9月23-24日，在“第三屆中國餐飲營銷力峰會(huì)”上，“2021中國餐飲(品類)十大品牌” 正式揭曉。
有哪些品牌獲得細(xì)分的“2021中國茶飲十大品牌”，和“2021中國特色茶飲十大品牌”?目前茶飲市場現(xiàn)狀如何?未來又有哪些新趨勢?讓我們一起來看看。
2015-2025年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模圖片來源：紅餐品牌研究院
茶飲品類在今年上半年，話題不斷，一次又一次地撩撥著餐飲人的神經(jīng)。前有奈雪的茶上市，后有喜茶和樂樂茶的收購事件，蜜雪冰城不僅洗腦神曲風(fēng)靡全網(wǎng)還啟動(dòng)了上市輔導(dǎo)，書亦燒仙草和粵式茶點(diǎn)玩起了深度的產(chǎn)品跨界，茶顏悅色的深圳門店則成了消費(fèi)者和餐飲人共同的狂歡……
在跨界新思維活躍、資本頻頻出手、消費(fèi)場景多樣化的驅(qū)動(dòng)下，茶飲市場的寬度不斷被擴(kuò)展，而眾多茶飲品牌的“下沉”并快速連鎖擴(kuò)張，又推動(dòng)著整個(gè)茶飲產(chǎn)業(yè)的壯大。這些都讓新式茶飲市場共振向上，不斷打開市場規(guī)模天花板。
如今，茶飲已經(jīng)不再是一杯奶茶的事，這種節(jié)奏，更像娛樂行業(yè)，從“口腹之欲”的快樂，升級(jí)為各種娛樂事件，一邊吃一邊玩。這也不禁讓人好奇，未來，新茶飲的故事又會(huì)如何書寫。01
頭部各品牌特點(diǎn)愈加明晰，特色茶飲創(chuàng)新多
2021年9月23日，“2021中國餐飲品類十大品牌年度盛典”在北京國貿(mào)大酒店隆重舉行。盛典現(xiàn)場重磅揭曉了“2021中國餐飲(品類)十大品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)，20大品類共200個(gè)餐飲品牌獲此殊榮。
而在“2021中國茶飲十大品牌”榜單中，已經(jīng)成為“零售先鋒”的喜茶高居榜首，剛上市的“全球茶飲第一股”奈雪的茶拿到第二，擁有萬余家門店的蜜雪冰城，僅以1.5的品牌指數(shù)差距，落后于奈雪的茶，位居第三。
coco都可、茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、古茗茶飲、甜啦啦、新時(shí)沏鮮果茶則緊隨其后，成為“2021中國茶飲十大品牌”之一。
2021中國茶飲十大品牌榜圖片來源：紅餐網(wǎng)
而書亦燒仙草、7分甜、滬上阿姨分別憑借燒仙草、楊枝甘露和“五谷”、“養(yǎng)生”，占領(lǐng)“2021中國特色茶飲十大品牌”前三甲，悸動(dòng)燒仙草、gaga鮮語、吾飲良品、快樂檸檬、SEVENBUS、茉沏、桂源鋪，也憑借各自在茶飲更細(xì)分賽道的優(yōu)勢，登上榜單。
2021中國特色茶飲十大品牌榜圖片來源：紅餐網(wǎng)
從榜單名次和品牌指數(shù)中，我們不難看出，新茶飲的競爭還是非常激烈，頭部品牌之間的差距并不算太大。
而在這些簡單的數(shù)字之外，我們的專家評審團(tuán)在進(jìn)行獎(jiǎng)項(xiàng)評選的過程中發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)者感知、品牌打法等方面來看，各消費(fèi)層級(jí)基本已經(jīng)有了自己的代表品牌，區(qū)分較為明確，頭部品牌的優(yōu)勢也愈加凸顯。
從現(xiàn)在的品牌分布來看，喜茶、奈雪占據(jù)著高端茶飲的頭部位置，價(jià)格區(qū)間分別在24~32元，25~30元(僅指飲品，不包括歐包等產(chǎn)品)。
盡管頭部品牌相對售價(jià)較高，但其消費(fèi)者有著較高的消費(fèi)水平。比如喜茶，經(jīng)過多年發(fā)展，已不是一家簡單的茶飲店，而是有著強(qiáng)大號(hào)召力的品牌，能打出足夠的品牌溢價(jià)。奈雪的茶亦是如此。也是憑借這些，按2020年零售消費(fèi)總值計(jì)，喜茶占據(jù)了27.7%的市場份額，排名第一，剛上市的奈雪的茶則位列第二，市場份額為18.9%。
奈雪的茶上市活動(dòng)圖片來源：微博@奈雪的茶Nayuki
蜜雪冰城則靠龐大的下沉長尾市場，門店早早突破萬家，現(xiàn)在已有超過15000家門店，成為分布最廣、門店最多的茶飲品牌，今年更是不斷通過主題曲等營銷手段，在奈雪的茶上市、喜茶融資的資本“大事件”下，仍用自己的方式刷足了存在感。國慶節(jié)前，河南證監(jiān)局更是披露蜜雪冰城已啟動(dòng)A股的IPO輔導(dǎo)備案。
古茗、甜啦啦也通過相似的方式，火速出圈，快速崛起，特別是甜啦啦，目前總門店數(shù)已突破5000家，成為全國為數(shù)不多的門店突破5000家的超級(jí)連鎖品牌。
書亦燒仙草、悸動(dòng)燒仙草則通過細(xì)分單品燒仙草，加速狂奔，特別是書亦燒仙草，不僅在門店數(shù)、消費(fèi)者感知上增速提升，還通過和粵式茶點(diǎn)的跨界合作，圈住了新的消費(fèi)者，豐富了顧客成分結(jié)構(gòu)，這些都讓它看到了更多經(jīng)營上的可能性。
書亦燒仙草產(chǎn)品圖片來源：書亦燒仙草
悸動(dòng)燒仙草則在燒仙草這個(gè)主打單品之上，將“國潮”為標(biāo)簽，將“特色”進(jìn)行到底。“鮮果茶+輕食+社交空間”的商業(yè)模式，則讓gaga鮮語成為茶飲中一個(gè)更為特殊的存在。
茉沏將茶飲附上了文化的內(nèi)涵，這個(gè)起源于蘇州的茶飲品牌，憑借與蘇州文化的高度融合，以及高性價(jià)比、受歡迎的產(chǎn)品，開出了500多家門店。
茉沏與蘇州文化融合圖片來源：茉沏
桂源鋪則將“飲”的茶飲和咖啡兩大板塊相結(jié)合，發(fā)展迅速。另一個(gè)“結(jié)合體“是經(jīng)過8年品牌沉淀的新時(shí)沏則通過鮮果茶，在全國擁有了1600余家門店。
今年另一個(gè)引起關(guān)注的茶飲品牌則是茶顏悅色，隨著文和友進(jìn)駐深圳，茶顏悅色的門店也第一次走進(jìn)了深圳，雖然是個(gè)快閃店，但也是茶顏悅色在一線市場的首次嘗試?！笆兹张抨?duì)3萬號(hào)”“一杯跑腿費(fèi)500”“黃牛高價(jià)售出”等新聞，也讓茶顏悅色再次火遍全國。
茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、快樂檸檬、SEVENBUS則穩(wěn)扎穩(wěn)打，憑借不錯(cuò)的產(chǎn)品質(zhì)量，和合適的價(jià)位，通過規(guī)模效應(yīng)，打出自己的優(yōu)勢，在中端消費(fèi)層級(jí)圈住了一大批粉絲，拿下可觀的市場份額。
SEVENBUS門店圖片來源：微博@SEVENBUS茶飲
可以說，在獲獎(jiǎng)的頭部品牌中，各品牌經(jīng)過多年經(jīng)營，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹立了一定的品牌形象，消費(fèi)者對于這些品牌的認(rèn)知逐漸清晰。特別是在特色茶飲榜單中，幾乎每個(gè)品牌都有自己的“拿手好戲”，茶飲行業(yè)在同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下不得不積極求變，又拓展出諸多外延，進(jìn)一步擴(kuò)大著整體的市場規(guī)模。02
下沉市場開拓仍是關(guān)鍵
《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模1136億元，預(yù)計(jì)到2025年，將達(dá)到人民幣3400億元，復(fù)合年增長率為24.5%。
從目前的市場分布來看，下沉的長尾市場仍是下階段各茶飲品牌追逐的焦點(diǎn)。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年我國在業(yè)奶茶相關(guān)企業(yè)多達(dá)30.63萬家，且近四年注冊量上升趨勢明顯。2017年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊量5萬家，2019年增至8.77萬家，2020年新增注冊量達(dá)到9.43萬家。
這說明，茶飲行業(yè)的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，這也意味著茶飲的產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)得到進(jìn)一步的完善，這將極大地刺激茶飲門店的拓展。
2017-2020年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊量、注銷量圖片來源：紅餐品牌研究社
數(shù)據(jù)也印證了這樣的趨勢，茶飲品牌門店在2020年加速拓展。
喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌2020 年新增門店數(shù)量均超往年;蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗等門店數(shù)的增長則更加迅速，均在1000 家以上;甜啦啦作為去年備受市場關(guān)注的下沉市場“新星”，年內(nèi)開出了 700 多家門店。
從品牌角度看，如果拿星巴克來做對比，這些頭部品牌的門店總數(shù)仍有潛力。
根據(jù)星巴克公開資料，截至2020年12月，星巴克已在中國入駐超過180個(gè)城市，開設(shè)超過4700家門店，而喜茶僅695家，奈雪的茶507家。
但顯然，沒什么咖啡飲用基礎(chǔ)的中國消費(fèi)者，對奶茶的需求將遠(yuǎn)大于星巴克，所以，頭部新茶飲品牌無論是在直營門店數(shù)量、入駐城市數(shù)量，以及城均門店數(shù)量來看，依然有較高市場滲透空間。
星巴克與新茶飲頭部品牌基本信息對比
圖片來源：紅餐品牌研究社
另一方面，根據(jù)《中國餐飲品類和品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)，2020年茶飲品牌門店總數(shù)在100家以下的占到81.9%?？梢娫诂F(xiàn)制茶飲行業(yè)中，大部分茶飲品牌門店數(shù)量偏少，整體規(guī)模也普遍偏小，競爭力尚不強(qiáng)，也給了很多新進(jìn)入的茶飲品牌以機(jī)會(huì)。
2020年全國茶飲樣本品牌門店數(shù)區(qū)間占比分布圖片來源：紅餐品牌研究社
隨著一線市場，無論門店數(shù)還是消費(fèi)者認(rèn)知，逐漸被頭部們“拿下”，下沉市場成為眾多茶飲品牌下一階段重要的“掘金地”。像喜茶推出喜小茶，正式向下沉市場拓展的探索。而像甜啦啦、新時(shí)沏、7分甜、茉沏、快樂檸檬等主打下沉市場，市場滲透率又還沒有其他頭部這么高的品牌，在下一輪發(fā)展中，極可能獲得巨大增量。03
同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，茶飲要從品牌化到IP化?
但茶飲上游支持鏈條的可觀，也說明茶飲行業(yè)未來的同質(zhì)化會(huì)愈加嚴(yán)重，比如今年大火的油柑產(chǎn)品，在一個(gè)品牌推出后，其他品牌能迅速跟上，這也才出現(xiàn)了“奶茶讓油柑賣斷貨”這樣的新聞。
看到這里你可能會(huì)好奇，我們前文不是還在說各品牌的特點(diǎn)愈加明晰，這里為什么又說同質(zhì)化愈加嚴(yán)重。
是的，品牌的形象有了區(qū)隔，但品牌特點(diǎn)的區(qū)隔，并不等于產(chǎn)品的區(qū)隔。如果拋開品牌，就產(chǎn)品而言，同質(zhì)化已經(jīng)非常高。也就是說，如果去掉品牌的包裝，只用產(chǎn)品進(jìn)行盲測，消費(fèi)者幾乎吃不出產(chǎn)品的區(qū)別。
茶顏悅色門店圖片來源：微博@茶顏悅色官方微博
因?yàn)椴栾嬮T檻低，極易被模仿，研發(fā)一個(gè)月，模仿一分鐘，所以產(chǎn)品很難成為品牌的護(hù)城河，這就非?？简?yàn)茶飲企業(yè)的研發(fā)、創(chuàng)新力。
在“2021中國餐飲營銷力峰會(huì)”上，B資本創(chuàng)始人、消費(fèi)冠軍黑馬實(shí)驗(yàn)室加速導(dǎo)師王岑就談到，隨著跨界、聯(lián)名、各式營銷的增多，現(xiàn)在餐飲行業(yè)已經(jīng)有做企業(yè)IP的趨勢，比較典型的就是文和友和喜茶。
文和友是通過沉浸式就餐體驗(yàn)，和周邊產(chǎn)品的發(fā)布，去打造、深化IP，喜茶則是通過品牌調(diào)性+零售產(chǎn)品并進(jìn)入大流通，以及各種跨界聯(lián)名去塑造品牌IP。
文和友沉浸式就餐圖片來源：文和友官方微博
同時(shí)，他也提到品牌和IP其實(shí)是兩個(gè)不同的概念，IP的內(nèi)涵更大。
“像迪士尼實(shí)際上是在IP的維度，而餐飲業(yè)的IP玩好后，零售性產(chǎn)品，比如，包裝食品、包裝飲料、休閑食品等，市值有可能翻十倍，這是IP的魅力，讓企業(yè)的競爭力又多了一個(gè)維度?！?/p>
而喜茶已經(jīng)在這樣做了，它的生意已經(jīng)不局限在自己的門店，而是在別人的門店成功賣東西，奈雪的茶、茶顏悅色、蜜雪冰城也在做這樣的嘗試。
就傳統(tǒng)意義上來說，門店數(shù)一定是判斷餐飲品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)，但本次榜單前兩位的喜茶、奈雪的茶，門店數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及第三名的蜜雪冰城，盡管指數(shù)相差不大，而在前5名中，加上第5名的茶顏悅色，不靠門店數(shù)“打天下”的品牌，占據(jù)了更多席位。從這個(gè)角度看，不難看出一個(gè)趨勢，茶飲行業(yè)正從品牌化到IP化發(fā)展。
喜茶靈感玩咖圖片來源：喜茶官方微博
如果將目光集中在一方小小的茶飲門店，隨著茶飲的繁榮，前后端的完善，同質(zhì)化只可能越來越嚴(yán)重，就像圓圈里面的射線都會(huì)向圓心集中，但如果跳出茶飲門店的這個(gè)圈子，從圓圈的外延便能向各種方向發(fā)散出無數(shù)射線。
就像迪士尼，賣的不是米老鼠、小熊維尼、冰雪奇緣，賣的是“迪士尼”三個(gè)字。
蜜雪冰城門店圖片來源：蜜雪冰城官方微博
而這一趨勢，或許并不只適用于茶飲，在餐飲同質(zhì)化嚴(yán)重的品類品牌，未來都可能會(huì)更注重IP的打造，餐飲食品化正是其中的一個(gè)實(shí)踐。
來源：紅餐網(wǎng)
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