說到霸王茶姬，或許在別人的印象里，好像是一個突然開始冒尖兒的、眾多奶茶品牌中的一個，而對我來說則不同......
在昆明讀大學(xué)的我，在那時就已經(jīng)知曉了這個從云南走出來的茶飲新品牌，看到它就會想到曾經(jīng)的那段時光。因此，我對霸王茶姬總是有一種特殊的情愫在。
眼看著它從遍布云南的大街小巷，到逐漸躋身一線城市嶄露頭角，而我也從一個學(xué)生轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦穆殘龃蚬と耍酝醪杓б步?jīng)歷了從青澀逐漸走向成熟的蛻變過程。
圖片來源：霸王茶姬
事實上，說起國風(fēng)茶飲，霸王茶姬并不是開拓者。
姍姍來遲的它至今成立不過五六年，但這并不妨礙它的發(fā)展速度。2022年是霸王茶姬的發(fā)展關(guān)鍵點：門店數(shù)從2021年的425家增加到超1100家，門店增長率高達(dá)133.4%。根據(jù)窄門餐眼最新數(shù)據(jù)，其門店數(shù)量當(dāng)前已經(jīng)達(dá)到2758家。
不止門店規(guī)模，在品牌熱度上，霸王茶姬的社交平臺互動數(shù)據(jù)一路走高。
小紅書、微博粉絲黏性較強，筆記點贊轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都非?？捎^。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬抖音相關(guān)話題播放量超14億，小紅書數(shù)量達(dá)50000+，全網(wǎng)曝光上百億，新美大平臺好評如潮，引發(fā)大量消費者自發(fā)打卡。
從籍籍無名到風(fēng)生水起，一直覺得它就像一個努力的茶圈后進生，是后來居上。而我們又可以從這個特別的茶飲品牌身上學(xué)到什么?今天的說品牌我們一起走進霸王茶姬，去深入了解這位茶圈插班生背后都做了哪些努力。
文章篇幅很長，先上思維導(dǎo)圖幫助大家理清重點信息。
做奶茶，歸根結(jié)底是做茶底
眾所周知，若想要深入了解一個人，單將其拎出來看是不可取的，必得將他放置在復(fù)雜的社會環(huán)境中去考量。品牌研究也是如此：要想清楚一個品牌的發(fā)展脈絡(luò)，必須先了解它的行業(yè)背景。
茶飲市場升級，“鮮茶”成為賽道新趨勢
事實上，中國茶飲行業(yè)的發(fā)展總共經(jīng)歷了三個階段，分別是粉末時代、街頭時代與新式茶飲時代。
受益于國內(nèi)市場消費升級，茶飲市場逐漸紅海化，人們對產(chǎn)品健康、新鮮的需求與日俱增，茶飲行業(yè)也因此在2015年前后步入新式茶飲時代。而《2023中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示，光4月份單月上新的飲品中，就有156款都含有水果元素，占比81%，鮮果茶無疑成為市場主流。
在眾多新式茶飲品牌的競爭要素當(dāng)中，產(chǎn)品品質(zhì)逐漸成為消費者對新式茶飲最看重的一點。喝原葉茶，追求口感上的原汁原味，主張無添加新鮮自然，新式茶飲的出現(xiàn)滿足了消費者對新口感飲品的追求。
霸王茶姬作為初出茅廬的市場挑戰(zhàn)者，正是賭對了用戶對新式茶飲的強烈需求。
切中細(xì)分賽道，做“原茶”
鮮果茶當(dāng)?shù)溃栾嬓袠I(yè)四面受敵，面對如此情形，霸王茶姬如何靠原葉鮮奶茶突出重圍?
首先，霸王茶姬在產(chǎn)品上回歸于茶本身。
眾所周知，云南是茶的故鄉(xiāng)，為朋友們簡單地做一個科普：
云南以其獨特的茶類品種而聞名于世，擁有悠久的茶樹種植和制作歷史。其中普洱茶以其獨特工藝和韻味備受關(guān)注，發(fā)酵作為普洱茶制作工藝中最為關(guān)鍵的一步，也是其與其他茶葉區(qū)分的重要因素。此外滇紅茶、云南大葉種……每一種茶葉都有自己獨到的風(fēng)味和特點，體現(xiàn)云南人對茶葉的熱愛與匠心。
霸王茶姬充分發(fā)揮云南茶田的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，并在茶底上做出很多創(chuàng)新和探索。比如持續(xù)挖掘云南茶的口味創(chuàng)新，使用云南陳香普洱作為茶底，又加上云南墨紅玫瑰來增加適口性，這種用料在行業(yè)內(nèi)極為少見，發(fā)揮了產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢的同時，也讓年輕人愛上普洱茶。
而最近推出的桂馥蘭香，使用閩南地區(qū)的中度焙火烏龍茶，自然拼配廣西桂花，普適性更高，也讓更多消費者認(rèn)識到地域茶品。
其次是探索新的萃取方式。
不同于傳統(tǒng)的泡茶出味，霸王茶姬在萃取方式上推陳出新，采用直接萃取出味，這樣萃取出來的茶味更濃，口感也更佳。例如今年6月推出的上海限定“東方冰茶”“茶極萃”系列，就是霸王茶姬產(chǎn)品線升級的證明。
“東方冰茶”系列通過精確調(diào)控泡茶參數(shù)與水質(zhì)嚴(yán)控，最大程度保留住原葉現(xiàn)泡的香與韻，通過口味和包裝質(zhì)感，對純茶產(chǎn)品進行升級。
而“茶極萃”系列則根據(jù)上?？Х戎嫉牡赜蛱厣?，對標(biāo)咖啡制作工藝，萃取出純凈無渣、加倍濃郁的濃縮湯茶來制作“茶拿鐵”，在口感上更突出茶葉的香醇。不同于其他茶飲品類，它是技術(shù)上的升級，將制茶工藝從傳統(tǒng)的煮、煎、點、泡，延伸到“萃”，令產(chǎn)品入口絲滑回味綿長。
最后霸王茶姬在供應(yīng)鏈上也做到至簡。
“做好大單品，成為經(jīng)典款”一直是霸王茶姬堅持的產(chǎn)品邏輯。整個產(chǎn)品中的3-4款占據(jù)了所有銷售的70%，且都集中在好茶和好奶本身。換句話說，霸王茶姬的產(chǎn)品集中度很高：一杯霸王茶姬奶茶只需要茶葉、奶和包材三種供應(yīng)鏈，也極致縮短了供應(yīng)鏈的建設(shè)、采購、分發(fā)監(jiān)管流程。供應(yīng)鏈簡化傳導(dǎo)到門店端，人工操作成本效率提高，門店的存貨周轉(zhuǎn)率也就隨之提高。
化繁為簡，大單品爆款策略
不僅如此，你會發(fā)現(xiàn)霸王茶姬在產(chǎn)品上的更新其實并不頻繁。這也正是上面提到的，霸王茶姬遵從「大單品」策略：以“咖啡+牛奶”的底層邏輯，推出“原茶+鮮奶”的產(chǎn)品定位，打造一些受用戶歡迎的大單品，并不斷升級優(yōu)化，吸引用戶反復(fù)回購。
去年一年，霸王茶姬僅上過山茶花烏龍、蜜瓜烏龍、玫瑰普洱以及金絲小種這4款新品，新品也是圍繞原味鮮奶茶做口味創(chuàng)新。而其主打單品伯牙絕弦，年銷量達(dá)到了8000+杯，這也是很多消費者的“入門款”單品。
今年霸王茶姬更是深耕產(chǎn)品健康，投入使用全新基底產(chǎn)品“冰勃朗非氫化基底乳”，實現(xiàn)產(chǎn)品“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”，從原料源頭端解決了消費者對原葉鮮奶茶的“健康擔(dān)憂”。
而這種大單品戰(zhàn)略帶來的好處，一方面是為產(chǎn)品和供應(yīng)鏈做減法，提高產(chǎn)品集中度，降低原材料的損耗，作為連鎖品牌也能更好地實現(xiàn)嚴(yán)格品控;另一方面則是拉高產(chǎn)品聲量，通過塑造用戶熟悉的經(jīng)典產(chǎn)品，將品牌理念更好地深植消費者心智，有利于粉絲的二次傳播。
霸王茶姬不希望一直通過上新來刺激“嘗鮮”消費，而是想要憑借極致的供應(yīng)鏈和經(jīng)典的大單品取勝。
回歸“茶”的本質(zhì)，嚴(yán)控標(biāo)準(zhǔn)化
上面也說了，大單品策略帶來的好處之一便是讓品牌能夠嚴(yán)格把握產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)品控好口碑。事實上霸王茶姬自身對于品控也十分重視：
如果說制定產(chǎn)品初期，品牌選擇茶+奶賽道是因為其非常容易做到標(biāo)準(zhǔn)化，口感差異非常小的話，那么產(chǎn)品鏈逐漸成熟之后的霸王茶姬則是從茶葉供應(yīng)、奶源供應(yīng)到門店的自動化設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)制作流程，都嚴(yán)格把每一杯飲品都做到標(biāo)準(zhǔn)化，相對于一些水果茶，會更好控制終端口味，在口感上維持一個良好的口碑。
從去年開始，霸王茶姬就已經(jīng)開始在門店測試自動制茶機，讓人工從重復(fù)勞動中解放出來，為顧客提供更好的服務(wù)，并大規(guī)模在門店推廣線上點單，將數(shù)字化和自動化相結(jié)合，這其中也足以看出品牌對產(chǎn)品服務(wù)的重視。
僅僅為了產(chǎn)品口碑上的好評顯然并不是終極目的，或許從品牌創(chuàng)始人的口中，我們能窺見霸王茶姬重視產(chǎn)品建設(shè)的思路：
“從奶茶產(chǎn)品的發(fā)展形態(tài)來看，未來很有可能會越來越回歸于茶的本質(zhì)，更接近于咖啡的發(fā)展路徑。將最基本的物質(zhì)利益與文化價值相結(jié)合，其中的關(guān)鍵是最終要形成高復(fù)購的陪伴者型產(chǎn)品。”
由此可見，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和獨特的口味是產(chǎn)品物質(zhì)的基礎(chǔ)。在霸王茶姬的創(chuàng)始人看來，將奶茶產(chǎn)品與文化價值相結(jié)合，擁抱消費者的情緒需求，才是品牌建設(shè)的重中之重。
是憾別虞姬的霸王
也是彰顯東方氣韻的霸王
有了“產(chǎn)品”的里子，怎么樣講好品牌故事，也是它能夠成功的關(guān)鍵。
霸王茶姬，從名字中就能感受到濃濃的國韻風(fēng)情。
作為一個從云南走出來的茶飲新品牌，霸王茶姬自誕生起就與“國風(fēng)”深度綁定。在取名上，品牌直接取材自中國史詩故事霸王別姬，借著古籍故事自帶想象力，仿佛看到秋風(fēng)蕭瑟下虞姬含淚帶笑的絕美面龐，為品牌本身增添了凄美色彩。
找準(zhǔn)文化內(nèi)核，講好東方茶故事
LOGO作為傳遞品牌故事的視覺語言，也經(jīng)過了幾次修改調(diào)整，不過這個過程也是大有講究。
第一代版本的logo，霸王茶姬將京劇花旦臉譜作為品牌標(biāo)識。
比起說它是個品牌標(biāo)識，不如說是花旦肖像，女性半身logo，經(jīng)典的古代角色，拼音直譯的英文名字，畫面元素豐富且復(fù)雜。
2021年，霸王茶姬更是對品牌logo做了一次升級，將中國古典文化核心中的“戲曲”元素深度融合進來，戲曲人物加上西方幾何美學(xué)，帶來的是歷久彌新的經(jīng)典感。
相比于西方咖啡文化的“綠”，東方茶葉文明的紅，是中國的紅，霸王的紅
今年三月，順著色彩營銷趨勢，霸王茶姬又將logo顏色由經(jīng)典的紅色變?yōu)榉凵?，?chuàng)造“多巴胺粉”，大玩視覺營銷。
這和之前大家對霸王茶姬的印象相去甚遠(yuǎn)，皮膚一換，熱度自然就有了。不到一周時間，微博話題#霸王茶姬粉了#火了，霸王茶姬只是換了個logo就輕松打造了一場3億+曝光的傳播，之后更是正式上新2023年重磅級新品——櫻花烏龍系列。
新品取名來源于粉色櫻花的形狀——春宴、春山、春江，從新品的配料和名稱，也能看出霸王茶姬重視產(chǎn)品原料的同時，對文化價值傳播的追求。
從這次多巴胺營銷，其實可以看出，作為一個以傳統(tǒng)戲曲文化為基調(diào)，立志做東方茶的品牌，非常契合當(dāng)下年輕消費者想要了解傳統(tǒng)文化的需求。霸王茶姬乘著國潮這股東風(fēng)，扶搖直上，由此獲取到更多年輕消費者對品牌價值認(rèn)可。
從古典到新古典，做有“時尚味”的新奶茶
與以往借茶品本身宣揚傳統(tǒng)文化不同的是，霸王茶姬試圖用新潮的方式重新定義古典。如果說普通的國風(fēng)奶茶是用古典包裝奶茶，強行將奶茶賦予國風(fēng)的含義，那么霸王茶姬則是嘗試用奶茶去重新定義國風(fēng)，做有“時尚味”的新奶茶。
比如：為了慶祝品牌成立五周年，霸王茶姬聯(lián)手中國知名新銳攝影藝術(shù)家張家誠，以品牌回歸“茶的原點”的方式，從云南的茶馬古道到傳統(tǒng)茶文化再到新式的以茶會友，結(jié)合皮影、剪影等傳統(tǒng)元素，打造了一個以“東方茶”為骨骼，結(jié)合現(xiàn)代國際審美的新國風(fēng)大片。
此外，霸王茶姬也與世界頂級時尚雜志展開合作，登上《時裝L'OFFICIEL》十二月刊，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和熱議。
不僅如此，霸王茶姬延續(xù)一貫風(fēng)格，在產(chǎn)品上大做文章來促成文化價值的遠(yuǎn)揚。霸王茶姬會根據(jù)地域特色不時推出限定產(chǎn)品，例如針對成都的國寶風(fēng)情，就推出「熊貓戲竹」系列產(chǎn)品熊貓戲竹和云棲竹下。在產(chǎn)品配料中加入竹香、椰香和橙香以保證口感的清新淡雅，同時在產(chǎn)品包裝上也運用墨竹、水墨熊貓這樣經(jīng)典的傳統(tǒng)元素，傳遞東方文化價值理念。
同時附贈超萌熊貓戲竹周邊，超萌熊貓戲竹吸管套隨杯附贈，限量贈送，贈完即止。
上新的同時，霸王茶姬還發(fā)起「請熊貓干飯計劃」，每喝兩杯熊貓戲竹系列產(chǎn)品，就能請大熊貓公園的國寶吃根竹子給它加餐，號召大家開心飲茶的同時，共同助力大熊貓公園的保護工作及竹林養(yǎng)護，體驗云養(yǎng)大熊貓的感覺。
另外素以東方美學(xué)為代表的霸王茶姬，十分擅長在杯身及配套設(shè)計上做文章。
山野梔子剛上市時，霸王茶姬就因繁復(fù)而又有規(guī)則的東方線條設(shè)計出圈。杯身以霸王茶姬CHAGEE的首字母“C”與梔子花為標(biāo)志，融入唐代紫檀木琵琶紋元素，在藍(lán)色扎染的色彩下，交錯排列。這些花卉形成具有符號意義的紋樣，象征吉祥、富貴，在某種程度上也是站在國際視野下，對中式文化的傳播。
無論是國風(fēng)大片還是新品上市，無論是將東方傳統(tǒng)審美與時尚潮流融合、還是打造獨具特色的產(chǎn)品符號，品牌都在以自己的方式努力貼近年輕人的消費理念，同時也是對年輕消費者審美與價值觀上的一種規(guī)訓(xùn)和正向引導(dǎo)。
從營銷到新營銷，狠狠撞上年輕人心巴
奶茶是新的，文化內(nèi)核是新的，營銷方式又怎么會陳舊?霸王茶姬也十分注重傳播和營銷玩法上的創(chuàng)新，不斷制造話題吸引年輕人。
單看這次多巴胺營銷，其實不止更換logo、出個新品這么簡單。霸王茶姬還聯(lián)合GQ實驗室打造的一篇《好色》推文，一口氣用整整70句文案來描述粉色，配合一鏡到底的表現(xiàn)手法，出了一波圈。打開小紅書可以看到，大家都在瘋狂曬櫻花胸針和口罩，還以為這只是一波櫻花新品營銷，沒想到還順帶做起了周邊生意。
另外，關(guān)于“櫻花烏龍”的話題，還從線上延續(xù)到了線下。霸王茶姬選擇在成都春熙路開線下快閃店，將多巴胺粉作為快閃店主元素，營造一個櫻花的次元空間，成為網(wǎng)紅打卡勝地。霸王茶姬的這一波沉浸式體驗營銷，多維度刺激受眾感官，宣傳新品的同時直擊潮流圈層的打卡需求，直面撞上了年輕人的心巴。
去年夏天成都草莓節(jié)的余韻還未散去，今年霸王茶姬又將茶香飄到貴州。與以往不同的是，這一次霸王茶姬結(jié)合貴州風(fēng)情，打造民族特色。在視覺上以藍(lán)色為主色調(diào)，在設(shè)計上結(jié)合民族服飾元素，營造出自然淳樸又新意十足的樂迷專屬打卡點，收獲一眾好評。
不僅如此，霸王茶姬作為新中式國風(fēng)茶飲品牌，連聯(lián)名都帶著一股濃濃的中式風(fēng)情。這不，霸王茶姬2022年發(fā)布“國家寶藏·三星堆樂隊”，將古蜀文化IP與國風(fēng)茶飲大膽碰撞，成為國內(nèi)首個與三星堆文化元素相結(jié)合，并推出系列產(chǎn)品的現(xiàn)制茶飲品牌，帶給消費者十足驚喜，在虎年新春展現(xiàn)出新式茶飲行業(yè)國風(fēng)聯(lián)名新高度。
除了與傳統(tǒng)文化IP聯(lián)合，霸王茶姬甚至能和國外的米老鼠IP合作，將米老鼠IP與川劇元素相融合，推出“迪士尼系列·十分有戲”袋泡茶禮盒。霸王茶姬將五種茶包分別對應(yīng)京劇中“生旦凈末丑”五種角色，并配以紅色和綠色為主色調(diào)的包裝設(shè)計，營造出東西方文化相融的特點。
在競爭尤為激烈的茶飲市場，給消費者帶來的價值感知可以說是霸王茶姬的一張王牌。作為國風(fēng)茶飲中的佼佼者，霸王茶姬本身所具有的文化屬性在消費者中引起深深的共鳴，也成為品牌打敗其他品牌在消費者心中占有一席之地的關(guān)鍵因素，更有精準(zhǔn)捕捉年輕需求這一重要助益，霸王茶姬也因此成為登頂國風(fēng)茶飲榜首的“領(lǐng)頭羊”。
線下營銷辦得如火如荼，霸王茶姬在線上也沒閑著，選擇采用公私域聯(lián)動的方式進行引流，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。
立牌啦、折扣券啦、代金券啦……這些福利都可以在部分門店找到，吸引用戶掃碼進群，同時小程序點單也會有福利社群曝光，引流私域。同時門店引流進入門店社群，公眾號引流進入茶友社社群，兩個社群福利各自獨立。社群內(nèi)除了新人禮，還會定期發(fā)券、互動，讓私域反哺線下。
此前霸王茶姬趁著推出0糖0卡0氫化植物油的健康奶茶之際，更是聯(lián)動知名運動軟件Keep上線新功能「霸王茶姬熱量計算器」，在線上通過切換不同選擇即可輕松查閱相應(yīng)產(chǎn)品的熱量值。更是在霸王茶姬官方公眾號上線「產(chǎn)品身份證」，在公眾號輸入對應(yīng)產(chǎn)品名稱即可詳細(xì)了解主要成分以及背后故事，加碼產(chǎn)品信息的透明化。由此可以看出，霸王茶姬善于將線上小程序與產(chǎn)品活動深度融合，增加粉絲活躍度的同時，傳遞健康茶飲新思路。
公域方面，霸王茶姬選擇通過廣告渠道、媒體渠道等增加品牌曝光，建立用戶基礎(chǔ)認(rèn)知。同時通過合作kol/koc來進行種草(小紅書、b站、微博等平臺)，提升興趣占領(lǐng)用戶心智，這樣當(dāng)用戶線下有消費場景時就會縮短用戶消費決策成本。
布局全球，讓80億人喝上中國茶
用文化和產(chǎn)品打動了年輕人，讓更多年輕人愛上中國茶。而霸王茶姬的終極目標(biāo)是，“讓全球80億人喝上一杯有價值的茶。”
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾言：“希望茶飲不僅在中國產(chǎn)生50萬+奶茶店，還可以走向世界，可以像星巴克一樣走向80多個國家?！?/p>
和其他大部分品牌先做國內(nèi)后做國外的步驟不同，霸王茶姬從一開始就目標(biāo)明確，在創(chuàng)立之初就成立了海外事業(yè)部，同步開拓市場，先跑起來再調(diào)整姿勢。
霸王茶姬以“中式+原葉鮮奶茶”開辟一條差異化路子，打造“東方星巴克”，在東南亞等地已開出70+門店。同時霸王茶姬在馬來西亞和新加坡完成了品牌2.0升級，把“東方新茶鋪”形象在海外樹立起來，讓東南亞的消費者逐步愛上東方茶味。
去年11月，霸王茶姬還在馬來西亞推出了首家「CHAGEE Express店」，該店型主打“grab-and-go”的即買即走新模式。目前，該品牌海外門店總數(shù)超過70家，今年計劃增至100家店，之后還將布局北美市場和歐洲市場。
茶飲行業(yè)若想擁抱更大的藍(lán)海市場，走向國際化、全球化是必然趨勢。作為中國茶飲品牌在海外的可塑空間極其廣闊，潛在的市場空間也給了中國茶飲品牌成為全球化品牌的契機。值得注意的是，中國茶飲品牌的全球化，并不是停留在把店開過去這么簡單，而是依靠中國的茶文化，對消費者進行生活方式的引導(dǎo)和升級，才能長久地把生意做下去，這也是品牌出海的最終目的。
總結(jié)
“以東方茶，會世界友”。
事實上，從霸王茶姬的品牌定位上我們就可以更加理解品牌的一系列營銷動作：以東方茶，意味著霸王茶姬重視產(chǎn)品質(zhì)量的打磨，求精求細(xì)不求量，同時注重文化價值傳遞，關(guān)心消費者情緒價值，滿足用戶情感需求。
而“會世界友”則意指霸王茶姬的目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此，在品牌出海上也盡心盡力，目標(biāo)遠(yuǎn)大。
看了霸王茶姬的這么多營銷內(nèi)容，我不禁想問一個稍具普適性的問題：
價值營銷和產(chǎn)品為王沖突嗎?
答案是否定的。
深耕產(chǎn)品內(nèi)容的同時注重東方茶文化這一價值理念的深度傳播，這或許也是霸王茶姬堅持出海的原因之一。
與其他品牌不盡相同的是，無論是在品牌建設(shè)還是營銷之路上，霸王茶姬并不是隨波逐流的類型。從一開始決定在云南扎根，到現(xiàn)在店鋪遍布全國，每一步都在創(chuàng)始人及品牌的計劃之內(nèi)。霸王茶姬的成功并不是意外，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序漸進的結(jié)果。
值得注意的是，事實上霸王茶姬的營銷之路并不是一帆風(fēng)順，但我們可以看出，霸王茶姬一路摸索前進，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐漸向目標(biāo)靠近。
未來相信霸王茶姬可以在國風(fēng)奶茶領(lǐng)域，堅持自己的風(fēng)格的同時不斷創(chuàng)造出自己的創(chuàng)意之路，越走越遠(yuǎn)。
來源：數(shù)英DIGITALING(ID：digitaling)作者：Fiona
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