層樓。
2018年3月22日，張默聞這廝策劃“極白新時(shí)代”——極白安吉白茶2018年全國(guó)零售商大會(huì)，并創(chuàng)意“領(lǐng)航者”、“大師小罐”兩款新品，驚艷行業(yè)。
從2000余家經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)到首年銷量過(guò)億，從牽手八馬茶業(yè)到春茶預(yù)購(gòu)顛覆行業(yè)，極白安吉白茶已經(jīng)成為一種“現(xiàn)象”被人們津津樂(lè)道。
極白走進(jìn)品牌發(fā)展新時(shí)代
無(wú)疑，短短的兩年多時(shí)間里，極白安吉白茶超乎人們想象地做大了安吉白茶的市場(chǎng)蛋糕，而且以強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力和占有率為區(qū)域公用品牌——安吉白茶的美譽(yù)度錦上添花。
為了記錄這一品牌營(yíng)銷歷程，2016年12月，張默聞這廝傾力編撰的極白安吉白茶品類創(chuàng)意策劃全案專著——《品牌先品類》正式面世。上市第一天即遭遇瘋搶，銷量空前。作為中國(guó)茶葉史上第一本以品類創(chuàng)意為核心的策劃創(chuàng)意紀(jì)實(shí)，《品牌先品類》真實(shí)地提供了一個(gè)品類策劃的品牌路徑，貢獻(xiàn)卓著。
次年，張默聞這廝為極白安吉白茶打造的品牌歌曲——《謝天謝地謝謝您》上線，情深境闊，承載極白安吉白茶品牌情感的同時(shí)，也寫出了安吉白茶的品類之美，一時(shí)間傳唱千里。
極白安吉白茶的成績(jī)引起了行業(yè)的關(guān)注，極白安吉白茶的整合營(yíng)銷策劃得到了行業(yè)的認(rèn)可。2016-2017年，極白安吉白茶連續(xù)獲得“2016中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)·廣告主獎(jiǎng)·品牌創(chuàng)新人物”、“2017中國(guó)廣告品牌策劃年度大獎(jiǎng)”、“2017ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)·整合營(yíng)銷類·實(shí)戰(zhàn)金案”等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。
2018年5月23日，張默聞這廝推動(dòng)極白安吉白茶“品牌年輕化”工程，助力極白安吉白茶走進(jìn)學(xué)院獎(jiǎng)，并收獲上萬(wàn)件大學(xué)生創(chuàng)意作品，其數(shù)量超過(guò)快克、王老吉、盼盼食品、法蘭琳卡、太陽(yáng)雨等一眾一線品牌，創(chuàng)造了學(xué)院獎(jiǎng)史上的奇跡。
就在張默聞策劃集團(tuán)與極白安吉白茶品牌合作三周年塵埃落定之時(shí)，張默聞這廝收到了來(lái)自安吉極白白茶有限公司董事會(huì)的重要表彰：
尊敬的張默聞先生：
鑒于您對(duì)極白品牌做出的巨大貢獻(xiàn)，經(jīng)公司董事會(huì)決議，授予您極白氨基酸安吉白茶品牌全案策劃功勛級(jí)原創(chuàng)人稱號(hào)。
三年的時(shí)間，張默聞這廝領(lǐng)銜全案，事必躬親，以胸懷產(chǎn)業(yè)、心系大眾的人格魅力和統(tǒng)籌全局、操盤全案的智慧能力為安吉、為安吉白茶產(chǎn)業(yè)、為極白安吉白茶品牌描繪了一幅波瀾壯闊的改革圖景。
如今，隨著政府越來(lái)越多的重視、越來(lái)越多的資本進(jìn)入，中國(guó)茶行業(yè)也迎來(lái)了產(chǎn)業(yè)與品牌的全面升級(jí)。面對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與品牌運(yùn)營(yíng)之爭(zhēng)，張默聞這廝認(rèn)為，與其說(shuō)是由于產(chǎn)業(yè)整合推動(dòng)了安吉白茶的品類發(fā)展，倒不如說(shuō)極白憑借大膽的品牌運(yùn)作，以一己之力推動(dòng)完成了整個(gè)安吉白茶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、提檔升級(jí)的重大使命，完成了安吉白茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和茶葉品牌化兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的完美融合。張默聞這廝強(qiáng)調(diào)，沒(méi)有代表性品牌的產(chǎn)業(yè)注定是缺乏活力的，而輕視運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)打造與效率提升的結(jié)構(gòu)調(diào)整終將不能給老百姓帶來(lái)切實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益。
