2024年，霸王茶姬以“狂飆式”的擴店速度成為新茶飲賽道的“黑馬”，鋪天蓋地的品牌高調(diào)營銷的同時，因產(chǎn)品成分、食品安全、加盟商管理等問題帶來的負(fù)面影響持續(xù)，即將赴美上市的傳聞更增加了業(yè)界對其發(fā)展模式和未來成長性的關(guān)注。
??門店數(shù)達4714家 高速擴張換取生存空間
??5月21日，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰首次對外公布公司營收數(shù)據(jù)。2023年霸王茶姬總銷售額為108億元，2024年一季度銷售額為58億元，預(yù)計全年總銷售額將超過200億元。張俊杰在演講中提到，霸王茶姬2024年的目標(biāo)是“中國銷售額超過星巴克中國”。
??霸王茶姬的信心與近兩年門店數(shù)高速增長有關(guān)。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，已成立5年的霸王茶姬全球門店才只有1000家。而在2023年12月門店突破3000家。截至2024年7月14日，霸王茶姬的門店數(shù)量已快速擴張至4714家。在2024年，霸王茶姬的新增門店數(shù)尤為顯著。截至7月9日，霸王茶姬在2024年新增門店數(shù)為1521家，同期，茶百道新開門店1030家、古茗新開門店525家、滬上阿姨新開門店1178家，均低于霸王茶姬的擴張速度。
??“狂飆式”擴張的背后暗藏增長和生存焦慮。從霸王茶姬的擴張模式和組織結(jié)構(gòu)來看，采用的是“1+1+9+N”的經(jīng)營模式，即在進入新市場時，首先建立全資子公司或辦事處，然后開設(shè)直營店進行市場驗證，之后開啟多店經(jīng)營并建立經(jīng)營模型，最后在條件成熟時開啟加盟，加速規(guī)模化發(fā)展。這種模式意味著霸王茶姬的加盟店數(shù)量在其總門店數(shù)量中占有相當(dāng)大的比例。
??從盈利模式來看，我們對標(biāo)有公開數(shù)據(jù)的茶百道和奈雪的茶進行分析。茶百道2021年至2023年，收入分別為36.4億元、42.3億元和57.0億元，年復(fù)合增長率達25.1%。同期經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為9.0億元、9.7億元和12.6億元，凈利潤年復(fù)合增長率為18.2%。招股書數(shù)據(jù)顯示，茶百道2023年的主要收入來源是向加盟店銷售貨品設(shè)備、收取特許權(quán)使用費及加盟費，兩項收入占比高達99%，利潤都來自“非茶飲”。
??與之對比，財報顯示奈雪的茶收入從2022年的42.92億元人民幣增至2023年的51.64億元，凈利潤由2022年的虧損4.61億元轉(zhuǎn)為2023年盈利0.21億元。奈雪將營收分為三個部分：奈雪的茶直營門店、瓶裝飲料、臺蓋與其他，可見其收入絕大多數(shù)來源于自營店的營收。
??由此可以看出，單賣茶飲很難收獲高盈利，加盟費是茶飲公司獲利的主要來源。這或是霸王茶姬“超速”擴店的最大動力。
??而此前《晚點》報道，霸王茶姬的營收從2022年的5億元增長到了2023年的超過40億元，凈利潤從2022年的虧損4800萬元增長到2023年的盈利8億至10億元。
??從最新的加盟政策來看，霸王茶姬加盟費69800元、品牌使用費單年15000元、保證金20000元、設(shè)備費16萬、裝修費15萬、首批物料費10萬起，加上門店轉(zhuǎn)讓費等費用，有加盟商算過一筆賬，現(xiàn)在要加盟霸王茶姬，“100萬才能搞定”。
??霸王茶姬的壓力從一級市場也可略見端倪。由于行業(yè)技術(shù)和創(chuàng)新門檻低，玩家爭相以規(guī)模效應(yīng)換取生存時間和資本青睞。但整個行業(yè)融資熱潮已較前兩年大幅降溫，《2023-2024中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2023年-2024年3月末，新茶飲企業(yè)融資共19起，其中在2024年1-3月僅發(fā)生兩起融資，相比2019年的40起、2020年的50起，以及動輒數(shù)億元的熱潮，新茶飲企業(yè)通過融資獲得資金的空間大幅度收縮。
??天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年，霸王茶姬完成A、B兩輪合計超3億元的融資后再無資金進場。近期有消息稱霸王茶姬獲得美國對沖基金Coatue投資，投后估值30億人民幣。但目前無官方消息可以證實。
??單店月均銷售2.4萬杯 食品安全等問題暴露管理難度
??開放加盟的模式帶來店面數(shù)量急劇增加，霸王茶姬以追求極致的標(biāo)準(zhǔn)化來提升生產(chǎn)率。據(jù)張俊杰介紹，霸王茶姬門店2023年單店月均銷售2.4萬杯，平均到30天來計算，每天的出杯量達800杯。但在追求效率的同時，加盟商管理的挑戰(zhàn)不容忽視，隨之而來的食品安全和門店服務(wù)等問題不絕于耳。
??北京市消費者協(xié)會上半年食品安全檢查點名名單中可以看到霸王茶姬的身影。在黑貓投訴平臺上，輸入“霸王茶姬”可檢索出2107條投訴，涉及喝出異物、虛假宣傳、門店服務(wù)等問題。近日霸王茶姬品牌再次因河南周口一加盟門店一線員工管理問題公開道歉。
??另有網(wǎng)友表示喝完霸王茶姬的“萬里木蘭”后出現(xiàn)心悸失眠癥狀。根據(jù)霸王茶姬公開的產(chǎn)品成分表獲悉，“萬里木蘭”的咖啡因含量為31.8mg/100ml，一杯中杯規(guī)格“萬里木蘭”咖啡因含量約為149.5mg，相當(dāng)于一杯中杯美式的咖啡因含量。針對用戶反饋癥狀問題，霸王茶姬客服解釋稱為茶多酚過敏所致，表示可能由于不同人的體質(zhì)差異造成。此外，霸王茶姬原葉茶并非適合所有人，兒童、孕婦、哺乳期女性等特殊群體不宜飲用。
??值得注意的是，此前有媒體報道霸王茶姬“萬里木蘭”“伯牙絕弦”“大紅袍拿鐵”“醒時春山”等多款單品茶多酚含量高的問題，近期霸王茶姬官方公眾號健康計算器程序中已刪除茶多酚含量指標(biāo)，這款程序選擇性公示數(shù)據(jù)，降低了該功能的客觀性和可信度，維護消費者“健康知情權(quán)”的作用大打折扣。
??在營銷中，霸王茶姬強調(diào)“原葉”“鮮奶”，主打“更健康”概念，但有網(wǎng)友拍到成都一家霸王茶姬店的補貨材料中有咖啡飲品濃縮奶油，霸王茶姬總部工作人員稱奶茶中加入的成分是咖奶，不等于植脂末。但該咖奶成分中標(biāo)注有氫化植物油，這種成分通常反式脂肪酸含量較高。品牌宣傳的0反式脂肪酸是否具有欺騙消費者的情況，有待于進一步調(diào)查取證。
??國內(nèi)市場競爭“刺刀見紅” 出海或?qū)⒊蔀閼?zhàn)略重心
??縱觀霸王茶姬的起勢之路，近年重金投入砸向品牌營銷，除了線下投放、品牌聯(lián)名，還霸屏社交平臺制造話題,以此保持品牌熱度，這種營銷打法與其近年來高速擴張的戰(zhàn)略保持步調(diào)一致。2023年，霸王茶姬品牌團隊的首要目標(biāo)是讓更廣域的消費者知道霸王茶姬，促使更多新客來霸王茶姬喝他們的第一杯茶。而“第一杯茶”的獵奇體驗后，就到了考驗品牌單品創(chuàng)新力和產(chǎn)品力的時刻了。
??安永咨詢發(fā)布的《2024年新茶飲增長洞察白皮書》顯示，新茶飲行業(yè)基本度過了跑馬圈地的野蠻生長初期。新茶飲的中端品牌們刺刀見紅，競爭異常激烈。“原葉鮮奶茶”的種種優(yōu)勢并非霸王茶姬所獨有，在看到其中的商機后，已有越來越多的品牌加入到了競爭中來。除了先行者“茶顏悅色”外，來自深圳的“茉莉奶白”，在2021年成立至今開出了近200家門店，其主打的也是“原葉鮮奶茶”。此外，滬上阿姨、古茗、奈雪的茶等品牌，也都陸續(xù)上架了類似概念的產(chǎn)品，市場排名將伴隨不同品牌新品產(chǎn)品力和消費者喜好而發(fā)生變化。
??從出海角度來看，霸王茶姬和蜜雪冰城都是2018年布局海外市場。截止2023年底，蜜雪冰城海外門店超4000家，霸王茶姬超100家，海外擴店進程遠不如國內(nèi)順利。此前，有媒體報道稱，霸王茶姬在新加坡遭當(dāng)?shù)丶用松獭氨炒獭?，即新加坡的霸王茶姬門店一夜之間改頭換面，更名為“Amps tea與茶”，可見加盟模式在海外推行面臨諸多挑戰(zhàn)與阻力。據(jù)了解，霸王茶姬在上海的全球總部近日開始運行，全球產(chǎn)品推廣和全球業(yè)務(wù)匯聚是其主體業(yè)務(wù)職能。出?；?qū)⒊蔀榘酝醪杓乱徊桨l(fā)展重心，其能否成為助推中國茶飲文化走出國門的重要力量，我們拭目以待。
??繼奈雪的茶、茶百道后，新茶飲品牌紛紛遞表申請上市，霸王茶姬也傳出即將赴美上市。日前，蜜雪冰城、古茗的招股書紛紛失效，在資本市場中，茶飲品牌的故事是否還具有吸引力?除了擴張速度和盈利能力外，業(yè)務(wù)的可持續(xù)性或?qū)⒊蔀橥顿Y人關(guān)注的重點。無論在全球開店數(shù)量還是在營收規(guī)模都更具吸引力的蜜雪冰城上市之路尚且阻力重重，同樣存在因加盟模式帶來管理痛點的霸王茶姬尚有不少亟待優(yōu)化的點位，才能帶給市場更多安全感。
來源：新華網(wǎng)
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