前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)整理統(tǒng)計(jì)：2020年，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達(dá)1136億元，同比增長6.87%。隨著消費(fèi)者能力的提升，消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念的變化，茶飲從"現(xiàn)制"到"鮮制"，讓更具優(yōu)秀品質(zhì)、健康配料的新式茶飲成為了新型消費(fèi)的生活方式呈現(xiàn)。
中國茶的精髓，在中國傳統(tǒng)文化影響的背景下，消費(fèi)者對于茶本身有自己的認(rèn)知，更加關(guān)注沖茶本身精髓，更喜歡喝純茶。
圖表1:2015-2020年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模（單位：億元）
資料來源：灼識咨詢前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理@前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP
隨著茶飲市場的變化，從注重?cái)?shù)量到質(zhì)量的精細(xì)化、文化的輸出，傳遞品牌理念，新生代費(fèi)者客群成為了新式茶飲主推方向，眾多茶飲品牌也在不斷通過市場需求倒推產(chǎn)品定位，從而涌現(xiàn)眾多新式茶飲品牌。
但這也導(dǎo)致眾多新茶飲品牌泛濫，同質(zhì)化現(xiàn)象頻出，以喜茶、奈雪為新茶飲品牌巨頭，還有COCO、茶顏悅色等……如何在新茶飲大消費(fèi)的時(shí)代下，通過品牌設(shè)計(jì)與傳播打造差異化，找準(zhǔn)自身市場定位呢?本期《前瞻者說》特意邀請綻放設(shè)計(jì)的兩位創(chuàng)始人李寶龍先生、陳小虎先生作客專訪，同時(shí)二位也是作為喜茶、大益茶等品牌的空間設(shè)計(jì)師，本次將從品牌與設(shè)計(jì)的角度，為我們分享大消費(fèi)時(shí)代下的新式茶飲發(fā)展之道。
一、美學(xué)為本，是時(shí)代與市場的可視化展現(xiàn)
"每家企業(yè)的定位，它的消費(fèi)市場或者它的產(chǎn)品都不一樣，因?yàn)橄M(fèi)群體都在改變，從90后慢慢地走向00后，那所有的產(chǎn)品或者消費(fèi)端，都在往那個(gè)方向偏移。今天哪個(gè)品牌能俘掠這個(gè)群體的喜愛，或者這個(gè)群體的心，ta可能會(huì)跑的更快，或者跑得更遠(yuǎn)。"——綻放設(shè)計(jì)創(chuàng)始人喜茶門店設(shè)計(jì)師李寶龍。
我們不妨細(xì)想一下，頭部品牌打造多元化消費(fèi)場景真的只是為了吸引消費(fèi)者來打卡嗎?前瞻認(rèn)為：它們這么做的目的更多地是想要向消費(fèi)者輸出品牌的文化，從而推進(jìn)品牌更好的發(fā)展。新式茶飲行業(yè)的一大問題是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，喜茶和奈雪也存在這樣的問題，目前兩者的品類基本相似，單品數(shù)量也基本接近，雙方也曾因產(chǎn)品雷同問題而互相撕起來。光靠產(chǎn)品能打贏這場仗嗎?顯然不能。品牌文化的價(jià)值，是為企業(yè)營銷升值，為企業(yè)長久發(fā)展提供基石，這也是為什么消費(fèi)者總是在購買商品的時(shí)候會(huì)優(yōu)先考慮知名品牌。
于是綻放設(shè)計(jì)在給喜茶做門店設(shè)計(jì)的時(shí)候，特別注入了中國風(fēng)的東方美學(xué)理念。以綻放設(shè)計(jì)做的"城市山水主題——喜茶廈門磐基名品中心店"為代表，綻放設(shè)計(jì)基于客戶本身品牌理念：酷、禪意、靈感、設(shè)計(jì)，在現(xiàn)有品牌理念之下，發(fā)掘茶文化與東方美學(xué)、新零售之間的關(guān)系，融入設(shè)計(jì)創(chuàng)意，用自己的理解語言表達(dá)、展示，也是讓用戶能夠感受極致的實(shí)體體驗(yàn)場景的案例之一。
（城市山水主題——喜茶廈門磐基名品中心店部分圖片展示）
"介入東方美學(xué)的空間意境，用中國的視覺語言闡述商業(yè)理念，在城市里打造寂靜之地，賦予中國特色，打造現(xiàn)代中國茶飲，行業(yè)發(fā)展迅速，市場更新迭代，Z世代下的消費(fèi)群體對于線下的體驗(yàn)有著重度需求，不管是茶飲、服裝、珠寶等品牌都在追求線下實(shí)體的體驗(yàn)場景，與之行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，都在享受時(shí)代紅利"，這是綻放設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人喜茶門店設(shè)計(jì)師陳小虎對于空間概念與茶飲品牌理念的解讀。
場景的締造產(chǎn)生共鳴，線下場景的呈現(xiàn)需要通過空間的設(shè)計(jì)理念締聯(lián)，從而散發(fā)主題商業(yè)空間的魅力。將品牌特點(diǎn)通過線下空間展現(xiàn)的形式植入到消費(fèi)者心中，促進(jìn)品牌影響力的增長。
（綻放設(shè)計(jì)有關(guān)空間設(shè)計(jì)案例圖）
二、文化是根，與消費(fèi)者共鳴是一門藝術(shù)
"商業(yè)化是一種藝術(shù)，初心也是一種商業(yè)化，核心在于有沒有用心的真正的給市場或者社會(huì)去呈現(xiàn)，這是打破執(zhí)念與固有認(rèn)知，揉碎重建的過程。商業(yè)需要邏輯、數(shù)據(jù)分析，設(shè)計(jì)也需在整個(gè)大環(huán)境下考慮藝術(shù)商業(yè)化的可能。"綻放設(shè)計(jì)創(chuàng)始人喜茶門店設(shè)計(jì)師李寶龍?jiān)凇肚罢罢哒f》中提及到關(guān)于藝術(shù)與商業(yè)化的關(guān)系。
無論是新茶飲的藝術(shù)商業(yè)空間設(shè)計(jì)還是新零售的創(chuàng)新融合設(shè)計(jì)，所呈現(xiàn)出來的場景體驗(yàn)都是在體現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間所產(chǎn)生的"共鳴文化"。將品牌下沉至消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)線下門店的消費(fèi)者"精神互動(dòng)"，針對Z時(shí)代下的原住民痛點(diǎn)分析，用藝術(shù)創(chuàng)造商業(yè)，商業(yè)折射出藝術(shù)魅力，成功打造新式茶飲品牌，對于傳統(tǒng)與現(xiàn)代、動(dòng)與靜、東西方文化因素的融合與詮釋。
（《前瞻者說》李寶龍采訪圖片）
上述講到了喜茶若是作為新時(shí)代下的新茶飲代表品牌，那么大益茶就是綻放設(shè)計(jì)對傳統(tǒng)茶飲品牌的跨世紀(jì)之作。
綻放設(shè)計(jì)在做大益茶這個(gè)中國傳統(tǒng)茶飲品牌的時(shí)候，與大益茶一樣，在積極探索、挖掘傳統(tǒng)茶文化煥新的可能性，將經(jīng)典普洱茶元素融入日常生活，試圖與年輕消費(fèi)者一起定義快捷、時(shí)尚的現(xiàn)代茶生活方式。
以綻放設(shè)計(jì)的"大益茶昆明機(jī)場體驗(yàn)店"代表作品為例，終端店鋪?zhàn)鳛槠放婆c消費(fèi)者溝通的一個(gè)重要媒介，合理利用空間來傳達(dá)品牌的價(jià)值訴求，將地域性和時(shí)代性結(jié)合起來做了一次全新嘗試。
·空間整體設(shè)計(jì)為暗紅色的基調(diào)，好似普洱茶茶湯的顏色，厚重且清透。
（大益茶昆明機(jī)場體驗(yàn)店部分展示圖片）
·機(jī)場快消的茶禮品陳列區(qū)與茶師手作區(qū)，積極營造了品牌與顧客之間的溝通氛圍。
·大面積使用自然透氣的紅色泥土，配合細(xì)膩溫潤的紅銅，點(diǎn)綴天然樸質(zhì)的原木，徹底摒棄裝飾與華麗，呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化與茶飲最純粹的高度真實(shí)且單純的自然之美。
"其實(shí)市場的變化是比較快的，從這一兩年的發(fā)展來看的話，大家在追叫國潮熱。在某一些階段呢，大家又都在做健康主題，比如說0糖0卡？比如說豆乳茶或者說水果茶的特調(diào)？或者說我們做的大益茶，大益茶是用普洱茶來做，類似于喜茶的這種飲品，產(chǎn)品大家類同的情況下，如何凸顯品牌文化就很重要了。"——綻放設(shè)計(jì)創(chuàng)始人喜茶門店設(shè)計(jì)師陳小虎。
把消費(fèi)者從一個(gè)都市環(huán)境帶回自然之中，讓消費(fèi)者從都市的繁華喧囂中逃離片刻，感受時(shí)間在靜謐之中悄悄流逝，置身于一個(gè)極具時(shí)代氣質(zhì)的體驗(yàn)環(huán)境當(dāng)中，給消費(fèi)者帶來更多的靈感與啟發(fā)。
設(shè)計(jì)從來不是單獨(dú)存在的，無論是融合傳統(tǒng)文化還是消費(fèi)客群特點(diǎn)，線下的設(shè)計(jì)都是基于品牌方特有的理念，歸根到底也是屬于一種新式茶飲品牌輸出的形式，是新式茶飲品牌發(fā)展必不可少的要素之一。
（《前瞻者說》陳小虎采訪圖片）
三、增長之勢，注重市場環(huán)境變化的多元融合
"不以依存為惡，不憧憬自立"，這是《依存與自立：日本建筑的自然之心》的話語，也強(qiáng)調(diào)了對自然、文化、設(shè)計(jì)風(fēng)格的定義，從對民族文化的視角中去欣賞庭院構(gòu)造、建筑等的獨(dú)特民族審美文化，探求人與自然的表達(dá)，這是人類與自然的再次解讀。
設(shè)計(jì)如何將自身理解下沉到市場或與年輕消費(fèi)認(rèn)知達(dá)成一致？市場需求與市場變化如何同頻，打造極簡下的品牌自然？
"嚴(yán)格的意義上來說，綻放設(shè)計(jì)是一家品牌的落地公司，設(shè)計(jì)本身是在解決一個(gè)商業(yè)問題，用宏觀的角度做商業(yè)實(shí)現(xiàn)，不單只是商業(yè)呈現(xiàn)，更是包含商業(yè)邏輯、品牌策略等等，在各式的新茶飲品牌設(shè)計(jì)案例中，需把握共性，精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，了解消費(fèi)群體消費(fèi)方式、消費(fèi)喜好、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理，洞察后轉(zhuǎn)化成對不同品牌呈現(xiàn)、設(shè)計(jì)，最終回歸市場、回歸消費(fèi)者。產(chǎn)品之間是有交際，共性相通，重點(diǎn)在于品牌理念、品牌風(fēng)格、品牌調(diào)性的差別。要融合品牌的理念與要求，在視覺上、設(shè)計(jì)手法上形成差異，才能打造不同品牌。"——綻放設(shè)計(jì)創(chuàng)始人陳小虎言之。
（綻放設(shè)計(jì)公司相關(guān)圖片）
憑借著出色的設(shè)計(jì)理念，去掉所有的不必要，置身于自然，針對Z時(shí)代客群的特性去形成適合現(xiàn)代年輕人一代的生活方式，賦能新式茶飲。
綻放設(shè)計(jì)打造了許多新茶飲品牌經(jīng)典項(xiàng)目。隨著時(shí)代的發(fā)展，市場需求催生眾多茶飲品牌向具有商業(yè)代表性的品牌轉(zhuǎn)變，茶飲品牌泛濫、同質(zhì)化現(xiàn)象頻出，新茶飲品牌如何突破現(xiàn)狀實(shí)現(xiàn)再增長的需求，綻放設(shè)計(jì)的二位行業(yè)前瞻者在與前瞻進(jìn)行研討后，得出以下幾個(gè)觀點(diǎn)，作為品牌多元融合發(fā)展的趨勢建議：
1、產(chǎn)品變革，強(qiáng)調(diào)"現(xiàn)制"到"鮮制"的轉(zhuǎn)變
現(xiàn)制茶飲步入連鎖茶飲消費(fèi)升級2.0時(shí)代，2015年-2019年，現(xiàn)制茶飲中新式茶飲快速發(fā)展，強(qiáng)調(diào)"現(xiàn)制"到"鮮制"的轉(zhuǎn)變，典型特征為在飲品中加入新鮮水果、奶制品、燒仙草等食材，重視飲品的顏值，好看好喝，這一階段誕生了包括喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌，屬于連鎖茶飲消費(fèi)升級1.0時(shí)期;
2020年起，茶飲細(xì)分市場進(jìn)一步規(guī)?；l(fā)展、頭部茶飲品牌開始布局二三線城市，從產(chǎn)品創(chuàng)新走向產(chǎn)品、渠道、品牌共振，包括7分甜、茶顏悅色、SEVENBUS等，現(xiàn)制茶飲行業(yè)自此進(jìn)入連鎖茶飲消費(fèi)升級2.0時(shí)期。
圖表2：中國現(xiàn)制茶飲產(chǎn)業(yè)全景圖譜
資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理@前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP
圖表3：中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)的發(fā)展歷程
圖表4：新式現(xiàn)制茶飲帶動(dòng)消費(fèi)發(fā)展的三個(gè)表現(xiàn)形式
2、以數(shù)字管理為核心，數(shù)智化轉(zhuǎn)型促進(jìn)增長
開啟數(shù)字化渠道模式，以數(shù)字化管理為核心，進(jìn)行全鏈路的數(shù)字化搭建，現(xiàn)有商業(yè)模式與現(xiàn)代技術(shù)理念相融合，調(diào)整品牌營銷戰(zhàn)略和營銷模式，多渠道促進(jìn)增長，如喜茶的無人售賣機(jī)器等等，實(shí)現(xiàn)數(shù)智轉(zhuǎn)型促進(jìn)銷售增長。
圖表5：新式茶飲數(shù)字化
資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理@前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP
3、加大線上營銷模式比例，提高線上外賣服務(wù)
市場需求倒推產(chǎn)品定位，互聯(lián)網(wǎng)+方式，實(shí)現(xiàn)新式茶飲品牌多元化、功能化，促使品牌增長流量變現(xiàn)。線上空間的小程序、APP點(diǎn)單，第三方外賣品牌介入等推動(dòng)了新茶飲消費(fèi)發(fā)展。據(jù)CBNData聯(lián)合奈雪的茶發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，54%的消費(fèi)者選擇通過線上渠道購買新式茶飲，與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%。針對客群的特點(diǎn)，以及現(xiàn)行消費(fèi)形態(tài)，加大線上銷售的優(yōu)化，提升線上外賣服務(wù)。
圖6：現(xiàn)制茶飲購買渠道情況（單位：%）
資料來源：CBNData前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理@前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP
圖表7:2020-2025年中國現(xiàn)制茶飲外賣零售額及其占比（單位：億元，%）
資料來源：灼識咨詢前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理@前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP
4、打造供應(yīng)鏈品牌化，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理
隨著現(xiàn)制茶飲行業(yè)競爭的愈發(fā)激烈，對于品牌的競爭逐漸白熱化，在相同的品牌套路下，只有不斷精細(xì)化處理，從產(chǎn)業(yè)鏈上下游端打造供應(yīng)鏈品牌化，加大供應(yīng)鏈的管理投入，才能逐漸打造特有的IP茶文化，將一家的產(chǎn)品做成行業(yè)產(chǎn)品，脫穎而出。
圖表8：資本型品牌的優(yōu)勢分布圖
圖表9：主要自建供應(yīng)鏈的現(xiàn)制茶飲品牌情況
此外，在《前瞻者說》欄目采訪的最后，綻放設(shè)計(jì)的兩位創(chuàng)始人結(jié)合平時(shí)所看的書籍，特意為新茶飲創(chuàng)業(yè)者和商家們推薦了兩本書：《體驗(yàn)思維》、《將心注入》這兩本書對于了解新茶飲行業(yè)，用戶與品牌之間的關(guān)系頗有意義，以期通過分享交流，更加了解新茶飲行業(yè)。
（推薦書籍封面展示）
注：《體驗(yàn)思維》是由黃峰和賴祖杰所著的書籍，由天津科學(xué)技術(shù)出版社出版；《將心注入》是2010年03月浙江人民出版社出版發(fā)行的圖書[1]，作者是[美]霍華德·舒爾茨、[美]多利·瓊斯·揚(yáng)，譯者，文敏。
·撰文&采訪：林楠深、盧永紅
·拍攝&后期：葉青
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