中國地標產品 品牌化進行時
中國地標品牌，是中國品牌中最富中國特色的品牌種類。每一個地標品牌都蘊含著一個地域的特色生態(tài)環(huán)境和歷史人文特征。據不完全統(tǒng)計，同時擁有中國地理標志產品(GI)、中國農產品地理標志(AGI)或中國地理標志證明商標/地理標志集體商標的中國地標品牌，已經有數千個。近兩年來，隨著中歐貿易協(xié)定簽訂、地標工程實施，中國地標品牌出現了高歌猛進的品牌化趨勢，各個地標品牌的管理者紛紛在加強產品品質管控、提升品牌競爭力、傳播品牌文化等方面勵精圖治，探索前行。
基于對地標品牌的高度關注，浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心協(xié)同浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院和芒種品牌管理機構等，在《國際品牌觀察》雜志開設了“中國地標品牌建設前線專家對話”欄目，期望通過該欄目讓更多讀者了解中國地標品牌建設的現狀、核心競爭力、品牌化進程;讓更多的中國地標品牌管理者、運營者了解地標品牌管理與運營的方法論，共同分享、共同探索中國地標品牌的強盛之路。目前，已有四篇對話文章分別在雜志第5、6期發(fā)表，本公眾號將陸續(xù)轉發(fā)分享。
今日分享第三篇《安康富硒茶，常飲常安康》。這一期，我們將視線轉向江北茶區(qū)，來到秦巴腹地、漢水之濱的安康，通過浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院院長胡曉云與陜西省安康市農業(yè)農村局(茶葉局)黨組成員、副局長孫自余的對話，來認識安康富硒茶這顆我國茶葉品牌矩陣中冉冉升起的新星。
本文已在《國際品牌觀察》
2022年第6期發(fā)表
安康富硒茶，常飲常安康
胡曉云
在我國內陸腹地的陜南地區(qū)，有著一塊鐘靈毓秀的寶地——安康。她雖在江北，卻有著不輸江南的風貌，孕育出了獨具魅力的安康富硒茶。作為安康富民強市的重要產業(yè)，近年來，安康富硒茶通過品牌建設打出了響亮的名聲。在2021年發(fā)布的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告”中，我們看到，“安康富硒茶”品牌價值評估35.16億元，被評為“最具品牌經營力”的茶葉區(qū)域公用品牌。今天，我們邀請到了孫自余副局長，一起走進安康，認識這顆我國茶葉品牌矩陣中冉冉升起的新星。
孫自余
感謝邀請。非常榮幸能夠與胡老師共同探討安康富硒茶的品牌建設。
胡曉云
據我了解，相較于我們之前介紹的西湖龍井茶和大佛龍井茶，安康富硒茶的品牌化進程稍晚一些。但她之所以能迅速成為中國茶品牌的新勢力，一方面源于自身承載的傳統(tǒng)文脈基因，另一方面，也是因為她的發(fā)展順應了時代發(fā)展趨勢，滿足了當代人的消費需求。能否請您簡述一下安康富硒茶品牌化的歷程以及其中關鍵性的事件?
孫自余
正如胡老師所說，安康富硒茶，文脈深遠。安康種茶，最早可以追溯到3000多年前。無論是曾為全國十大名茶之一的“紫陽毛尖”，還是深受乾隆贊賞的“平利女媧茶”，產自安康的茶葉一直是歷史上響當當的名茶。但是曾經，安康各縣區(qū)、茶企各自為戰(zhàn)，“星辰滿天，沒有一輪明月”。所以，2013年，我們組建了安康市茶業(yè)協(xié)會，開始著手打造安康全市的茶葉區(qū)域公用品牌。
因為安康是全國富硒面積最大、地層最厚、硒儲量大的富硒區(qū)域之一，而且安康的富硒土壤非常罕見，易被植物吸收，所以我們將品牌命名為“安康富硒茶”，并得到國家知識產權局的支持，于2018年成功注冊了“安康富硒茶”地理標志證明商標，讓安康茶產業(yè)的發(fā)展有了法理保護，也正式開啟了“安康富硒茶”的品牌化之路。
胡曉云
“人不負青山，青山定不負人?！卑部等伺⒆枭?，變成“金山銀山”，舉全市之力，唱響了安康富硒茶品牌化之歌，讓老百姓過上好日子。品牌有了方向后，也需要扎實地在各環(huán)節(jié)中落地，才能實現自身的可持續(xù)發(fā)展。安康在品牌打造，尤其是傳播方面想必有不少獨到的經驗，請您不吝分享。
孫自余
當前，我國的茶葉市場競爭非常激烈，“茶香也怕巷子深”。為了讓傳播效果最大化，我們一直在找安康富硒茶的最大亮點。安康茶的最大特點，其實就是“富硒”。但受《廣告法》限制，不能直接在傳播中講富硒的功能。怎么辦呢?我們與專業(yè)團隊一起尋找表達方式。這幾年，疫情反復，人們更加關注健康生活，富硒產品是健康飲食之選，茶葉更是健康飲品，于是，“安康富硒茶，常飲常安康”的品牌口號應運而生?！鞍部怠?，一詞雙意，蘊含倡導人們常飲茶，常飲安康茶，擁抱健康生活方式。 在傳播方式上，我們也做了不少嘗試。節(jié)慶是一直以來的常規(guī)傳播活動。安康在2020年、2021年連續(xù)兩年舉辦了“國際茶日”陜西主會場活動。2021年，更是舉辦了農業(yè)農村部“國際茶日”全國唯一分會場活動。我們長期堅持做低成本的交通廣告?zhèn)鞑ィ?020年，冠名了由西安北開往北京西的高鐵專列，西安北站、北京西站的站內大屏上，亮起了安康富硒茶的宣傳廣告;2021年，我們冠名了西安地鐵4號線專列進行品牌傳播。今年3月，我們在咸陽市區(qū)的3條線路、6輛公交車上投放了安康富硒茶品牌廣告，將交通工具作為品牌的傳播者。今年4月2日，安康富硒茶的品牌廣告亮相央視。
此外，我們還在北京、上海和杭州等國內大城市策劃了項目招商、茶文化展演、名優(yōu)茶評選等宣傳推介和茶事活動。只有真正走出去，才能讓更多的人了解安康富硒茶，喝上安康富硒茶。
胡曉云
希望安康富硒茶，能給更多人的安康生活增添色彩。在大健康戰(zhàn)略背景下，我國農業(yè)將進入新的發(fā)展時期，繼“高產農業(yè)”和“綠色農業(yè)”之后，“功能農業(yè)”被認為是第三個發(fā)展階段。安康富硒茶作為安康富硒產業(yè)中的領頭羊，在功能農業(yè)領域有怎樣的研究進展?
孫自余
安康的土壤天然富硒，54.2%的土壤硒含量達到中硒以上水平，生長于富硒土壤之上的安康富硒茶，有著先天的優(yōu)勢，茶產業(yè)是安康市富硒產業(yè)的首位產業(yè)。因此，我們在功能農業(yè)的科研方面做了不少工作。比如，與中國農科院茶葉研究所、云南農業(yè)大學、安康學院等相關科研院所合作，研究制訂《天然富硒茶》的行業(yè)標準。同時，我們先后成立了安康富硒茶研究院、中國(安康)富硒產業(yè)研究院、安康富硒茶技術研究工程中心，和中國茶葉研究所也達成了合作協(xié)議，建立了專家工作站。也因此，安康市近五年取得了不少成果，設立國家、省、市涉茶科技項目40余項，申請發(fā)明專利25項，省級成果獎3項，市級科技成果10項等等。安康富硒茶產業(yè)也憑借科研探索，進入了創(chuàng)新發(fā)展的新階段。
胡曉云
功能農業(yè)的發(fā)展，實際上是消費市場需求反映到產業(yè)上的必然趨勢。為了更好地與消費市場對接，安康富硒茶是否有研發(fā)一些更符合當代人需求的新產品?
孫自余
安康富硒茶目前的產品結構主要以綠茶、紅茶、黑茶為主。秉承著“做精綠茶、做大紅茶、開發(fā)黑茶”的思路，一方面，我們積極改進綠茶傳統(tǒng)工藝，提高精細化程度;另一方面，我們鼓勵企業(yè)豐富產品型態(tài)、開發(fā)新產品。近年來，也先后開發(fā)了不少產品，比如硒香茶、蘭花香、金桔茶、秦漢古茶、精制茶粉等。
胡曉云
喝茶是消費者認識安康富硒茶最直觀的方式，產品力很大程度上會直接影響到一個品牌的發(fā)展。正如您說的，安康富硒茶不僅有綠茶、紅茶、黑茶，作為一個市級區(qū)域公用品牌，它下面還有縣區(qū)茶品牌，那么安康富硒茶是如何處理與縣區(qū)茶品牌、企業(yè)品牌之間的關系?
孫自余
如您所說，安康富硒茶的情況比較特殊。因此，我們在推進品牌整合工作的時候，整體按照“五統(tǒng)一”的要求，對市縣區(qū)資源進行充分的整合。2019年，研究制訂了《安康富硒茶地理標志證明商標使用管理辦法》，按照各自職責行使產品生產管理、商標管理、品牌保護、質量監(jiān)測和市場監(jiān)管等職責，建立健全產品質量可溯源體系。考慮到“紫陽富硒茶”與“平利女媧茶”品牌已具有一定的品牌影響力，我們決定保留這兩個縣域的公用品牌，實行市、縣區(qū)公用品牌并行使用的方式。紫陽和平利兩個縣的茶企自愿按照“市域品牌(‘安康富硒茶’)+縣域品牌(‘紫陽富硒茶’‘平利女媧茶’)+企業(yè)品牌”的并行方式，或者直接采用“市域品牌(‘安康富硒茶’)+企業(yè)品牌”的方式進行茶產品營銷。
此外，鼓勵漢濱區(qū)、漢陰縣、石泉縣、嵐皋縣、鎮(zhèn)坪縣、旬陽縣、白河縣七縣符合條件的企業(yè)，全部申請授權使用“安康富硒茶”區(qū)域公用品牌，直接采用“安康富硒茶+企業(yè)品牌”的方式進行茶產品營銷。
胡曉云
作為一個市級茶產業(yè)區(qū)域公用品牌，安康富硒茶的運營管理難度相對更大，在這樣的情況下，如何保障安康富硒茶品牌產品的品質呢?
孫自余
作為一個市級區(qū)域公用品牌，管理涉及的區(qū)域廣、各縣區(qū)情況不一，安康富硒茶在運營管理上的確有不小的難度。但是，我們決不能讓不符合標準的茶葉、甚至是假冒偽劣的茶葉毀了“安康富硒茶”這塊金字招牌。
近年來，我們全面推行茶葉生產全程的質量標準化。一是加快質量標準體系建設。我們聯(lián)合市富硒辦等單位制定發(fā)布了《安康富硒茶團體標準》，加快完成《安康富硒茶標準綜合體》的制定發(fā)布，指導企業(yè)開展綠色、有機農產品等質量認證。二是完善質量追溯體系建設。按照食品安全和安康富硒茶質量監(jiān)管要求，形成“種植-生產-流通-消費”完整的質量管理制度體系和追溯查詢體系，并完成質量管理追溯系統(tǒng)以及產品防偽查詢系統(tǒng)大數據平臺建設。三是加強質量監(jiān)管體系建設。按照部門職責分工，同步建立生產管理、品牌管理、市場管理和農藥物資管理等制度體系和齊抓共管的監(jiān)管機制。
胡曉云
下一步，安康富硒茶的品牌化發(fā)展有什么新的打算?
孫自余
我們將繼續(xù)認真貫徹落實“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，按照“轉方式、強品牌、增效益”的發(fā)展思路，針對目前安康富硒茶的現狀，借鑒其他地區(qū)的發(fā)展經驗，不斷提升安康茶產業(yè)的科技化、品牌化、標準化、規(guī)范化、市場化水平，把茶產業(yè)建設成為全市鞏固脫貧攻堅成果以及與鄉(xiāng)村振興有效銜接的首位農業(yè)產業(yè)。
胡曉云
相關數據顯示，截止2020年底，安康全市茶產品出口額達1.175億元，占全省茶葉出口的90%以上。這是茶葉走向國際市場的新信號。我們希望，安康富硒茶能在品牌建設道路上進一步整合資源，聚合力量，走向更為廣闊的市場。
整理 / 胡潔琛
來源：農業(yè)品牌研究院
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