原文標(biāo)題：知識在塑造品牌，更在塑造人｜小暑沙龍回顧
茶山創(chuàng)作者的內(nèi)容從哪來？
如何通過內(nèi)容塑造品牌，如何通過知識改變茶山？
吉普號的品牌定義
“活在用戶心中的認知資產(chǎn)”
怎么理解？
形容吉普號，其實只有四個字
“草根創(chuàng)業(yè)”
一篇值得看完的純干貨帖
與你一起探討茶山的知識青年
如何玩轉(zhuǎn)普洱
7月7日，茶業(yè)復(fù)興與吉普號聯(lián)合舉辦的二十四節(jié)氣茶會迎來了小暑節(jié)氣，“六月節(jié)……暑，熱也，就熱之中分為大小，月初為小，月中為大，今則熱氣猶小也?！?/span>
小暑的標(biāo)志：出梅、入伏。進入三伏天，氣候慢慢炎熱，人易感心煩不安，疲倦乏力，可以吃一些清涼消暑的食品，所以今日茶會我們?yōu)榇蠹覝?zhǔn)備了蓮子，還有糯米藕，現(xiàn)場也用荷花與蓮花裝飾，希望能感受到夏日的氣息。
6月，吉普號CEO張宇和茶業(yè)復(fù)興主編楊靜茜，受邀參加深圳茶博會的首屆青年茶人TED論壇，今天我們就繼續(xù)這個話題，來聊一聊茶圈年輕人，如何通過內(nèi)容塑造品牌，如何通過知識改變茶山，未來的普洱茶行業(yè)還將怎么玩創(chuàng)新？
吉普號CEO張宇
感謝大家參與今天的沙龍。第一我想簡單粗暴地介紹吉普號是誰。其實就是四個字：“草根創(chuàng)業(yè)”。
我們不是老字號，也不是茶二代，至今也處于未被投資狀態(tài)。2012年淘寶起家，2015年拿到商標(biāo)才進入天貓，17年正式開始做線下渠道。
一、為什么吉普號值得講？
2016-2018年吉普號連續(xù)兩年均增長69%，2019年前6月同比2018年前6月增長62%。從去年到今年，行業(yè)內(nèi)一直都有生意不好做，大環(huán)境不好這樣的聲音。拿數(shù)據(jù)來說，吉普號能逆勢增長，今年我們的目標(biāo)是7100萬，和目前的增長基本持平。
二、吉普號增長的核心動力：品牌驅(qū)動
這個就引出吉普號增長的核心動力：品牌驅(qū)動。這或許很玄，品牌驅(qū)動每個人理解都不同。我們自己對品牌的定義是：活在用戶心智中的認知資產(chǎn)。這其中一個關(guān)鍵詞是心智，另一個是認知資產(chǎn)。
我們每個人對品牌的認知資產(chǎn)積累有兩種途徑，其一是基于實際體驗的產(chǎn)品和服務(wù)，其二是借助信息與互動完成的營銷和表達，而實現(xiàn)真正高效的營銷與表達則可通過輸出優(yōu)質(zhì)的知識型內(nèi)容。
大家還記不記得農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園的廣告？“喝前搖一搖”！我們需要思考為什么“喝前搖一搖”有驅(qū)動力，為什么他能通過和用戶的信息互動完成對娃哈哈的反超，其實就是在積累實際體驗過程中在持續(xù)和用戶進行互動。不是單單喝完就沒有了。品牌在這個過程中也能完成對用戶的洞察。
過去幾年周老師常講吉普號養(yǎng)了一支很貴的團隊，其實吉普號的媒體部門一直在高效地創(chuàng)造價值。
三、吉普號真正高效的營銷、表達—《茶山黑話》
2016年開始做《茶山黑話》，3年一共做了141期內(nèi)容，600萬累計播放，主流視頻平臺全覆蓋，喜馬拉雅茶類音頻增速第一，今日頭條也是文化內(nèi)容優(yōu)秀創(chuàng)作者，同時和百度百科合作了41條秒懂百科。
傳統(tǒng)廣告營銷，是生硬的，用戶心理防御高，投放成本高;
知識內(nèi)容營銷比較有趣，易接受，投放成本相對低。
但我們最自豪的不是以上，而是對行業(yè)本身的貢獻，我們持續(xù)在用有趣的內(nèi)容普及茶葉知識，第二，我們降低了茶葉行業(yè)專業(yè)知識的門檻，第三我們完成了一些去媚的動作，完成了一些行業(yè)的理性思考，讓很多年輕人參與到了喝茶這件有趣的事中來。
關(guān)于原創(chuàng)，最近已經(jīng)有好多商家開始模仿我們的龍珠包裝，但我們一直重實原創(chuàng)也將一直走下去。
周重林
我前兩天分享了我入行的入場券：《天下普洱》，那是我大學(xué)畢業(yè)第二年寫的。那時候我對普洱茶認識不多，但我們想認識普洱茶，我約了阮殿蓉阮總兩個星期才見到了她。
一、普洱茶，最重要的是講好“故事”
寫書無非是把別人的經(jīng)驗變成自己的經(jīng)驗，這其中就會存在一些問題，如何捕捉有效、有價值的問題。普洱茶過去沒有人書寫，我常常舉的例子是2003年昆明找不到10個人講普洱茶的故事，現(xiàn)在估計能找到100萬人講普洱茶。
普洱茶一直我們在身邊，因為沒有人喝茶，所以沒有普洱茶故事可講。所以那時我就在想：資源在山上，樹在山上，資源要轉(zhuǎn)變成知識，就是缺乏小黑、靜茜、我這樣跑茶山的人，我們要以視頻、以文字、以照片，把不可移動的資源轉(zhuǎn)化為可傳播的知識。
我們最近在根究哈尼族為什么要種水稻?，F(xiàn)在老班章人人都是千萬富翁，但他們?nèi)匀灰H自去種稻谷。他們是真的熱愛吃米嗎？后來發(fā)現(xiàn)并非僅僅如此，一是他們喜歡水田文化，二是人們蓋房需要水稻梗。
雖然他們可以下山來勐混買稻子，但他們不愿意，因為傣族瞧不起哈尼族人。稻作是哈尼族自尊的底線，有了稻谷他們可以自己養(yǎng)活自己，可以遮風(fēng)擋雨，有了稻谷不用求山下的傣族人。稻谷，既是物理防線，又是心理防線。
二、如果沒有品飲習(xí)慣，便無從談茶文化。
我們的很多東西都是別人的經(jīng)驗與自己經(jīng)驗的再組合，我們要做的就是復(fù)制這樣的經(jīng)驗。如果沒有品飲習(xí)慣，便無從談茶文化。今天我們追尋一個地方的普洱茶文化，都需要去詢問悠久的飲茶傳統(tǒng)。前幾天我們?nèi)ホ滤?，又有了新發(fā)現(xiàn)，原來不僅是那卡，南本老寨、保塘也有許多小葉種。
我們老以為云南是大葉種的天下，但行走之后才能發(fā)現(xiàn)許多地方都有小葉種。倚邦、困鹿山都有，以前凡是小葉種多的地方，都有貢茶的傳說。鄂爾泰攻打古六大茶山，就是為了喝下一口茶，拿下倚邦區(qū)域后，同年馬上就開始進攻茶葉。《清代貢茶研究》這本書，研究的就是普洱茶。
這個區(qū)域，越研究越能發(fā)現(xiàn)新東西，過去的人沒有根究古老的飲茶風(fēng)俗。今天我們以全新的視覺，翻家底，翻舊賬，找尋一直被深藏在山里的滋味。
三、我們這一代，不僅是拓荒者，更需要成為領(lǐng)軍人物。
過去人們不相信云南有這么多古茶樹，有這么古老的飲茶風(fēng)俗，我做的研究一方面是讓一些虛假的信息隨風(fēng)散，另一方面為自身的文化著書立說。小黑和靜茜，這些年輕人代表了云南的話語整合者在發(fā)言，這很重要。
過去講云南普洱茶，聲音最大的是臺灣人，第二是香港人，這些人講的都是銷區(qū)的普洱茶，沒有人講原產(chǎn)地的普洱茶，沒有人講資源轉(zhuǎn)換為知識的普洱茶。很多人不喜歡《權(quán)力的游戲》最后一集，但我很喜歡，因為小惡魔說：世間最有力量的不是權(quán)力，不是金錢，而是故事。
茶山的故事過去沒有講好，我們現(xiàn)在要講關(guān)于茶真正根基性的故事。這一代的人使命，我們現(xiàn)在所有的努力，就是講好普洱茶的故事，講好就能賣好。
我還沒有放棄探索，而是持續(xù)在講普洱茶的故事。我覺得遠遠不夠，因為還沒有找到那種縱深的文明史故事，我們還要繼續(xù)講茶和人類，和民族的故事。茶馬古道上的飲茶風(fēng)俗，是茶馬古道的靈魂所在，但現(xiàn)在淪為了表演，沒有站在文明史的高度。我知道了明年我要講什么，就是講茶和各個民族發(fā)生的故事，想想就令人激動。
我們這一代，不僅是拓荒者，更需要成為領(lǐng)軍人物。茶山上的知識青年，每一步前進都是創(chuàng)新。面對不同群體，訴說我們的故事，這樣我們的產(chǎn)業(yè)才會越來越大，我們喝的茶才會越來越香，影響的人才會越來也多。
楊靜茜
大家好，首先感謝給我一個機會再講一次，茶業(yè)復(fù)興和吉普號兩個團隊的共同特點是年輕，而且我們都在用心去傳播原創(chuàng)內(nèi)容。
一、茶業(yè)復(fù)興在做什么？
茶業(yè)復(fù)興是2013年創(chuàng)立的微刊平臺，6年時間，我們積累了許多經(jīng)驗。這是我們2018年的一個后臺數(shù)據(jù)，作為一個核心成員不足10人的小團體，可以看到我們的勤勉度超過了95.53%的運營者，發(fā)布天數(shù)349天，總字數(shù)179.3萬字，對應(yīng)閱讀時常3736分鐘，相當(dāng)于看了四季吐槽大會。這些內(nèi)容中有一些廣告，因為我們也有營利的需要，但廣告也是有內(nèi)容的。
這是2013年茶業(yè)復(fù)興微刊第一篇文章，是周重林老師的《茶葉戰(zhàn)爭》。2013年年底我們就發(fā)起了維護原創(chuàng)的行動。我相信不管是吉普號還是茶業(yè)復(fù)興，在創(chuàng)作過程中都會受到很多模仿/抄襲，雖然從未被超越，但依然是有傷害的，所以這6年我們一直在呼吁保護原創(chuàng)和知識產(chǎn)權(quán)。茶業(yè)復(fù)興平臺最核心的就是知識產(chǎn)權(quán)。
茶業(yè)復(fù)興
尊重知識是種習(xí)慣
二、我們的原創(chuàng)內(nèi)容從哪里來？
我們這個團隊周老師是最資深的，整個團隊平均年齡還不到30歲。大家印象中80、90作家可能是郭敬明、韓寒這樣的人，但作為常常在茶山跑的創(chuàng)作人，我們更多的狀態(tài)是這樣的：
每年我們會有兩三個月在茶山，茶山路況很差，也常常很晚才吃飯，所以這個行業(yè)入行要趁早，身體要好。
我們已經(jīng)出版的《茶葉邊疆》和《易武與古六大茶山》，就是周老師帶領(lǐng)我們分別和津喬、吉普號一起合作的。可能有人質(zhì)疑由企業(yè)贊助的茶文化是不是真的文化？我覺得接受贊助和茶文化書寫之間并不矛盾，如今是一個渠道和平臺開放的時代，各個團隊之間需要優(yōu)勢互補，而不是構(gòu)建藩籬。
創(chuàng)作靈感與內(nèi)容不是從天而降。有的作家寫作靠的是閱讀，是手里的筆桿，但對于我們茶山創(chuàng)作者來說，更多內(nèi)容孕育在茶山的風(fēng)里，孵化于跋涉的腳步中。
我們不是書齋里的作家，而是需要持續(xù)保持好奇與未知，保持陌生化。像去年周老師寫的《古茶園的九種類型》，在微刊上閱讀量達到10W+，目前已經(jīng)被《農(nóng)業(yè)考古》收編，也是因為他依然有年輕人的好奇才能寫出來。
如果沒有每一次的行走，就沒有感觸。我們也希望把我們行走的所見所感帶回來分享給更多茶人。因為茶不僅僅停留在琴棋書畫詩酒茶，更多的，茶跟我們的生計，和我們所處社會文化變遷也有很大的關(guān)聯(lián)。
我們的野心不僅僅在于寫茶，而是從文明史的高度寫茶。正好我們所處的云南也能給我們提供這樣的資源。這是三個事茶民族的照片，分別拍于景邁山、老曼峨、章朗，如果沒有茶，我們看不到如此多姿多彩的生存狀態(tài)。
三、如何堅持做原創(chuàng)？
我們對原創(chuàng)有信仰，所以需要不停行走、發(fā)問，把我們的發(fā)現(xiàn)記錄下來。我們所有的故事都從茶開始，一棵樹有一棵樹的故事，一片葉子有一片葉子的記憶。
我們在茶山行走也不是悶著頭自己看，也會請許多茶山當(dāng)?shù)氐男』锇橐黄鹑ブ匦掳l(fā)現(xiàn)他們熟悉的土地。書寫讓城市和茶山連接，和茶人相連接，這也是一直鼓勵我們持續(xù)寫作的動力。
我們的讀者也不限于一些文化學(xué)者，每次我們?nèi)ゲ枭剑覀兌紩е约旱臅o當(dāng)?shù)乩习傩湛?，告訴他們我們在做什么，這樣也拉近了寫作者和寫作對象的距離。
原創(chuàng)的持續(xù)性和年齡關(guān)系不大，和好奇心、求知欲有關(guān)。我們團隊年齡跨度從24歲到40歲，把我們凝聚在一起的，是那顆追求原創(chuàng)的心，這顆心背后就是好奇心和求知欲?；蛟S我到了50歲依然會對茶山好奇，因為茶山總是充滿了未知。我們講述的不僅僅是一個地方的故事，而是所有人的故事。
吉普號冼藝寧
在小暑節(jié)氣，今天特意為大家準(zhǔn)備了冷萃紅茶水果茶，搭配了西瓜、草莓，以迷迭香增加芬芳，配合吉普號的紅茶【琥珀金枝】為茶底。市面上常見調(diào)飲，都在用烏龍茶調(diào)香，我們選擇了紅茶，做得更有趣，希望讓更多年輕人參與到年輕態(tài)的飲茶里來。
陳朦
剛剛我們品鑒了吉普號的生茶【405蠻潤】和白茶【吉白貳號】龍珠，大家可以在產(chǎn)品和表達上看到吉普號的創(chuàng)新，他們在產(chǎn)品上不斷尋找自己的方法?；氐浇裉斓膬?nèi)容，今天我們的分享話題是：
1、年輕人如何利用原創(chuàng)知識玩轉(zhuǎn)普洱？
2、未來的普洱茶行業(yè)還將怎么玩創(chuàng)新？
把自己的產(chǎn)品當(dāng)作自己的作品
茶友
我覺得既然是愛茶之人，就應(yīng)該直接去茶山直接看看茶樹。不僅僅是普洱茶，所有的茶都應(yīng)該多利用原創(chuàng)知識去玩。需要先有最真實的知識，先帶出來才能在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新。作為做茶人，我把之前的工藝做了突破性改變，把自己的茶當(dāng)作自己的作品，而不僅僅是產(chǎn)品去對待。
我剛到昆明不久，在茶城看到許多產(chǎn)品包裝都比較簡陋，許多都是一個357克的餅配上薄薄一層紙。今天看到吉普號的龍珠，我覺得包裝很有趣，可以通過簡單一些圖案就能讓人感到茶的故事，更能讓大家理解這款產(chǎn)品。
陶子
年輕人對于普洱茶的接受程度比起之前已經(jīng)越來越大了。未來普洱茶行業(yè)不僅僅是玩儀式感，而是用有趣有料的內(nèi)容去進行引導(dǎo)年輕人。
小熊
我之前在景邁山景區(qū)工作，最早接觸茶就是通過吉普號的節(jié)目《茶山黑話》。景邁山目前產(chǎn)品的設(shè)計、銷售觀念都還比較傳統(tǒng)，也還沒有出現(xiàn)比較大的茶廠。希望越來越多的人能通過這樣新的平臺學(xué)習(xí)新的理念，去推廣普洱茶。
茶一定要和文化、美學(xué)搭在一起
茶友
我是云南人，在香港生活了十多年。我今天特別開心，看到云南本土這么多年輕人投入到普洱茶產(chǎn)業(yè)。在之前的從業(yè)過程中我非常吃驚，為什么寫云南普洱茶的人都是臺灣人？
茶一定要和文化、美學(xué)搭在一起。要做好茶，需要補深厚的文化底蘊?，F(xiàn)在有許多產(chǎn)品讓我感受到做這個產(chǎn)品的人其實并不了解傳統(tǒng)文化。普洱茶的美好就在于茶樹長在深山里，長在生態(tài)極好的地方，要講好云南普洱茶的故事，就是要講好少數(shù)民族文化，回歸最根本的東西。
茶的起始是口味還是概念？
蘇有朋
我算是不稱職的茶二代。兩年前才正式接觸普洱茶，這兩年我一直在思考，對于一款茶，我們究竟是先發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)區(qū)還是先從口感上發(fā)現(xiàn)。起始是口味還是概念？我認為是根據(jù)口感，我們才人為對一款茶進行地理區(qū)塊劃分。
我自己是臨滄人，但版納茶的崛起造成了一種口味上的霸權(quán)，更多人覺得普洱茶應(yīng)該是柔甜，而不是臨滄茶這樣的偏澀。我們一直在探討普洱茶本身，我們可能忽略更大的敘事結(jié)構(gòu)。我們這一代年前人可能需要更抽象、宏大的視角來講這個故事。
品牌的建構(gòu)必然有解構(gòu)和重新編碼
張宇
發(fā)現(xiàn)茶肯定是先因為口味，因為好喝。但傳播到大眾群體一定就需要概念。如果冰島還叫“丙島”，那他的傳播不會像今天這么廣。回到個體和群體的差異和互動，群體認知一個東西是從概念上開始認知的。
無論是可口可樂，煙草還是咖啡，都是一個喜好被長期建構(gòu)的結(jié)果。口味和概念是不沖突的，在傳播過程中，在成為所有人欲望的過程中，是需要概念去構(gòu)建欲望，連接口味和概念的是人的欲望。
其實我今天分享的知識內(nèi)容非常局限，知識只是建構(gòu)的環(huán)節(jié)，核心是大眾的欲望在哪里，好奇心在哪里。并不是年輕人不喝茶，中年人也不喝茶。
2018年2200多億的茶葉內(nèi)需，只有200多億是品牌茶，也就是說只有10%。我們真正要思考的是，在調(diào)性高，鄙視鏈足的品茶范疇之外，大眾怎么接受它。
品牌的建構(gòu)必然有解構(gòu)和重新編碼。我們的包裝不僅是做來好看，而是在思考如果把這些產(chǎn)品放在便利店，有沒有一個進去買酸奶的人看到之后會對產(chǎn)品產(chǎn)生哪怕一點點的好奇心，如果有，他就會拿起來看。
可以看到包裝上有云，有山，有樹葉，這里面已經(jīng)包含了解碼和重構(gòu)的過程，如果茶友覺得這東西還挺有趣的，這樣才有可能走向大眾。否則茶永遠只存在于消費人群的1%，甚至0.5%的人群內(nèi)，這個產(chǎn)業(yè)就永遠不會做大，根源是在這里。
最后環(huán)節(jié)——節(jié)氣互動
在沙龍的最后，我們進行的小暑節(jié)氣的互動—做扇子，扇子是引風(fēng)之物，是中華傳統(tǒng)文化，而云南是花卉王國，所以我們結(jié)合節(jié)氣，用花來制作扇子，作為小暑節(jié)氣的互動。
現(xiàn)場大家紛紛發(fā)揮自己的想象力與動手能力，制作精美的扇子。干貨滿滿的一期茶會圓滿結(jié)束，我們下場茶會再見！
